1. Dagens föreläsning Att förstå: Omvärldsanalys SWOT Köpbeteende Segmentering Targeting Positionering 2018-09-17 Sofi Rehme 1 1

1.1 Mikroanalys Faktorer nära företaget: Företaget själv Leverantörer Allmänheten Marknadskanalen Kunderna Konkurrenterna 2018-09-17 Sofi Rehme

1.2 Makroanalys Politiska och juridiska Ekonomiska Socio-kulturella Teknologiska (och miljö) 2018-09-17 Sofi Rehme

SWOT Strenght (styka) Weakness (svaghet) Opportunity (möjlighet) Threat (hot) 2018-09-17 Sofi Rehme

2. Att förstå kunder Kunder 1.Vem köper? 2.Hur köper de? 3.Varför köper de? 4.Var köper de? Kunder 5.När köper de? 2018-09-17 Sofi Rehme

3. Model of buying behaviour Buyer´s responses Product choise Brand choise Dealer choise Purchase time Purchase amount Marketing stimuli Product Price Place Promotion Other stimuli Economic Technological Political Cultural Buyer´s black box Buyer Buyer characte- decision ristics process 2018-09-17 Sofi Rehme

4. Factors influencing behaviour Cultural Social Personal Psychological Culture Reference Age and life- Motivation groups cycle stage Perception Occupation Learning Subculture Family Economic Beliefs and circumstances attitude Lifestyle Social class Roles and Personality and status self-concept Buyer 2018-09-17 Sofi Rehme

4.1 Kulturella faktorer Kultur Subkultur Socialklass 2018-09-17 Sofi Rehme

4.2 Sociala faktorer Grupper Familj Roller och status 2018-09-17 Sofi Rehme

4.3 Personliga faktorer Ålder och livscykel Yrke Ekonomi Livsstil Personlighet och självbild 2018-09-17 Sofi Rehme

4.4 Psykologiska faktorer Motivation Perception Inlärning Attityder och uppfattning 2018-09-17 Sofi Rehme

5. Four types of buying behaviour High involvement Low involvement Complex buying behaviour Variety- seeking buying behaviour Significant differences between brands Dissonance- reducing buying behaviour Habitual Buying behaviour Few differences between brands 2018-09-17 Sofi Rehme

6. Hur köper de? Köpprocessen Ett behov blir aktuellt (ett problem uppstår) Informations- sökning Värdering av olika alternativ Köp Efterköpskänslor (värdering av köpet) 2018-09-17 Sofi Rehme

Informations- sökning Värdering av olika alternativ Ett behov blir aktuellt (ett problem uppstår) Informations- sökning A. Ett behov blir aktuellt B. Informationssökning Värdering av olika alternativ Köp Efterköpskänslor (värdering av köpet) 2018-09-17 Sofi Rehme

Informations- sökning Värdering av olika alternativ Ett behov blir aktuellt (ett problem uppstår) C. Värdering av olika alternativ Högengagemang, lågengagemang Sjävlbild Uppfattad risk Sociala faktorer Hedonism Informations- sökning Värdering av olika alternativ Köp Efterköpskänslor (värdering av köpet) 2018-09-17 Sofi Rehme

Informations- sökning Värdering av olika alternativ Ett behov blir aktuellt (ett problem uppstår) Informations- sökning D. Köp E. Efterköpskänslor Cognitive dissonance Värdering av olika alternativ Köp Efterköpskänslor (värdering av köpet) 2018-09-17 Sofi Rehme

7. Köpprocessen vid inköp av industriprodukter Problem/behovsidentifiering Fastställande av specifikation och behövd kvantitet Letande efter lämpliga källor, inklusive godkännande av dem Analys av offerter, inklusive ev provleverans Utvärdering av offerter och val av leverantör(er) Val av beställningsrutin Utvärdering av leverans och leverantör, inklusive återmatning 2018-09-17 Sofi Rehme

8. Vad som påverkar inköp på företag Köp-situation Produkttyp Företags- kund Köpets vikt 2018-09-17 Sofi Rehme

Vad som påverkar köp på företag. 8.1 Köpsituation Ny uppgift Modifierat återköp Rent återköp 8.2 The product type 1. Material 2. Komponenter 3. Anläggningstillgångar 4. Produkter och tjänster till reparationer och underhåll (MRO) 8.3 Hur viktigt är köpet Stora summor pengar Kostnad med fel beslut Osäkerhet med vilket alternativ som är bäst. 2018-09-17 Sofi Rehme 11 11 13 13 12

9. Köpprocessen för nya varor a. Adoptionsprocess b. Individuell skillnader Medveten c. Personlig påverkan Intresserad d. Typ av produkt Värdering påverkar processen Test Adoption 2018-09-17 Sofi Rehme

10.1 STP – Segmentering, Targeting och Positionering Kärnan i marknads-föringen där kunskaper om marknaden omsätts till strategier som styr företagets marknads-mix (4P). Kallas i Kotler för ”Target marketing” 2018-09-17 Sofi Rehme

10.2 STP i sammandrag Identifiera vilka variabler som kan användas för segmentering. 2. Gruppera marknaden till olika segment Värdera hur attraktiva de olika segmenten är. Välj vilka segment som ska bearbetas. Differentiera produkten och välj position för de valda segmenten. 6. Utveckla marknads-mixen för varje segment. Segmentering Market Targeting Positionering 2018-09-17 Sofi Rehme

11.1 Variabler att segmentera konsumentmarknaden med: Geografiska Demografiska Psykografiska Beteende 2018-09-17 Sofi Rehme

