Reklam och marknadsföring INTRODUCERA KAPITLET Som grupp går vi på reklam Reklam spelar på våra instinkter --------------------------------------------------------------------------------------------- Nu ska vi prata om reklam och marknadsföring. Vad köper jag för saker för mina pengar och varför just dessa? Hur ser sambandet ut mellan reklam och konsumtion? Vissa menar att reklam inte påverkar dem alls utan att de gör egna medvetna val. Det kanske är så att vissa kan stänga ute alla reklamintryck, men hur mycket tror ni att företag lägger på reklam och marknadsföring varje år i Sverige? Närmare 70 miljarder, det är mycket pengar! Utifrån detta kan man dra slutsatsen att det måste löna sig för företagen att marknadsföra sig aktivt och att vi konsumenter trots allt är mottagliga, i alla fall som grupp. Till viss del är vi fortfarande stenåldersmänniskor. Vi har instinkter som fortfarande finns kvar. Skillnaden är att vi inte längre jagar djur för att få mat utan att vi jagar varor, mycket för nöjes skull. Reklamen talar ofta till våra stenåldersinstinkter, den vill få oss att sluta tänka och istället agera intuitivt, gå på känsla. Men vi kan ju vara förnuftiga och göra kritiska medvetna val. Ett bra exempel är: ”Mmm… Marabou!” Här vill de inte att vi ska tänka ”behöver jag en chokladbit”, ”har jag råd med en chokladbit” eller ens ”vill jag ha en chokladbit” utan bara ”Mmm…” och ta den! När vi köper varor så gör vi det inte alltid bara för själva produkten utan ibland gör vi det också för att produkten har ett mervärde – en stil eller en attityd – vi köper produkten för att göra ett statement.

Konsumtion på gott… ”Want to get happier? Let’s go shopping again. I’m ready.” ”Glöm drömmen om en vit jul. Shoppa istället!” ”Nu måste vi shoppa oss ur krisen.” ”I buy you anything, I buy you any ring.” KONSUMTION SOM PROBLEMLÖSARE --------------------------------------------------------------------------------------------- Ibland framställs konsumtion som lösningen på alla våra problem. Man får höra det från flera håll: från vänner, politiker, företag, kändisar och idrottsstjärnor. Budskapet är att shopping inte bara löser våra egna problem utan också samhällets. Här är några exempel som talar om för oss att vi måste shoppa, handla och konsumera. Vi matas hela tiden med uppmaningar om att vi måste konsumera – en konsumtionshets. Visst är det kul att shoppa ibland, men löser det verkligen alla våra problem och behöver vi verkligen allt det som vi shoppar?

Konsumtion på gott… ”Vi spenderar pengar vi inte har på saker vi inte behöver för att göra intryck som inte består, på människor vi inte bryr oss om.” Köpfesten av Karin Didring KONSUMTIONENS BAKSIDA Vi konsumerar över våra tillgångar Konsumtion kan vara beroendeframkallande --------------------------------------------------------------------------------------------- Det här är ett citat som belyser just problemen med vår konsumtion: ”Vi spenderar pengar vi inte har på saker vi inte behöver för att göra intryck som inte består, på människor vi inte bryr oss om”. Är det inte så att de som bryr sig om mig, min familj och mina vänner, inte bryr sig om vad jag har för märken på mina kläder? Förhoppningsvis tycker de om mig lika mycket oavsett märke. Dessutom har man sett att i samband med att konsumtionshetsen ökar, ökar också överskuldsättningen. Varje månad har ca 400 000 personer i Sverige svårt att betala sina räkningar. Även shoppingberoende, sk shopoholics, har blivit ett allt större problem. Forskning visar att det är samma belöningssystem som triggas hos shopoholics som hos narkomaner. Tänk er någon som har ett drogberoende och går på stan och ser skyltar med ”ta tre knark betala för två” eller ”rea på knark”. En shopoholic utsätts hela tiden för denna typ av reklam och har svårt att undvika den. ”Unna dig”, ”Det är du värd” eller ”Becasue your worth it”. Vi ska väl inte behöva shoppa för att känna oss bra eller vara värda saker? Det är vi ju redan! En annan baksida av vår konsumtion är att den kräver mer resurser än vad vår planet klarar av. Hur många jordklot tror ni att det skulle behövas om alla konsumerade som vi gör i Sverige? Vi skulle då behöva 4 jordklot. Om vi alla vore amerikaner skulle det behövas 6 jordklot.

