Sverige – det nya matlandet En undersökning om svenskarnas matvanor och attityder till mat En undersökning genomförd av GfK Sverige på uppdrag av Jordbruksverket och VisitSweden. 2014

Innehållsförteckning 1 Kapitel 1 – Syfte och genomförande 2 Kapitel 2 – Resultatredovisning, Index 3 Kapitel 3 – Resultatredovisning, Nyckeltal 4 Kapitel 4 – Resultatredovisning, Fördjupning 5 Kapitel 5 – Resultatredovisning, Segment 6 Kapitel 6 – Bilagor 2

Syfte och genomförande Syftet med undersökningen är att inhämta kunskap om beteende, uppfattningar/attityder samt kännedom kring mat, dryck och måltidsupplevelser i Sverige idag. Undersökningen syftade vidare till att ge värdefull input inför strategiska beslut för Jordbruksverket och VisitSweden, bl.a. kring hur PR skall bedrivas beträffande visionen Sverige – det nya matlandet. Undersökningen består av flera delar; 1) Inledande kvalitativ förstudie i form av två online-fokusgrupper: för att ge underlag till frågeställningar och svarsalternativ och säkerställer att rätt variabler kvantifieras. 2) Skrivbordsundersökning: i syfte att kartlägga redan befintlig primärundersökningar för kompletterande input och användbara nyckeltal. 3) Kvantitativ online-mätning: (nollmätning i maj 2011) i syfte att mäta svenskarnas relation till mat & dryck, matupplevelser och matkultur i Sverige. Genomfördes med hjälp av en webbenkät som skickades ut till personer i GfK Sveriges webbpanel. Totalt samlades 2060 svar in. 4) Uppföljning 2012, 2013: i maj 2012 och 2013 genomförs undersökningen med ett komprimerat frågeformulär som syftar till att endast redovisa/mäta de indextal och nyckelfrågor som identifierats. Antalet intervjuer var cirka 1000 per år. 5) Avslutande undersökning 2014: i juni 2014 genomförs undersökningen, liksom 2011, med det fullskaliga frågeformuläret. Totalt samlades 2024 svar in. I denna rapport redovisas resultaten från samtliga år, d v s från både 2011, 2012, 2013 och 2014. På så vis kan vi följa utvecklingen över tid vad gäller svenskarnas beteende, uppfattningar/attityder samt kännedom kring mat, dryck och måltidsupplevelser i Sverige. Signifikanstestning har gjorts med T-test, 95% nivå. Samtliga skillnader som kommenteras i undersökningen är signifikanta

Innehållsförteckning 1 Kapitel 1 – Syfte och genomförande 2 Kapitel 2 – Resultatredovisning, Index 3 Kapitel 3 – Resultatredovisning, Nyckeltal 4 Kapitel 4 – Resultatredovisning, Fördjupning 5 Kapitel 5 – Resultatredovisning, Segment 6 Kapitel 6 – Bilagor 4

Resultatredovisning – 8 centrala områden Syftet med undersökningen är att inhämta kunskap om beteende, uppfattningar/attityder samt kännedom kring mat, dryck och måltidsupplevelser i Sverige idag. Undersökningen syftade vidare till att ge värdefull input inför strategiska beslut för Jordbruksverket och VisitSweden, bl.a. kring hur PR skall bedrivas beträffande visionen Sverige – det nya matlandet. I samband med detta arbete har man identifierat 8 centrala frågeområden som är av extra stor vikt att kartlägga och följa över tid. Frågeområdena redovisas i form av index vilket är sammanfattande mått för flera frågor. De 8 centrala frågeområdena är Primärproduktion Förädlad mat Matturism Restaurang Offentlig mat Beteende Kunskap Matland/matkultur Resultatet för dessa 8 frågeområden, samt deras utveckling över tid, redovisas i detta kapitel.

Sammanfattning 1 - Index Primärproduktion Generellt: Det finns ett högt förtroende för Sveriges primärproduktion och bönder och att råvaror produceras med omtanke om djur och miljö. Lantbrukare/bönder, Småskalig livsmedelsproduktion och Goda råvaror av hög kvalitet ingår i stor utsträckning i vad man förknippar med Sverige som matland. Förändring över tid: Indexet för Primärproduktion har ökat från 49,6 år 2011 till 53,5 år 2014. Det som i första hand har bidragit till indexökningen är: Svenskarna anser markant oftare att man lita på djurhållning och odling när man köper svenska råvaror Fler har förtroende för bönder i Sverige producerar råvaror av hög kvalitet Något fler förknippar småskalig livsmedelsproduktion med ”Sverige som matland” Något fler har förtroende för svenskproducerad mat Förädlad mat Generellt: Förtroendet för livsmedelsföretagen och livsmedelsbutiker samt för innehåll och märkning och instanser som kontrollerar och märker svensk mat i Sverige är relativt högt. Livsmedelsproduktionen ingår inte lika starkt i vad man förknippar med Sverige som matland (bara 9% anger detta). Förändring över tid: Indexet för Förädlad mat ökade med 4,8 enheter mellan år 2011 och 2012 men har sedan dess fallit tillbaks till ungefär samma nivå som år 2011. En delfråga skiljer sig signifikant och det är att man 2014, jämfört med 2011, har ett något större förtroende för innehåll och märkning av svensk mat, t ex vad gäller KRAV, ekologiskt, rättvisemärkt, svenskt sigill, klimatmärkt och fri från tillsatser.

Sammanfattning 2 - Index Matturism Generellt: Så många som 19% uppger att de inte känner till huruvida det finns ett stort utbud av svenska matupplevelser på landsbygden, 32% uppger att det finns det. En fjärdedel förknippar matturism med andra länder som matland, medan endast 5% förknippar Sverige med detta. Förändring över tid: Indexet för Matturism har inte förändrats mellan 2011 och 2014. Restaurang Generellt: Förtroendet för att restauranger i Sverige erbjuder svensk mat av hög kvalitet är lågt (endast 21% har förtroende för detta). 22% uppger att de förknippar Sverige som matland med restauranger. Förändring över tid: Indexet för Restaurang har inte förändrats mellan 2011 och 2014 utan ligger kvar på samma låga nivå. Offentlig mat Generellt: Uppfattningen är att kvaliteten på maten i skola, vård och äldrevård är mycket låg. 6% uppger att de förknippar Sverige som matland med detta. Förändring över tid: Indexet för Offentlig mat var som högst år 2013 (index 13,3) men har sedan sjunkit till samma nivå som år 2011. Indexet ligger år 2014 således kvar på samma låga nivå som år 2011 (index 10,0).

