Strategier för hållbarhet - vägen till framgång Hållbar utveckling Kalmar 16 augusti 2013 Love Lönnroth Goodpoint AB

Hållbarhet som försäkring mot risk Förväntningar om framtida intäkter och kostnader Bokfört värde Marknadsvärde Jag kommer att visa på några av de grundläggande kopplingarna mellan hållbarhet och företagets marknadsvärde. Företagets värde består till största delen av förväntningar om framtida intäkter och kostnader och är därmed beroende av investerarnas förtroende. Förtroendet påverkas av en mängd olika risker som kopplar till miljö, arbetsmiljö och socialt ansvar. Man brukar prata om hållbarhetsarbetet som en försäkring mot förtroenderisker. Jag har hittills inte mött något företag som haft bra koll på sina förtroenderisker trots att dessa risker kan ha extremt stor påverkan på företagets marknadsvärde. Ett exempel: ABB köpte i slutet av 1980-talet företaget Combustion Engineering som hade tillverkat värmepannor med asbestisolering och ABB höll på att knäckas av de skadeståndskrav som kom från arbetare som drabbats av cancer från asbesthanteringen och inte förrän 2006 kunde de lösa problemet genom att betala skadestånd på 1 och en halv miljard USD. ABB gjorde säkert en gedigen Due diligence inför förvärvet, men hur många av deras jurister och experter uppmärksammade tidigare arbetsmiljöskulder som ett substantiellt hot mot bolagets existens? Ett annat mer aktuellt exempel är Telia Sonera och mutanklagelserna mot bolaget. Hur många analytiker uppmärksammade detta som ett potentiellt hot mot marknadsvärdet på bolaget? De flesta bolag och analytiker ser förtroenderiskerna ungefär som naturkatastrofer, ”shit happens men det gick inte att förutse”. I själva verket är förtroenderisker fullt möjliga att förutse, förebygga och kontrollera om man har rätt kunskap och gör en tillräckligt grundlig analys. Den amerikanske ekonomen Dylan B Minor har räknat på värdet av hållbarhetsarbete som en försäkringspremie mot risk. Han tittade på de 500 största amerikanska bolagen och jämförde hur marknadsvärderingen påverkades av produktåterkallanden som sker på grund av kvalitetsbrister eller säkerhetsrisker och hur tappet i marknadsvärde skiljde sig mellan företag med svagt hållbarhetsarbete jämfört med de med starkt hållbarhetsarbete. Han fann att marknadsvärdet i genomsnitt sjönk med 600 MUSD mer för de företag som hade svagt hållbarhetsarbete jämfört med företag med starkt hållbarhetsarbete. Värdet för aktieägarna av det riskförebyggande hållbarhetsarbetet är därmed mycket stort och allt fler analytiker uppmärksammar detta i värderingen av bolag. Förtroenderisker: Kvalitetsbrister Miljöförstöring Arbetsolyckor mm

Man kan inte försäkra sig med ord God etik är utgångspunkten för våra beslut och vårt agerande. TeliaSonera årsredovisning 2008 Safety, people and performance are BP’s top priorities. BP Annual Report 2009 Man kan inte försäkra sig med ord även om många försöker. I TeliaSoneras årsredovisning för 2008 kan man läsa att God etik är utgångspunkten för våra beslut och vårt agerande. I BP:s årsredovisning för 2009 kan man läsa att Safety, people and performance are BP’s top priorities. Med facit i hand kan man se att dessa uttalanden inte riktigt överensstämde med hur de faktiskt prioriterade. Hållbarhetsredovisningar är fulla med önsketänkande och överdrifter. Det gäller naturligtvis inte er som sitter här i rummet men merparten av era branschkollegor. Det finns en stark tendens att koppla hållbarhetsarbetet till marknadskommunikationen och försöka bygga upp en hållbarhetsprofil genom att kommunicera. Man kan ju bygga varumärken genom att kommunicera så varför skulle man inte göra på samma sätt med hållbarhetsarbetet? Försök med att sänka premien på din bilförsäkring genom att skriva ett långt intyg där du lovar att köra säkert och hålla fartgränserna. Kommer försäkringsbolaget låta dig slippa betala? Av någon anledning anser många företag att hållbarhetsarbete inte ska få kosta, men man vill ändå ha en helförsäkring.

