Företag och Marknad Sammanfattning

Företagsekonomi Fokus på begrepp – teorier – modeller Ekonomi = hushålla med knappa resurser Samla gemensamma resurser för ekonomisk verksamhet Människans främsta uppfinning – Samla resurser för att skapa välstånd och gemensamma mål Syftet med företag/företagandet Samla resurser för att producera varor och tjänster Vinstmaximering, mål i andra termer

Vad är en marknad? Där säljaren möter köparen Marknaden finns i olika former Marknaden som torghandel, samtal, börs, etc. Få marknader är fria Marknaden som teoretiskt ideal Perfekt konkurrens Informerade parter The invisible hand

Effektivitet Handlar om grad av måluppfyllelse Identifiera företagets/organisationens mål Bedöm grad av måluppfyllelse Ge ex. på mål Privata företag Vinstmaximering, satisifierande, omsättningsmax etc Offentliga organisationer Förhindra brand, förhindra krig, uppfostra barn i demokratiska anda etc Till skillnad från Produktivitet

Fler begrepp.. Inkomst, intäkt, inbetalning Utgift, kostnad, utbetalning Resultat, lönsamhet, vinst

Delområden Företagsekonomin fyra delområden: Marknadsföring Organisation/management Kalkyler/finansiering Redovisning Intern redovisning (ekonomistyrning) Extern redovisning

Marknad och marknadsföring

Marknaden En mötesplats för köpare och säljare Finns i en mängd olika former Teoretiskt ideal för marknadens aktörer Rationella Oberoende Självständiga Välinformerade

Marknadsföring Produkter Produktion och konsumtion åtskilda Tjänster Produktion och konsumtion integrerade

Marknadsföring ”Gap” uppstår Rumsliga (geografiska) Tidsmässiga Perception Värdering Marknadsföring = överbrygga/minska gapen

Marknadsföringsprocessen Identifiera och lokalisera användarnas behov och efterfrågan Uttrycka dessa behov i form av konkreta varor eller tjänster med hänsyn till tillgängliga resurser och förutsättningar Utföra aktiviteter som gör varor och tjänster tillgängliga för användarna och att användarna blir medvetna om deras existens

Konsumentmarknader som massmarknad Massmarknader Fyra konkurrensmedel 4 P Produkt – vad som erbjuds till kunden Pris – produktionskostnad, värde för kund, kundens alternativ Plats – vara eller tjänst fysiskt tillgänglig Påverkan – aktiviteter för kommunikation

Segmentering av kunder Livsstils-segmentering AIO-modell – Activities, Interests, Opinions Viktigt vid segmentering Individer inom de olika segmenten måste kunna identifieras Likartat beteende inom segmenten, men olikartat mellan segmenten Segmenten är tillräckligt stora för att motivera anpassning och särbehandling

Producentmarknader som fåtalsmarknad/producentmarknad Business-to-business-marketing (B2B) Färre relationer, mer specifika Varje kund ”unik” Långsiktiga relationer Interaktion Etc...

KALKYLER OCH BESLUT

Kalkyler Kalkyler för beslut (beslutsunderlag) T ex för att beräkna kostnader eller lönsamhet för: Åtgärd – T.ex. genomföra personalutbildning Tjänst – T.ex. vid offert Vara – T.ex. för prissättning Kund – T.ex. för lönsamhetsberäkning Org. enhet – T.ex. för outsorcingbeslut

Begrepp Fast kostnad (FK) Förblir densamma oavsett volym Kapacitetskostnad (en typ av fast kostnad) Rörlig kostnad (RK) Förändras med volymen

Fast kostnad Kort sikt vs lång sikt (varierar) Helt fast kostnad Driftsbetingad fast kostnad Halvfast kostnad

Rörliga kostnader Proportionellt rörliga Degressivt rörliga Progressivt rörliga

Vanliga kalkyler Självkostnadskalkyl Rättvisetänkande, kostnad som avser hela företaget fördelas på varor och tjänster Bidragskalkyl Direkt påverkan av förändringen i produktion av vara eller tjänst, förändringen beroende på aktuell åtgärd