Sammanfattning 3 - Index Kunskap Generellt: Kännedomen om målsättningen Sverige – det nya matlandet är låg, endast 8% anger 4 eller 5 Känner mycket väl till på en 5-gradig skala. Åldersgruppen +66 år (och pensionärer) känner till målsättningen i något större utsträckning än övriga. Personer som bor i Svealand känner till målsättningen i mindre utsträckning. Yngre personer har oftare fått information via skolan. Äldre har oftare fått information via riksmedia. Personer som bor i Norrland har oftare fått information via lokal media. Förändring över tid: Indexet för Kunskap har ökat, från index 27,0 år 2011 till index 32,5 år 2014. Det som har störts påverkan på indexökningen är att markant fler instämmer in påståendet att man vet var man kan köpa närproducerade varor. Kännedomen om målsättningen om Sverige – det nya matlandet har ökat från 5% år 2011 till 8% år 2014. Beteende Stort intresse för svenska råvaror, närproducerade varor och ekologiska råvaror 7 av 10 svarar att man köper svenska råvaror i så stor utsträckning som möjligt 6 av 10 svarar att man köper svenska närproducerade varor i så stor utsträckning som möjligt 4 av 10 svarar att man köper ekologiska råvaror i så stor utsträckning som möjligt Lägre intresse för att välja svenska rätter när man går på restaurang Personer i åldern 56 år och äldre väljer oftare svenska rätter på restaurang Förändring över tid: Indexet för Beteende har ökat drastiskt, från index 35,4 år 2011 till index 43,8 år 2014. Det som gör att indexet ökar så mycket är att fler och fler köper svenska råvaror, närproducerade varor och ekologiska råvaror. Dessa områden har ökat med mellan 10 och 16 procentenheter. Intresset för svenska rätter på restauranger har inte förändrats under perioden.

Sammanfattning 4 - Index Matland/matkultur Generellt: Många anser att Sverige har en rik matkultur (72%) och många svarar att de skulle vara stolta över det de har att föreslå kring svensk mat och svensk matkultur (60%). Äldre svara, markant oftare än yngre, att de anser att Sverige har en rik matkultur. Förändring över tid: Indexet för Matland/matkultur har inte förändrats mellan 2011 och 2014.

Sammanställning - Index * * * ** (Q10 a, b, 7a,c, 24:1, 6, 9 o 16) Förtroendet för produktion, miljö och djurhållning Förknippas med Sverige som matland (inkl kontroll/märkning: Q10 c-f, 24:5) Förtroendet för förädling, kontroll och märkning. Förknippas med Sverige som matland (Q18a, 24:7) Finns stort utbud av svenska matupplevelser på landsbygden. Förknippas med Sverige som matland (Q10g, 15-17, 24:2) Förtroendet för att restauranger i Sverige erbjuder svensk mat av hög kvalitet Förknippas med Sverige som matland (Q11, 24:4) Kvalitet på offentlig mat Förknippas med Sverige som matland (7 b, 7g, 7i, 13a, 13b ) Andelen som handlar svenskt, närodlat och ekologiskt Andelen som väljer svenska rätter på restaurang (7h, 25) Andelen som vet var de kan handla närodlat Andelen som känner till målsättningen Sverige – det nya matlandet (21, 28, 29,31, 32:1, 32:2) Andelen som anser att Sverige har en rik matkultur idag Anger att utvecklingen av svensk matkultur är positiv Anser att matkulturen är rik och kvaliteten på svensk mat är hög *Sign. skillnad mellan 2011 och 2014 (T-test 95% nivå) **Sign. skillnad mellan 2013 och 2014 (T-test 95% nivå)

Sammanfattning - Index Primärproduktion 10a Mitt övergripande förtroende för svenskproducerad mat är ... 10b Mitt förtroende för bönder i Sverige vad gäller att producera råvaror av hög kvalitet är ... 7a Jag anser att svensk mat håller hög kvalitet 7c När jag köper svenska råvaror känner jag att jag kan lita på djurhållning och odling 24 Vilka områden förknippar du med Sverige som matland idag? 1 Lantbrukare/bönder,6 Småskalig livsmedelsproduktion, 9 Goda råvaror av hög kvalitet,16 Närproducerade råvaror 2011 2012 2013 2014 Ökning med 3,9 enheter sedan 2011 Förändringen mellan 2011 och 2014 är signifikant (T-test 95% nivå)

Sammanfattning - Index Förädlad mat 10c Mitt förtroende för livsmedelsföretagen i Sverige när det gäller att erbjuda svensk mat med hög kvalitet är ... 10d Mitt förtroende för att livsmedelsbutiker i Sverige erbjuder svensk mat med hög kvalitet är ... 10e Mitt förtroende för innehåll och märkning av svensk mat, t ex vad gäller KRAV, ekologisk, rättvisemärkt, svenskt sigill, klimatmärkt, fri från tillsatser är .. 10f Mitt förtroende för instanser som kontrollerar svensk mat och produktion (t ex Livsmedelsverket) är ... 24 Vilka områden förknippar du med Sverige som matland idag? 5 Livsmedelsindustrin 2011 2012 2013 2014 Förändringen mellan 2011 och 2014 är inte signifikant (T-test1 95% nivå)

Sammanfattning - Index Matturism 18a Det finns ett stort utbud av svenska matupplevelser på landsbygden 24 Vilka områden förknippar du med Sverige som matland idag? 7 Matturism 2011 2012 2013 2014 Förändringen mellan 2011 och 2014 är inte signifikant (T-test 95% nivå)

Sammanfattning - Index Restaurang 10g Mitt förtroende för att restauranger i Sverige erbjuder svensk mat av hög kvalitet är ... 15 Vilka av följande faktorer har störst betydelse för dig vid val av restaurang då du går ut och äter en lunch en vanlig vardag? Att restaurangen serverar svensk mat/svenska rätter. 16 Vilka av följande faktorer har störst betydelse för dig vid val av restaurang då du går ut och äter en kväll eller helg i Sverige? Att restaurangen serverar svensk mat/svenska rätter. 17 Vilka av följande faktorer har störst betydelse för dig vid val av restaurang då du går ut och äter på din semester i Sverige? Att restaurangen serverar svensk mat/svenska rätter. 24 Vilka områden förknippar du med Sverige som matland idag? 2 Restauranger 2011 2012 2013 2014 Förändringen mellan 2011 och 2014 är inte signifikant (T-test 95% nivå)

Sammanfattning - Index Offentlig mat 11 Vad är din uppfattning om kvaliteten på mat i Skola, Sjukhus/vård, Äldreomsorg? (Andelen 4+5 Mycket hög) 24 Vilka områden förknippar du med Sverige som matland idag? 2 Offentlig mat 2011 2012 2013 2014 Förändringen mellan 2013 och 2014 är signifikant (T-test 95% nivå)

Sammanfattning - Index Beteende Beteende index: 7 b Jag köper svenska råvaror i så stor utsträckning som möjligt 7g Jag köper svenska närproducerade varor i så stor utsträckning som möjligt 7i Jag köper svenska ekologiska råvaror i så stor utsträckning som möjligt 13a När jag äter lunch på restaurang en vardag väljer jag ofta svenska rätter. 13b När jag äter mat på restaurang på kvällar och helger väljer jag ofta svenska rätter. 2011 2012 2013 2014 Ökning med 8,4 enheter jämfört med 2011 Förändringen mellan 2011 och 2014 är signifikant (T-test 95% nivå)

