Strategi och styrning: Introduktionsföreläsning Gunilla Söderberg 2013-05-06

Att ge en introduktion till området strategi och styrning: Dagens två föreläsningar Att ge en introduktion till området strategi och styrning: Jag hoppas att ni fick en inspirerande introduktion till strategifältet av Per Åman. Jag kommer nu att ta över stafettpinnen och introducera styrningsfältet. Jag kommer att fokusera några av kursens centrala begrepp: Konkurrenskraft Värdeskapande Styrning Strategisk kongruens Integrerad styrning

Tre klassiska studier • Burns and Stalker (1961) – The Management of Innovation. - 20 tillverkande företag i olika branscher. - Olika typer av omgivning: dynamisk och stabil. - Organisk organisation (decentraliserat beslutsfattande). Mekanisk organisation (centraliserat beslutsfattande). • Lawrence and Lorsch (1967) – Organization and Environment - 10 företag i olika branscher. - Olika sätt att organisera verksamheten inom samma företag. - FoU funktionen var alltid verksam i en turbulent omgivning. Mindre formaliserad styrning, otydliga mål etc. • Thompson (1967) – Organizations in Action - Deduktivt resonemang. - Omgivningens stabilitet / antalet element (leverantörer, kunder etc.). - Låg stabilitet / interaktion med många element leder till stor osäkerhet. - Buffert nödvändigt för den ”tekniska kärnan” = produktionen. - Exempel på en viktigt buffert är inköpsavdelningen.

Contingencyteorin, (källa: föreläsning av F. Nilsson) Företag verkar i olika typer av omgivning – därför måste företagen organiseras och styras på olika sätt. Det finns inget ”bästa sätt” att organisera och styra – situationen är avgörande. Omgivningen är en helt central s k contingencyfaktor, dvs en variabel med stor betydelse för hur företaget väljer att organisera och styra sin verksamhet. För att ett företag skall bli framgångsrikt är det viktigt att hantera den osäkerhet som omgivningen skapar, exempelvis i form av snabbt förändrade efterfrågemönster. Strategin är den plan som skall visa hur företaget skall agera i sin omgivning.

Kommersiella marknaden Värdeskapande KUNDER AKTIEÄGARE ANSTÄLLDA Värdet av produkter och tjänster Kompensation och självförverkligande TSR (Utdelning och värdestegring på aktier) marknaden Arbets- Kapital- Kommersiella marknaden Intäkter Kapital Källa: Donovan et al., 1998, The Value Enterprise (modifierad), s. 19.

Vad påverkar värdeskapande?, (källa: föreläsning av F. Nilsson) Drivare Potentiella konkurrenter Kundernas förhandlingsstyrka Marknads-fundamenta Aktieägar- avkastning Förväntningar på framtida kassaflöden Lednings-effektivitet Strategiska initiativ Styrning och organisation

Strategic Managament - Tre klassiska studier • Chandler (1962) – Strategy and Structure - Amerikansk ekonomisk historia. - Visade hur stora amerikanska företag diversifierade sin verksamhet. - Visade hur nya strategier påverkar organisation och styrning. - Divisionalisering och decentralisering. Införde begreppet struktur. • Andrews (1965) – Business Policy - Normativ lärobok. - Anpassa företagets interna struktur till omgivningens krav. Lanserade SWOT-analysen. • Ansoff (1965) – Corporate Strategy

Exempel på andra modeller ni kan använda er av: BSC Ursprungligen en artikel av R.S Kaplan &D.S Norton publicerad i Harvard Business Review, boken utkom första gången 1996. BSC länkar den mer kortsiktiga ekonomistyrningen till mer långsiktiga planer och den strategiska planeringen. Bostonmatrisen En av de mer välkända modellerna för portföljanalys utvecklades under 1960-talet av Boston Consulting Group. Med utgångspunkt i erfarenhetskurvan togs den s k “Bostonmatrisen”fram. 5 konkurrenskrafter Porter lanserade 1980 modellen “5 konkurrenskrafter”. Den analyserar dynamiken i en bransch i förhållande till fem faktorer som bestämmer det förändringstryck företagen är utsatta för.

