Fackförbundet för oss som valt att arbeta på statens och medborgarnas uppdrag Varumärke Ett namn, term, tecken, symbol, design eller en kombination av dessa för att känneteckna produkter/tjänster hos intressenter i syfte att skapa mervärde och differentiera organisationen från andra likartade. Bakgrund Första varumärket under senare delen av 1800-talet och härstammar från England och USA. Massproduktion, masskommunikation och massdistribution ökade utbudet av varor. Införandet av självbetjäningsbutiker anses vara den avgörande faktorn för varumärkesutveckling. Fram till 80-talets mitt var det, till övervägande del, varuförmedlande organisationer som insåg värdet med denna profilering. Även tjänstesektor som ideella organisationer har insett betydelsen av ett inarbetat varumärke. Man vill ”sälja” sin idé eller övertygelse. Internationella som nationella lagstiftningar legitimierat värdet av ett varumärke för både producenter som konsumenter. SUPPORT AB

Varumärkesuppbyggnad steg för steg Fackförbundet för oss som valt att arbeta på statens och medborgarnas uppdrag Varumärkesuppbyggnad steg för steg Varumärkesanalys Organisationsidentitet Brand Management Varumärkesplattform Imageundersökning Underhåll/utveckling SUPPORT AB

Fackförbundet för oss som valt att arbeta på statens och medborgarnas uppdrag Varumärkesanalys Börjar med en genomgående analys av nuläget gällande den egna organisationen och dess omvärld Syftet är att ”lära känna sig själv” gällande både styrkor som svagheter. Utgångspunkt bör vara med fokusering ”utifrån” och medlemmarnas syn på organisationen. Vilken uppfattning har man om organisationen externt som internt. Involvera olika delar/nivåer av organisationen. Utgå från de egna styrkor man har och som responderar mot intressenterna. Utifrån analysens utfall arbeta vidare med organisationens samsyn om vad man ska arbeta med, vad man vill åstadkomma och hur man vill uppfattas. En fördel kan vara att ”personifiera” organisationen i arbetet mot det framtida varumärket. Påbörja visionsarbetet och kommunicera dessa internt inom organisationen. Säkerställ att organisationen delar uppfattningen om vision, mission och kärnvärden och att innebörden är tydlig för alla. SUPPORT AB

Organisationsidentitet Fackförbundet för oss som valt att arbeta på statens och medborgarnas uppdrag Organisationsidentitet Organisationer kan bestämma hur deras varumärke ska se ut, dess form, färger och det budskap man vill förmedla. Det är dock först när det blir synligt för omvärlden som märket blir en representation för organisationen. Syftet är att klargöra för alla intressenter vilka värderingar och vilken tro organisationen har och hur det eftersträvar att uppnå dessa. Identitet = den sammansatta personligheten för en organisation vilket har sitt ursprung från dess kultur, historia, ledningsstil, strategier, rykte, image, trovärdighet och beteende hos anställda och representanter för organisationen. Dessa aspekter bildar stommen för organisationens vidare anpassning De synliga aspekterna, av ovan nämnda attribut, är de som oftast granskas av omvärlden och bildar deras uppfattning om varumärket. Identitet är ett sätt att differentiera en organisation från andra likartade. Kontrollpunkt kan vara att regelbundet under processen analysera om medlemmar kan identifiera sig i själva organisationen, och hur organisationen själv vill styra sin identitet mot medlemmarna. Organisationsstrukturen måste vara flexibel och kunna anpassas efter marknadens önskemål och behov Utgångspunkten är den egna organisationen och utifrån denna skapas organisationens vision, mission och kärnvärden. Därmed stadgas organisationsidentiteten från ett inifrån- och ut perspektiv SUPPORT AB

Fackförbundet för oss som valt att arbeta på statens och medborgarnas uppdrag Framgångsrik Brand Management handlar i grunden om skickligheten att utveckla ett system i organisationen som stöd till varumärket. Positionera varumärket på strategisk nivå i organisationen vilket ökar kontrollen och samtliga i ledningen blir engagerade i dessa aktiviteter. Varumärket måste betraktas som en av organisationens främsta tillgångar. Krävs av en organisation att man har en tydlig strategisk vision, och att organisationskulturen och dess upplevda image sammanfaller för att ett pålitligt varumärke ska kunna byggas. Medvetande om att ett varumärke i sig inte har något värde innan organisationens intressenter börjar identifiera sig med denna. Ord / handlingar och exponering av varumärket och sättet detta görs på skapar värdetillväxt. Finns en uppfattning om att ”neonskylten på husväggen” är vårt varumärke vilket är en sanning med modifikation. SUPPORT AB