Sammanfattning - Index Kunskap Kunskapsindex: 7h Jag vet var jag kan handla svenska närproducerade varor 25 Hur väl känner du till regeringens målsättning om Sverige - det nya matlandet? 2011 2012 2013 2014 Ökning med 5,2 enheter sedan 2011 Förändringen mellan 2011 och 2014 är signifikant (T-test 95% nivå)

Sammanfattning - Index Matland/kultur 21 Jag anser att Sverige har en rik matkultur idag 28 Den svenska matkulturen har blivit bättre de senaste 10 åren 29 Den svenska matkulturen kommer att bli bättre de kommande 10 åren 31 Jag skulle vara stolt över det jag har att föreslå kring svensk mat och svensk matkultur 32:1 Jag anser att svensk mat idag håller tillräckligt hög kvalitet för att Sverige ska kunna vara ett matland 32:2 Jag anser att Sverige idag har en tillräckligt rik matkultur för att Sverige ska kunna vara ett matland 2011 2012 2013 2014 Förändringen mellan 2011 och 2013 är inte signifikant (T-test 95% nivå)

Innehållsförteckning 1 Kapitel 1 – Syfte och genomförande 2 Kapitel 2 – Resultatredovisning, Index 3 Kapitel 3 – Resultatredovisning, Nyckeltal 4 Kapitel 4 – Resultatredovisning, Fördjupning 5 Kapitel 5 – Resultatredovisning, Segment 6 Kapitel 6 – Bilagor 19

Resultatredovisning - Nyckeltal Information om kapitlets innehåll: Utöver de 8 centrala frågeområdena, som redovisades i kapitel 2, har man också identifierat 17 olika nyckeltal som är av extra stor vikt att kartlägga och följa över tid. Nyckeltalen är, liksom indexfrågorna, inkluderade i samtliga 4 undersökningar (d v s både år 2011, 2012, 2013 och 2014). Resultatet för nyckelnyckeltalen redovisas i detta kapitel.

Sammanfattning - Nyckeltal Grön markering = nyckeltal som ökar mellan 2011 och 2014 Röd markering = nyckeltal som minskar mellan 2011 och 2014 Nyckeltal där vi ser en både signifikant och påtaglig förändring mellan år 2011 och 2014: Mitt förtroende för bönder i Sverige vad gäller att producera råvaror av hög kvalitet är stort (andelen som instämmer ökar från 70% till 76%) Den svenska matkulturen har de senaste 10 åren blivit mycket bättre (andelen som instämmer ökar från 67% till 72%) Nyckeltal där vi ser mindre, men trots det signifikanta, förändringar mellan år 2011 och 2014: Mitt övergripande förtroende för svenskproducerad mat är stort (andelen som instämmer ökar från 64% till 68%) Mitt förtroende för innehåll och märkning av svensk mat är stort (andelen som instämmer ökar från 61% till 65%) Mitt förtroende för att restauranger i Sverige erbjuder svensk mat av hög kvalitet är stort (andelen som instämmer minskar från 24% till 21%) Det finns ett stort utbud av svenska matupplevelser på landsbygden (andelen som instämmer ökar från 29% till 32%)

Sammanfattning - Nyckeltal 2011 2012 2013 2014 10a. Mitt övergripande förtroende för svenskproducerad mat är stort 64% 70% 66% 68%* 10b. Mitt förtroende för bönder i Sverige vad gäller att producera råvaror av hög kvalitet är stort 78% 76%* 10c. Mitt förtroende för livsmedelsföretagen i Sverige när det gäller att erbjuda svensk mat med hög kvalitet är stort 44% 48% 43% 10d. Mitt förtroende för att livsmedelsbutiker i Sverige erbjuder svensk mat med hög kvalitet är stort 50% 45% 10e. Mitt förtroende för innehåll och märkning av svensk mat är stort 61% 62% 65%* 10f. Mitt förtroende för instanser som kontrollerar svensk mat och produktion är stort 53% 59% 52% 56% 10g. Mitt förtroende för att restauranger i Sverige erbjuder svensk mat av hög kvalitet är stort 24% 22% 21%* 11. Jag anser att kvaliteten på maten i skolan är hög 14% 20% 15% 11. Jag anser att kvaliteten på maten i sjukhus/vård är hög 12% 11% 11. Jag anser att kvaliteten på maten i äldreomsorg är hög. 7% 8% (% = Andel 4 + 5 Mycket stort förtroende/Mycket hög) *Sign. skillnad mellan 2011 och 2014 (T-test 95% nivå)

Sammanfattning - Nyckeltal 2011 2012 2013 2014 18a. Det finns ett stort utbud av svenska matupplevelser på landsbygden 29% 32% 33% 32%* 25. Jag känner väl till Sverige – det nya matlandet 5% 7% 6% 8%* 28. Den svenska matkulturen har de senaste 10 åren blivit mycket bättre 67% 64% 72%* 29. Den svenska matkulturen kommer de närmaste 10 åren att bli mycket bättre 72% 71% 75% 31. Jag skulle vara mycket stolt över det jag har att föreslå kring svensk mat och svensk matkultur 57% 63% 60% 31. Jag anser att svensk mat håller tillräckligt hög kvalitet för att vara ett matland 65% 66% 32. Jag anser att Sverige idag har en tillräckligt rik matkultur för att Sverige ska kunna vara ett matland 59% (% = Andel 4 + 5 Mycket stort förtroende/Mycket hög) *Sign. skillnad mellan 2011 och 2014 (T-test 95% nivå)

Innehållsförteckning 1 Kapitel 1 – Syfte och genomförande 2 Kapitel 2 – Resultatredovisning, Index 3 Kapitel 3 – Resultatredovisning, Nyckeltal 4 Kapitel 4 – Resultatredovisning, Fördjupning 5 Kapitel 5 – Resultatredovisning, Segment 6 Kapitel 6 – Bilagor 24

Resultatredovisning - Fördjupning Information om kapitlets innehåll: Utöver indexfrågor och nyckelfrågor ingår en stor mängd ”övriga frågor” som syftar till att ge oss en ännu bättre förståelse kring beteende, uppfattningar/attityder samt kännedom kring mat, dryck och måltidsupplevelser i Sverige idag. I detta kapitel redovisas samtliga frågor som ingår i hela undersökningen, d v s både indexfrågor, nyckelfrågor och övriga frågor.

