Reklam och marknadsföring INTRODUCERA KAPITLET Som grupp går vi på reklam --------------------------------------------------------------------------------------------- Nu ska vi prata om reklam och marknadsföring (Engelska: advertisement). Vad köper jag för saker för mina pengar och varför just dessa? Hur ser sambandet ut mellan reklam och konsumtion? Vi ska titta lite på hur olika reklamer kan se ut och på vilka sätt företagen försöker påverka oss. Tanken med det här kapitlet är att vi ska titta på lite olika sätt som företag vill påverka oss, och på så sätt bli mer medvetna, kritiska och säkra konsumenter.

Ordlista Konsumtion Påverka Varumärke Produkt Innebär att vi handlar och använder varor och tjänster. Möjlighet att ”styra” hur och varför vi gör som vi gör. De som gör reklam vill få oss att handla en viss vara. Ett namn eller tecken som används för att vi ska känna igen en viss vara eller tjänst. ORDLISTA Förklaring av vanliga ord under kapitlet --------------------------------------------------------------------------------------------- Konsumtion – Innebär att vi handlar och använder varor och tjänster. (Konsumtion på engelska är consumption) Påverka – Möjligheten att styra hur och varför vi gör som vi gör. De som gör reklam vill få oss att handla en viss vara. (Påverka = Affect) Varumärke – Ett namn eller tecken som används för att vi ska känna igen en viss vara eller tjänst. (Varumärke = Trademark) Produkt – Ett annat ord för sak. En sak som vi köper. (Produkt = Product) Ett annat ord för sak. En sak som vi köper.

Reklam Företagen tjänar pengar på reklam Reklam vill få oss att köpa saker Allt i reklamen är inte sant 70 miljarder kronor varje år Vi påverkas av reklamen REKLAM Deltagarnas tankar och erfarenheter kring reklam Reklamens agenda --------------------------------------------------------------------------------------------- Kort diskussionsövning i smågrupper eller helklass: Vad är deltagarnas erfarenheter och tankar kring reklam? Hur fungerar reklam i era hemländer? Är reklam något bra eller dåligt? Byt bild: Reklam är information som har tillverkats och spridits för att visa och skapa uppmärksamhet runt företags idéer, varor och tjänster. Man vill påverka och ändra människors åsikter, värderingar eller handlingar för att få dem att ändra hur och vad de köper. Viktigt att veta är att allt i reklamen inte behöver vara sant, eller att vi får veta hela sanningen. Därför är det viktigt att vi blir kritiska mot reklamen och börjar fundera på vad deras budskap egentligen är. Varje år lägger alla svenska företag tillsammans 70 miljarder på reklam och marknadsföring. Utifrån detta kan man dra slutsatsen att det måste löna sig för företagen att marknadsföra sig aktivt och att vi konsumenter trots allt är mottagliga, i alla fall som grupp.

Konsumtion som gott… KONSUMTION SOM PROBLEMLÖSARE Kan man shoppa sig till lycka? --------------------------------------------------------------------------------------------- Ibland framställs konsumtion som lösningen på alla våra problem. Man får höra det från flera håll: från vänner, politiker, företag, kändisar och idrottsstjärnor. Budskapet är att shopping inte bara löser våra egna problem utan också samhällets. I exemplet : Denna annonsen från 1940 talet säger att vi kommer att bli lyckligare med en ny dammsugare. Vi kan bli lyckliga redan idag! Konsumtionshetsen – att vi uppmanas till konsumtion, är inget nytt utan har alltså använts under en lång tid. Idag är kanske uppmaningarna inte lika tydliga som på 40-talet, men budskapet är detsamma: Om vi köper den produkt som de visar så kommer vårat liv att bli enklare, lyckligare och bättre. Visst är det kul att shoppa ibland, men löser det verkligen alla våra problem och behöver vi verkligen allt det som vi shoppar? Kan vi shoppa oss till lycka? (Låt deltagarna diskutera.) Till viss del kanske vi kan det. Att handla kan fungera både som en tröst och belöning. Frågan är hur långvarig denna känsla är? Att t. ex. konsumera upplevelser som resor kan skapa minnen för livet. Och att ha mat på bordet och pengar till hyran ger en grundtrygghet. Så självklart kan vi köpa oss till lycka. Frågan är vilken typ, hur mycket och vad som egentligen gör mig lyckligast?

