mtc SERVICELOGIK SOM UTGÅNGSPUNKT FÖR AFFÄRSUTVECKLINGEN Professor Årsmöte 2006 SERVICELOGIK SOM UTGÅNGSPUNKT FÖR AFFÄRSUTVECKLINGEN Professor Evert Gummesson Stockholms universitet Företagsekonomi, 10691 Stockholm; tel 08-7531434 el 08-162840; fax 08-6747440; eg@fek.su.se; www.fek.su.se/home/eg/

Glimtar från en pågående internationell forskardebatt om vad marknadsföring är och borde vara.

STATISTIKEN & NATIONALEKONOMIN PRODUKTIONSORIENTERADE BIDRAG FRÅN STATISTIKEN & NATIONALEKONOMIN SOM MOTVERKAR KUNDORIENTERING

SVERIGES EKONOMI FÖRDELAD PÅ SEKTORER (enligt statistiker och nationalekonomer) JORDBRUK 1950 2006

Ur den fransk-italienska filmen Brakfesten från 1973.

SVERIGES EKONOMI FÖRDELAD PÅ SEKTORER (enligt statistiker och nationalekonomer) TILLVERKANDE INDUSTRI JORDBRUK 1950 2006

SVERIGES EKONOMI FÖRDELAD PÅ SEKTORER (enligt statistiker och nationalekonomer) TJÄNSTER/SERVICE TILLVERKANDE INDUSTRI JORDBRUK 1950 2006

MARKNADSFÖRINGSTEORI & MARKNADSFÖRINGSUTBILDNING PROBLEM MED MARKNADSFÖRINGSTEORI & MARKNADSFÖRINGSUTBILDNING

…och det har hittills gjorts ganska litet Marknadsföring som ämne består av en serie blandade påståenden som härrör från… fragmenterade detaljstudier nationalekonomisk mikroteori (“pristeori”) blandade samhällsvetenskaper praktiska erfarenheter observationer hype success stories …och det har hittills gjorts ganska litet internationellt för att skapa verklighets- förankrad och överställd teori.

SLUTSATS: Det är hög tid för ett paradigmskifte i marknadsföringen!

TJÄNSTEMARKNADSFÖRINGEN BIDRAG FRÅN TJÄNSTEMARKNADSFÖRINGEN

VAROR TJÄNSTER/ SERVICE 1970-TALETS NÅGOT FATTADES! MARKNADSFÖRINGS- LANDSKAP NÅGOT FATTADES! VAROR TJÄNSTER/ SERVICE

Detta var troligen nödvändigt i ett övergångsskede, men nu är det FOKUS HAMNADE PÅ * en uppdelning mellan varor och tjänster/service * skillnader mellan varor och Detta var troligen nödvändigt i ett övergångsskede, men nu är det dags att skrota uppdelningen!

VARFÖR? Uppdelningen är produktions- och leverantörsorienterad och inte kundorienterad

BIDRAG FRÅN RELATIONSMARKNADSFÖRING, CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) & ONE-TO-ONE MARKETING

relationsmarknadsföring NÄTVERK Området för relationsmarknadsföring one-to-one CRM RELATIONER INTERAKTION

MARKNADSFÖRING SOM NÄTVERK: MANY-TO-MANY MARKETING BIDRAG FRÅN MARKNADSFÖRING SOM NÄTVERK: MANY-TO-MANY MARKETING

many-to-many marketing Området för many-to-many marketing med nätverk som överställd variabel och relationer och interaktion som stödvariabler NÄTVERK RELATIONER INTERAKTION

VI & VÅR FRYS Madelene, dotter i stan Electrolux Dagmar, 85, granne Detaljist VI & VÅR FRYS Ingrid & Gunnar, grannar Transport- företag Laila, Sverker, Linnea & Fredrik, grannar

VI & VÅR FRYS Madelene, dotter i stan Electrolux Dagmar, 85, granne Ingrid & Gunnar, grannar Laila, Sverker, Linnea & Daniel, Detaljist Transport- företag Electrolux VI & VÅR FRYS

THE SERVICE-DOMINANT LOGIC BIDRAG FRÅN THE SERVICE-DOMINANT LOGIC

SERVICE eller VÄRDE FRAMTIDEN MARKNADS- FÖRINGSLANDSKAP ENLIGT THE SERVICE-DOMINANT LOGIC SERVICE eller VÄRDE

”THE SERVICE-DOMINANT LOGIC” SAMMANFATTNING AV ”THE SERVICE-DOMINANT LOGIC” Kunder köper inte varor eller tjänster utan köper ”service” eller ”värde” Allt vi köper är en kombination av varor och tjänster/service: erbjudanden, system, lösningar, paketerade ”value propositions” Värde produceras inte bara av leverantören utan är resultatet av ett nätverk av bidrag Kunden är den slutlige värdeskaparen under konsumtionsprocessen.

