Analytiker: Tom Ehrling Projektledare: Peter Skeppström Östersund i rikspress 2008 Analytiker: Tom Ehrling Projektledare: Peter Skeppström

Inledning Cision har på uppdrag av Östersunds kommun gjort en analys av publiciteten om Östersund i sex ledande svenska medier. Medierna är Aftonbladet (webbutgåvan), Dagens Industri, Dagens Nyheter, Göteborgs-Posten, Svenska Dagbladet samt TT. Analysperioden är hela 2008. I analysen ingår alla artiklar som upprepade gånger nämner Östersund eller där det sägs något av substantiellt värde om staden. Korta omnämnanden i t ex tabeller och rena sportreferat har exkluderats i undersökningen. Sammanlagt har 402 artiklar bearbetats. Genomgående görs det jämförelser med resultatet från 2005, 2006 och 2007, då motsvarande mätningar gjordes.

Sammanfattning 1 Publiciteten om Östersund ökar något från 2007 till 2008. Den allt annat överskuggande orsaken till detta är publiciteten om Skidskytte-VM. Medievinklingen ligger kvar på samma nivå, svagt positivt, som under de tidigare åren. Drygt 40 procent av all publicitet förmedlar något av de budskap Östersund vill få ut i medierna. Liksom tidigare är Vinterstaden det i särklass vanligaste. 2006 förmedlade 25 procent av all publicitet vinterbudskapet. 2007 var motsvarande siffra 21 procent. 2008 var andelen hela 30 procent. Genom lågkonjunkturen minskar förekomsten av budskapet att Östersund har många kompetenta verksamheter inom näringslivssektorn. Det är istället offentliga verksamheter som ligger bakom kompetensbudskapet. Till exempel utnämningen till en av landets bästa klimatkommuner. Publiksuccén under VM leder till att även upplevelsebudskapet ökar. Livskvalitetsbudskapet finns dock knappt alls i publiciteten 2008.

Sammanfattning 2 Näringslivspubliciteten ökar i omfång och blir mer negativ. Nedläggningen av Flextronics och Maths O Sundqvists problem är orsaken till detta. Kulturen fortsätter att vara ett stort och positivt ämne. Storsjöyran och etableringen av Färgfabriken dominerar kraftigt. Östersunds ambassadörer i medierna är under 2008 starkt koncentrerade till sportens värld. Charlotte Kalla, Anna-Carin Olofsson-Zidek, Björn Ferry och Helena Jonsson är de oftast förekommande. Andra Östersundsprofiler förekommer bara sporadiskt eller, som i Maths O Sundqvists fall, i negativa sammanhang. Mittuniversitetet fortsätter att spela en undanskymd roll i Östersunds publicitet.

Översiktsbild 1 Räckvidd i miljoner Negativt Neutralt Positivt 2005 2006 2007 2008 100 M 200 M 300 M 400 M Räckvidd i miljoner Negativt Neutralt Positivt

Översiktsbild 2 Medievinkling 1 -1 100 M 200 M 300 M 400 M 2007 2006 2008 2005 -1 100 M 200 M 300 M 400 M Räckvidd i miljoner

Räckvidd per månad Räckvidd 2005 2006 2007 2008 75 M 60 M 45 M 30 M Januari Mars Maj Juli September November Februari April Juni Augusti Oktober December 2005 2006 2007 2008

Den övergripande bilden På ett övergripande plan kan det konstateras att skillnaderna är små mellan de fyra år Cision mätt mediebilden av Östersund i några ledande svenska medier. Den totala räckvidden ligger varje år mellan 300 och 400 miljoner möjliga mediekonsumenter. Varje år finns det en svag övervikt för positiv publicitet. Under 2008 var det totalt en publicitet på 335 miljoner möjliga lästillfällen. En skillnad gentemot de tidigare åren är att 2008 finns det en märkbar publicitetstopp i februari orsakad av Skidskytte-VM. Över 20 procent av all publicitet under året kom i februari. I likhet med de andra åren minskar publiciteten i mars drastiskt.