Konsumtion som ont… ”Vi köper saker vi inte behöver för att imponera på människor vi inte bryr oss om.” KONSUMTIONENS BAKSIDA Kan man shoppa sig till respekt? Konsumtion kan vara beroendeframkallande Vi konsumerar över våra tillgångar --------------------------------------------------------------------------------------------- Det här är ett citat som belyser just problemen med vår konsumtion: Vi köper saker vi inte behöver för att imponera på människor vi inte bryr oss om. (Hela citatet är: ”Vi spenderar pengar vi inte har på saker vi inte behöver för att göra intryck som inte består, på människor vi inte bryr oss om”). Är det inte så att de som bryr sig om mig, min familj och mina vänner, inte bryr sig om vad jag har för märken på mina kläder? Förhoppningsvis tycker de om mig lika mycket oavsett märke. Dessutom har man sett att i samband med att konsumtionshetsen ökar, ökar också överskuldsättningen. Varje månad har ca 400 000 personer i Sverige svårt att betala sina räkningar. Även shoppingberoende, sk shopoholics, har blivit ett allt större problem. Forskning visar att det är samma belöningssystem som triggas hos shopoholics som hos narkomaner. Tänk er någon som har ett drogberoende och går på stan och ser skyltar med ”ta tre knark betala för två” eller ”rea på knark”. En shopoholic utsätts hela tiden för denna typ av reklam och har svårt att undvika den. ”Unna dig”, ”Det är du värd” eller ”Becasue your worth it”. Vi ska väl inte behöva shoppa för att känna oss bra eller vara värda saker? Det är vi ju redan! En annan baksida av vår konsumtion är att den kräver mer resurser än vad vår planet klarar av. Hur många jordklot tror ni att det skulle behövas om alla konsumerade som vi gör i Sverige? Vi skulle då behöva 4 jordklot. Om vi alla vore amerikaner skulle det behövas 6 jordklot.

Olika vägar att nå ut REKLAMMAKARNA HITTAR NYA VÄGAR Det finns många olika sätt som reklammakarna använder för att påverka oss Diskutera vart reklam brukar finnas --------------------------------------------------------------------------------------------- Nu ska vi titta på lite olika vägar som reklammakarna vill nå oss via, men också på lite olika knep som de använder för att få oss intresserade. För blir vi intresserade så är det också stor chans att de kan ändra våra beteenden och handlingar. Nästa gång vi handlar kanske vi väljer just deras produkt! Om ni tänker på reklam; ”vart tycker ni att det finns mest reklam?”

Varumärken är viktigt Vi ska känna igen oss i reklamen Vi skaffar oss favoritmärken Vi väljer märken som är ”jag” PRODUKTER LADDAS MED MERVÄRDEN Varumärken bygger på livsstil, känsla och attityd --------------------------------------------------------------------------------------------- Hur kommer det sig att jag väljer att köpa just de saker som jag köper? Jo, idag köper vi kanske inte en tröja bara för att hålla mig varm, jag köper en tröja för att visa vem jag är eller kanske vem jag vill vara. Jag köper inte längre bara en produkt, jag köper en livsstil, en känsla eller en attityd. Detta brukar man kalla för mervärde och är vad företagen vill ladda sina produkter med.

REKLAMEN SPELAR PÅ VÅRA INSTINKTER Vi ska styras av impulser, ska inte tänka efter eller agera rationellt Reklamavsändaren vill göra oss rädda, och tro att vi kanske missar ett bra tillfälle --------------------------------------------------------------------------------------------- En annan sak som reklammakarna använder sig av för att få oss att handla är att försöka stressa oss till ett beslut. Det händer något här i vår hjärna och vi blir automatiskt rädda att missa ett bra erbjudande. Vad kan man göra för att stå emot reklam som denna? Stanna upp och fundera om jag verkligen behöver den här saken, kolla vad den kostar och vad kostar liknande varor, sov på saken och fundera.

Tv-reklam REKLAMEN VILL FÅ OSS ATT KÄNNA Vill att vi ska känna en känsla kopplat till reklamen Skapar relationer till karaktärerna i reklamen --------------------------------------------------------------------------------------------- Vad gör ni när det blir reklam på TV:n? Många byter kanske kanal, men vad händer? Jo, då det är reklam på nästa kanal också. Vad tror ni att 30 sekunders reklam kostar en fredagkväll på TV4? 200 000 kronor! Och ni otacksamma byter kanal! Vi har blivit allt mer kritiska till traditionell reklam, som reklam på TV, i radio och i tidningsannonser. Men marknadsförarna vill ju nå oss med sina budskap och söker hela tiden nya vägar för att lyckas. Reklammakarna vill gärna att vi ska vilja se reklamen. Om reklamen bygger på humor, relationer och nyfikenhet är chansen större att vi tittar. T ex. reklam där vi får följa återkommande karaktärer i nya ”avsnitt” varje vecka – kommer ni på något exempel? Comviq! I reklamen får vi följa Karim i hans kiosk. Det kommer ut nya avsnitt där vi får följa Karim i vad som händer i kiosken. Vi lär oss att känna igen Karim och de som besöker hans kiosk och får en relation till dem. Det är nästan så att man längtar till nästa reklamavsnitt!

