Marknadsundersökning Kap 9 Intervju Man skiljer mellan: -Personlig intervju (Enskild person) -Fokusgrupp (Flera personer vid ett och samma tillfälle) -Panelintevju (Flera intervjuare, en respondent) Samt mellan: -Strukturerad(möjliggör kvantifierad resultatbearbetning) -Semistrukturerad (oftast kvalitativ resultatbearbetning) Teman -Ostrukturerad (oftast kvalitativ resultatbearbetning) Djup

Marknadsundersökning Kap 9 Fördelar i olika situationer. Förklaringar, bakomliggande orsaker. Personlig kontakt, förtroendeskapande. Många, komplexa eller öppna frågor. Möjlighet till uppföljning. Ofta kortare tid att genomföra en intervjuundersökning.

Marknadsundersökning Kap 9 Kvalitet Systematiska fel kan uppstå även vid intervjuer. Strukturerad intervju minskar risken. Intervjuareffekt: Påverkan på respondenten genom intervjuarens kroppsspråk, röstläge, ordval, minspel etc. Viktigt att respondenten garanteras: Anonymitet: Respondentens identitet får inte röjas för uppdragsgivaren. Konfidentialitet: En enskild respondents svar får inte röjas för uppdragsgivaren.

Marknadsundersökning Kap 9 Tänk på: Undvik att ställa ledande frågor. Undvik långa frågor. Ställ inte en fråga som innehåller flera frågor. Om en fråga kan vara känslig: Ställ den inte tidigt.

Marknadsundersökning Kap 9 Var uppmärksam på : Respondentens kroppshållning, ställning, minspel, händer, ögonrörelser. Åsikter: Tolkning: 55% kroppsspråk 38% hur något sägs Försiktighet 7% vad som sägs

Marknadsundersökning Kap 9 Ljud- eller videoupptagning -Informera och be om lov. Fördelar Nackdelar + Kan spelas upp flera gånger - Kan påverka respondenten + Ger korrekt information negativt + Frågor kan användas senare - Risk för tekniska problem + Intervjuaren koncentrerar sig - Avbrott om bandbyte krävs på att ställa frågor och lyssna - Tar tid att renskriva

Marknadsundersökning Kap 9 Personlig intervju Fördelar Nackdelar + Snabbt genomförande - Hög kontaktkostnad + Situationskontroll - Intervjuareffekter (risk) + Möjlighet för komplicerade frågor - Olämpligt för känsliga + Lämpligt för kunskapsfrågor frågor + Kan visa material - Ofta små urval + Följdfrågor och förklaringar - Kräver välutbildade intervjuare - Ofta komplicerad analys

Marknadsundersökning Kap 9 Fokusgrupper En intervjuare (moderator), flera respondenter. Exempel på användningsområden : -Identifiera grundläggande behov och önskemål -Förstå känsloreaktioner -Generera hypoteser -Få fram djupare bakgrundsinformation -Generera idéer - Uppföljning av tidigare gjorda undersökning.

Marknadsundersökning Kap 9 Fokusgrupper Idealt antal ca 6-10 st. < 6st. Risk att alla inte vågar uttala sig. >10 st. Risk att alla inte hinner uttala sig. Liknande demografiska, sociala och ekonomiska bakgrunder Undvik risk för konflikter i gruppen. Fördel om deltagarna inte deltagit i fokusgrupp tidigare. Risk för ”expertbeteende”, bästa-kompis-anda.

Marknadsundersökning Kap 9 Fokusgrupper Fördelar Nackdelar + Billigare än personlig intervju - Svårt hänföra resultat till + Snabbare bearbetning av resultat målgrupp + Diskussionsmöjlighet - Kräver mer kunskap och + Trygghet för respondenterna erfarenhet än att genom- föra en enkät.

Marknadsundersökning Kap 9 Telefonintervju. Ofta standardiserad, strukturerad liknar enkät. Kan vara olämplig om känsliga frågor ska ställas. Postenkät lämpligast i sådana lägen.

Marknadsundersökning Kap 9 Inledande kontakt (Kritiskt skede) Viktigt : - Presentation med för- och efternamn -Varifrån du ringer - Vad du vill - Bedömd tidsåtgång - Varför det är viktigt att respondenten besvarar frågorna.

