Kundens köpARbeteende Konsumentens inköpsbeteende B2C Köpprocessens olika faser Olika typer av köpbeslut Personliga, Sociala och Situationsfaktorer Butikens (platsens) särskilda betydelse Organisationens inköpsbeteende B2B Kännetecken hos B2B Customer Relationship Marketing (CRM) Olika slags inköp hos företag Olika roller under inköpsprocessen i ett företag Faktorer som påverkar köpprocess och köpbeslut Industriella inköpsprocessens olika faser

Att förstå kund och köpsituation

Vem köper? Intitiator Influencer Decider Buyer User

Hur går köp till? Köp- och beslutsprocess B2C vs B2B

Köpprocessens olika faser vid Business to Consumer (B2C) Identifiering av behov Informations-insamling awareness set Bedömning av alternativ evoked set Genom-förande av köp Utvärdering av köp The magnitude of the discrepancy between the desired and present situation, and the relative importance of the problem Grad av engagemang * Högengagerade * Lågengagerade Typ av köp * Rutinköp * Sällanköp

Informationsinsamling vid olika köpsituationer Omfattande köpbeslut (extended problem solving) köp av produkter som ofta är dyrare, som innebär hög risk, som köps sällan och där kunden samlar info och är engagerad i köpet. Begränsat beslutsfattande (limited problem solving) Köp av produkter som kunden ofta är bekant med men som inte innebär så hög risk och så högt engagemang som vid omfattande beslutsfattande. Köparen behöver stimuleras med reklam och uppmärksamhet. Rutinmässigt beslutsfattande (habitual problem solving) Vaneköp med begränsad eller ingen informationsinsamling. Litet infobehov.

Vilka är köpkriterierna?

Personliga faktorer som påverkar köpprocessen Personlighet Unika psykologiska karaktäristika som leder till relativt konsistenta och varaktiga ageranden i en individs egen omgivning Demografi Åldersgrupp Livsstil Ett urskiljbart mönster i en persons agerande, intressen och åsikter. Se t ex Young& Rubicams sju kategorier Livscykel Det stadium i livet en individ befinner sig i. T ex tonåring, studerande, yrkesarbetande, förälder eller pensionär Engagemang Den personliga betydelse ett köp har för en konsument vid köp av en produkt i en specifik situation Perception Den process i vilken människan tar emot och tolkar olika former av stimuli Motiv och behov Maslows behovshierarki Lärande Beteendeförändring till följd av information och erfarenhet Attityder En individs gillande eller ogillande av ett objekt eller en idé i termer av kognition, känsla och avsikt.

Maslows behovshierarki Physiological (grundläggande behov; hunger och törst) Safety (behov av säkerhet och trygghet; tak över huvud) Belongingness (behov av att höra till; familj och social) Esteem and status (självhävdelse på jobb och relationer) Self-actualization (självförverkligande av drömmar/idéer)

Livsstilar – Y&Rs kategorisering The mainstreamers vanligast, konventionell, rutinköpande , märkeslojal och handlar på erkända varuhus/köpställen The aspirers missnöjda och misstänksamma men ambitiösa, impulsköper fads, har koll på marknaden. Konspiratoriska The succeders lyckliga med högt självförtroende, reser mycket, äter ute och lyxshoppar. Kvalitetsmedveten, fokus på status och lyx. The transitionals liberala, rebelliska, uttrycksfulla och intuitiva. Har udda smak och experimenterar. Impulsköper unika produkter The reformers Högt självförtroende och engagerad. Föredrar det naturliga, det äkta och det ekologiska. ’Eclectic’ (utväljande/prövande) The struggling poor olyckliga, känner sig miserabla och utestängda. Enklare köp och en annan impulsköp för att höja stämning/belöna sig. The resigned poor olyckliga, isolerade och uppgivna. Håller sig till TV, snask och datorspel. Köper efter pris men har koll på märkesvaror.

Sociala faktorer som påverkar köpprocessen Roller och familj Initiativtagare, inflytelserik, beslutsfattare, köpare, användare Referensgrupper En grupp individer som har direkt eller indirekt inflytande på kundens personliga attityder och beteenden; artister, kändisar och opinionsbildare (på tidningar, forum och bloggen) Klasstillhörighet En indelning av samhällets medlemmar utifrån att de delar liknande värden, intressen och beteenden; se exempel. Kultur och subkultur En grupp människor som delar samma värderingar, vilka utgår från liknande livserfarenheter. Internationalisering och globalisering, nätberoende är några tydliga trender. Ungdomskultur, studentkultur, arbetarkultur, popkultur, nätkultur. Communities and gruppies. Culture refers to the traditions, taboos,values and basic attitudes of the whole society within which an individual lives.

En kategorisering av socialgrupper

Utvärdering av köpbeslut Högengagerade beslut Personlig image (Self-image) Risken att gjort felköp (Perceived risk) Sociala faktorer – t ex hur en affärsman ska gå klädd eller ha för bil Nöjesfaktorn (Hedonistc influence) Mycket information från säljarens sida (i reklam och/eller butik) för att skapa trygghet Lågengagerade beslut utvärderas slumpmässigt Cognitive dissonance (ångest: borde jag köpt? valde jag verkligen rätt?)

