Produktens olika delar

Exempel på EFI-analys Egenskaper Fördel Innebörd Portionsförpackad Liten Tar liten plats Plastförpackning Tålig Lätt att ta med Olika smaker Variation Tillgodoser olika smakbehov Flytande Ingen sked Går att dricka behövs

Produktlivscykel

Vad man behöver veta om sina konkurrenter Vilka är konkurrenterna? Hur uppfattas de av kunden? Var är de? Vilka resurser har de? Vilken kompetens, ekonomi, teknik har de? Vilket reaktionsmönster har de? Hur tänker och handlar de?

Konkurrens på olika nivåer Konkurrens mellan marknader Konkurrens om behov Konkurrens inom samma bransch

Positionerings- diagram

Sammanfattning kapitel 4 Det totala erbjudandet består av kärnprodukt, kringprodukter och metaprodukt. En marknadsförare måste veta vilka delar av erbjudandet som kunden uppskattar och vilka delar som har brister i förhållande till konkurrenternas produkter. Ett sätt att arbeta fram argument för marknadsföringen är att göra en EFI-analys. Argumenten vid marknadsföringen ska vara betydelsefulla för kunden och bygga på produktens fördelar och vad dessa innebär för kunden. EFI-analysen gör man genom att först ta fram produktens egenskaper och därefter deras fördelar. Varje fördel översätts sedan till en innebörd för kunden.

Sammanfattning kapitel 4, forts. Alla produkter genomgår olika utvecklingsstadier, en livscykel. Längden på denna varierar beroende på vilken bransch det handlar om. Stadierna i livscykeln är 1 Introduktionsstadiet 2 Tillväxtstadiet 3 Mognadsstadiet 4 Stagnationsstadiet 5 Nedgångsstadiet Det krävs olika marknadsföringsåtgärder i de olika stadierna. Reklam och information är viktiga åtgärder i de första stadierna. Oftast får priset betydelse främst i tillväxt- och mognadsstadiet.

Sammanfattning kapitel 4, forts. Det är viktigt för ett företag att känna till sina konkurrenter och vad de tänker göra. Därför gör man en konkurrentanalys där man frågar: Vilka är konkurrenterna? Hur uppfattas de av kunderna? Vilka resurser har de? och Vilket reaktionsmönster har de? Och Vilket reaktionsmönster har de? Svaren på dessa frågor sammanställs i en konkurrentprofil och används av marknadsföraren för att planera den egna marknadsföringen. Som marknadsförare måste man känna till vilka företagets verkliga konkurrenter är. Konkurrens mellan företag kan ske på olika nivåer. Det kan vara konkurrens mellan olika marknader, som är en tävlan om konsumenternas pengar, där de prioriterar bland sina behov. En annan är konkurrens mellan olika sätt att tillgodose samma behov, t ex av underhållning. Slutligen finns en tredje nivå där företag inom samma bransch konkurrerar med hjälp av produkternas egenskaper.

Sammanfattning kapitel 4, forts. Ett positioneringsdiagram hjälper marknadsföraren att urskilja vilka de direkta konkurrenterna är. Genom att göra en indelning av konkurrenterna efter några faktorer som har betydelse för kundens val av produkt, kan man se var det egna företaget befinner sig i förhållande till konkurrenterna. Här är det kundernas uppfattning om företaget som avgör var det placeras – positioneras. Det gäller att om möjligt hitta en position som tydligt skiljer sig från konkurrenternas.