REKLAMMAKARNA HITTAR NYA VÄGAR Produktplacering --------------------------------------------------------------------------------------------- En annan framgångsrik väg för reklammakarna är att utforma reklamen så att vi inte märker att vi blir utsatta för den. Vi tänker inte på att det är reklam som vi ser. Vi ska nu titta på ett klipp som visar hur olika produktplaceringar kan se ut. Har någon av er sett ”Jurassic World”? (Starta filmen genom att klicka på den. Du behöver internetuppkoppling för att spela filmen.) Idag är det vanligt att man redan i manusstadiet skriver in produktplaceringar, och att dessa är finansieringen för att ens kunna göra filmen.

REKLAMMAKARNA HITTAR NYA VÄGAR Personligt riktad reklam Allt du gör syns och förevigas -------------------------------------------------------------------------------------- Det finns reklam överallt även Internet. Det som är annorlunda på Internet är att företagen kan göra reklamen så att den passar mig som person och vi vet ju nu att det då är lättare att jag går på den. Internet har blivit en personlig upplevelse med individanpassade sökresultat. Många gånger är det dina tidigare sökord som utgör grunden för vilka träffar du får upp vid nästa sökning. Två olika personer som söker på samma ord får därför inte samma sökresultat, t ex Jaguar, menar du bilmärket eller djuret? Algoritmer/grindvakter tar fram vad den tror att du vill se – men inte nödvändigtvis vad du behöver se, det skapas alltså en filterbubbla beroende på vem du är och vad du gör. Google sparar allt. Precis som en vän lär Google känna dig bättre ju mer tid ni spenderar tillsammans. 8 av 10 svenskar använder Google.  

ÄVEN SPEL KAN SPELA PÅ VÅRA KÄNSLOR FÖR ATT VI SKA SPENDERA Spelbolagen spelar på instinkter --------------------------------------------------------------------------------------------- Tycker ni att det är mycket spelreklam idag? Enligt forskning vill vår hjärna gärna välja den lättaste vägen. Den vill ha roligt, den är lat och den vill ha snabba belöningar. Spelbolagen är duktiga på att koppla spelen till våra instinkter och vet vad hjärnan vill ha. Det är roligt, snabba belöningar, lite jobb. Detta i kombination med mycket färger och ljud gör att vi tycker det är roligt och det blir också som belöning för hjärnan.

SPEL ÄR MER ÄN KASINON Grupptryck och socialt spelande --------------------------------------------------------------------------------------------- Spel är inte bara kasinomaskiner. Det finns till exempel sportbetting - slå vad om vem som ska vinna fotbollsmatchen! Betting har blivit något socialt. Nu har det blivit en grej att spela tillsammans med vännerna. Ibland kan man till och med känna sig tvingad att vara med och betta i en match även fast man inte har råd eller vill – man vill ju inte vara en dålig kompis!

Hjälp? HJÄLP ------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Går vi på reklam då? Man kan inte säga att alla går på reklam, men som grupp gör vi det. Företag skulle aldrig lägga 70 miljarder kr på marknadsföring i Sverige varje år om de inte fick valuta för pengarna. Vem är det som i slutändan betalar för reklamen? Det är ju vi konsumenter, eftersom kostnaden för reklamen läggs på varans pris. Vi betalar alltså för att höra att vi och att det som vi har inte duger – jag och mina saker kan alltid bli bättre, i alla fall enligt reklamen. Ibland kan reklam lämna en dålig känsla. Den kanske är sexistisk, våldsam eller otydlig. Då finns det två ställen man kan vända sig till. Reklamombudsmannen, RO, är en ombudsman som man kan vända sig till om man tycker att reklam är kränkande. RO granskar reklam utifrån internationella överenskommelser och riktlinjer. RO är ingen statlig myndighet utan är skapad av reklambranschen själva för att vi inte ska tappa förtroendet för reklamen. Reklamombudsmannens beslut är vägledning och de kan inte tvinga någon att ta bort reklamen. De flesta seriösa företag tar frivilligt bort sin reklam om den blir fälld av RO. På ROs hemsida står det vilka reklamer som blivit friade och fällda. Till Konsumentverket kan man också anmäla reklam. Det kan vara att det inte är tydligt markerat att annonsen är reklam, informationen och priset på varan är vilseledande eller att det direkt uppmanar barn till att köpa. Eftersom Konsumentverket är en myndighet kan de tvinga företag att betala vite (böter) om deras reklam bryter mot lagen. Stödlinjen erbjuder anonym och kostnadsfri rådgivning till spelare och anhöriga och är tillgänglig oavsett var i Sverige du bor. Telefon: 020 81 91 00, e-post: info@stodlinjen.se, webb: https://www.stodlinjen.se