Sammanfattning – Utveckling 2011-2014 Mycket tydliga förändringar Tydliga förändringar Fler lagar mat från grunden och färre köper halv- och helfabrikat. Markant fler väljer mat med så få tillsatser som möjligt. Fler som ofta köper svenska råvaror och som vet var man handlar svenska närproducerade varor. Markant fler väljer produkter som man vet är producerade med omtanke om djuren respektive miljön. Tendenser Något färre tycker om och lagar ofta Svenska rätter. Fler väljer råvaror utifrån säsong och fler väljer produkt utifrån varumärke. Markant fler väljer svenska närproducerade varor och svenska ekologiska råvaror. Något färre har följande anledning för att köpa ekologiskt: ”godare” Fler har följande anledningar för att köpa ekologiskt: ”obesprutat”, ”bättre djurhållning” och ”nyttigt”. Markant fler anser att närproducerade varor har en bättre djurhållning. Något fler har förtroende för att bönder i Sverige producerar råvaror av hög kvalitet. Fler som anser att svensk mat utmärks av ett produktionssätt med omtanke om djur och natur. Något fler har förtroende för innehåll och märkning av svensk mat. Markant fler betalar mer för svenska råvaror.

Q1. Hur väl instämmer du i följande påståenden? Bas Total: 2 024 Mat och matupplevelser är viktigare på helgen än på vardagar: 28% instämmer helt i att mat och matupplevelser är mycket viktigt en vanlig helg. 14% instämmer helt i att mat och matupplevelser är mycket viktigt på vardagar. 12% instämmer helt i att de är passionerat matintresserade och ständigt söker inspiration. Andelen som är passionerat matintresserade är ungefär lika stor bland män (11%) som bland kvinnor (13%) och dessutom ungefär lika stor i olika åldersgrupper. Bara 4% instämmer helt i att de nästan aldrig lagar mat. Bland männen är detta 6% och bland kvinnorna 3%.

Q1. Hur väl instämmer du i följande påståenden? Top 2 box, Bas Total ( ), Svarat alt. 4-5 på en 5-gradig instämmandeskala Inom dessa områden ser vi endast marginella skillnader över tid. Den största skillnaden är att andelen som instämmer i påståendet ”Jag tycker om och lagar ofta svenska rätter” har minskat från 54% till 50%. Att just detta minskar skulle kunna bero på de stora generationsskillnaderna, d v s att äldre, markant oftare än yngre, instämmer i detta påstående. Med tiden så ersätts med andra ord en äldre generation, med stort intresse för svensk mat, med en yngre generation som är mindre intresserade av detta. * *Sign. skillnad mellan 2011 och 2014 (T-test 95% nivå)

Q2. Vilket av följande påståenden stämmer bäst in på hur du/ni lagar mat en vardag? Bas Total: ( ) Resultatet för hur man lagar mat på vardagar är tydligt: Fler och fler lagar en stor andel av maten med råvaror från grunden. Färre och färre använder stor andel halvfabrikat och helfabrikat. Andelen som ofta äter hämtmat är oförändrad. * * * *Sign. skillnad mellan 2011 och 2014 (T-test 95% nivå)

Q3. Vilket av följande påståenden stämmer bäst in på hur du/ni lagar mat vid helg och festliga tillfällen? Bas Total: ( ) När det är helg och vid festliga tillfällen lagar man oftare en stor andel av maten med råvaror från grunden (jämför 73% på föregående bild med 83% här). Vi ser ingen förändring över tid kring hur man lagar maten vid helg och festliga tillfällen. *Sign. skillnad mellan 2011 och 2014 (T-test 95% nivå)

Skillnad vardag och fest Svar från fokusgrupper år 2011 På helgen tar maten längre tid att göra och man använder finare kött På vardagar är det mer mekaniskt ätande Jag lägger ner mer tid och pengar på helgmaten. Jag brukar inte tänka så mycket på nyttigheten på helgen. På helgen är det mer läsk och vin och på vardagar mjölk och vatten Fest är väl oftast snabbmat?

Q4. Hur har du framför allt lärt dig laga mat? Bas Total: ( ) Man lär sig att laga mat genom att pröva sig fram och genom kokböcker och recept. Vi ser inga förändringar mellan år 2011 och 2014 vad gäller hur man lär sig att laga mat. Man lär sig oftare att laga mat med sin mamma än med sin pappa. Andel av åldersgruppen 15-25 år som… …lär sig laga mat med sin mamma = 60% …som lär sig laga mat med sin pappa = 35% *Sign. skillnad mellan 2011 och 2014 (T-test 95% nivå)

Q5_5. När man lagar mat använder man ofta råvaror Q5_5. När man lagar mat använder man ofta råvaror. Dessa råvaror kan vara av både bättre och sämre kvalitet. Vad tycker du det är som gör att en råvara har en hög kvalité (d.v.s. på vilket sätt skiljer den sig från en råvara med låg kvalité? Bas Total: 2 020 Det är framför allt fyra saker som förknippas med hög kvalité: Ekologiskt, miljömärkt, ej besprutat, bra djurhållning Färskt, nyproducerat, ej djupfryst, ej konserverat Närproducerat, korta transportsträckor Smaken, bra smak, god smak Information om frågan: Respondenterna har här skrivit in sina egna svar i löptext. Dessa svar har sedan kodats i efterhand.

Q6. Hur väl instämmer du i följande påståenden? Bas Total: 2 024 Kvalitet och smak är viktigast när man väljer produkter. Endast 31% instämmer i att det är priset som avgör. Notera att detta är vad man svarar. Detta behöver inte stämma med hur man faktiskt väljer i butiken. Vidare så bör det skilja mycket mellan olika produktgrupper i hur man väljer. Notera att hela 30% svarar att de instämmer helt och hållet i att man väljer mat med så få tillsatser som möjligt. Här har vi såldes flest ”hängivna”. De mest ”polariserade” områdena (d v s att en stor grupp tänker mycket på detta samtidigt som en stor grupp sällan tänker på detta) är pris och varumärke. När jag handlar …

Q6. Hur väl instämmer du i följande påståenden? Top 2 box, Bas Total ( ), Svarat alt. 4-5 på en 5-gradig instämmandeskala När jag handlar … * Jämfört med år 2011 är det nu fler som väljer: …mat med så få tillsatser som möjligt …produkter som man vet är producerade med omtanke om djuren …produkter man vet är producerade med omtanke om miljön …råvaror utifrån säsong …produkt utifrån vilket varumärke det är * * * * * *Sign. skillnad mellan 2011 och 2014 (T-test 95% nivå)

Q7. Hur väl instämmer du i följande påståenden? Bas Total: 2 024 Svenskarna vill köpa svenska råvaror! Nästan 8 av 10 anser att svensk mat håller hög kvalitet. 7 av 10 köper svenska råvaror i så stor utsträckning som möjligt. 2 av 3 betalar gärna mer för svenska råvaror. 1 av 7 gör ingen skillnad på svenska och utländska råvaror. Det är bara 14% som instämmer i att man inte gör någon skillnad på ursprungsland vid val av råvaror. Det är bara 13% som instämmer i att man litar lika mycket på utländska som på svenska livsmedel.