11.2 Variabler att segmentera producentmarknaden med: Demografiska Operationella Inköpsstruktur Situationsanpassat ”Personlighet” 2018-09-17 Sofi Rehme

12.1 Massmarknadsföring Alla kunder betraktas lika => Fullstädigt odifferentierad marknadsföring 2018-09-17 Sofi Rehme

12.2 Micromarketing Varje kund har unika behov och företagets erbjudande borde idealt anpassas till varje kund Fullständigt differentierad => Indviduell marknadsföring 2018-09-17 Sofi Rehme

12.3 Segmenterad marknadsföring eller nischmarknadsföring Den princip som kombinerar ”Micro-marketing” med massmarknadsföring är segmenterad marknadsföring och nisch-marknadsföring. En nisch är ofta ett del- segment med mindre konkurrens 2018-09-17 Sofi Rehme

12.4 Definition av marknads-segment En grupp av individer, grupper eller organisationer som delar en eller flera egenskaper och som därför har relativt lika produktbehov. 2018-09-17 Sofi Rehme

12.5 Segmentering en sorteringsprocess Segmentering handlar om att kunna avgränsa, så att företaget kan rikta mycket tydliga signaler till sin tänkta kundkrets. 2018-09-17 Sofi Rehme

12.6 Välj hur segmenten ska definieras Sker oftast genom en kombination av olika variabler, typ ålder och kön eller ort och intresse. 2018-09-17 Sofi Rehme

12.7 För att segmentering ska vara effektiv bör ett segment vara: Mätbart Tillgängligt Tillräckligt Påverkbart 2018-09-17 Sofi Rehme

13. Samla data och värdera hur intressanta de olika segmenten är Volym Tillväxt Vinstmarginal Konkurrenter Inträdesbarriärer I linje med företagets affärsidé 2018-09-17 Sofi Rehme

14. Välj segment – En användbar modell: Hög S4/20% Segmentens storlek visas av cirkelns yta och vår marknads-andel av procenttalet S3/10% S2/5% S5/30% Market attractivness S1/15% S6/40% Låg Svagt Starkt Relativt konkurrensläge 2018-09-17 Sofi Rehme

14.1 Marknadstäckningstrategier Odifferentierad marknadsföring Företagets marknadsmix Marknad Differentierad marknadsföring Företagets marknadsmix 1 Segment 1 Segment 2 Segment 3 Företagets marknadsmix 2 Företagets marknadsmix 3 Koncenterarad marknadsföring Segment 1 Segment 2 Segment 3 Företagets marknadsmix 2018-09-17 Sofi Rehme

14.2 Odifferentierad marknads-föring/massmarknadsföring Bortse från eventuella segment och nå ut till hela marknaden med ett erbjudande. Fokusera på likheter och inte på skillnader. Mål: Utnyttja hela marknaden men med en låg marknadsandel 2018-09-17 Sofi Rehme

14.3 Differentierad marknadsföring Dela in marknaden i segment och och nå ut till dessa med olika erbjudanden. Mål: Maximerar försäljningen 2018-09-17 Sofi Rehme

14.4 Koncentrerad marknadsföring Dela in marknaden i attraktiva segment men ha ett gemensamt erbjudande. Mål: Stora marknads-andelar i de(t) valda segmenten(t). Används om företagets resurser är begränsade 2018-09-17 Sofi Rehme

14.5 Välj marknadstäcknings-strategi Resurser Produktvariation Produktlivcykel Marknadens variation Konkurrenterna 2018-09-17 Sofi Rehme

15.1 Differentiering för att uppnå konkurrensfördelar Kunden vill ha valuta för pengarna. Förstå kunden och kundens köpbeteende bättre än konkurrenterna och leverera mer värde. Framgång bygger på att vara unik på ett sätt som kunden uppskattar. 2018-09-17 Sofi Rehme

15.2 Differentiering och ”relativ kvalitet” påverkar lönsamheten Stark 40% 30% Lön- samhet Differentierings- Grad (Hur väl företaget lyckats differentiera sin produkt) 20% 10% Svag Dålig Bra Relativ kvalitet (jämfört med konkurrenetrna) 2018-09-17 Sofi Rehme

15.3 Differentieringsmöjligheter Produkten Servicen Personalen Imagen Värdepositionen 2018-09-17 Sofi Rehme

15.3.1 Value positioning More for more More for the same The same for less Less for less More for less 2018-09-17 Sofi Rehme

15.4 Produktpositionen Hur viktiga produkt-egenskaper uppfattas av kunderna. Hur produkten upplevs hos kunderna jämfört med konkurrenterna. ”Subjektiva fördelar” 2018-09-17 Sofi Rehme

15.5 Positioneringsstrategier Produktattribut Fördelar Tillfällen Användare Aktiviteter Personlighet Kult (modefluga) Ursprung Andra varumärken Konkurrenter Produkttillhörighet 2018-09-17 Sofi Rehme

15.6 Kriterier som bör uppfyllas vid val av positioneringsstrategi Viktiga skillnad Tydlighet Överlägsenhet Kommunicerbarhet Inträdesbarriärer Värt att betala för Lönsamt 2018-09-17 Sofi Rehme

15.7 Kommunicera och leverera den valda positionen Marknadsmixen måste stödja önskad position Företaget måste först bevisa/leverera för-delarna. Etablera eller ändra en position tar lång tid. Att förstöra en position kan däremot gå snabbt. 2018-09-17 Sofi Rehme