Dold reklam marknadsmässig kurragömmalek Lektion Tid: 60 - 180 minuter 4 övningar Varje dag, ibland varje minut, möts vi av budskap i medierna om vad vi borde äta, dricka, ha på oss, titta och lyssna på. Tips och delningar från vänner på nätet varvas med annonser eller rekommendationer på shopping- och streamingsajter. Ibland får vi tips från personer vi aldrig har träffat i verkligheten men som nästan känns som riktiga kompisar – bloggare, youtubers och vloggare. I dagens massiva flöde av budskap och information, inte minst i digitala kanaler, behöver vi det som kallas reklamkunnighet – förmågan att upptäcka och kritiskt granska mer eller mindre dold reklam.   Många upplever idag reklam i medierna som allt mer irriterande och påträngande. Både barn och vuxna har börjat installera adblockers eller annonsblockerare på sina olika plattformar - små program som blockerar vissa typer av innehåll, exempelvis annonser. Och film och TV-serier konsumeras oftast på streamingsajter utan reklampauser. Därför måste marknadsförarna hitta andra sätt att nå ut. Ett sådant sätt är att använda sig av olika former av dold reklam.

Innehåll Reklam eller redaktionellt budskap? Reklamkurragömma Byt perspektiv - från reklam till journalistik Gör reklam för lag & rätt

Syfte Att öka kunskapen om olika typer av medieinnehåll och om skillnaden mellan redaktionellt material och reklam, framförallt i digitala medier. Att använda verktyg för att upptäcka dold reklam och ha ett kritiskt förhållningssätt till medier. Att öka insikten om vikten av att ha ett kritiskt förhållningssätt i kanaler som kan innehålla dold reklam. Att ge underlag till samtal och reflektioner kring dold reklam och marknadsföring, dess eventuella påverkan på oss som individer och för samhällsutvecklingen i stort.

Reklam eller redaktionellt budskap? Övning Tid: Ca 40 minuter Reklam eller redaktionellt budskap?

Vad är det för skillnad? Låt eleverna diskutera och reflektera i par och/eller helgrupp kring skillnaden mellan olika typer av medier och innehåll

I traditionella medier har reklam och journalistik hållits isär och sett olika ut för att konsumenten ska veta vad som är vad. Idag, när människor blir allt mer reklamtrötta, försöker många marknadsförare använda sig av reklam som inte alls ser ut som reklam. Ibland ser det ut som journalistik, som när reklamen är dold, t.ex. inbäddad i en blogg eller Youtubevideo.

Undersök och diskutera skillnaden mellan: Journalistik Reklam Propaganda Information Journalistik Journalistik är medieinnehåll som ska vara opartiskt och bygga på trovärdiga, granskade källor. Olika åsikter ska ges utrymme för att mottagaren ska kunna bilda sig en egen uppfattning. Reklam Reklam är budskap/meddelanden vars syfte är att marknadsföra en produkt, tjänst eller idé, oftast mot betalning. Dold reklam är sådant som företag betalar för men som inte annonsmärks lika tydligt som traditionell marknadsföring. Information Information är kunskap eller budskap i en konkret form, och består ofta men inte alltid av en samling fakta. Information utgör innehållet i de meddelanden som överförs vid kommunikation och utgör också innehållet i olika typer av lager av kunskap och budskap, som en bok eller databas. Propaganda Propaganda är budskap som vill få mottagaren att ändra åsikt och uppfattning, kanske även sitt beteende. Propaganda används ofta för att "marknadsföra" en politisk idé eller ideologi.

Samtala om ni kom ni fram till kring: Journalistik Reklam Propaganda Information Journalistik Journalistik är medieinnehåll som ska vara opartiskt och bygga på trovärdiga, granskade källor. Olika åsikter ska ges utrymme för att mottagaren ska kunna bilda sig en egen uppfattning. Reklam Reklam är budskap/meddelanden vars syfte är att marknadsföra en produkt, tjänst eller idé, oftast mot betalning. Dold reklam är sådant som företag betalar för men som inte annonsmärks lika tydligt som traditionell marknadsföring. Information Information är kunskap eller budskap i en konkret form, och består ofta men inte alltid av en samling fakta. Information utgör innehållet i de meddelanden som överförs vid kommunikation och utgör också innehållet i olika typer av lager av kunskap och budskap, som en bok eller databas. Propaganda Propaganda är budskap som vill få mottagaren att ändra åsikt och uppfattning, kanske även sitt beteende. Propaganda används ofta för att "marknadsföra" en politisk idé eller ideologi.

Diskutera Vad är medier och hur används de idag? Vilka olika uttryck/former kan medier ta sig? Vilka olika uttryck kan medier ta sig? Vilken sorts medier finns idag och i vilka kanaler? När ni har definierat de olika kategorierna, diskutera utifrån följande frågor (fylkl på med kunskap vid behov): Vad är medier och hur används de idag? Medier kan beskrivas som ett sätt att nå ut med information till många människor. Olika syften kan vara att: Informera (upplysa, öka kunskap, ge fakta), Kommentera (åsikter, språkrör, påverka), Granska (makten, beslutsfattare, kommersiella företag), Kommunicera (inom eller mellan grupper, sälja), Underhålla Vilka olika uttryck kan medier ta sig? Till exempel: text, bild, ljud, film och animation. Vilken sorts medier finns idag och i vilka kanaler? Till exempel: internet, radio, tv, print (tidningar, böcker) och bio.

