Kommunikationsplanering

Begreppsutredning Palms definition: Information betecknar budskapets sakinnehåll. Kommunikation betecknar processen genom vilket innehållet förmedlas. Dialog - dubbelriktad information.

… fler begrepp Kommunikation som förstärkning Kommunikation som komplement Kommunikation som alternativ

Arbetssätt enl Palm Ett kommunikationsprojekt måste utgå från ett beslutsunderlag som innefattar målanalys, målgruppsanalys och omvärldsanalys. Beslutsunderlaget styr budskapsstrategier och medievalsstrategier. Strategierna bestämmer val av metodik som bör användas för att nå målen. Kommunikationsprojektet avslutas med utvärdering och uppföljning.

Målanalys Målen är de grundläggande styrinstrumenten för en kommunikationsinsats – inget att slarva med!

Hierarkisk modell för målen Slutmål Beteendemål Kommunikationsmål

Slutmål delas in i: systemmål - mål som kan uttryckas i termer av det problem som ska lösas visionsmål - mål för ett önskvärt framtida tillstånd för den egna organisationen

Systemmål och visionsmål formuleras oftast av ledningen – inte av kommunikatörerna

Beteendemål För att slutmålen ska uppnås måste människors beteende påverkas Beteendemål kan vara att ändra eller inte ändra ett beteende Beteendemål sätts inte heller av kommunikatörer – utan av experter som ser samband mellan beteenden och slutmålen

Kommunikationsmål Handlar om vad målgrupperna bör veta och tycka för att beteendemålen ska uppfyllas Kan vara att skapa ökat intresse eller ge ökade kunskaper  Formuleras av kommunikatörer

Målgruppsanalys Varför målgruppsanalys? För att kunna välja rätt budskap För att kunna välja rätt medier för att nå målgruppen med budskapet.

En målgruppsanalys innebär att målgruppen segmenteras: delas in efter olika principer och beskrivs utifrån relevanta egenskaper

Vissa egenskaper kan inte påverkas men måste tas hänsyn till: kön ålder grundläggande värderingar personlighetsdrag

Vissa egenskaper kan påverkas - kommunikatörens uppgift att ta reda målgruppens engagemang för frågan: kunskaper attityder intentioner beteenden

Målgruppers relationer till sändaren asymmetrisk relation symmetrisk relation

Målgruppens position i kommunikationsprocessen Målgruppen kan vara : beslutsfattare opinionsbildare

Andra målgrupper kan vara: förmedlare förebilder Dessa är viktiga i alla kommunikationsprojekt, i synnerhet sådana som handlar om spridning av information

Slutmålgruppen den grupp som ska ändra eller inte ändra sitt beteende

Demografiska egenskaper kön ålder yrke inkomst familjesammansättning bostadsort etc

Psykografiska egenskaper faktorer som centrala värderingar personlighetsdrag och självbild

De nämnda faktorerna är svåra att ändra på, vissa omöjliga – men viktiga för att få en realistisk bild Kommunikatören måste ta hänsyn till dem vid budskaps- och medievalsstrategier

Målgruppens mentala avstånd till beteendemålet medvetenheten om och intresset för det aktuella problemet beredd att ta till sig kunskaper om problemet rätt kunskaper men ”fel” attityd rätt attityd men intentionen saknas rätt intention men det krävs för mycket mental energi vidmakthållande - kommunikatören vill, för att målet ska vara nått, att när handlingen väl är utlöst ska den bli en vana att förhindra återfall

Omvärldsanalys Målgruppsanalys – slutmålgrupperna och även förmedlargrupperna är de som är intressanta Omvärldsanalys – beslutsfattare, opinionsbildare, aktörer och intressenter är de som är intressanta.

Olika tekniker för omvärldsanalys SWOT-analys VRIO-analys Scenarioanalys Delphi-undersökningar

SWOT-analys – en enkel analys som används ofta

VRIO-analys Uppbyggd kring: Valuable Rare Imitate Organization

Scenarioanalys Används i samband med risk- och kriskommunikation Man framställer ett hypotetiskt händelseförlopp

Trendanalys Handlar om att spåra långsiktiga förändringar i samhället eller i vissa grupper

Delphi-undersökningar man frågar experter vad de tror om framtiden i olika avseenden

Strategier Budskapsstrategier Budskapsstrategier måste styras kommunikationsmålet Checklista: volym närhet känsla diskuterbarhet

Undvik överövertalning Kommunikatörens uppgift att se till att sakargumenten inte uppfattas som tråkiga, förolämpande eller anklagande

Medievalsstrategi Medievalet måste styras av kommunikations- målen och av budskapsstrategin. Två grundläggande medievalsstrategier: ”bombmatta” organisk tillväxt + blandstrategier

Utvärderingar Summativ utvärdering/resultatutvärdering Formativ utvärdering Processutvärdering