Allt handlar om varumärken Unga som målgrupp Varumärken pratar med mervärden Vi shoppar attityder och identitet Kan man shoppa sig till respekt och lycka? PRODUKTER LADDAS MED MERVÄRDEN Unga är en primär målgrupp Varumärken bygger på livsstil, känsla och attityd Ett varumärke tar lång tid att bygga upp, men går fort att rasera --------------------------------------------------------------------------------------------- Konsumtionen växer men inte för att vi behöver mer utan för att den är ett språk. Vi konsumerar inte för att bli mätta och klädda utan söker socialt mervärde, nyheterna, kicken, anseende i andras ögon. Att nonchalera de sociala kraven är att ställa sig utanför samhället. Signal- och statusvärdet är oerhört starkt och backas upp av företagen som vill sälja, och lika mycket av staten som fruktar instabilitet. Unga är den primära målgruppen för reklammakarna. Varför tror ni att det är så? Unga har väl oftast inte särskilt mycket pengar, så hur tänker de egentligen? Företagen ser unga som trendsättare. Unga påverkar andra, t ex sina vänner, sina föräldrar och syskon, att konsumera på ett visst sätt. Det är inte ovanligt att en förälder som ska köpa ny teknik vänder sig till sina barn för att få råd om vad som ska köpas. Unga får på så vis indirekt tillgång till mycket pengar eftersom de påverkar andras konsumtion. Unga sitter inte heller fast i köpmönster utan är mer villiga att byta varumärken. Men ju tidigare man bestämmer sig, desto mer trogen tenderar man att bli till ett visst varumärke. Ytterligare en anledning är att unga har ett helt liv på sig att konsumera. Rent krasst har en pensionär färre år kvar att konsumera än en ung person. Så för att få ut så mycket som möjligt av reklamen är det bättre för företagen att vända sig till unga. Det pratas mycket om varumärken och deras mervärden, men vad betyder det? Jo, jag köper inte en tröja bara för att hålla mig varm, jag köper en tröja för att visa vem jag är eller kanske vem jag vill vara. Jag köper inte längre bara en produkt, jag köper en livsstil, en känsla eller en attityd. Detta brukar man kalla för mervärde och är vad företagen vill ladda sina produkter med. Då kan man fråga sig – kan man shoppa sig till respekt och lycka? Man brukar säga att det tar lång tid att bygga upp ett varumärke men att det snabbt kan raseras. Har ni sett dokumentären ”Supersize me”? Den har några år på nacken nu men den handlar om en dokumentärfilmare som under en månads tid bara åt mat från McDonalds. Innan han startade experimentet var han i mycket god form. Men bara efter någon vecka började hans hälsa att försämras radikalt. Läkaren avrådde honom från att fortsätta och till slut gick upp mer än 10 kg i vikt och blev han riktigt sjuk. Filmen fick stort genomslag över hela världen. Vad tror ni händer med McDonalds varumärke? Man har länge försökt att ladda produkter med olika mervärden. Vi ska titta på en reklamfilm för Marlboro som är ungefär 50 år gammal. Fundera över vilka mervärden Marlboro försöker ladda sina cigaretter med. (Visa klippet genom att klicka på Marlboro-loggan. Du måste vara ansluten till internet för att klippet ska fungera.) Vilka mervärden försökte Marlboro skapa? Hur är en Marlboro Man? En händig man, en riktig karlakarl. När han vill känna sig fri röker han en Marlboro.

MERVÄRDEN KOPPLADE TILL MÅLGRUPP --------------------------------------------------------------------------------------------- Här har vi två kända varumärken, Ralph Lauren och Ed Hardy. Sänder bilderna ut samma signaler? Är det troligt att personerna på bilderna är vänner? Personerna på bilderna är alla unga män och båda företagen säljer kläder som kostar ungefär lika mycket. Ändå kan man nog påstå att företagen vänder sig till helt olika målgrupper. Vi kanske inte påverkas av all reklam, men sannolikheten ökar om man tillhör målgruppen. Det är förmodligen inte så att män blir mer sugna på att köpa bindor bara för att reklamen säger att de har god uppsugningsförmåga.

Säg en chokladsort! (När deltagarna sagt Toblerone, klicka snabbt vidare till nästa bild.)

Säg en chipssort! (När deltagarna sagt Pringles, klicka snabbt vidare till nästa bild.)

Säg en dricka! Ni kunde ju alla! Men är det egentligen ni eller företagen som har varit duktiga? Bara genom att se en geometrisk figur kunde ni koppla den till ett varumärke. Detta är ett bra exempel på hur företag använder våra instinkter för att sälja sina produkter. Vi ska inte stanna upp och tänka efter; Behöver jag? Är jag hungrig? Har jag råd? Vi ska bara köpa!