Slutsatser Självkostnadskalkyl väljs om det finns lönsamma alternativ Bidragskalkyl om alternativkostnad är försumbar Tidsperspektivet Om lång sikt – självkostnadskalkyl Om kort sikt - bidragskalkyl

Begrepp självkostnadskalkyl Produktkalkylering, fullständig kostnadsfördelning per kalkylobjekt Syfte Produktval Prissättning Kostnadskontroll

Självkostnad Rättvis fördelning av kostnader för specifik vara eller tjänst, bedömning av lönsamhet för visst kalkylobjekt Direkta kostnader Indirekta kostnader Pålägg

Bidragskalkyler Lönsamhetskalkyl som underlag för beslut vid Ledig kapacitet Trång sektor (flask-halsar) Alternativkostnad försumbar Kort beslutshorisont

Investeringskalkyl (nuvärdesberäkning) Räntejusterade inbetalningar minus utbetalningar Centrala begrepp: Grundinvestering Inbetalningsöverskott (inbetalning-utbetalning) Ekonomisk livslängd Restvärde Kalkylränta Nuvärde och nuvärdekvot

Investeringskalkyl (pay-back) Förenklad kalkylform Bortse från ränteeffekter Beräkna hur lång tid det tar att tjäna in det investerade beloppet Pay-backtiden kan aldrig vara längre än den ekonomiska livslängden

Prissättning i praktiken Trial and error Bestäms utifrån Kunderna (kundgrupp, produkt, etc) - Tak Konkurrenterna (prisnivå i förhållande till konkurrenter) Kostnaderna (miniminivå) - Golv (Ägarnas avkastningskrav) – Höjer golvnivån

ORGANISATION

Syftet med organisationsstudier Ökad kunskap om hur organisationer fungerar För att öka effektiviteten Klassiska organisationsstudier Taylor (Scientific Management) Weber (Det byråkratiska systemet) Human Relations Nyare synsätt Contingency Nätvekr

Mål Organisering handlar om att styra och samordna Mot organisationens/verksamhetens mål Mål Huvudmål nedbrutna på delmål Mål skall vara operationaliserbara Undvika målkonflikter/suboptimering

Affärsidè Övergripande affärsidé – Målsättning o inriktning Yttre affärsidè – Definiera omgivning/position Inre affärsidé – Sättet att organisera resurser Viktigt att även ange vägen till målet

Livscykel – Företaget och affärsidén Idè – Sökande efter marknad och lösningar Etablering – Formulera idé och huvud-/delmål Tillväxt – Ompröva huvud- och delmål Mognad – Justera mål och försvara positioner Nedgång – Avveckla verksamhet Formen på kurvan varierar Cirkel – efter nedgång åter till formulering av ny idè

Formella organisationer En avbildning av organisationen i en beskrivning Statisk beskrivning Funktioner Enhetsindelning Samband Hierarkier Linje/stab Organisering Dynamisk beskrivning av processer

Formella organisationer Centrala dimensioner i organisationsstrukturen Arbetsdelning – Fördelning av uppgifter Horisontellt – På samma nivå Vertikalt – I hierarkiska nivåer Standardisering – Uppgifter utförs på samma sätt Formalisering – Dokument beskriver utförande Centralisering – Lokalt/centralt beslutsfattande Platta organisationer Stort kontrollspann i varje nivå “Självstyrande” – Utifrån mål

Olika organisationstyper Hierarkiska Funktionsorganisation Divisionaliserad organisation Matrisorganisation Platta Slimma organisationen Självstyrande grupper Mellanchefer försvinner Stort kontrollspann

Olika relationer - intressentmodellen Många intressenter med skiftande relationer Många intressen att ta hänsyn till Inre och yttre intressenter Moraliska och etiska förhållningssätt i förhållande till Etik, spelregler, skrivna och oskrivna Moral, hur dessa spelregler efterlevs

Strategiska planer Företagsstrategi, ett medel för att hantera osäkerhet BCG-skolan (Boston Consulting Group) Öka marknadsandelar Hålla marknadsandelar Minska marknadsandelar Dra sig ur marknaden Produktlivscykeln

Strategiska planer forts Porterskolan, konkurrenskrafter avgörande Konkurrensintensitet Leverantörers förhandlingsstyrka Köparnas förhandlingsstyrka Hot från subtitutprodukter Hot i form av nyetablering Basstrategier Kostnadsöverlägsenhet Differentiering - Unika fördelar för kunden Fokusering – Specifikt kundsegment

Ledning och ledarskap Ägare Styrelse Företagets verkställande ledning, Krav på avkastning och verksamhet Styrelse Utses av ägarna på bolagsstämman Företagets verkställande ledning, VD ev. fler. Tillse att ägares och styrelsens intentioner genomförs Corporate Governance (Ex. H&M)

Ledarskap Avsaknad av ledarskap Tydliga mål Stark värdegemenskap Auktoritärt ledarskap Starkt fokus på lösning av uppgift Små frihetsgrader Demokratiskt ledarskap Låter medarbetare påverka hur saker ska lösas

Ekonomisk information och extern redovisning

Användare För styrning och beslut Ägarna – beroende på företagets storlek Investerare Långivare – låna ut pengar Aktieägare – köpa, sälja behålla aktier Kapitalmarknadsperspektivet Myndigheter Beskattning Statistik

Begrepp Resultat (vinst/förlust) Intäkter Kostnader Vinst Värdet av viss prestation under viss period Kostnader Värdet av förbrukade resurser under viss period Vinst Ökning av företagets värde för ägarna Nettotillgångar Tillgångar – skulder = eget kapital

Begrepp forts... Inkomst – intäkt – inbetalning Utgift – kostnad - utbetalning

Varför redovisningsregler? Skapa jämförbarhet – i och över tiden Effektivisera kapitalmarknaden God redovisningssed Praxis hos en kvalitativt högt stående redovisningsskyldiga Rättvisande bild True and fair view

Årsredovisning Avges per räkenskapsår Förvaltningsberättelse Balansräkning Resultaträkning Finansieringsanalys = Kassaflödesanalys (för större företag Noter Revisionsberättelse

Balansräkning Balansekvationen Aktivsidan Tillgångar Passivsidan Skulder och eget kapital Balansomslutning (summa tillgångar/summa skulder och eget kapital)

Balansräkning forts Tillgångar Anläggningstillgångar Materiella Immateriella Finansiella Omsättningstillgångar Varulager Kortfristiga fordringar Likvida medel

Balansräkning forts Skulder Långfristiga skulder Kortfristiga skulder Avsättningar Skulder som är osäkra till tid eller belopp Eget kapital Bundet eget kapital Fritt eget kapital

Värdering Historiskt anskaffningsvärde Återanskaffningsvärde, nutida försäljningsvärde Framtida värde (nuvärde)

Resultaträkning Rörelseresultat Resultat efter finansiella poster Rörelsens intäkter Rörelsens kostnader Avskrivningar Rörelseresultat Finansiella intäkter Finansiella kostnader Resultat efter finansiella poster Extra ordinära Avsättningar Skatt Årets resultat

Finansieringsanalys/ Kassaflödesanalys Kassaflöde från löpande verksamhet Utgår från resultat efter finansiella poster Förändring i varulager, kortfristiga fordringar och skulder, icke kassaflödespåverkande poster, skatt etc Kassaflöde från investeringsverksamheten Köp och försäljning av anläggningstillgångar, dotterbolag etc Kassaflöde från finansieringsverksamheten Upptagande av nya lån, amortering, utdelning, nyemission (utdelning och nyemission = kapitaltransaktioner med aktieägarna) Summerar till förändring av likvida medel

Koncernredovisning Visa en grupp av företag som en enhet Eliminera interna mellanhavanden Inga obeskattade reserver eller bokslutsdispositioner

Nyckeltal Likviditet (betalningsförmåga på kort sikt) Kassalikviditet = LOT/KS Balanslikviditet = OT/KS

Nyckeltal forts Soliditet (betalningsförmåga på lång sikt) EK/T Skuldsättningsgrad S/T

Nyckeltal forts Räntabilitet Räntabilitet på eget kapital Refi/E Räntabilitet på totalt kapital Res e. avskrivn + fin.int/T Räntabilitet på sysselsatt kapital RöR + fin.int/avkastningskrävande kapital