Ämnen 1 Räckvidd 2005 2006 2007 2008 Sport Näringsliv Kriminalitet Kultur/nöje Infrastruktur Myndigheter 30 M 60 M 90 M 120 M Räckvidd 2005 2006 2007 2008

Ämnen 2 Räckvidd 2005 2006 2007 2008 Lokal offentlig service Natur/Vildmark Utbildning/forskning Organisationer Olyckor Turism 10 M 20 M 30 M 40 M Räckvidd 2005 2006 2007 2008

Ämnen 3 Räckvidd 2005 2006 2007 2008 Jämtar Internationellt Bostäder Arbetsmarknad Sjukvård/psykvård 5 M 10 M 15 M Räckvidd 2005 2006 2007 2008

Medievinkling per ämne 1 Miljö/energi Turism Kultur Sport Natur/vildmark Olyckor Infrastruktur Näringsliv Kriminalitet Myndigheter Lokal offentlig service Bostäder Utbildning/forskning Organisationer Sjukvård/psykvård Arbetsmarknad -1 Jämtar 30 M 60 M 90 M 120 M Räckvidd i miljoner

Ämnen 1 Den mest drastiska förändringen i publiciteten mellan 2007 och 2008 har redan berörts. Det är sportpubliciteten som nästan fördubblas mellan de två åren. Det är givetvis i första hand Skidskytte-VM som ligger bakom detta. I många artiklar talades det om publiksuccé och folkfest. I två artiklar, i Dagens Industri och i TT omnämndes Vinterfestivalen. I andra hand är det världscuptävlingarna i skidskytte i december samt skriverier om Charlotte Kalla, främst i januari, som leder till att Östersund uppmärksammas i sportsammanhang. Över 90 procent av all sportpublicitet handlar om vintersport. Även näringslivspubliciteten ökar något. Den svagt positiva skildringen 2007 har 2008 förbytts i en svagt negativ bild. Det är framförallt finansmannen Maths O Sundqvists problem och nedläggningen av Flextronics som orsakar detta. På den positiva sidan märks bland annat nyheten att ett indiskt företag ska bygga en fabrik i Östersund. Publiciteten om kriminalitet ligger kvar på i stort sett samma nivå som tidigare. En yxattack i en livsmedelsbutik i augusti uppmärksammades av riksmedierna.

Ämnen 2 Även när det gäller kultur/nöje är mediebilden stabil. Det är varje år en räckvidd på mellan 30 och 40 miljoner och positiv publicitet dominerar. Storsjöyran är nu, liksom tidigare, den stora publicitetsskaparen. Nytt för 2008 är att även Färgfabriken drar till sig riksmediernas intresse. Storsjöodjuret nämns i enstaka artiklar, men har ingen framträdande roll. Publiciteten om infrastruktur minskar. Motormännens kritik mot kvaliteten på E 14 och det faktum att Gotlandsflyg börjar flyga på Östersund hör till de nyheter som uppmärksammas. Myndigheter uppmärksammas framförallt i samband med Tullverkets neddragningar i Östersund. Publiciteten om lokal offentlig service ökar och går från en svagt positiv mediebild 2007 till en mycket negativ 2008. Orsaken till detta är att medierna vid ett flertal tillfällen uppmärksammade Östersundspolisens förkärlek för infantila practical jokes. Det kan även 2008 konstateras att utbildning/forskning är ett litet ämne och att Mittuniversitetet bara undantagsvis omnämns i riksmedierna.

Budskap Räckvidd 2007 2008 Vinterstaden Kompetens Upplevelse Livskvalitet 35 M 70 M 105 M Räckvidd 2007 2008

