9:1 Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB Marknadsplanens delar Nulägesanalys – Var står vi och vad innebär nuläget för oss? Mål – Vart vill vi? Strategi – Vilken väg ska vi ta för att nå målet? Handlingsplan – Hur gör vi i praktiken under de närmaste åren? Uppföljning – Hur följer vi upp resultatet och tar tillvara på erfarenheter?

9:2 Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB Primära och sekundära mål

9:3 Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB Strategival Konkurrensstrategi Positioneringsstrategi Varumärkes- eller produktstrategi

9:4 Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB Konkurrensstrategi

9:5 Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB Varumärke och brand Bilden på sid 117 i faktaboken

9:6 Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB Val av produktnamn ett individuellt namn: Volkswagen Golf, Volkswagen Passat och Volkswagen Polo en typbeteckning: t.ex. Volvo C30, Volvo XC60 och Volvo F12 ett beskrivande produktnamn: t.ex. Felix potatismos, Felix köttbullar och Felix torskfilé

9:7 Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB Fördelar med ett starkt varumärke Ger möjlighet att ta ut ett högre pris Ökar kundlojaliteten Förenklar kommunikationen Ger möjlighet att introducera nya produkter under ett känt varumärkesparaply Får medarbetare att dra åt samma håll Lockar till sig kompetenta medarbetare

9:8 Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB Sammanfattning kapitel 9 När nuläget är kartlagt vet företaget vilka förutsättningar som råder. Då är nästa steg att sätta mål för marknadsföringen på lång sikt. Dessa mål leder sedan till beslut om strategier. Dessa strategier styr i sin tur den konkreta utformningen av marknadsföringen. Stegen är följande: –Nulägesanalys –Mål –Strategier –Marknadsplan –Uppföljning All marknadsföring och dess konsekvenser måste utvärderas för att företaget ska kunna dra nytta av erfarenheterna från tidigare aktiviteter när kommande planer ska göras.

9:9 Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB Sammanfattning kapitel 9, forts. Olika företag kan ha olika mål för sin verksamhet. Och samma företag har ofta flera olika slags mål. Övergripande för hela verksamheten är de primära målen, som kan vara långsiktig lönsamhet, expansion osv. De primära målen måste sedan brytas ned i delmål, sekundära mål, som varje del av företaget kan arbeta med. Dessutom måste dessa delmål brytas ned så att den enskilde medarbetaren får ett eget mål att sträva mot. Målen har en starkt motiverande effekt för medarbetarna, därför är det viktigt att alla kan se hur de bidrar till hur företagets övergripande mål uppfylls. Målen kan ha olika tidsperspektiv. Långsiktiga mål uttrycks ofta i ord och kortsiktiga mål oftast i siffror och med en angiven tidpunkt för när de ska vara uppnådda. Mål kan vara antingen kvantitativa, dvs handla om antal, andelar, kronor etc eller kvalitativa, dvs handla om kundnöjdhet, produktkvalitet etc, i det senare fallet egenskaper som inte enkelt låter sig mätas.

9:10 Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB Sammanfattning kapitel 9, forts. Beroende av hur företagets mål är formulerade anpassas utvärderingen till dessa. Är målen kvantitativa är det bara att ta fram räknedosan. Har vi sålt si och så många, eller? För kvalitativa mål kan det vara nödvändigt att göra undersökningar som exempelvis PDS-studier eller andra metoder för att få svar på om målen uppfyllts. När företaget väl vet vad som uppnåtts måste resultatet värderas, orsakerna till eventuella avvikelser från målet måste analyseras. Resultatet av denna analys kan sedan bl a leda till ändrade mål eller ändrad strategi. När ett företag har satt sina mål måste det välja vilken väg, strategi, det ska ta för att uppnå dessa mål. Vägvalen gäller bl.a. –vilken konkurrensstrategi företaget ska ha –vilken positioneringsstrategi företaget ska ha –vilken varumärkes- eller produktstrategi företaget ska ha Besluten om val av strategi styr sedan det praktiska marknadsföringsarbetet.

9:11 Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB Sammanfattning kapitel 9, forts. Konkurrensstrategi handlar om hur företaget ska skaffa sig konkurrensfördelar gentemot konkurrenterna. Genom att vara billigare (kostnadsöverlägsenhet), bättre (differentiering) eller genom att välja en nisch (fokusering). Den valda strategin måste genomföras på ett konsekvent sätt. Positionering handlar om att finna en plats i kundens medvetande. Först då kan slaget om marknadsandelarna börja. Den som inte finns i kundens medvetande eller som har valt en plats där en stark konkurrent redan är verksam riskerar att inte få sälja. Bäst är förstås att vara först, eller åtminstone vara först i sin kategori. En uppnådd position måste vårdas med en konsekvent marknadsföring. Varumärkesstrategi handlar om vilken ”personlighet” företagets produkter ska ha. När produkterna blir allt mer lika varandra väljer kunderna den produkt som har det starkaste varumärket, om priset inte skiljer allt för mycket. Ett varumärke måste byggas upp under en längre tid och uppfattats som stabilt av kunderna.