Q7. Hur väl instämmer du i följande påståenden? Top 2 box, Bas Total ( ), Svarat alt. 4-5 på en 5-gradig instämmandeskala Drastiska skillnader mellan år 2011 och 2014. Svenskarnas intresse för svenska råvaror blir bara större och större. T ex så är det markant fler som… …gärna betalar lite mer för svenska råvaror (+14%) …köper svenska närproducerade varor i så stor utsträckning som möjligt (+11%) …köper svenska ekologiska råvaror i så stor utsträckning som möjligt (+14%) Samtidig blir det färre och färre som… …inte gör skillnad på ursprungs- land vid val av råvaror (-4%) …litar lika mycket på utländska som på svenska livsmedel (-5%) Intressant är att allt detta händer trots att faktorn ”Jag anser att svensk mat håller hög kvalitet” ligger kvar på samma nivå som tidigare. Detta gäller även om man tittar på andelen som svarar ”Stämmer helt och hållet” på denna fråga. * * * * * * * * *Sign. skillnad mellan 2011 och 2014 (T-test 95% nivå)

Q8. I vilken utsträckning köper du svenska närproducerade respektive ekologiska varor? Bas: Köper närproducerat/ekologiska varor En jämförelse mellan svenska närproducerade varor respektive ekologiska varor: Svenska närproducerade varor köper man oftare för att: Stödja den lokala ekologiska produktionen Det är högre kvalitet Ekologiska varor köper man markant oftare för att: Det är obesprutat Det är nyttigare Det är högre näringsinnehåll

Q8. I vilken utsträckning köper du svenska närproducerade varor? Bas: Köper närproducerat ( ) De två vanligaste anledningarna till att man köper svenska närproducerade varor är: Vill stödja den lokala/ekologiska produktionen Det är bättre för miljön. Jämfört med år 2011 så köper man år 2014 oftare svenska närproducerade varor av följande anledningar : Det är bättre djurhållning Det är högre kvalitet * * * * *Sign. skillnad mellan 2011 och 2014 (T-test 95% nivå)

Q8. I vilken utsträckning köper du ekologiska varor? Bas: Köper ekologiskt ( ) Kvinnor svara nästan alla dessa anledningar markant oftare än män. Det innebär att kvinnor, i genomsnitt, har många fler anledningar till att köpa ekologiska varor. De två vanligaste anledningarna till att man köper ekologiska varor är: Det är bättre för miljön Vill stödja den lokala/ekologiska produktionen Jämfört med år 2011 så köper man år 2014 oftare ekologiska varor av följande anledningar: Det är obesprutat Det är bättre djurhållning Det är nyttigare Det är godare * * * * *Sign. skillnad mellan 2011 och 2014 (T-test 95% nivå)

Q9. Vad av följande anser du är utmärkande för svensk mat? Bas Total: ( ) Det som utmärker svensk mat mest är: Hög kvalitet Produktionssätt med omtanke om djur och natur Traditioner Jämfört med år 2011 så anser man nu… …oftare att svensk mat utmärks av ett produktionssätt med omtanke om djur och natur …mera sällan att svensk mat utmärks av högt näringsinnehåll * * * *Sign. skillnad mellan 2011 och 2014 (T-test 95% nivå)

Vad är svensk mat? Svar från fokusgrupper år 2011 Svensk mat är ofta mild, inte så kryddstark Smörgåsbordet känns svenskt för att det är svensk tradition och något vi äter vid högtider Mat är en blandning av vad alla tar med sig hit till Sverige I min stad finns 14 pizzerior på 40 000 invånare… Pytt i panna känns svenskt bara för att man vet att det kommer från Sverige och att vi som svenska äter det en hel del När en maträtt äts mycket i landet och kanske görs om för att passa oss bättre, som tacos till exempel Det är mat som man har växt upp med, därför känns det svenskt Jag tycker att det svenska har utvecklats mycket under de senaste åren men det första jag kommer att tänka på är fortfarande klassisk husmanskost Svensk mat är svensk för att den förknippas med Sverige. Att koldolmarna egentligen är från Turkiet är inte så viktigt. Svensk mat så tänker jag husmanskost och mjölk, det är väl typiskt svenskt!

Q10. Hur är ditt förtroende för följande? Bas Total: 2 024 Högst förtroende har man för: Bönder i Sverige vad gäller att producera råvaror av hög kvalitet Svenskproducerad mat Innehåll och märkning av svensk mat Lägst förtroende har man för att följande aktörer erbjuder svensk mat med hög kvalitet: Livsmedelsbutiker Livsmedelsföretagen Restauranger (extremt lågt förtroende)

Q10. Hur är ditt förtroende för följande? Top 2 box, Bas Total ( ), Svarat alt. 4-5 på en 5-gradig förtroendeskala Mellan år 2011 och 2014 har förtroendet ökat för att bönder i Sverige producerar råvaror av hög kvalitet. Även det övergripande förtroendet för svenskproducerad mat och förtroendet för innehåll och märkning av svensk mat har ökat något. I övrigt ser vi inga förändringar mellan år 2011 och 2014. * * * *Sign. skillnad mellan 2011 och 2014 (T-test 95% nivå)

Råvaror Svar från fokusgrupper år 2011 Tror att man håller sig friskare av mat utan tillsatser. Jag vill ha så rena råvaror som möjligt, gärna ekologiskt och rättvisemärkt i den utsträckning man har råd. Finns vissa varor som jag gärna betalar mer för. Köper alltid svenskt kött och ett visst märke när det gäller fisk. Ekologiskt försöker jag också köpa när det finns, närodlat är trevligt att stödja. Tyvärr innehåller maten ofta alldeles för mycket kemikalier. Jag lagar ofta mat från grunden t ex grytor, fiskgratäng, kött med potatis, lasagne, köttfärsröror etc. Jag försöker också laga vegetariskt minst en gång i veckan för miljöns skull. Köper gärna frukt och grönsaker efter säsong Frukt och grönsaker vill man ha närodlat och fräscht. Helst bara svenskt kött. Jag försöker se till att det inte är massa tillsatser och socker i det jag köper Köper gärna kött i saluhall där de styckar själva.

Q11. Vad är din uppfattning om kvaliteten på mat i …? Bas Total: 2 024 Kvaliteten på maten inom skola, sjukhus/ vård och äldreomsorg anses vara extremt låg.

Q11. Vad är din uppfattning om kvaliteten på mat i …? Top 2 box, Bas Total: ( ), Svarat alt. 4-5 på en 5-gradig kvalitetsskala Uppfattningen om kvaliteten på maten inom skola, sjukhus/ vård och äldreomsorg har inte förändrats jämfört med år 2011. *Sign. skillnad mellan 2011 och 2014 (T-test 95% nivå)

Offentlig mat Svar från fokusgrupper år 2011 Micrad och icke miljövänlig mat Den äts endast för överlevnad Äckliga hopkok av rester Smaklös mat, finns inget positivt med den. Ont om tid och pengar vilket resulterar i tråkig och smaklös mat

Q12. Hur ofta äter du på restaurang, sitter ner vid ett bord och beställer mat i Sverige? Bas Total: ( ) 28% äter på restaurang 1 gång varannan vecka eller oftare. Män och personer i åldern 26-35 år äter markant oftare på restaurang. Hur ofta man äter på restaurang har inte förändrats mellan år 2011 och 2014.