Jämför varumärkeseffekten när Janne Josefsson knackar på hos… ICA McDonald’s Ryan Air När det gäller varumärke och hållbarhet kan man se att olika företag drabbas väldigt olika när en förtroendekris inträffar. ICA drabbades av köttfärsskandalen för några år sen och sjönk på den årliga mätningen av företags anseende, Anseendebarometern, som görs av the Reputation Institute. Men de återfick snabbt förtroendet och låg redan året efter på en topplacering. Ett företag som McDonald’s däremot drabbas dels av ett grundläggande misstroende som den främsta symbolen för amerikansk imperialism och dels av de skandaler som varit kring svart arbetskraft som Uppdrag granskning fann hos städföretag som anlitas av hamburgerrestaurangerna. McDonald’s är mer sårbart än ICA för förtroenderisker. Ryan Air har väldigt lågt förtroende för ett flygbolag som faktiskt hör till de punktligaste och som inte drabbats av någon krasch. Men om de skulle drabbas av en flygolycka så skulle förtroendeeffekten bli förödande. När bolag som har ett grundläggande gott rykte drabbas av en skandal så tenderar vi att se det som ett olycksfall i arbetet, medan bolag med ett redan dåligt rykte drabbas mycket hårdare. Hållbarhetsarbetet bidrar till att bygga in motståndskraft i varumärket. The Reputation Institutes undersökningar visar att konsumenternas villighet att köpa, rekommendera, arbeta för eller investera i ett företag beror till 60 % på förtroendet för företaget och till 40 % på förtroendet för produkten. Förtroendet för företaget är hårdvaluta

Företag med starkt hållbarhetsarbete levererar högre värde till ägarna Ytterligare ett samband mellan hållbarhet och aktieägarvärde är en undersökning från Harvard Business School som undersökt sambandet mellan hållbarhetsarbete och aktiekursutveckling. I undersökningen har man utifrån ett totalt urval på 675 företag identifierat 90 företag inom olika branscher som har ett starkt hållbarhetsarbete och jämfört med liknande företag med sämre hållbarhetsarbete. Aktiekursutvecklingen och resultatutvecklingen under 18 år har analyserats och gruppen med hållbara företag har i genomsnitt 4,8 % bättre aktiekursutveckling. Källa: Robert G Eccles, HBS Working Paper, November 2011

Buffet och Soros om riskkontroll ”Det är inte om du har rätt eller fel som är viktigt, utan hur mycket pengar du tjänar när du har rätt och hur mycket du förlorar när du har fel” George Soros För att avrunda riskperspektivet vill jag ge er de här citaten från två herrar som tillhör världens främsta investerare. George Soros säger ”det är inte om du har rätt eller fel som är viktigt utan hur mycket pengar du tjänar när du har rätt och hur mycket du förlorar när du har fel”. Warren Buffet säger ”risk kommer av att du inte vet vad du håller på med”. Båda visar att det är viktigare att förstå och kontrollera riskerna än att hitta de värdepapper som för tillfället ger störst avkastning. "Risk kommer av att du inte vet vad du håller på med.” Warren Buffett