Budskap Genom det extrema fokuset på Skidskytte-VM kommuniceras budskapet att Östersund är en vinterstad i betydligt högre grad än under 2007. Det är evenemangen och idrottarna som förmedlar budskapet. I några få fall omnämns Vintersportcentrum. I en stor och mycket positiv artikel i Dagens Nyheter kallades Östersund för Sveriges skidhuvudstad. Däremot används själva ordet ”Vinterstaden” inte alls i medierna när man skriver om Östersund. Bilden av Östersund som en stad där det finns kompetens minskar. 2007 drevs denna publicitet främst av nyheter om satsande och expanderande företag. I och med att lågkonjunkturen sänkte sig över landet under 2008 blir det helt naturligt inte lika mycket publicitet av den typen. Kompetensbudskapet är 2008 mera kopplat till offentliga verksamheter. Bland annat utnämndes Östersund till en av landets finansiellt bäst skötta kommuner och till en av landets bästa klimatkommuner. Upplevelsebudskapet är i första hand kopplad till Skidskytte-VM, Storsjöyran och till publiciteten om Färgfabriken. Livskvalitetbudskapet finns nästan inte alls I 2008 års publicitet. Medlemskapet I nätverket Cittaslow som låg bakom publiciteten 2007 omnämns inte 2008.

De största händelserna Skidskytte-VM Storsjöyran Världscupen i skidskytte Maths O:s kollaps Färgfabriken etableras Varsel på Flextronics Skojfriska poliser Yxattack Flygolycka, 2 döda Miljöpartiets kongress Kritiserad uranletning Östersund bra klimatkommun Indisk investering Tullverket drar ned i Östersund V75 15 M 30 M 45 M 60 M Räckvidd

Medievinkling per händelse 1 Indisk investering Östersund bra klimatkommun Färgfabriken etableras Storsjöyran Skidskytte-VM Världscupen i skidskytte V75 Kritiserad uranletning Miljöpartiets kongress Flygolycka, 2 döda Yxattack Tullverket drar ned i Östersund Varsel på Flextronics Maths O:s kollaps Skojfriska poliser -1 15 M 30 M 45 M 60 M Räckvidd i miljoner

Händelser Skidskytte-VM:s betydelse har redan omnämnts. Vid sidan av det kan det konstateras att det är fyra händelser som genererar positiv publicitet till Östersund. Det finns även fyra negativa händelser som utmärker sig. Det indiska företaget Wipro Infrastructure Engineerings investering, Färgfabrikens etablering, Storsjöyran och nyheten att Östersund är en av landets bästa klimatkommuner är de händelser som vid sidan av VM ger Östersund mest positiv publicitet. Nedläggningen av Flextronics, Tullverkets neddragning, Maths O Sundqvists problem och de skämtande poliserna ligger bakom en stor del av den negativa publiciteten under året.

Huvudaktörer 1 Räckvidd 2005 2006 2007 2008 Näringslivet Idrottsföreträdare Polisen Myndigheter Journalister Rikspolitiker 15 M 30 M 45 M 60 M 75 M Räckvidd 2005 2006 2007 2008

Huvudaktörer 2 Räckvidd 2005 2006 2007 2008 Privatpersoner Intresseorganisationer/fack Kulturpersoner Kommun/landstingstjänstemän Lokalpolitiker Forskare/universitet 5 M 10 M 15 M 20 M Räckvidd 2005 2006 2007 2008

Medievinkling per huvudaktör 1 Lokalpolitiker Rikspolitiker Kulturpersoner Intresseorganisationer/fack Idrottsföreträdare Näringslivet Polisen Myndigheter Privatpersoner Journalister Forskare/universitet Kommun/landstingstjänstemän -1 15 M 30 M 45 M 60 M 75 M Räckvidd i miljoner

Huvudaktörer Idrottsföreträdare, främst enskilda idrottare som Charlotte Kalla, Helena Jonsson, Björn Ferry och Anna-Carin Olofsson-Zidek är Östersunds i särklass viktigaste ambassadörer under året. Under 2007 var näringslivsföreträdare den viktigaste aktörsgruppen. Under 2008 sjunker deras uttalanden från 44 miljoner till 30 miljoner, mätt i räckvidd. Samtidigt ökar alltså publiciteten för ämnet näringsliv. Bakom detta ligger bland annat åsiktsjournalister som fördubblar sin publicitet från 2007 till 2008. Kulturpersoner, bland annat Färgfabrikens Jan Åman innan hans ekonomiska problem, och olika artister på Storsjöyran står 2008 för ungefär samma stora och positiva publicitet som 2007. Även forskare och andra företrädare för Mittuniversitetet förekommer i ungefär samma blygsamma utsträckning som 2007.

