Varumärkeskartläggning Hej! Jag heter Anna Widler och kommer från insiktsbyrån BlueCarrot. Vi hjälper företag och organisationer att utveckla sina varumärken och erbjudanden genom konsumentinsikter, dvs att lyssna på vad kunderna (eller i ert fall utövarna) faktiskt tycker och tänker. Jag är här för att presentera en varumärkeskartläggning som vi har gjort för Korpen under hösten och jag tycker att det är jätteroligt att jag får vara med här ikväll. Anna Widler 2015-11-06

Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 Executive summary 1. Korpen är unikt och uppskattat! Vi är starka på prisvärdhet, gemenskap och att träna tillsammans. Vi särskiljer oss genom att erbjuda enkel träning. Men Korpen är svagare i tillgänglighet och kvalitet – faktorer som är viktiga för både allmänheten och Korpare Fortsätt kommunicera Korpens styrkor – de är en viktig del av värdegrunden. Jobba vidare med att lyssna på medlemmarnas feedback för att öka kvaliteten och förstärk känslan av att Korpen är lättillgängligt Lagidrott minskar medan individuell träning ökar. Allt fler vill träna själva och på egna villkor, däremot är den sociala gemenskapen fortfarande viktig. Korpen är fortsatt starkt kopplat till fotboll – vilket försvårar breddning av position och erbjudande Koppla Korpens varumärke ännu tydligare till våra värdeord ”gemenskap, glädje och alla är välkomna”, snarare än till specifika sporter – möjliggör breddning med fler idrotter utan att bli otydliga. Krävs att vi tar centralt ägandeskap över varumärket i ännu större utsträckning Korpen har lyckats nå alla samhällsgrupper. Däremot är det fortfarande otydligt vem Korpen är till för – om man är till för alla känner ingen sig träffad, detta leder till problem med rekrytering Förtydliga målgruppen – Korpen är till för de som vill träna tillsammans – målgruppen finns i alla samhällsgrupper men respektive subgrupp behöver nås med anpassat erbjudande och kommunikation 2. 3.

Agenda Bakgrund och syfte Generellt om utvecklingen inom idrotten i Sverige Hur har det gått för Korpen sedan 2011? Hur ser konkurrensen ut? Sammanfattning, slutsatser och vägen framåt

Bakgrund och syfte Under hösten 2011 genomförde BlueCarrot en kartläggning av allmänhetens inställning till Korpen och dess konkurrenter. Korpen har under hösten 2015 gett BlueCarrot i uppdrag att göra en uppföljning av denna kartläggning för att se hur varumärket Korpen och Korpens position i relation till konkurrenterna har utvecklats under dessa 4 år. Kartläggningen under 2015 har även inkluderat en beskrivning av hur Korpens utövare ser ut jämfört med samhället i stort. Kartläggningen har genomförts med hjälp av 3 fokusgrupper (Stockholm, Uppsala och Linköping) samt en online-undersökning med 1 000 svar bland Korpare och 500 svar bland allmänheten.

Agenda Bakgrund och syfte Generellt om utvecklingen inom idrotten i Sverige Hur har det gått för Korpen sedan 2011? Hur ser konkurrensen ut? Sammanfattning, slutsatser och vägen framåt

Demografiska förändringar FYRA METATRENDER SOM KOMMER HA STARK PÅVERKAN PÅ IDROTTEN FRAMÖVER Individualisering Demografiska förändringar Kommersialisering Profilering Individualisering – som handlar om det personliga varumärket och risken för kulturkrock när behoven av självförverkligande möter idrottens ”kollektiva” tankesätt. Demografiska förändringar – Färre ungdomar (hårdare konkurrens om ungdomars fritid), Urbanisering - ojämn tillväxt och förtätning – svårare att bedriva verksamhet ute i landet pga sinande ekonomi och i storstäderna blir det allt större konkurrens om anläggningar och tider. Vi får även fler nyinflyttade och behöver introducera även dem till folkrörelseorganiserade idrotten Kommersialisering – Gränser mellan folkrörelseorganiserad idrott och kommersiella aktörer suddas ut. Barn- och ungdomsidrott får kommersiella konkurrenter, (Den största ideella aktören Friskis agerar toppstyrt som en kommersiell aktör), Andelen som tränar i Sverige ökar, men ökningen sker genomgående hos kommersiella aktörer och o-organiserat idrottande. Profilering –Syns du inte, finns du inte. Allting blir mer konkurrensutsatt. Det är viktigt att synas i digitala kanaler, i medier som påverkar människors beslut om fritidssysselsättning. Kan inte längre räkna med att utövare ska söka aktivt efter information. Den sociala mötesplatsen som idrottsföreningar tidigare var har ersatts av digitala sociala mötesplatser. Källa: RF och Kairos Future