Hållbarhet driver innovation Kravet på hållbara lösningar har drivit innovationer i flera branscher sedan 1980-talet Pappers och massa Dagligvaruhandeln Förpackningar Energi Finans Fordon Bygg och fastighet Förutom risk och förtroende finns det ytterligare en stark koppling mellan hållbarhet och aktieägarvärde. Hållbarhet driver innovation i större utsträckning än de flesta inser. Dagligvaruhandeln har stärkt sin ställning på bekostnad av de klassiska producentvarumärkena genom de egna märkesvarorna, EMV. EMV-trenden i Sverige startade på allvar med miljönischade varumärken som Änglamark, Skona och Sunda som COOP och ICA skapade i början av 90-talet. Märkesvaruproducenterna hängde inte med och dagligvarukedjorna fortsatte utvecklingen mot egna varumärken som slagit igenom på allvar under de senaste åren. Inom energi och fordonsbranscherna sker en enorm utveckling på systemnivå. Inom energibranschen har man bland annat utvecklat begreppet negawatt för att beskriva det faktum att det kan vara smartare att optimera produktionen i ett befintligt kraftverk och att hålla efterfrågan nere genom energibesparing än att bygga ett nytt kraftverk som innebär en gigantisk kapitalkostnad med lång payback-tid. Inom fordonsbranschen talar man mer och mer om mobilitet och här har bland annat IBM identifierat en strategisk affärsmöjlighet i att bygga upp trängselavgiftssystem för de växande storstäderna. Elpriset har stigit med 300 % under de senaste 15 åren. Kina har gigantiska problem med luftföroreningar som måste lösas. Vattenbristen håller på att bli akut på många håll och hotar jordbruksproduktionen. Allt detta skapar å ena sidan problem för väldigt många människor men å andra sidan skapar det affärsmöjligheter för de som kan koppla ihop hållbarhet med innovation.

Affärsmodellsinnovation grunden för lönsamma och hållbara affärer 23 % av de globala företagen är ”Sustainability driven innovators” MIT Sloan Management Review publicerade i början av året en undersökning över vilka företag som förenar hållbarhet med hög lönsamhet. De fann att de företag som var beredda att ompröva sina affärsmodeller, ”sustainability driven innovators” var de som blev mest lönsamma. De företagen finns i störst utsträckning i Afrika och i lägst utsträckning i Nordamerika.

Ramverk för hållbar affärsutveckling Driver aktieägarvärdet Driver försäljning Driver tillväxt En hållbar affärsstrategi drivs av två fundament, högt förtroende och hög innovationsförmåga som driver försäljning och aktieägarvärdet. Drivkrafterna bakom förtroende är Ansvarstagande, governance, och en välfungerande riskhantering som omfattar strategiska risker, operativa risker och förtroenderisker. Drivkrafterna bakom innovation är att skapa värde för kund och nya hållbara affärer. Värde för kund drivs av kostnad och funktion men också av något jag kallar Maslowfaktorn som handlar om att en viktig del av självförverkligandet för stora kundgrupper handlar om att vara delaktiga i att skapa en mer hållbar värld. Affärsmöjligheterna drivs dels av marknadens efterfrågan på hållbara lösningar men också av lagstiftning och politik som innebär konkurrensfördelar för hållbara produkter. För att genomföra hållbarhetsstrategin krävs att hållbarhet byggs in i affärsstrategin. Om hållbarhet hänger löst vid sidan om och hanteras av folk långt ner i organisationen får man inte någon hållbar affärsutveckling, då får man en kostnadsdrivande byråkrati som varken gagnar aktieägarna eller samhället. Förtroende Innovation Drivkrafter: Ansvarstagande (governance) Riskhantering (strategisk, operativ, reputation) Drivkrafter: Värde för kund (kostnad, funktion, Maslow) Affärsmöjligheter (marknadsdrivna, regulatoriskt drivna)

Olika typer av företag Hög ”Kör så det ryker” Hållbar innovatör Innovation Trött byråkrat Ansvarstagande byråkrat Låg Lågt Högt Förtroende

Goda exempel Max hamburgare AB Sternhammar Diskteknik Houdini Sportswear Sternhammar ska tillhandahålla ett mycket brett sortiment av fordonstillbehör och industrikomponenter av hög kvalitet till konkurrenskraftiga priser. – Vi var glada att bli nominerade och det känns helt fantastiskt att vinna. Våra medarbetare med funktionsnedsättning har betytt oerhört mycket för verksamhetens stabilitet. Vi hade tidigare problem med stor personalomsättning, men det har vi inte längre. Jag är stolt över våra medarbetare och över att vi som företag kan göra en social insats, säger Per Jonsson, vd och ägare AB Sternhammar