Lärobok: Marknadsundersökning en handbok (Om boken) Varför marknadsundersökning? -Mål : Förstå processens olika moment, genomföra en marknadsundersöning, tolka andra rapporter. I grupper om 3-4 personer genomföra en egen marknadsundersökning.(Inlämningsuppgift som görs parallellt med lektionsgenomgångarna) (Omfattning) (Checklista sid. 318.) Jämför med rapportmall Görs parallellt med föreläsningar. Fundera på MA.

Examination : Skriftlig tentamen, muntlig redovisning av inlämningsuppgiften vid sista lektionstillfället. Obligatorisk närvaro vid redovisningstillfället.

Betygsgränser: För betyg G krävs 50% av maxpoängen på tentamen, samt godkänd in- lämningsuppgift. För betyg VG gäller 80% av maxpoängen på tentamen, samt godkänd inläm- ningsuppgift. Inlämningsuppgift mig tillhanda senast fem arbetsdagar innan redovisningen.

Läsinstruktioner. Läggs ut på intranätet. ( exempel.) Om tid över: Genomgång före inläsning. -Till nästa pass : Fundera på och ange vad ni ska undersöka

Samhälle idag: Informationssamhälle. Mycket information, hög förändringstakt. Viktigt: Ha rätt information. Marknadsundersökning: Insamling från olika källor, mynnar ut som (del av) beslutsunderlag. Exempel förekomst: ……………………

Process: Marknadsföringsproblem Problemanalys Avgränsning av marknadsföringsproblem Marknadsundersökningsproblem Syfte (fokus) Metod Urval Datainsamling Analys Tolkning Rapport

Vanliga studier av egenskaper: (Variabler) -Ålder, kön, utbildning, yrke,civilstånd, inkomst, boendeform. - Förväntningar gällande en vara eller en tjänst. - Medvetenhet om ex. olika varumärken. - Kunskap, attityder (mycket vanligt), motivation. - Intentioner. (Kommer jag att utnyttja möjligheter att använda nya varor eller tjänster) - Personlighetskaraktäristika som ex. aktiviteter fritidsintressen, värderingar. - Beteenden, som ex. inköp, vanor, konsumtion, bytesbenägenhet.

Verkligheten : Komplex. Viktigt att rätt avgräns- ningar görs. A och O : Tänk efter före. Kvaliteten på undersökningen är i hög grad beroende av förarbetet.

Avstå från att göra en MU om: - Kostnaden> värdet av informationen. - Informationen finns redan tillgänglig. - Resurser att genomföra undersökningen saknas. - Resurser att genomföra åtgärder saknas. - Troligt resultat inte användbart. - Beslut redan fattat. (Pseudoundersökning) - Uppdragsgivaren internt inte kan komma överens om vad som krävs för att fatta ett beslut.

BRANSCHEN Sverige: En mogen bransch. De 40 största marknadsundersökningsföretagen 2008 listade i läroboken sid.31. (Rangordnade efter omsättning) Professionella MU Övriga MU Interna MU Global fullservice Managementkonsulter Nationella eller lokala Marknadsföringskonsulter fullserviceföretag Reklam- o annonsbyråer Fokuserade företag Universitet (lärare/studenter) Specialister/Konsulter Övriga

ETIK Etiska aspekter vid MU. Ta hänsyn till att individer inte lider fysisk, psykisk eller ekonomisk skada. Påverkade av MU: Uppdragsgivaren, undersökaren samt respondenterna(=de som svarar på frågor) Personuppgiftslagen (PUL) reglerar hur register med personuppgifter ska hanteras för att säkerställa den personliga integriteten. Omfattar behandling genom registrering,bearbetning, sammanställning eller samkörning.

… genomföras objektivt och följa vedertagna vetenskapliga principer … följa nationella och internationella lagar i de länder som berörs

…garanteras strikt anonymitet …utan svårighet kunna kontrollera undersökarens identitet och behörighet

Lagar, regler och standards -PUL (personuppgiftslagen), tillämpningsregler -PUL, regler för intervjuer med barn och ungdom -Lotteriförordningen -ICC/ ESOMAR, etiska regler (International Chamber of Commerce / European Society for Opinion and Marketing Research) -ISO ”Market, Opinion and Social Reserach” -Branschvillkor/ allmänna villkor (se vidare på SMIFs och ESOMARs hemsidor)

ICC/ ESOMAR etiska regler – grundprinciper -Följ alla relevanta lagar -Uppträda etiskt, inte skada branschen -Särskild omsorg vid intervjuer med barn och ungdomar -Medverkan är frivillig -Ej lida skada eller obehag till följd av medverkan -Insamlade personliga data får inte användas för annat ändamål -Utforma, genomföra, rapportera och dokumentera noggrant -Följa etablerade principer för ärlig konkurrens Respondent Undersökare Uppdragsgivare

Relationer: Respondent Undersökare -Som undersökare måste man göra klart för respondenten att han/hon ingår i en undersökning och att man behöver dennes tillstånd. -Anonymitet. Respondentens anonymitet gentemot uppdragsgivaren måste garanteras. - Ej utsätta respondenten för obehag. - Ej ställa frågor som kan skada respondentens egenintresse. - Vid användning av videoutrustning eller annan inspelningsteknik: Berätta om tänkt användning, be om tillstånd.

- Initialt användande av vilseledande information om man befarar att korrekt information kan påverka resultatet av undersökningen: Informera i efterhand. Används med försiktighet. - Tvång. Respondenterna ingår t.ex. i en organisation som samtidigt är beställare av undersökningen. Informera såväl beställare som respondent att deltagande i undersökningen är frivilligt. - Respondentens självbestämmanderätt. Försätt inte respondenten i en situation där hans/hennes självuppfattning kan ta skada.

Uppdragsgivare Undersökare -Konfidentiellt agerande. Undersökaren avslöjar inte sitt uppdrag för andra aktörer, eller använder kunskap som han/hon erhållit i kontakter med tidigare uppdragsgivare. - Teknisk integritet. Välj enklast möjliga upplägg för undersökningen, ange undersökningens avgränsningar, uttryck dig på ett sätt som målgruppen förstår. Uppdragsgivaren : ”Sno” inte en lösning som en anbudsgivare lämnat för att ge till någon annan som får uppdraget.

Uppdragsgivare Undersökare (forts..) -Administrativ integritet: Tag endast med kostnader som kan hänföras till själva uppdraget. -Användning av resultat: Resultat och slutsatser måste vara korekta. Även negativa resultat skall anges. Inte dra slutsatser som sträcker sig längre än vad underlaget medger.