Övning Tid: Ca 40 minuter Reklamkurragömma

Dold reklam, eller smygreklam fanns långt innan internet uppfanns Dold reklam, eller smygreklam fanns långt innan internet uppfanns. Produktplacering i filmer fanns t ex redan på 1920-talet. Inled i helklass Dold reklam, eller smygreklam som det brukade kallas, fanns långt innan internet uppfanns. Ett känt exempel är 100 år gammalt. På 1920-talet hyrde det amerikanska varuhuset Macy’s in ett 20-tal kvinnor som fick betalt för att åka tunnelbana i New York iförda långa vita handskar som såldes på varuhuset. Idén var förstås att väcka intresse och få andra kvinnor att rusa till varuhuset för att köpa likadana. Produktplacering i filmer uppträdde redan på 1920-talet.

På 1920-talet hyrde det amerikanska varuhuset Macy’s in ett 20-tal kvinnor som fick betalt för att åka tunnelbana i New York iförda långa handskar som såldes på varuhuset. Vad var tanken med det? Inled i helklass Dold reklam, eller smygreklam som det brukade kallas, fanns långt innan internet uppfanns. Ett känt exempel är 100 år gammalt. På 1920-talet hyrde det amerikanska varuhuset Macy’s in ett 20-tal kvinnor som fick betalt för att åka tunnelbana i New York iförda långa vita handskar som såldes på varuhuset. Idén var förstås att väcka intresse och få andra kvinnor att rusa till varuhuset för att köpa likadana. Produktplacering i filmer uppträdde redan på 1920-talet.

Nutida exempel Välj ett eller flera exempel på dold reklam på nätet eller i printmedier. Analysera exemplen med stöd av arbetsbladet Reklamkurragömma. Diskutera – är exemplet olagligt eller lagligt i Sverige. Du kan välja att dela ut uppgifter inom olika typer av reklam enligt grupperna ovan eller låta eleverna välja fritt. Eleverna väljer ut ett eller flera exempel på dold reklam på nätet eller i printmedier. Eleverna analyserar exemplen. De kan ta stöd av arbetsbladet Reklamkurragömma. De undersöker bland annat vilken produkt som marknadsförs, metoden som valts, vilken den tänkta målgruppen är, önskad effekt de tror att företaget är ute efter samt hur tydligt eller otydligt det är att det handlar om just reklam till skillnad från journalistik eller information. Grupperna diskuterar om de tycker den dolda reklamen verkar olaglig eller laglig i Sverige. Endast domstol kan avgöra om något är lagligt eller olagligt. I Sveriges marknadsföringslag 9 § står t.ex. att ”All marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Reklamen ska också ha en tydlig avsändare. Om reklamen inte uppfyller dessa krav är den “otillbörlig”. Med andra ord får inte reklam vara dold för mottagaren.” Det är också förbjudet att göra tv-reklam som riktar sig till barn under tolv år. Detta förbud gäller inte reklam på internet.

Nutida exempel Leta efter exempel på nätet som motsvarar gångna tiders dold reklam: Inbäddad reklam i film (produktplacering), i reklamspel (advergames), i journalistisk form (advertorials) Personlig påverkan som reklam för produkter och tjänster i sociala medier, på bloggar och kommunikationsplattformar som görs av så kallade varumärkesambassadörer (influencers eller word of mouth), på publika platser och i varuhus, så kallade bluffkonsumenter (brand pushers" och "fake shoppers"). Arbeta i smågrupper Eleverna ska arbeta med nutida exempel på nätet som motsvarar gångna tiders dold reklam. Det kan handla om inbäddad reklam i film (produktplacering), i reklamspel (advergames), i journalistisk form (advertorials) eller om personlig påverkan som reklam för produkter och tjänster i sociala medier, på bloggar och kommunikationsplattformar som görs av så kallade varumärkesambassadörer (influencers eller word of mouth), på publika platser och i varuhus, så kallade bluffkonsumenter (brand pushers” och ”fake shoppers”).  

Vad säger lagen? I Sveriges marknadsföringslag 9 § står ”All marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Reklamen ska också ha en tydlig avsändare. Om reklamen inte uppfyller dessa krav är den “otillbörlig”. Med andra ord får inte reklam vara dold för mottagaren.” Det är också förbjudet att göra tv-reklam som riktar sig till barn under tolv år. Förbudet gäller inte reklam på internet. Grupperna diskuterar om de tycker den dolda reklamen verkar olaglig eller laglig i Sverige. Endast domstol kan avgöra om något är lagligt eller olagligt. I Sveriges marknadsföringslag 9 § står t.ex. att ”All marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Reklamen ska också ha en tydlig avsändare. Om reklamen inte uppfyller dessa krav är den “otillbörlig”. Med andra ord får inte reklam vara dold för mottagaren.” Det är också förbjudet att göra tv-reklam som riktar sig till barn under tolv år. Detta förbud gäller inte reklam på internet.