BLOGGAR SOM REKLAMKANAL Skapar en relation Förmedlar en livsstil Uppmanar till konsumtion Tjänar pengar på marknadsföring --------------------------------------------------------------------------------------------- Alla bloggar vill ha läsare. Trogna läsare. De som läser och också gärna delar med sig av det som skrivs. För att få trogna läsare bygger bloggarna relationer. Dessa relationer kan sedan företag använda för att marknadsföra sina produkter. Det har blivit lönsamt för företag som vill marknadsföra en vara att kontakta en framgångsrik bloggare som är villig att skriva om deras produkt, ordna tävlingar i utbyte mot gratis varor eller annan ersättning. Omvänt kan också bloggare som är intresserade av en produkt kontakta ett företag för att få gratisvaror om de i utbyte skriver om produkten.

Nya vägar att nå ut Har branschen drabbats av en reklaminfarkt? Vad är reklamens syfte? Hur rimlig är den? REKLAMMAKARNA HITTAR NYA VÄGAR Vi är mera kritiska mot traditionell reklam Humor, nyfikenhet och relationer som framgångsfaktorer Produktplacering --------------------------------------------------------------------------------------------- Går vi på reklam? Man kan inte säga att alla går på reklam, men som grupp gör vi det. Företag skulle aldrig lägga 70 miljarder kr på marknadsföring i Sverige varje år om de inte fick valuta för pengarna. Vem är det som i slutändan betalar för reklamen? Det är ju vi konsumenter, eftersom kostnaden för reklamen läggs på varans pris. Vi betalar alltså för att höra att vi och att det som vi har inte duger – jag och mina saker kan alltid bli bättre, i alla fall enligt reklamen. Många menar att reklambranschen har drabbats av en infarkt. Vad betyder det? Jo, vad gör ni när det blir reklam på TV:n? Många byter kanske kanal, men vad händer? Jo, då det är reklam på nästa kanal också. Vad tror ni att 30 sekunders reklam kostar en fredagkväll på TV4? 100 000 kronor! Och ni otacksamma byter kanal! Vi har blivit allt mer kritiska till traditionell reklam, som reklam på TV, i radio och i tidningsannonser. Men marknadsförarna vill ju nå oss med sina budskap och söker hela tiden nya vägar för att lyckas. För att bli mera kritisk är det bra att fråga sig: Vad är syftet med reklamen? Är det för bra för att vara sant? Är det som sägs rimligt? Vad kostar det egentligen? Är det ett seriöst företag? Marknadsförarna vill gärna att vi själva ska söka upp och se reklam. Om reklamen bygger på humor, relationer och nyfikenhet är chansen större att vi tittar. Är det någon som har koll på serier som ”Färjan” eller ”Ullared”? Vad är det egentligen? Jo, det är ju en 60 minuter lång reklamfilm. Vad kostar det att spela in den här typen av reklam? Nästan ingenting eftersom kunderna, passagerarna och de anställda redan finns. Allt som behövs är ett kamera-team. Det blir alltså en win-win situation för både företagen och kanalen. En annan framgångsrik väg för reklammakarna är att utforma reklamen så att vi inte märker att vi blir utsatta för den. Vi tänker inte på att det är reklam som vi ser. Det vanligaste exemplet är produktplacering, dvs smygreklam i filmer, spel, serier etc. Jägarna är en lite äldre svensk film, men en av de första där produktplacering verkligen fick stort genomslag. Filmen utspelar sig i Norrland, men på grund av pengabrist var tanken att den skulle spelas in i Stockholms skärgård. Då var det två företag som hörde av sig och erbjöd sig att betala vad det kostade att skicka upp Lassgård och c/o till Norrland. Kan ni gissa vilka företagen var? Statoil och Telia förekommer frekvent och var också de som erbjöd sig att betala.

HUR PRODUKTPLACERINGAR KAN SE UT --------------------------------------------------------------------------------------------- Vi ska nu titta på ett klipp som visar hur olika produktplaceringar kan se ut. Har någon av er sett ”Transformers”? Idag är det vanligt att man redan i manusstadiet skriver in produktplaceringar. (Starta filmen genom att klicka på den. Du behöver internetuppkoppling för att spela filmen.)

DET ÄR SVÅRT ATT VETA VAD SOM ÄR REKLAM Virusreklam --------------------------------------------------------------------------------------------- Reklammakarna hittar ständigt på nya vägar för att nå oss konsumenter. Ett sätt är via virusreklam. Det är något som vi konsumenter själva hjälper till att sprida och skapar snackisar kring. Virusreklam är utformat för kanaler såsom Youtube. Inför premiären av Bond-filmen ”Skyfall” ville Coca Cola locka konsumenter att ”släppa fram sin inre Bond”. I prispotten låg biljetter till premiären av "Skyfall". Poängen var att man inte skulle veta om den var på riktigt eller inte – och det var därför den spreds och skickades vidare. (Starta filmen genom att klicka på den. Du måste ha internetuppkoppling för att kunna visa filmen.)