BSC, Balanserat styrkort Igår Idag Imorgon

Boston Matrisen Per Åman

Grundläggande begrepp – Affärsidé, vision och mål, (källa: föreläsning av F. Nilsson) Visionen uttrycker ett tidlöst övergripande mål för verksamheten där företagets intressenter lyfts fram. Affärsidén anger företagets verksamhetsinriktning. Exempel från SAS (Vår utmaning – sammanfattning av SAS-koncernens Strategi 2011): Affärsidé SAS koncernen ska genom samverkande flygbolag erbjuda smidiga och prisvärda flygresor med stor valfrihet till såväl affärs- och privatresenärer i norra Europa. Vision Det självklara valet. Mål Det övergripande målet är att skapa värde för ägarna. -CFROI > 25 % - EBT-marginal 7 %

Från affärsidé till ekonomisk styrning, Källa: Olve & Samuelson, 2008, Controllerhandboken, s. 655.

Företagets strategi Företagets styrsystem Strategier och styrsystem måste samordnas!, (källa: föreläsning av F. Nilsson) Företagets strategi Företagets styrsystem

Förändringar i företagens styrsystem Strategisk planering Ekonomisk styrning Operativ DÅ NU Här vore det lämpligt att kort kommentera vad innebär nu detta för den ekonomiska styrningen i stort. För att därefter glida in på utmaningar både vad avser metoder och ekonomens roll. Det ökade konkurrenstrycket leder till att fler beslut måste decentraliseras. Vi måste komma närmare marknaden. Det tar för lång till för besluten att ”vandra upp och ned” genom hierarkin. Chefer och medarbetare på relativt låga organisatoriska nivåer kommer därför att behöva fatta både strategiska, taktiska och operativa beslut. Det ställer helt nya krav på styrsystemen. De måste kunna förse beslutsfattarna med information som både går på djupet och bredden. Det blir allt viktigare att säkerställa att organisationen jobbar med rätt saker, dvs att det finns en tydlig koppling till företagets strategier. Det begränsar vilken information som är av intresse. Det snabba förändringstrycket betyder samtidigt att organisa-tionen måste vara beredd att snabbt ompröva sina strategier, vilket ställer krav på en relativt bred informationsinsamling. Utvecklingen mot att allt fler jobbar med kunskapsutveckling ställer också nya krav på den information som distribueras. Den här är en utveckling som ger tydliga avtryck i planeringen och uppföljningen. Den tidigare så tydliga uppdelningen i stra-tegisk planering, ekonomisk styrning och operativ styrning är på väg att suddas ut. Källa: Olve & Samuelson, 2008, Controllerhandboken, s. 690.

Organisationens planerings- och uppföljningssystem Strategisk formulering Strategisk nivå Mål och strategier Ekonomisk styrning Taktisk nivå Implementering av strategier Operativ styrning Operativ nivå Fokus på aktiviteter, produktivitet och effektivitet Källa: Anthony & Govindarajan, 2004, Management Control Systems (modifierad), s. 7.

Nilsson & Rapp (2005) definierar ekonomistyrning som: ”By management control we mean the formalized, information-based routines, structures and processes used by management to formulate strategies and to implement them by influencing employee behavior”

Vad består ekonomistyrning av? Budget Kapitalbudget Personalbudget Långsiktsplan Men det räcker inte längre… Miljöstyrning Produktionsstyrning Kvalitetsstyrning Projektstyrning

Planering och uppföljning är viktiga delar i ekonomistyrningen Styrverktyg Illustrativ bild Strategiprocessen Budget Uppföljning Utvärdering Nyckeltal Belöningssystem Kalkyler Prissättningsmodeller Samhällsekonomiska antaganden

Bristande samspel mellan mål, strategier och mått Problem med traditionell ekonomistyrning, (källa: föreläsning av F. Nilsson) Bristande samspel mellan mål, strategier och mått För många resultatmått Måtten är inte förankrade och kommunicerade i organisationen Kostnaden för precision är högre än nyttan Data samlas in och rapporteras för ofta Fokus på de mått som är lätta att mäta – inte de mått som är viktiga Måtten ändras inte i samma takt som verksamheten förändras

Vad påverkar strategier och styrsystem? Källa: Nilsson, Olve och Parment, Styrning för konkurrenskraft

Integrerad styrning – ett exempel, Källa: Olve & Samuelsson, 2008, Controllerhandboken, s. 662 (modifierad av F. Nilsson).

Frågor & Svar