Q13. Hur väl instämmer du i följande påstående? Bas Total: ( ) När jag äter lunch på restaurang en vardag väljer jag ofta svenska rätter Man väljer oftare svenska rätter när man äter lunch på restaurang på vardagar än när man gör det på kvällar/ helger. Vi kan inte se någon tydlig trend vad gäller hur ofta man väljer svenska rätter när man äter på restaurang. Slutsatsen blir därför att man år 2014 inte gör detta oftare eller mera sällan än år 2011. När jag äter mat på restaurang på kvällar och helger väljer jag ofta svenska rätter

Q14. När du väljer svenska rätter på restaurang, vilken rätt väljer du oftast? Bas, Väljer svenska rätter: ( ) Vanligtvis väljer man fisk eller kött. Andelen som oftast väljer kött har ökat något (från 19% år 2011 till 23 år 2014). Andelen som oftast väljer potatis i olika former respektive fläsk/fläsk med lök och potatis har minskat sedan år 2011. * * * *Sign. skillnad mellan 2011 och 2014 (T-test 95% nivå)

Mat på restaurang Svar från fokusgrupper år 2011 Känns inte jättefestligt med väldigt svensk och vanlig mat Det är roligt att testa svenska rätter. Det kan också vara pizza, t ex i Värnamo så hade de precis blivit svenska mästare i pizza så då testade vi ju det istället för ett svenskt alternativ. När jag går ut på lunchen och de har det som jag kallar svenskt mat, typ raggmunk, så kan jag välja det. Svensk mat får man så ofta i skolan ändå så på restaurang vill man ha något annat Jag äter ofta husmanskost när jag äter lunch ute, men väljer t ex italienskt om det är på kvällen. Hela Sverige bör upplevas eftersom matkulturen skiljer sig ganska mycket åt. Man vill ha något mer festligt och annorlunda på restaurang När man äter på restaurang utomlands bryr man sig inte om var köttet kommer från. I Sverige kan man testa någon rätt som är typisk för landskapet. Det finns stora variationer även inom Sverige Den lokala maten är oerhört viktig! Jag vill prova och smaka vad som är typiskt för det ställe man är på. Hur kul är det att åka utomlands och äta samma mat som hemma? När jag reser i Sverige bryr jag mig inte om matupplevelser på samma sätt. Man kan och känner till maten i detta land redan känns det som. Det kostar för mycket att äta på restaurang i Sverige. Svensk mat?! Ja just det, vad är det?

Q15/16/17. Vilka av följande faktorer har störst betydelse för dig vid val av restaurang då du går ut och äter en lunch en vanlig vardag/en kväll eller helg i Sverige/på din semester i Sverige? Bas Total: 2 024 På lunchen är det viktigare att det är enkelt att ta sig till och från matstället och hur lång tid ett besök på matstället tar. På kväll/helg är kvaliteten på maten, ställets atmosfär och kvaliteten på maten viktigare. På semestern är det viktigare med barnmeny (men bara 8% har svarat detta). Gemensamt för alla tre är att kvaliteten på maten och vilken typ av mat det finns på menyn är viktigast. Det är markant viktigare för äldre (personer i åldern 56 år och äldre) att restaurangen erbjuder svensk mat/svenska råvaror.

Q15. Vilka av följande faktorer har störst betydelse för dig vid val av restaurang då du går ut och äter en lunch en vanlig vardag? Bas Total: ( ) Något färre svarar att priset har störst betydelser vid val av lunchrestaurang en vanlig vardag. * * * * *Sign. skillnad mellan 2011 och 2014 (T-test 95% nivå)

Q16. Vilka av följande faktorer har störst betydelse för dig vid val av restaurang då du går ut och äter en kväll eller helg i Sverige? Bas Total: ( ) Något färre svarar att följande har störst betydelse vid val av restaurang en kväll eller helg: Matställets atmosfär Servicen Priset Lagom mycket folk * * * * *Sign. skillnad mellan 2011 och 2014 (T-test 95% nivå)

Q17. Vilka av följande faktorer har störst betydelse för dig vid val av restaurang då du går ut och äter på din semester i Sverige? Bas Total: ( ) Något färre svarar att priset respektive servicen har störst betydelser vid val av lunchrestaurang när man äter på sin semester i Sverige. * * *Sign. skillnad mellan 2011 och 2014 (T-test 95% nivå)

Q18. Hur väl instämmer du i följande påstående? Bas Total: 2 024 Svenskarna vill njuta av god mat och dryck när de är på semesterresa i Sverige. Kvinnor svarar oftare Instämmer helt på detta påstående (kvinnor = 31% och män 23%) Endast cirka 15% svarar att en svensk matupplevelse är viktigt för dem på deras semesterresa i Sverige. Man tycker inte heller att det finns ett stort utbud av svenska matupplevelser på landsbygden.

Q18. Hur väl instämmer du i följande påstående? Top 2 box, Bas Total ( ) Det finns en tendens till att fler svarar att det finns ett stort utbud av svenska matupplevelser på landsbygden. Skillnaden är dock marginell. I övrigt inga förändringar på någon av frågorna. *Sign. skillnad mellan 2011 och 2014 (T-test 95% nivå)

Q19. Vad vill du huvudsakligen få ut av dina semesterresor i Sverige? Bas Total: ( ) Det man oftast vill få ut av sina semesterresor är: Koppla av, slippa rutiner Ha roligt och uppleva nya saker tillsammans År 2014 svarar något färre att man huvudsakligen vill få ut följande av sina semesterresor i Sverige: Sol, värme, vackert väder Uppleva naturen Frihet, känna mig fri * * * * *Sign. skillnad mellan 2011 och 2014 (T-test 95% nivå)

Q20. Vilken tycker du är den mest svenska maträtten? Bas Total: ( ) Köttbullar anses fortfarande vara den mest svenska maträtten. Den totala listan består av väldigt många olika maträtter. Detta är sannolikt både en begränsning och en möjlighet. En möjlighet på så vis att vi har mycket att välja på om man vill marknadsföra svenska rätter. En begränsning på så vis att det ger en splittrad bild av vad som är svenska maträtter då alla skriver så olika saker. * Information om frågan: Respondenterna har här själva skrivit in sina egna svar i löptext. Dessa svar har sedan kodats i efterhand. *Sign. skillnad mellan 2011 och 2014 (T-test 95% nivå)