Presentera & diskutera Är det svårt eller lätt att skilja på dold reklam och journalistiskt innehåll? Vilka är de vanligaste metoderna som används för dold marknadsföring bland de valda exemplen? Om ni tror att något av exemplen bedöms bryta mot lagen, känns det meningsfullt att anmäla? Har barn/unga svårare att upptäcka och skydda sig mot dold reklam? Presentera i helgrupp Eleverna presenterar sina exempel för varandra och reflekterar över vad de har hittat och analyserat. Diskutera till exempel: Är det svårt eller lätt att skilja på dold reklam och journalistiskt innehåll? Vilka är de vanligaste metoderna som används för dold marknadsföring bland de valda exemplen? Om något av exemplen bedöms bryta mot lagen, är det meningsfullt att anmäla? Till exempel, är den producerad/publicerad i en svensk kanal? Har barn/unga svårare att upptäcka och skydda sig mot dold reklam? Varför/varför inte? (Forskningen på området är ännu begränsad, men den som finns pekar på att barn/unga har svårare att upptäcka dold reklam än vuxna, och även svårare att värja sig mot reklambudskap. Vuxnas förmåga att reflektera över sitt beteende innebär att en känsla/ impuls inte direkt behöver leda till ett köpbeteende. Forskning visar att individers medvetna viljestyrka är betydligt svagare hos barn och att ungas hjärnor svarar starkare på direkt emotionell belöning än hos vuxna. Det är först i tidig vuxen ålder, ibland så sent som i 25-årsåldern, som hjärnan kan kontrollera emotionell respons (se rapporten Marknadsmässig kurragömmalek: https://statensmedierad.se/publikationer/rapport/marknadsmassigkurragommalekbarnungaochdoldreklam.2492.html)

Byt perspektiv – från reklam till journalistik Övning Tid: 20-40 minuter Byt perspektiv – från reklam till journalistik

Gör tvärtom Välj ett av exemplen på dold reklam (ditt eget eller någon annans). Producera ett inslag (en artikel, en post på internet, en Youtube-film etc.) som anlägger ett journalistiskt perspektiv på det budskap som gjordes som dold reklam. Lägga vikt vid att:  - Ha en tydlig avsändare. - Inkludera även negativa aspekter. - Låta fler röster och perspektiv komma till tals. Arbeta enskilt, i par eller i smågrupper Eleverna väljer ett av exemplen gällande dold reklam (sitt eget eller någon annans) och producerar ett inslag (en artikel, en post på internet, en Youtube-film etc.) som anlägger ett journalistiskt perspektiv på det budskap som gjordes som dold reklam. Det innebär att man kan lägga vikt vid att:   • Ha en tydlig avsändare. • Inkludera även negativa aspekter om produkten eller tjänsten. • Låta fler röster och perspektiv komma till tals. Övningen kan göras som ett snabbt tankeexperiment där eleverna kastar ut idéer som de sedan presenterar och diskuterar - eller mer omsorgsfullt där idéerna, exempelvis ett Youtubeklipp, en affisch, sketch, uppdatering i sociala medier eller tidningsartikel, faktiskt produceras och kanske även publiceras. Viktigt att tänka på är att gör man detta med någon annans bildmaterial kan det vara upphovsrättsintrång. Presentera i helklass Låt grupperna presentera och reflektera kring resultatet, och sina tankar, som en sketch, film, affisch eller artikel.

Gör reklam för lag & rätt Övning Tid: Ca 40 minuter Gör reklam för lag & rätt

Tillverka ett eget reklambudskap för Sveriges Marknadsföringslag och skyddet av barn och unga mot dold reklam. Utforma texten i vilken form du vill, som en gammeldags väggbonad, i serie- eller graffitiform eller kanske som en blinkande neonskylt? Använd bilden som skärmbild en vecka för att påminna dig om att tänka kritiskt på nätet och/eller dela i sociala medier. ”All marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Reklamen ska också ha en tydlig avsändare.” Låt eleverna tillverka ett eget reklambudskap för Sveriges Marknadsföringslag och skyddet av barn och unga mot dold reklam.   De kan utforma texten i vilken form de vill, som en gammeldags väggbonad, i serie- eller graffitiform eller kanske som en blinkande neonskylt. Släpp kreativiteten fri! Bilden kan de ha som skärmbild en vecka för att påminna sig om att tänka kritiskt på nätet och/eller dela i sina sociala medier.

Fördjupning

Vill du veta mer? I skriften Marknadsmässig kurragömmalek? Barn, unga och dold reklam hittar du en rad spännande texter kring forskning om dold reklam. https://statensmedierad.se/publikationer/rapport/marknadsmassigkurragommalekbarnungaochdoldreklam.2492.html