av alla barn 10-15 år idrottar för att de vill ha kul Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 Många ungdomar slutar idrotta pga För höga krav – skriande behov av motionsalternativ Utdrag ur “Den framgångsrika idrottsföreningen” av Centrum för Idrottsforskning “Idrotten kännetecknas av en idrott som vid ungas stigande ålder blir alltmer: Prestations- och resultatinriktad Kravfylld i termer av resultat Tränings- och tävlingsintensiv Tidskonsumerande Selekterande och rangordnande Om idrotten fullt ut ska göra det den vill, så måste den i än större utsträckning erbjuda idrottsaktiviteter utan krav på resultat som huvudmål. På detta sätt kan delaktighet erbjudas alla, oavsett ambitionsnivå.” 85% av alla barn 10-15 år idrottar för att de vill ha kul Källa: Mats Trondman, Den framgångsrika idrottsföreningen, 2010 och Rädda barnen, 2013

Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 Tillgänglighet, prisvärdhet och rätt ambitionsnivå är idag viktigast vid val av träningsaktör Det ska vara anpassat ”för mig” – det visar på att man ställer krav Källa: BlueCarrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Enkätundersökning Bas Korpen-deltagare: 1000 respondenter som har deltagit i Korpens aktiviteter Bas Allmänheten: 500 respondenter som ej har deltagit i Korpens aktiviteter men tränar på annat sätt * Tidigare tillgänglighet, ** Tidigare olika nivåer

Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 det har blivit mer populärt att träna själv och mindre viktigt att träna tillsammans Även RF konstaterade i sin senaste rapport att lagidrotterna minskar på grund av att utövarna vill idrotta på sina egna villkor, när och hur de vill. Källa: BlueCarrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Enkätundersökning Bas Korpen-deltagare: 1000 respondenter som har deltagit i Korpens aktiviteter Bas Allmänheten: 500 respondenter som ej har deltagit i Korpens aktiviteter men tränar på annat sätt

Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 Digitala verktyg för hälsa och motion möjliggör individanpassat idrottande Med mobila enheter kan vi mäta blodtryck, puls och vikt. Genom olika appar kan vi samla in och spara olika hälsovärden på ett överskådligt sätt. Även om vi inte fysiskt tränar tillsammans med någon kan vi dela träningen med alla vi känner på Facebook. Källa: BlueCarrot

Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 Samtidigt trendar löpargrupper i hela landet – och sociala medier går varma efter varje pass ”Det är en kylig onsdagskväll i Falun. Mörkret börjar falla när ett 20-tal löpare samlas vid starten av Stångtjärnsspåret utanför Falun.”1 Så även om individuellt idrottande går starkt framåt så vill man gärna göra det i ett social kontext. Så det innebär att ”gemenskap” och ”träna tillsammans” är högst relevant, även om det inte sker genom lagidrott 1Nytt i Falun/Borlänge, april 2015

De flesta gruppträningsaktörer visar på en negativ trend sedan 2011 Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 De flesta gruppträningsaktörer visar på en negativ trend sedan 2011 Vilka aktörer som erbjuder motion/träning/idrott känner du till? (Total kännedom) Källa: BlueCarrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Enkätundersökning Bas Korpen-deltagare: 1000 respondenter som har deltagit i Korpens aktiviteter Bas Allmänheten: 500 respondenter som ej har deltagit i Korpens aktiviteter men tränar på annat sätt

Dessutom har Rekommendationsbenägenheten gått ner överlag sedan 2011 Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 Dessutom har Rekommendationsbenägenheten gått ner överlag sedan 2011 Dock är det de ideella aktörerna som presterar bäst -70% -78% -267% I vilken utsträckning skulle du kunna tänka dig att rekommendera följande aktörer till en vän eller kollega? Källa: BlueCarrot Varumärkeskartläggning okt 2011 - Enkätundersökning Baser: De som tränar eller har tränat hos respektive aktör Lokal IF = Innebandy/Fotbollsförening 2011

Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 Slutsatser Det har blivit allt svårare att tillfredsställa individernas träningsbehov och i princip alla gruppträningsaktörer har en negativ utveckling. Individerna ställer allt högre krav på att träningsaktörerna ska anpassa sig efter deras specifika behov och intressen. Detta ställer ökade krav på att Korpen som organisation måste bli ännu bättre på att tydliggöra sitt erbjudande, att förklara varför man ska träna med just Korpen, och erbjuda än mer flexibla lösningar som täcker individens träningsbehov.