Marknadsundersökning Kap 9 Telefonintervju Ofta standardiserad vilket gör att den då liknar en enkät Fördelar Nackdelar + Snabbt genomförande - Endast relativt enkla frågor + Låg kostnad per kontakt - Intervjuareffekt (risk) + Uppföljning möjlig - Alla har inte telefon + Frågeordning kan ändras - Ej möjligt att visa bilder o.dyl. + Högre svarsfrekvens jfr. post- enkät.

Marknadsundersökning Kap 9 Påstana intervjuer Fördelar Nackdelar + Snabbt genomförande - Risk för snedvridet urval + Låg kontaktkostnad - Intervjuareffekt + Hög svarsfrekvens + Möjlighet att visa bilder eller annat material.

Marknadsundersökning Kap 10 Observation Syfte : Att studera verkligt beteende i olika situationer. Öppen Dold Deltagande Icke- deltagande Deltagande Icke- deltagande

Marknadsundersökning Kap 10 Förutsättningar - Möjlighet att observera handlingar och beteenden som är intressanta. (Definition och avgränsning) - Beteendet ska vara frekvent och förutsägbart - Händelserna måste inträffa under en definierbar tidsrymd

Marknadsundersökning Kap 10 Processens olika steg… . Observera och notera Förstå Tolka Förklara Utifrån marknadslogik, psykologiska och ekonomiska teorier, tidigare kunskaper Vad är det som händer? Varför händer det? Vad betyder det egentligen?

Marknadsundersökning Kap 10 Olika tekniker Dagboksstudie (självobservation) Synpunkt på validitet? ”Eye- tracking” ”Mystery-shopper” Mystery shoppers.docx

Marknadsundersökning Kap 10 Systematisk – osystematisk observation Systematisk Osystematisk Förutbestämda beteenden Alla beteenden Testar hypotes Beskrivning av beteende i en specifik situation. Använder checklista Ej checklista Beteendet är känt Beteendet är okänt

Marknadsundersökning Kap 10 Systematisk observation : Studium av en före- teelse eller ett fenomen vid en viss tidpunkt, eller över en tidsperiod. Urvalsmetoder Kontinuerlig observation Tidsintervallsurval (Ex. 10 min, paus 10 min. observation 10 min. o.s.v.) Time point – urval (Ex observation var 10:e min) Slumpmässigt urval

Marknadsundersökning Kap 10 Osystematisk observation (Berättande) Observatören skriver ner eller videofilmar olikar företeelser. Viktigt: Inga värderingar utan bara noteringar. Deltagande observation. Observatören ingår i en grupp människor.

Marknadsundersökning Kap 10 Tänk på: Öppen eller dold ? Insatt i de observerades situation. Neutral och objektiv. Påverka inte det som sker. Notera utan att lägga in egna värderingar.

Marknadsundersökning Kap 10 Att tänka på vid observation Observatörseffekter Objekteffekter Instrumenteffekter (Kategorischema sid 204) Ej generaliserbarhet. Giltigt endast given situation. Till sist: Observation kan efter att studien genomförts kompletteras med intervjuer.

Marknadsundersökning Kap 11 Experiment Avsikt: Studera orsak – verkan. Oberoende variabel : Manipuleras, kontrollera om och hur andra variabler (beroende variabler) påverkas. Beroende Oberoende

Marknadsundersökning Kap 11 Skilj mellan: Kontrollerade experiment Kvasiexperiment -Ett kontrollerat experiment ska uppfylla följande: Slumpmässighet Lika behandling Närvaro av kontrollgrupp Tidsföljd Om dessa villkor inte är uppfyllda kallas det vi genomför ett kvasiexperiment.

Marknadsundersökning Kap 11 Villkoren för kontrollerade experiment: - Slumpmässig fördelning : Slumpen avgör om respondenten hamnar i kontrollgruppen eller i experimentgruppen. -Lika behandling: Alla ska få samma bemötande och samma instruktioner. -Kontrollgrupp: Kontrollgruppens resultat jämförs med experimentgruppens. Tidsföljd: För att fastslå att förändring inträffat efter att man manipulerat den oberoende variabeln.

Marknadsundersökning Kap 11 Intern validitet: Påverkas av -Urvalsfel -Historia (Ex. Kärnkraft, tillbud.) -Naturlig mognadsprocess (Ex. barns motoriska förmåga) -Bortfall (Respondenter fullföljer inte. Påverkan?) -Undersökarens förväntningar (Ex. ledande frågor) Extern validitet: -Experimentets realism -Resultat ska gälla även i naturlig miljö -Respondentens förväntningar (Ex. ”korrekt” svar)