BIDRAG FRÅN LEAN PRODUCTION & LEAN CONSUMPTION

1980-talet och framåt: LEAN PRODUCTION * Tillverkning, industri * Höj produktiviteten och kvaliteten * Inget resursslöseri * Just in time, JIT * Kontinuerliga förbättringar * Management commitment * TQM, Total Quality Management * Six Sigma

”It’s the brilliant focus on core processes.”

2005 och framåt: LEAN CONSUMPTION * Dags att ”slimma” konsumtionsprocessen och göra den effektiv * Balans mellan lean production och lean consumption * Var både produktionsorienterad och kundorinterad (”balanced centricity”) * Lean consumption erkänner kundens roll i den värdeskapande processen

THE 6 LEAN CONSUMPTION PRINCIPLES: 1 Solve the customer’s problem completely by ensuring that all the goods and services work, and work together Source: Womack and Jones 2005, p. 61

2 Don’t waste the customer’s time Madelene, dotter i stan Dagmar, 85, granne Ingrid & Gunnar, grannar Laila, Sverker, Linnea & Daniel, Detaljist Transport- företag Electrolux VI & VÅR FRYS 2 Don’t waste the customer’s time

3 Provide exactly what the customer wants 4 Provide what is wanted exactly where it’s wanted 5 Provide what is wanted where it’s wanted exactly when it’s wanted 6 Continually aggregate solutions to reduce the customer’s time and hassle

TOTAL KUNDORIENTERING UPPSUMMERING TOTAL KUNDORIENTERING

SDL x VCN x LC = TCO I alla dessa nya bidrag har kunden en förändrad och mer betydelsefull roll SDL x VCN x LC = TCO SDL Service dominant logic VCN Value creation in interaction in networks of relationships LC Lean consumption TCO Total customer orientation

Det är hög tid att förändra praktiken, utbildningen och forskningen i marknadsföringen! För första gången vädrar jag ett genombrott, ett paradigmskifte!

LITTERATUR SOM SÄRSKILT BERÖR MIN PRESENTATION OM SERVICE-DOMINANT LOGIC Vargo, Stephen L. and Lusch, Robert F. (2004), “ Evolving to a New Dominant Logic for Marketing,” Journal of Marketing, 68 ( January), pp. 1-21. Gummesson, E. (2004), ”Service Provision Calls for Partners Instead of Parties.” Commentary, Journal of Marketing, vol. 68, no. 1, pp. 20-21. Lovelock, Christopher H. and Gummesson, Evert (2004), “Whither Services Marketing? In Search of a New Paradigm and Fresh Perspectives,” Journal of Service Research, 6 (5), pp. 20-41. Lusch, Robert F. and Vargo, Stephen L., eds (2006), The Service-Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate, and Directions. New York: M.E. Sharpe. Grönroos, Christian (2006), “What Can a Service Logic Offer Marketing Theory?,” in R. F. Lusch and S. L. Vargo (eds.), The Service-Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate, and Directions. New York: M.E. Sharpe, pp. 317-333.

OM METOD I MARKNADSFÖRINGSFORSKNINGEN Grönroos, Christian (2006), “Adopting a service logic for marketing.” Marketing Theory, vol. 6, no. 3, pp. 317-333. Gummesson, E. (2006), “Many-to-many marketing as grand theory: A Nordic School contribution.” In Lusch, Robert F. and Vargo, Stephen L. (Eds.), Toward a Service-Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate, and Directions. New York: M.E. Sharpe. OM LEAN CONSUMPTION Womack, James P. and Jones, Daniel T. (2005), “Lean Consumption,” Harvard Business Review (March), pp. 58-68. Gummesson, E. (2006), “”Implementing the marketing concept: from service and value to lean consumption.” Marketing Theory, vol. 6, no. 3, pp. 291-293. OM METOD I MARKNADSFÖRINGSFORSKNINGEN Gummesson, E. (2001), ”Are Current Research Approaches in Marketing Leading Us Astray?” Marketing Theory, vol. 1. no.1, pp.27-48. OM NÄTVERK Gummesson, E. (2004), Many-to-Many Marketing, Liber, Malmö.