Agenda Bakgrund och syfte Generellt om utvecklingen inom idrotten i Sverige Hur har det gått för Korpen sedan 2011? Hur ser konkurrensen ut? Sammanfattning, slutsatser och vägen framåt

Andelen Aktiva inom korpen har ökat sedan 2011 Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 Andelen Aktiva inom korpen har ökat sedan 2011 Källa: BlueCarrot Varumärkeskartläggning okt 2015 Enkätundersökning okt 2015 Bas Populationen: 2011: 1000 riksrepresentativa respondenter 15-74 år 2015: 1111 riksrepresentativa respondenter 15-74 år

Är alla samhällsgrupper representerade i korpen? Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 Är alla samhällsgrupper representerade i korpen? JA! Vi ser endast små skillnader mellan Korpendeltagarna och Allmänheten…

På vilket sätt sticker korparna ut från allmänheten? Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 På vilket sätt sticker korparna ut från allmänheten? Något fler… medelålders män utlandsfödda religiösa Något mer intresserade av… friluftsliv att umgås och träna tillsammans sociala medier engagemang i idrottsföreningar Källa: BlueCarrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Enkätundersökning Bas Korpen-deltagare: 1000 respondenter som har deltagit i Korpens aktiviteter Bas Allmänheten: 500 respondenter som ej har deltagit i Korpens aktiviteter men tränar på annat sätt

Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 Vi har fått fler ungdomar att träna inom korpen – bra resultat av en medveten satsning Källa: BlueCarrot Varumärkeskartläggning okt 2011, 2015 - Enkätundersökning Bas Korpen-deltagare: 1000 respondenter som har deltagit i Korpens aktiviteter Bas Allmänheten: 500 respondenter som ej har deltagit i Korpens aktiviteter men tränar på annat sätt

Korpens satsning på ungdomar ställer högre krav på verksamheten Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 Korpens satsning på ungdomar ställer högre krav på verksamheten Yngre har: En mer neutral inställning till Korpen Lägre rekommendations-benägenhet Uppger att det är mindre viktigt med gemenskap när de tränar

Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 slutsatser Korpen har lyckats skapa en medlemsprofil där alla samhällsgrupper är representerade – ett tydligt bevis på att ”alla får vara med”!

Hur har Korpens varumärke utvecklats? Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 Hur har Korpens varumärke utvecklats?

Den spontana Bilden av korpen är väldigt positiv! Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 Den spontana Bilden av korpen är väldigt positiv! ”Folkligt, det känns som att det är en del av det svenska folkhemmet” ”Alla är välkomna” ”Eget ansvar, något man gör tillsammans” ”Alla kan vara med oavsett ambitionsnivå. Jag tycker att det är bra med bredden.” ”Perfekt för att behålla vänner som man annars skulle tappa kontakten med.” ”Det är rörelseglädje, kravlöst ” ”Kul att man får spela mot andra människor! Det är socialt ” ”Skönt att det inte så uppklätt som på SATS där tjejerna sminkar sig innan träning” Källa: BlueCarrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Fokusgrupper Bas: 19 st Korpen-deltagare boende i Uppsala och Linköping

Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 Korpen = gemenskap! Våra kärnvärden lyser igenom både bland korparna och allmänheten Vilka värderingar tycker du att Korpen står för? Allmänheten säger inte för alla, för att de som står utanför Korpen upplever inte att det är för dem Källa: BlueCarrot Varumärkeskartläggning okt 2015- Enkätundersökning Bas Korpen-deltagare: 1000 respondenter som har deltagit i Korpens aktiviteter Bas Allmänheten: 500 respondenter som ej har deltagit i Korpens aktiviteter men tränar på annat sätt

Vad är varumärkespersonlighet och varför är det viktigt? Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 Vad är varumärkespersonlighet och varför är det viktigt? Varumärkespersonlighet är egenskaper förknippade med ett varumärke. Personligheten påverkas av konsumentens sammanvägda erfarenheter, allt som associeras med varumärket Varumärkespersonligheten är emotionell och syftar till att skapa en relation till varumärket, utöver rationella produkterbjudanden En stark varumärkespersonlighet är särskiljande och kan vara avgörande när det handlar om att skapa preferens och lojala kunder - emotionella relationer är starkare än rationella argument. Personligheten är varaktig - den byggs över tid