Köpsituationer – Butiken som möjligheternas rum Köp- och konsumtionssituation bestäms av Fysisk/virtuell omgivning den plats där köpet eller konsumtionen äger rum, t ex en salong eller ett köpcentrum. Inre faktorer (design, atmosfär, trängsel, dekor, dofter, ljud, ljus och teknik) yttre omgivning (t ex avstånd, symboler, vägvisare, landskap eller parkeringsmöjlighet) Webbplatsens utformning , tillförlitlighet, aktualitet, graden av respons och antal träffar. Social omgivning Möte med säljpersonalen och graden av service (social kompetens och yrkesskicklighet) Graden av kundens engagemang (i tjänstesektorn, vård, utbildning och rådgivning) Andra närvarande i butiken eller i en kassakö, deras roller och hur de interagerar med varandra (på skolan, biosalongen, ombord, turistorten, matchen, discot eller gymmet) Tidsomgivning Tid på dagen, i veckan (vardag eller helgdag), i säsongen (låg eller högsäsong), långt innan eller i sista minut. Trötthet och irritation påverkar köpsituation. Butikens öppettider, varierar beroende på tillfälle Boka på nätet eller boka utanför kontorstid. Etik, moral och företagets ansvar för klimat, miljö och hälsa allt viktigare!

Klädstilar från Oasis för olika smaker och tillfällen

B2B – Industriell marknadsföring Värdekedjan - stödverksamheter och primära verksamheter Nätverkssynsätt – marknadsföring som interaktion i ett nätverk av relationer Relationer kan vara vertikala eller horisontell Vertikala relationer aktörer som leverantörer, mellanhänder och kunder Horisontell relation – samarbete mellan konkurrenter Infrastrukturella relationer – Branschorganisationer Relationsmarknadsföring – Marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktion i centrum Värdeskapande integration av kunden i produktutvecklingsprocessen

Kännetecken hos B2B-marknaden No man is an island: Interaktion i ett närverk Ömsesidigt utbyte och uppfyllande av löften Förtroende och spetskompetens centrala Långvariga relationer Fåtalsmarknad – Färre transaktioner men med stora belopp Färre antal kunder koncentrerade på en geografisk marknad Hög investering per kund (tid, pengar och engagemang) Många möten (för att lära känna varandra på pulsen) Ofta mellan olika aktörer i köparens och säljarens organisation Kunden ekonomisk känslig i en B2B-relation Tydligare inköpsstruktur hos B2B än B2C-marknaden Mer rationella affärer, sällan påverkade av reklam och sensuella budskap Maktförhållanden avgör vid konflikt (hota, manipulera eller övertala) Beroendeförhållande (nyckelresurser koncentrerade hos ett fåtal)

Innehållet i en relation på en B2B-marknad Samarbete Beroende Förtroende, risktagande, och osäkerhet Makt Långsiktighet Frekvens, regularitet och intensitet Närhet och distans Innehållet i relationen Personliga och sociala egenskaper

CUSTOMER Relationship marketing Retention: Arbete med att hålla kvar kunden Finansiella band specialerbjudanden och bonus på inköp till avtalskunder Sociala band Individualisera kunden, medlemskap i klubb Kundanpassade band Strukturella band Erbjuda (gemensamma) affärssystem och logistiklösningar Customer Relationship Management (CRM) Ett synsätt som innebär att företagets sätt att arbeta och organisera sig tar sin utgångspunkt i kunden. Exempel på CRM-system är datorsystem som lagrar information om varje enskild kund, information som sedan används för att företaget ska kunna behandla varje kund individuellt.

Företagets OLIKA Slags inköp Direkta återköp Rutinköp, oftast av mindre ekonomiskt värde som används ofta, innebär minst antal beslut Sköts rutinmässigt eller automatiskt Förstagångsköp Köp av nya produkter för första gången Höga kostnader och risker Omfattande beslutsunderlag och många beslutsfattare Modifierat återköp Köp från en känd leverantör men kunden vill ändra på något priser, specifikationer eller t o m leverantörer Outsourcing Företag lägger ut delar av verksamheten, t ex produktion, på externa leverantörer istället för att sköta dessa delar i egen regi.

Olika inköpsroller I Företaget Påverkas av makrovariabler – valuta, räntor, konjunktur och världsmarknad Behov av en effektiv inköpsorganisation Hög grad av datorisering, speciellt i varuintensiva företag Vanliga inköpsroller och befogenhetsroller Inköpare Beslutsfattare Användare Påverkare Grindvakt

Faktorer som påverkar ett företags inköpsprocess Företagets inköpsprocess Individuella faktorer Interpersonella faktorer Organisatoriska faktorer Företagets mikromiljö Företagets makromiljö Teknik Hållbarhet Upplevelser

Faser i företagets inköpsprocess Problemupptäckt Fastställande av köpkriterier (lösning och kostnadsram) Produktspecifikation Offertförfrågan (specifikation och begäran av prisförslag) Val av leverantör (kan innebära förhandlingar) Beställning (sluta avtal och skriva kontrakt) Kontroll av leverans Fakturering (leverantören får betalt efter en viss kredittid) Utvärdering av leverantör

Industriella marknader Konsumentmarknader Kundrelationer Relativt långvariga och komplexa Flyktiga konsumenter Enkla och spontana kundrelationer Beslutsfattande Formaliserat, flera individer och Individ eller hushåll fattar beslut avdelningar är involverade osystematiskt och spontant Produkt Tekniska egenskaper etc som kan mätas, Standardiserade produkter, välspecificerade krav, unika inslag i kringtjänster är viktiga men inte lika produkten, kringtjänster mycket viktiga viktiga som vid B2B Pris Anbudsförfarande, ramavtal Vanligen listpris, ev säljstöd professionell behandling och bedömning (sales promotion) Påverkan Betoning på personlig försäljning Betoning på annons och reklamkampanjer Direkt marknadsföring Direkt och massmarknadsföring Plats Direkta kedjor, Flera mellanhänder, beroende av butik inga eller få mellanhänder om inte försäljning via nätbutik