Fackförbundet för oss som valt att arbeta på statens och medborgarnas uppdrag Brand Management Arbetet med att skapa ett värdefullt varumärke kräver att organisationen anpassas och förändras gällande struktur, företagsklimat och kompetensnivå. Alla aktiviteter som hänger ihop med varumärket och som organisationens intressenter kommer i kontakt med skapar varumärkets värde. Varumärket existerar horisontellt och/eller holistiskt inom organisationen. Organisationen måste se på varumärket med en 360 graders syn där man ser till hur ledning, anställda och externa intressenter uppfattar varumärket. Samtliga inom organisationen har del i utvecklingen av varumärket. En samstämmig helhetssyn är en förutsättning för att en homogen bild ska återspeglas till intressenterna. Kan ses som ett ”förkroppsligande” av den relation som råder inom organisationen. Grunden för att en utåtriktad profilering ska fungera optimalt avgörs av den interna utvecklingen ”Högsta chefen” måste vara ytterst ansvarig och lika med Brand Manager. SUPPORT AB

Kännetecknande för ett starkt varumärke är: Fackförbundet för oss som valt att arbeta på statens och medborgarnas uppdrag Kännetecknande för ett starkt varumärke är: Medlemmarna associerar direkt detta till väsentliga egenskaper, fördelar och värden. Medlemmarna visar förtroende och lojalitet för varumärket. Fler ”ambassadörer” marknadsför organisationen. Högre attraktionskraft mot nuvarande som framtida medarbetare. Upplevelse av mervärde både gällande medlemskap som anställning. Stabilare (ökande ?) medlemsstock Massmedialt större intresse Högre attraktionskraft som ev. allianspartner. Organisationen har en flexiblare struktur och anpassar sig fort efter marknadens önskemål och krav. SUPPORT AB

Hur vill ni att varumärket ST ska uppfattas ? Fackförbundet för oss som valt att arbeta på statens och medborgarnas uppdrag Hur vill ni att varumärket ST ska uppfattas ? Enligt förbundsledningen förslag till Kongress 03 ska Fackförbundet ST uppfattas som: Attraktivt/öppenhet Kompetent Tydlighet Visionärt Solidariskt Värdestyrt Samarbete Intressegemenskap SUPPORT AB

Varumärkes uppbyggnad i organisationen Varumärkeskapital Fackförbundet för oss som valt att arbeta på statens och medborgarnas uppdrag VARUMÄRKESPLATTFORM Produktattribut Märkesidentitet Kärnvärde Varumärkes uppbyggnad i organisationen Varumärkeskapital Positionering Marknadskommunikation Intern märkeslojalitet SUPPORT AB

Strategisk varumärkesplattform Fackförbundet för oss som valt att arbeta på statens och medborgarnas uppdrag Strategisk varumärkesplattform Produktattribut Beroende på medlemmens individuella engagemang kan uppfattningen om det konkreta produktattributet variera. Kronan på verket med medlemskap lär avgöras av den tid och engagemang medlemmen lägger ner. Ombudsmän och ST Direkt kan ses som säkerhetsventiler för merparten av de fackligt anslutna. Märkesidentitet Förmedla vilka ”unika” mervärden ett varumärke står för. Blir allt viktigare och syftar till att förmedla en emotionell koppling/mervärde till organisationen. Kärn- värden är oftast av avgörande betydelse. Kärnvärden Representerar de grundläggande ”byggstenarna” för den nuvarande och framtida positioneringen och marknadskommunikationen av dessa. Fackliga tryggheten lär vara huvudsaklig anledning till medlemskap. Hur ska ST uppfattas av intressenterna ? Positionering Avser en aktivitet varigenom en organisation försöker att befästa en specifik position på marknaden. Syfte är att ge upphov till märkeskännedom, märkes- associationer och märkeslojalitet. Inget ST arbetar aktivt med. Man arbetar i första hand med positionering genom medlemmarna. Marknadskommunikation Ett viktigt verktyg för att informera, övertyga och påminna intressenterna om märkesproduktens intentioner och fördelar. Sker oftast på medlemmens initiativ då denne är i behov av information, tjänster och rådgivning. Intern märkeslojalitet Uttryck för åtaganden som märkesinnehavare har mot enskilt varumärke. Om intressenterna ska förbli märkeslojala krävs att märkesinnehavaren också är lojal. SUPPORT AB

Starkaste varumärken detaljhandeln Prissättning Världens starkaste varumärken 1.                                                        Lika som bär eller ? Ett av världens äldsta varumärken SUPPORT AB

                   Fackförbundet för oss som valt att arbeta på statens och medborgarnas uppdrag Slogans och logotyper 1. ”Irriterande bra priser” 2. ”För att du älskar det goda” 3. ”Ingenting är omöjligt” 4. ”Gör det goda godare” 5. ”Connecting People” 6. ”Party, Party” 7. ”I´m lovin it” 8. ”The company that brings you small bills” 9. ”Because you’r worth it” 10. ”The best a man can get” SUPPORT AB

Logotyper SUPPORT AB