2011 uppfattades korpens personlighet som otydlig… Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 2011 uppfattades korpens personlighet som otydlig… ”Vem som helst” ”Kvinna eller man” ”Oklar ålder” Jobbar med ”vad som helst” Kör en Volvo Funktionsdugliga kläder Fördomsbilden – Grå och äldre fotbollsgubbe Källa: BlueCarrot Varumärkeskartläggning okt 2011 - Fokusgrupper Bas: 19 st Korpen-deltagare boende i Uppsala och Linköping

Nu är bilden mycket tydligare! Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 Nu är bilden mycket tydligare! En hel familj, i skilda åldrar Glad, öppen, hjälpsam, Jobbar som lärare eller sjuksköterska Funktionsdugliga kläder Träningsoverall eller jeans och t-shirt Bor i en förort och kör en några år gammal Volvo eller Skoda solidarisk, en eldsjäl Lite ”laid back”, inte så pretentiös Varumärkespersonligheten speglar gemenskapen. En fokusgruppsdeltagare uttryckte det som att Korpen, det är min kompis Källa: BlueCarrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Fokusgrupper Bas: 25 st Korpen-deltagare boende i Uppsala, Stockholm och Linköping

Allmänheten har generellt blivit något mer positiva till korpen Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 Allmänheten har generellt blivit något mer positiva till korpen Källa: BlueCarrot Varumärkeskartläggning okt 2015- Enkätundersökning Bas Korpen-deltagare: 1000 respondenter som har deltagit i Korpens aktiviteter Bas Allmänheten: 500 respondenter som ej har deltagit i Korpens aktiviteter men tränar på annat sätt

Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 Dock är Det många som inte känner till vilka träningsformer Korpen erbjuder 1/3 av allmänheten har ingen kännedom om vilka aktiviteter som Korpen erbjuder *Övriga alternativ inkluderar de 21 aktiviteter med <8% kännedom 2015. Källa: BlueCarrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Enkätundersökning Bas Allmänheten: 500 respondenter som ej har deltagit i Korpens aktiviteter men tränar på annat sätt ** medel av Ishockey och Rinkbandy 2011

Och fotbollen styr idag bilden av Korpen i hög grad Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 Och fotbollen styr idag bilden av Korpen i hög grad ”Vad tänker du på när du tänker på Korpen?” Källa: BlueCarrot Varumärkeskartläggning okt 2015- Enkätundersökning Bas Korpen-deltagare: 1000 respondenter som har deltagit i Korpens aktiviteter Bas Allmänheten: 500 respondenter som ej har deltagit i Korpens aktiviteter men tränar på annat sätt

Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 En bristande förståelse för vad Korpen är kan göra att man väljer bort korpen som träningsalternativ ”Du svarade tidigare att du inte kunde tänka dig att träna/motionera/idrotta med Korpen, varför inte?” “Tränar själv, egna tider” ”Är inte intresserad av att träna ihop med andra” ”Föredrar inte fotboll som träningsform” ”Jag har fått intrycket att det bara handlar om lagsporter, och det är jag inte så intresserad av” Källa: BlueCarrot Varumärkeskartläggning okt 2015- Enkätundersökning Bas Allmänheten: 500 respondenter som ej har deltagit i Korpens aktiviteter men tränar på annat sätt

Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 Osäkerheten kring hur man kan vara medlem har ökat och arbetsplatskoppling har blivit svagare Upplevda möjliga sätt för medlemskap i Korpen: Källa: BlueCarrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Enkätundersökning Bas Korpen-deltagare: 1000 respondenter som har deltagit i Korpens aktiviteter Bas Allmänheten: 500 respondenter som ej har deltagit i Korpens aktiviteter men tränar på annat sätt

Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 företagserbjudanden från kommersiella aktörer leder till tuffare konkurrens på arbetsplatserna

Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 Korparna är väldigt positiva till korpen men har blivit något mer neutrala i sin inställning Om vi tittar på inställningen bland de som tränar inom Korpen så är de väldigt positiva, även om det har blivit lite mer neutralt sedan 2011 Anledningen till att inställningen minskar bland Korpare är att vi har fått in fler yngre, och de är mindre positivt inställda till Korpen, Källa: BlueCarrot Varumärkeskartläggning okt 2015- