SGF Omvärldsanalys Staffan Östlund Printad, reducerad version SGF Omvärldsanalys Staffan Östlund © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

SGF:s nya kompetensområde växer fram Nyckeltal Strukturanalys medlemmar rekrytering omvärld Klubbundersökning Utökad GIT-funktionalitet Profiler, preferenser & beteende Bevekelsegrunder Konsumtionsbeteende Specialundersökningar Kvinnor/tjejer Entry/exit analys Livscykel & lojalitet Ungdomar Vintern-sommaren 2007 Hösten-vintern-våren 2007-2008 © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

Dagens agenda Bakgrund och utveckling Nuläge Trender & preferenser Hur kom vi hit? Nuläge Var står vi (egentligen)? Trender & preferenser Varför mer av samma inte kommer att räcka… Rekrytering & tillväxt Var hittar vi potentialen? Slutsatser & diskussion Hur tolkar vi vår nyvunna kunskap? Hur agerar vi för att skapa förändring? © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

Europa-perspektiv: antal banor BAKGRUND & UTVECKLING Europa-perspektiv: antal banor © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

Europa-perspektiv: antal spelare BAKGRUND & UTVECKLING Europa-perspektiv: antal spelare © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

Medlemsutvecklingen 1904 - 1980 80-talet 80-talet 90-talet 2000 - BAKGRUND & UTVECKLING Medlemsutvecklingen 1904 - 1980 80-talet 80-talet 90-talet 2000 - 88.000 nya spelare 93.000 222.000 118.000 1.200 / år 9.300 / år 22.000 / år 17.000 / år © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

Vi ser en extremt splittrad bild.. BAKGRUND & UTVECKLING Vi ser en extremt splittrad bild.. © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

Ålderskurva med många tolkningar BAKGRUND & UTVECKLING Ålderskurva med många tolkningar 55 35 15 25 Medlemmar, födelseår 1926-1996, i relation till Sveriges population © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

Tillväxten 2005-06 2001-02 1996-97 BAKGRUND & UTVECKLING © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

Pojkar och flickor 2003-2007 BAKGRUND & UTVECKLING © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

Dagens agenda Bakgrund och utveckling Nuläge Trender & preferenser Hur kom vi hit? Nuläge Var står vi (egentligen) Trender & preferenser Varför mer av samma inte kommer att räcka… Rekrytering & tillväxt Var hittar vi potentialen? Slutsatser & diskussion Hur tolkar vi vår nyvunna kunskap? Hur agerar vi för att skapa förändring? © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

? Läget i brytpunkten Klubbutveckling Medlemsutveckling Banutveckling NULÄGE Läget i brytpunkten Klubbutveckling Från ideell förening med Idrotten och Pron i centrum… ? Medlemsutveckling - till Allt möjligt Från homogen medlemskår, med välbeställda, medel-ålders med spelet i fokus Banutveckling - till Allt möjligt Från enkla, medlemsbyggda, medlemsdrivna och medlemsägda - till Allt möjligt © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

Har ni sett de här kurvorna..? NULÄGE Har ni sett de här kurvorna..? Intresse Golfspel Medlemmar © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

Utvecklingen 1993-2007 Möjlig marknad: +25% Faktisk marknad: +80% NULÄGE Utvecklingen 1993-2007 Möjlig marknad: +25% Faktisk marknad: +80% Klubbarnas tillväxt: +40% Marknadsandel 1993: 68% Marknadsandel 2007: 53% Utveckling: -15 procentandelar © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

Några slutsatser innan vi går vidare.. REFLEKTION Några slutsatser innan vi går vidare.. Intresset för golfen växer fortfarande Men vi tappar marknadsandelar Den ”alternativa” sektorn växer starkt För att förstå - och dra nytta av - den nya tillväxten måste vi förstå vilka våra medlemmar är Att välja rätt väg för en klubb utifrån just sin egen unika verklighet blir avgörande © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

- och hur skaffar vi oss perspektiv? Frågan är: NULÄGE - och hur skaffar vi oss perspektiv? - känner vi till vår “verklighet”? Intresserade: 1,5 miljoner Spelar: 1,1 miljoner Medlemmar: 580.000 Kärnan : 150.000 Beslutsfattare & utvecklingsansvariga (vi..) © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

Dagens agenda Bakgrund och utveckling Nuläge Trender & preferenser Hur kom vi hit? Nuläge Var står vi (egentligen) Trender & preferenser Varför mer av samma inte kommer att räcka… Rekrytering & tillväxt Var hittar vi potentialen? Slutsatser & diskussion Hur tolkar vi vår nyvunna kunskap? Hur agerar vi för att skapa förändring? © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

medlemmars olika behov? TRENDER & PREFERENSER Så… känner du till dina medlemmars olika behov? Tar du betalt efter vad de får, och vad de vill ha? Har du valt vad just din klubb skall erbjuda? © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

TRENDER & PREFERENSER Svenska golfare Utifrån hypoteser kring golfarnas relation till golfen har fyra profiler tagits fram bland SGF:s medlemmar. - Sociale Sebastian - Sportige Stefan - Aktive Anders - Klubb Karl Profilerna skiljer sig åt i attityden till golf, drivkrafterna bakom golfspelet, deras behov och konsumtionsvanor I profileringen lyfts det som särskiljer profilen från de andra fram. Analysen ska inte tolkas som att majoriteten i profilen beter sig på ett visst sätt utan det är det särskiljande som redovisas. © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

Fördelning medlemsprofiler TRENDER & PREFERENSER Fördelning medlemsprofiler Social gemenskap Idrott/aktivitet Sociale Sebastian Klubb Karl Oberoende Förenings-benägenhet Sportige Stefan Aktive Anders © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

TRENDER & PREFERENSER Klubb Karl Att spela golf är en självklar del av mitt liv och golfen utgör en stor del av min fritid. Mina vänner har alltid spelat golf och vi umgås mycket genom golfklubben. Klubben är en viktig del av golfen och jag deltar ofta i min klubbs mer sociala aktiviteter såsom middagar, tävlingar och städdagar. © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

Klubb Karl Förhållningssätt till golfen och klubben: Mycket aktiv Mycket lojal Förhållningssätt till golfen och klubben: Klubb Karl har ett stort engagemang i både i sporten och i klubben. Han deltar ofta i både sociala sammanhang och spelar själv i tävlingar. Konsumtionsprofil: Normalkonsument som satsar mycket pengar på golf Vill ha de allra senaste och modernaste sakerna. Han reser ofta utomlands och i Sverige Köper utrustning, kläder, skor, utbildning, handske, golfresor Profil: 11% av populationen Äldre är överrepresenterade Kvinnor är överrepresenterade (41%) Oftare pensionär Bor i mindre tätort Inga hemmavarande barn © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

TRENDER & PREFERENSER Aktive Anders Jag är engagerad i klubbens verksamheter såsom träningar, tävlingar och andra evenemang. Golf handlar för mig mycket om spelet och klubben är viktig för golfen och för mitt utövande av sporten. © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

Aktive Anders Förhållningssätt till golfen och klubben: Aktiv och lojal Förhållningssätt till golfen och klubben: Aktive Anders ser golf främst som en sport och klubben är en central del av sporten Aktive Anders deltar ofta i klubbens sociala aktiviteter, men även som spelare i tävlingar, samt som ungdomsledare och funktionär. Profil: 14% av populationen Medelålders (35-55år) Normal könsfördelning (70/30) Studerande är överrepresenterade Landsbygd och mindre tätort Hemmavarande barn (33%) Konsumtionsprofil: Inte lika stor allmän konsumtion. Färre utlandsresor och restaurangbesök Anders är dock en bra golfkonsument: Utrustning & kläder Instruktioner & utbildningar Resor © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

TRENDER & PREFERENSER Sociale Sebastian Att spela golf är för mig främst ett sätt att umgås med mina vänner och/eller affärsbekanta. Jag spelar ibland i affärssammanhang eller åker på golfresor tillsammans med mina vänner och familjen men jag spelar sällan golf på egen hand. © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

Sociale Sebastian Förhållningssätt till golfen och klubben: Social men oberoende Förhållningssätt till golfen och klubben: Sociale Sebastian är en social livsnjutare som blivit beroende av golfen som umgänges- och motionsform. Spelar med vänner och sköter affärsrelationer på golfbanan Medelgod spelare, spelar mer sällan än Aktive Anders och Klubb Karl Profil: 33% av populationen Medelålders (35-55år) Högre andel män Många egenföretagare Bor i mindre tätort Inga hemmavarande barn Konsumtionsprofil: Lägger ned förhållandevis mycket pengar på golfen. Köper gärna golfresor, ny utrustning och nya kläder. Konsumerar mest frekvent även i andra sammanhang (restaurang, resor, nöjen) © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

TRENDER & PREFERENSER Sportige Stefan Golf är för mig en sport och att spela golf handlar mest om mitt eget spel och hur jag kan utvecklas i detta. Klubben är inte viktig för mig och jag deltar inte i klubbens olika aktiviteter. Jag gillar att spela på olika banor för att få en variation och utveckla mitt spelande. © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

Sportige Stefan Förhållningssätt till golfen och klubben: Oberoende och mindre engagerad Förhållningssätt till golfen och klubben: Sportige Stefan har ett brett idrottsintresse och har ofta börjat spela golf i vuxen ålder, kanske efter skador i annan idrottsutövning Sportige Stefan gillar tävlingsmomentet i golfen och spelar med vänner eller partnern Profil: 42% av populationen Yngre överrepresenterade (15-34 år) Fler kvinnor i denna grupp (34%) Anställda förvärvsarbetare Storstad/större tätort Hemmavarande barn (34%) Konsumtionsprofil: Sportige Stefan sparar sina pengar och har en lägre allmän konsumtion. Även inom golfen lägger man ned mindre pengar på utrustning och kläder. Om Stefan köper något så är det i större utsträckning en utbildning/kurs. © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

Profilernas relation till golfen TRENDER & PREFERENSER Profilernas relation till golfen Social gemenskap Umgås med vänner, affärsrelationer Egna golfresor, färre sociala sammanhang än andra Lära känna andra Sociala sammanhang på klubben, deltar i tävlingar, anordnade eller egna golfresor 33% 11% Sociala Sebastian Klubb Karl Klubb-oberoende Förenings-benägenhet 42% 14% Sport, naturupplevelse, energi Sociala sammanhang, aktiv vid tävlingar (starter), anordnade och egna golfresor Sport, egen utmaning, umgås med familj, egen utveckling Mindre aktiv i olika sammanhang, följer tävlingar Sportiga Stefan Aktiva Anders Idrott/aktivitet © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

Nuläge till framtid En samvetsfråga : REFLEKTION Nuläge till framtid En samvetsfråga : Klubbledningen - är den och dess beslut representativa för majoriteten av klubbens medlemmar och deras behov? Är de olika medlemsintressena väl företrädda i styrelsen? © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

Framtid Ungdomsrekrytering – man måste så för att kunna skörda! REFLEKTION Framtid Ungdomsrekrytering – man måste så för att kunna skörda! © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

Dagens agenda Bakgrund och utveckling Nuläge Trender & preferenser Hur kom vi hit? Nuläge Var står vi (egentligen) Trender & preferenser Varför mer av samma inte kommer att räcka… Rekrytering & tillväxt Var hittar vi potentialen? Slutsatser & diskussion Hur tolkar vi vår nyvunna kunskap? Hur agerar vi för att skapa förändring? © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

Rekrytering - inte bara en ungdomsfråga! REKRYTERING & TILLVÄXT Rekrytering - inte bara en ungdomsfråga! Potential ! Livssituation ! 12 35 55 18 © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

REKRYTERING & TILLVÄXT Omsättning Medlemsvård – att behålla en medlem är kanske viktigare än att rekrytera en ny…? © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

REKRYTERING & TILLVÄXT Framtid Tjejer – en enorm rekryteringspotential?! © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

REKRYTERING & TILLVÄXT Kvinnorna… - vi är bäst i världen! - och vi har störst potential! Kvinnor 31 % Män 69 % ? © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

Hur fungerar kvinnorna..? REKRYTERING & TILLVÄXT Hur fungerar kvinnorna..? Vår pinfärska analys visar att kvinnorna är överrepresenterade i den lågfrekventa delen av Sportige Stefan Vi har valt att kalla denna för Sportiga Sara Social gemenskap Idrott/aktivitet Oberoende Klubb Karoline Sportiga Stefanie Sportiga Sara Förenings-benägenhet I ett senare skede kan materialet kompletteras med en fördjupning i kvinnor som inte spelar golf. Då testas de hypoteser som fås fram i den initiala studien, på kvinnor med liknande drivkrafter, men som inte spelar golf, för att avgöra vad som skulle locka dem till att börja spela

REKRYTERING & TILLVÄXT Klubb Karoline Klubb Karoline är i övre medelåldern eller nära pensionsåldern och har barn i tonåren eller som redan är utflugna Hon är en mycket frekvent golfare och golfen är en stor del av hennes liv och hon spelar gärna tävlingar Klubb Karoline gillar klubbkänslan. Det är skönt att komma till hemmaklubben och hon har ofta själv varit engagerad i klubbverksamheten. Men hon är inte klubblojal mot en klubb – hon är gärna med i flera klubbar samtidigt och ser gärna att det vore billigare och smidigare att prova andra klubbar ”Man kommer aldrig att bli färdig – det finns alltid nya utmaningar”

REKRYTERING & TILLVÄXT Sportiga Stefanie Sportiga Stefanie är typiskt en aktiv kvinna som nyligen passerat åren med småbarn och idag har mer tid för golf än tidigare För henne är golfen främst en sport och en fysisk aktivitet. Hon har ofta ett bredare idrottsintresse och därför är tävlingsmomentet i golfen extra viktigt för henne Golfen ger henne dessutom upplevelser och socialt umgänge. Av denna anledning åker hon gärna på golfresor Golfen är i hög grad ett sätt för henne att utveckla sig själv och sin personlighet Kvinnor är överrepresenterade i den gruppen som främst ser golfen som en sport eller fysisk aktivitet (K 64%, M 44%) ”Jag började när jag var tolv och spelade till 25 men sen gjorde jag uppehåll. Sen blev mina barn sugna och då började jag spela igen”

REKRYTERING & TILLVÄXT Sportiga Sara Sara är typiskt en kvinna, ung eller gammal, som aldrig lyckats få upp golfglädjen i sitt spel för att hon spelar för lite golf idag. Hon är en tävlingsmänniska och därför är inte golfen rolig när man inte uppehåller nivån och kan prestera bra Den största anledningen till det är troligen brist på likasinnat spelsällskap på samma nivå – när hon spelar är det med hennes man eller med pappa ”Jag spelade i lördags eftermiddag med min man. Vi trodde vi skulle bli sist, men det kom flera stycken så det blev mycket väntan. Vi gick av efter 11 hål efter 3 timmar. Det blir för mycket, tyvärr. Alltid någon som strular längre fram och det byggs på. Är man 2 bör man gå lite fortare än om man är 4 ”Jag tog grönt kort när vi flyttade hem till Sverige. Men sen har jag renoverat och så och har inte hunnit och inte blivit biten. Det är ju tråkigt när man inte har tid.”

REKRYTERING & TILLVÄXT Gemensamt kvinnor Familjen – Helheten – Tiden ! Spelsällskap enskilt viktigast Klubben central för de golfvana kvinnorna Shopping - anpassa utbudet! Variation gör golfen roligare Naturupplevelsen Mat & resor Golfvett och säkerhet ”Jag spelade i lördags eftermiddag med min man. Vi trodde vi skulle bli sist, men det kom flera stycken så det blev mycket väntan. Vi gick av efter 11 hål efter 3 timmar. Det blir för mycket, tyvärr. Alltid någon som strular längre fram och det byggs på. Är man 2 bör man gå lite fortare än om man är 4 ”Det är som meditation, fast roligare” ”När det stämmer i golf så ger det lika mycket som en konstupplevelse eller musik – det är något läkande”

Dagens agenda Bakgrund och utveckling Nuläge Trender & preferenser Hur kom vi hit? Nuläge Var står vi (egentligen) Trender & preferenser Varför mer av samma inte kommer att räcka… Rekrytering & tillväxt Var hittar vi potentialen? Slutsatser & diskussion Hur tolkar vi vår nyvunna kunskap? Hur agerar vi för att skapa förändring? © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

Några sammanfattande slutsatser : REFLEKTION Vår målgrupp är mycket heterogen - kräver mer flexibelt erbjudande Vi har stor medlemsomsättning - medlemsvård effektivare än nyrekrytering Kvinnor/tjejer - stor potential! Svårt att skörda om man inte sår… - Ungdomsrekrytering viktigt för framtiden! Därför viktigt att: - förstå din målgrupp, anpassa ditt erbjudande © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

SLUTSATSER & DISKUSSION Gräver du där du står? © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

SLUTSATSER & DISKUSSION Tar du rätt fighter? B A © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

SLUTSATSER & DISKUSSION Några funderingar… Är golfkultur viktigt för att skapa känsla för golfen? - Om svaret är ja – vad gör vi för att skapa den? Är klubben viktig i golfens framtid? - Om svaret är ja – vad gör vi för att stärka den? Är golfkunnandet viktigt för att njuta av golfen? - Om svaret är ja – vad gör vi för att höja det? Är klubbens samlade erbjudande viktigt för att skapa medlemmar som stannar i golfen? - Om svaret är ja – samarbetar vi rätt för bästa effekt? © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

SLUTSATSER & DISKUSSION Framtid Vad skall man välja - Att bli lite bra på många saker eller att bli mycket bra på några få? © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

Extramaterial

Den svenska genomsnittsklubben: Medlemsutvecklingen: Genomsnittsklubben¹ har minskat antalet medlemmar 2005-06 Snittklubben är relativt pessimistisk om medlemsutvecklingen för 2007 och har inte medlemskö Spelaktiviteten: En majoritet av klubbarna rapporterar totalt färre spelade rundor på sin bana under 2006 I genomsnitt spelar landets medlemmar 11,3 rundor/år ¹ 47% av klubbarna minskade, 22% ökade under 2006 ² 26% av klubbarna har kö © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund

Den svenska genomsnittsklubben: Finansiering: Snittklubben har en årsavgift (medlemskap + spelrätt) på 3.867 kr 58% av klubbarna har medlemslån och 22% har aktier Intäkter: Klubben har i genomsnitt totala intäkter om 5,8 mkr/år I genomsnitt¹ var klubbarnas intäkter oförändrade 2006 vs 05 Genomsnittsklubben har ökat företagsintäkterna under 2006 Företagsintäkterna hos genomsnittsklubben är 876 tkr/år Genomsnittlig greenfeeintäkt är 1,3 mkr/år Genomsnittsklubben² har minskade greenfeeintäkter under 06 Genomsnittlig dagsgreenfee hos svenska klubbar är 278kr ¹ Andelen klubbar som har ökat intäkterna är lika stor som de som har minskade intäkter (ca 40%) ² Även 2007 verkar vara ett svagt år generellt

Den svenska genomsnittsklubben: Kostnader: Genomsnittlig total kostnadsmassa hos svenska klubbar är 5,4 mkr/år Genomsnittsklubben har 4,1 helårsanställda och 4,8 säsongsanställda Investeringar: I genomsnitt har klubbarnas investeringsvolymer varit oförändrade¹ 2006 vs 2005 75% av klubbarna planerar nyinvesteringar för 2007 Genomsnittsklubben genomför investeringar om 966 tkr under 2007 I genomsnitt planerar klubbarna investeringar om 1,5 mkr för åren 2008-2010 ¹ 1/3 minskat, 1/3 ökat, 1/3 oförändrat © Svenska Golfförbundet 2007 / / Staffan Östlund