VIRUSREKLAM Skapar intresse Enorm spridning --------------------------------------------------------------------------------------------- En annan virusreklam som gjort enorm succé är Volvo lastvagnars Epic Split. Det är actionskådispelaren och kampsportaren Jean Claude Van Damme som går ner i split när han står på två lastbilar som kör baklänges. Reklammakarna ville här nå en så bred målgrupp som möjligt, eftersom de som köper lastbilar annars är en ganska komplex målgrupp. Virusreklamen släpptes i november 2013 och blev då den mest delade filmen i hela världen – alla kategorier. Det är också den mest sedda fordonsreklamen på YouTube någonsin. Anledningen till reklamens enorma framgång och spridning är att vi blir intresserade och med spänning vill titta på den och dela den med andra. (Starta filmen genom att klicka på den. Du måste ha internetuppkoppling för att kunna visa filmen.)

Allt du gör syns och förevigas ETT NYTT SÄTT ATT NÅ UT MED REKLAM Riktad reklam -------------------------------------------------------------------------------------- Allt som vi gör på nätet syns och sparas i evighet. Detta är en stor del av syftet med de sociala medier som är gratis.   Programvaror kartlägger människors personlighet via deras statusuppdateringar och agerande i sociala medier. Din sociala graf är hårdvaluta och grunden för många marknadsföringsinsatser eftersom den punktmarkerar dig i kunddjungeln. Facebooks enorma värde bygger enbart på det. Ditt beteende visar vilken typ av människa du är, vad du gillar eller inte. Beroende på hur företag filtrerar flöden/skapar algoritmer kan de få en ganska detaljerad bild av dig som person. Exempelvis kan dina vänner och/eller följare påverka din kreditvärdighet (exempelvis Credit Karma). Annonsörerna väljer vilka personer som deras annonser ska riktas till och Facebook talar om hur många som uppfyller dem, t ex en 24 årig kvinna, bor i Stockholm, har universitetsexamen, gillar Swedish House Maffia och har skrivit om Folkpartiet. Under 2011 lanserade Facebook ”Timeline” så att de numera även kan få reda på information om viktiga händelser i ditt liv innan du startade din Facebooksida. Algoritmer matchar även innehållet i dina mail mot annonser i en databas. Data- och annonsföretagens främsta argument för personifierade annonser är att när en annons är riktad på rätt sätt slutar den att vara en annons och blir istället viktig information. På Facebook finns även sk sociala annonser där du inte behöver fråga dina vänner om produkten är bra utan du ser direkt vad de tycker eller har gillat. När slutar egentligen en annons att vara reklam och istället blir en rekommendation från en vän? Internet har blivit en personlig upplevelse. I december 2009 hände något som kom att påverka din upplevelse av internet dramatiskt – internet slutade vara en allmän upplevelse där alla fick samma resultat när vi sökte på något. Istället individanpassas sökresultaten (t ex Google, Yahoo, SvD, Facebook, Twitter, Disqus, Aftonbladet, Blocket, Sifo och Tv.nu). Dina tidigare sökord utgör idag grunden för vilka träffar du får upp vid nästa sökning. Två olika personer som söker på samma ord får därför inte samma sökresultat, t ex Jaguar, menar du bilmärket eller djuret? Algoritmer/grindvakter tar fram vad den tror att du vill se – men inte nödvändigtvis vad du behöver se, det skapas alltså en filterbubbla beror på vem du är och vad du gör. Google sparar allt. Precis som en vän lär Google känna dig bättre ju mer tid ni spenderar tillsammans. 8 av 10 svenskar använder Google.   Googles ordförande och fd VD Eric Schmidt säger: ”Vi kan mer eller mindre veta vad du tänker på”. Google har bara kommit 5 % på vägen i utvecklandet av sin söktjänst. Om framtiden säger Schmidt: ”Sökmotorn kommer kunna ge dig svaret innan du ens har hunnit ställa frågan”. För att slippa riktad reklam finns det program som gör att jag inte ser reklamen, men det tar inte bort det som lagras om mig. Ett bra riktmärke innan man lämnar ut information om sig själv är att fråga sig om man skulle ge ut de här uppgifterna till en främmande person på gatan?

DU KAN ANMÄLA REKLAM RO granskar reklam --------------------------------------------------------------------------------------------- Reklamombudsmannen, RO, är en ombudsman som man kan vända sig till om man tycker att reklam är kränkande. RO granskar reklam utifrån internationella överenskommelser och riktlinjer. RO är ingen statlig myndighet utan är skapad av reklambranschen själva för att vi inte ska tappa förtroendet för reklamen. Här kan man se reklam som blivit friad eller fälld.