Q21. Hur väl instämmer du i följande påstående? Bas Total: ( ) För mig är det mycket viktigt att följa de svenska mattraditioner vi har Många anser både att det är viktigt att följa svenska mattraditioner och att Sverige har en rik matkultur. Denna inställning har inte förändrats åt något håll sedan år 2011. Jag anser att Sverige har en rik matkultur idag

Q22. Vilka av dessa länder i Europa anser du vara ett matland? Bas Total: ( ) Italien och Frankrike är de två länder som oftast associeras med att de är matländer. Nästan 50% svarar att Sverige är ett matland. Om man kommunicerar att Sverige är ett matland så är det med andra ord bara hälften av svenskarna som känner igen sig i detta. Endast marginella förändringar mellan år 2011 och 2014. *Sign. skillnad mellan 2011 och 2014 (T-test 95% nivå)

Faktorer som många förknippar med ett matland Q23. Tänk på de länder i Europa som du skulle kunna se som ”matland”, vad är det som gör att just de länderna är ”matland? Q24. Vilka områden förknippar du med Sverige som matland? Bas Total: 2 024 Sverige stämmer inte in på definitionen ”matland”. Gröna pilar markerar Sveriges styrka, d v s där Sverige har ett jämförelsevis högt värde på ett område som många förknippar med ett matland. Röda pilar markerar Sveriges svagheter, d v s där vi har jämförelsevis låga värden på områden som många förknippar med ett matland. Faktorer som många förknippar med ett matland * *…länder tagit efter

Matländer Många av de här matländerna gör ju reklam för sig själva genom maten Italienarna lever för maten och äter länge. De kan konsten att njuta! Man ser nästan aldrig någon springande med mat i handen i det landet – det ser man i Sverige varje dag! Et är svårt att säga bara något land som är matland, det finns så många ställen som är kända för olika specialiteter I ett matland är man stolt över maten och lägger ned tid på maten. Vällagad mat med omtanke. ALLA länder är matländer – det beror bara på vad du är ute efter De tar hand om råvarorna på ett helt annat sätt än Sverige. Det finns så mycket hjärta och själ bakom det de tillagar Det är ett sätt att sitta ned tillsammans och umgås Mat är lite som dialekter – lokal mat har sin variant I Italien och Spanien samlas man kringmåltiden på ett annat sätta än i Sverige. Att samlas och äta tillsammans är viktigt. De har något att vara stolta över, maten är en viktig del i deras kultur Känns som att de här länderna njuter av sin mat på ett helt annat sätt

Q24. Vilka områden förknippar du med Sverige som matland? Bas Total: ( ) Jämfört med år 2011 så förknippar man nu något oftare Sverige som matland med Stjärnkockar respektive Småskalig livsmedels-produktion. * * *Sign. skillnad mellan 2011 och 2014 (T-test 95% nivå)

Q25. Regeringen vill att Sverige ska utvecklas till att bli det nya matlandet i Europa. Det handlar bl.a. om att locka fler personer till att köpa svenska livsmedel och om att locka turister till Sverige. Hur väl känner du till regeringens målsättning om Sverige – det nya matlandet? Bas Total: ( ) Andelen som känner till Sverige – det nya matlandet* har ökat från 5% år 2011 till 8% år 2012. Sverige – det nya matlandet är med andra ord fortfarande relativt okänt. *har svarat alt. 4 eller 5

Q26. Hur har du främst fått information om Sverige – det nya matlandet? Bas, Känner till Sverige – det nya matlandet: ( ) Vanligtvis har man hört talas om Sverige – det nya matlandet via rikstäckande media eller via lokal media. Yngre (d v s 15-35 år) har mindre ofta fått information via rikstäckande media. Personer som bor i Norrland har oftare fått information via lokal media. Via reklam och Via företag/företagare har minskat något mellan 2011 och 2014. * * * *Sign. skillnad mellan 2011 och 2014 (T-test 95% nivå)

Q27. Vilka svenska matpersonligheter känner du till och har förtroende för? Bas Total: ( ) Nu, liksom tidigare, har man störst ”förtroende” för Leif Mannerström, Tina Nordström och Per Moberg. ”Förtroendet” för Leif Mannerström och Tommy Myllymäki har ökat sedan 2011. ”Förtroendet” för Per Moberg har istället minskat något. Det är dock lite ”drastiskt” att säga att detta uteslutande handlar om förtroende. Nivå samt ökning och minskning kan variera med hur mycket de olika personerna exponeras i media. På så vis kan detta även handla om kännedom (och inte bara förtroende). * * * * * * * *Sign. skillnad mellan 2011 och 2014 (T-test 95% nivå)

Q28/29. Hur tycker du att den svenska matkulturen har utvecklats de senaste 10 åren/kommer att utvecklas de kommande 10 åren? Bas Total: ( ) Den svenska matkulturen har blivit … År 2014 är det fler som anser att den svenska matkulturen har blivit mycket bättre. År 2014 är det också fler som anser att den svenska matkulturen har blivit mycket bättre. Den svenska matkulturen kommer att bli …

Q30 Vad skulle du föreslå utländska turister, som aldrig varit i Sverige tidigare, att de bör uppleva vad gäller svensk mat och svensk matkultur? Raggmunk Svenska långkok (dillkött, kalops mm.) Västkustens fisk och skaldjur. Viltkött från Norrland, Kantareller, Kalix löjrom, Svensk färskpotatis, Svenska jordgubbar, Saffranspannkakan. Falukorv Rotmos Köttbullar Midsommar Vilt Smörgårdsbord Husmanskost Kropp-kakor Västkusten med fisk och skaldjur, den norrländska matkulturen med vilt och ren, småländsk ostkaka Julbord Inlagd sill Kräftor Pytt i panna Om det är årstid för det. Stekt kött på älg eller hjort med potatis, morötter, palsternacka och rödbeta som tillagats i ugn. Till det en pepparsås som tillagats med grädde och en del äppelmos. En veckas vistelse på ett skånskt slott/herrgård/gård, där de får info om svensk mat och äta svenskt, där de får resa runt hos några av de otaliga små lokala livsmedelsproducenterna som finns i Skåne, där de också får laga till svenska rätter under ledning av Fredrik Eriksson och som avslutning uppleva en svensk midsommar - i verkligheten eller bara som "sinnenas upplevelse" om de gör denna resa vid annan tidpunkt. Surströmming Småskalig livsmedelsproduktion på glesbygden såsom kor på skogsbete, frigående grisar etc Renkött Närodlat

Vad ska vi lyfta kring den svenska maten om vi ska marknadsföra Sverige som ett matland? Svar från fokusgrupper år 2011 Älgstek, renstek, köttbullar Såser Jag älskar Sverige kom jag på nu! Bra råvaror Slaktdjuren har haft ett bra liv Kvalitet Fina råvaror skogsdoft Världens bästa och kreativa kockar Kontrollerade råvaror, fritt från gift Vi vågar ta intryck av andra kulturer Ostkakan! Rent och friskt, luktar gott, stilla och vackert Inga stressmoment för djuren Surströmming Svensk sommar och sitta ute och äta mat Kombinationen av en svensk förrätt, orientalisk huvudrätt och en fransk efterrätt Smörgåsbord är en trevlig upplevelse och väldigt svenskt Ingen antibiotika i maten, hoppas jag Husmanskosten Det finns mycket att välja på. Varje landskap har sin egen rätt Rena smaker

Q31. Hur stolt skulle du vara över det du har att föreslå kring svensk mat och svensk matkultur? Bas Total: ( ) 6 av 10 skulle vara stolta över det de har att föreslå kring svensk mat och svensk matkultur. 2012 (våg 2) var något fler stolta men i övrigt ser vi inga skillnader över tid.