Medier Antal artiklar 2005 2006 2007 2008 TT Göteborgs-Posten Svenska Dagbladet Dagens Nyheter Aftonbladet Dagens Industri 25 50 75 100 125 150 175 Antal artiklar 2005 2006 2007 2008

Medievinkling per media 1 Dagens Industri Dagens Nyheter Svenska Dagbladet Aftonbladet TT Göteborgs-Posten -1 25 50 75 100 125 150 175 Antal artiklar

Medier Det finns inte några anmärkningsvärt stora skillnader när det gäller hur många artiklar de olika medierna 2008 skrivit om Östersund jämfört med 2007. TT, Dagens Nyheter och Dagens Industri publicerar något mer. Svenska Dagbladet och Göteborgs-Posten ligger på ungefär samma nivå och Aftonbladet minskar något. Här ska det påminnas om att Aftonbladets publicitet, till skillnad från tidigare år, tagits fram från webbutgåvan, varför direkta jämförelser kan halta något. När det gäller medievinklingen har Dagens Nyheter blivit något mer positiv och Aftonbladet blivit något mer negativa. Skillnaderna är dock små. Alla sex medier ligger nära det neutrala.

Definitioner 1 Ämnen: Myndigheter. Statliga myndigheter inkl länsstyrelsen. Näringsliv. Inkl statliga bolag och småföretag. Kriminalitet. Kultur/nöje. Olyckor Sport. Ej rena sportreferat. Utbildning. Inkl forskning och expertuttalanden från universitetsrepresentanter. Infrastruktur. Inkl elektronisk infrastruktur. Internationellt. Staden och länet i internationella sammanhang, t ex EU eller NATO. Natur/vildmark. Inkl vilda djur. Miljö/energi Samefrågor. Allt som rör samer. Sjukvård/psykvård. Inkl landstingets administrativa frågor. Turism. Allt som rör turismen som näring. Lokal offentlig service. Polis, dagis, äldrevård, räddningstjänst, annan kommunal service. Jämtar. Beskrivningar, t ex statistik, om jämtars beteende. Även kända jämtar i personporträtt. Arbetsmarknad. Bostäder.

Definitioner 2 Medievinkling: Medievinkling visar i hur hög grad objektet sammankopplas med ord, formuleringar eller beskrivningar av sakförhållanden som ger ett fördelaktigt/ofördelaktigt intryck. Särskild vikt läggs vid om artikeln på ett entydigt sätt är fördelaktig/ofördelaktig för objektet. Extra hänsyn tas till rubrik, ingress, bild och bildtext. Räckvidd: Vid mätningen av publicitetens omfång har statistik över antalet möjliga läsare per artikel och tidning använts. Statistiken har hämtats från Research Internationals (fd Sifo:s) Orvestoundersökning över läsvanor. För TT-telegrammen i undersökningen har en uppskattning gjorts. Uppskattningen är att varje TT- telegram får publicitet i 15 % av de dagstidningar som inte ingår i undersökningen. Denna faktor, 15 %, har tagits fram via ett antal stickprovsundersökningar på Cision. I enskilda fall kan de i undersökningen presenterade siffrorna givetvis vara felaktiga. Urvalet: I undersökningen har endast sex källor använts. Det är Dagens Nyheter, Dagens Industri, Svenska Dagbladet, Aftonbladet, Göteborgs-Posten samt TT. För Aftonbladets del har 2008 webbmaterial använts och printutgåvans räckvidd har använts i resultatredovisningen. Genom denna bevakning täcks genom de fem tidningarna 30 procent av svensk dagspress räckvidd. Genom att TT finns med i undersökningen täcks även en stor del av den resterande dagspressens bevakning av Jämtland och Östersund. Det som saknas är egenproducerade artiklar i dagstidningar vid sidan av de fem som finns med samt all fackpress. Det är dock Cisions bedömning att en total mediebevakning inte skulle leda till några större förändringar av den mediebild som presenteras i den här undersökningen.