Q32. Hur väl instämmer du i följande påstående? Bas Total: ( ) Jag anser att svensk mat idag håller tillräckligt hög kvalitet för att Sverige ska kunna vara ett matland 66% instämmer i att svensk mat idag håller tillräckligt hög kvalitet för att Sverige skulle kunna vara ett matland. 60% instämmer i att Sverige har en tillräckligt rik matkultur för att Sverige skulle kunna vara ett matland. Andelen som instämmer i detta har knappt förändrats sedan 2011. Jag anser att Sverige idag har en tillräckligt rik matkultur för att Sverige ska kunna vara ett matland

Vad tror ni att vi exporterar för mat? Svar från fokusgrupper år 2011 Mjölk och knäckebröd Skickar vi iväg fisk? Viltkött som inte svenskarna har råd att köpa Vilt, en del fisk och smaksättare Sill Potatis, rotfrukter Surströmming Spannmål, kött, potatis Dafgård Sill, ost och spannmål

Innehållsförteckning 1 Kapitel 1 – Syfte och genomförande 2 Kapitel 2 – Resultatredovisning, Index 3 Kapitel 3 – Resultatredovisning, Nyckeltal 4 Kapitel 4 – Resultatredovisning, Fördjupning 5 Kapitel 5 – Resultatredovisning, Segment 6 Kapitel 6 – Bilagor 75

Sammanfattning 1 - Segment Segment 1 – Familjefäder som vill ha mätta barn (snabbt) Beskrivning: Äter mest för att bli mätta, även om de lagar mat regelbundet. Gör skillnad på vardag och fest och använder stor andel halvfabrikat i sin matlagning. Får inspiration från familjen. Handlar framförallt på pris och bryr sig inte mycket om övriga faktorer. Gör inte skillnad på ursprungsland. Väljer sällan svenska rätter på restaurang, vill koppla av, ha sol och värme samt festa på semestern. Anser framförallt att Spanien o Italien är matländer. 51% anser att Sverige är ett matland. Låg kännedom om målsättningen Sverige – det nya matlandet. Förändring över tid: Segmentets storlek har minskat från 22% år 2011 till 14% år 2014. Segment 2 – Matintresserade kvinnor Beskrivning: Tänker även på hälsan. De har lärt sig genom att titta på TV och får inspiration från flera olika källor. Smak, kvalitet och varumärke avgör när de handlar. De väljer mat som producerats med omtanke om djuren och miljön och utifrån säsong. De äter ute ofta. Anser att det finns ett stort utbud av matlupplevelser på den svenska landsbygden och det är viktigt för dem på semestern. Anser att Sverige har en rik matkultur och känner i större utsträckning till målsättningen – Sverige det nya matlandet. Förändring över tid: Segmentets storlek har ökat från 20% år 2011 till 24% år 2014. Segment 3 – Stadssinglar med djur- och naturfokus Beskrivning: Större andel utan barn. Äter för att bli mätta och lagar inte mycket mat (lärt sig på Hemkunskapen). Väljer produkter producerade med omtanke om djur och miljö, som är nyttiga med få tillsatser. Betalar gärna mer för svenska råvaror. Har lägre förtroende för livsmedelsproduktionen, men högre för märkning så som KRAV, etc. Äter sällan ute. På semestern är de intresserade av att lära sig något nytt och uppleva naturen. Större andel förknippar offentlig mat med Sverige som matland. Låg andel har hört talas om målsättningen Sverige – det nya matlandet. Anser i mindre utsträckning att Sverige är ett matland. Låg andel stolta över vad de kan erbjuda för svensk mat och matkultur. Förändring över tid: Segmentets storlek har ökat från 25% år 2011 till 31% år 2014.

Sammanfattning 2 - Segment Segment 4 – Landsortsynglingar utan intresse för mat Beskrivning: Större andel bor i hyresrätt. Äter i stor utsträckning bara för att bli mätta. Lagar nästan aldrig mat och använder framförallt helfabrikat och äter hämtmat, gör ingen skillnad på vardag o fest. Väljer enbart på pris och gör ingen skillnad på ursprungsland. Har inget högt förtroende för svensk livsmedelsproduktion. Äter nästan aldrig på restaurang och vet inte vad de väljer för typ av rätter då. Reser sällan, när det gör det vill de framförallt festa och ha kul. Större andel anser falukorv med mos vara den mest svenska maträtten. Anser inte Sverige ha en rik matkultur och vet inte vilket land de tycker är matland, men tycker att måltider som många äter tillsammans förknippas med ett matland. Förändring över tid: Segmentets storlek har minskat från 13% år 2011 till 10% år 2014. Segment 5 – Matpassionerade kvinnor i övre medelklass Beskrivning: Mycket engagerade både till vardag och fest (gör ingen skillnad). Lagar mat med råvaror från grunden och har lärt sig från många ställen. Hämtar inspiration överallt. Smak o kvalitet, samt att maten är producerade med omtanke om djur o natur och nyttig avgörande när de handlar. Högt förtroende för livsmedelsproduktionen. Äter regelbundet på restaurang, väljer svenska rätter. Vill få ut mycket av semestern och en större andel anser att matupplevelser är viktigt. Anser Sverige, Danmark, Frankrike o Italien vara matland. Förknippat med bönder o småskalig livsmedelsproduktion. Känner till stjärnkockar och målsättningen Sverige – det nya matlandet. Anser att svensk matkultur har en positiv utveckling, samt att matkvaliteten och matkulturen är av tillräckligt hög kvalitet för att vara ett matland. Förändring över tid: Segmentets storlek har ökat från 19% år 2011 till 22% år 2014.

Segmentering Källa: VisitSweden/GfK 2014.

Innehållsförteckning 1 Kapitel 1 – Syfte och genomförande 2 Kapitel 2 – Resultatredovisning, Index 3 Kapitel 3 – Resultatredovisning, Nyckeltal 4 Kapitel 4 – Resultatredovisning, Fördjupning 5 Kapitel 5 – Resultatredovisning, Segment 6 Kapitel 6 – Bilagor 79

BAKGRUNDSDATA Bas Total: 2 024 Källa: VisitSweden/GfK 2014. Kön Ålder Invånare Region Källa: VisitSweden/GfK 2014.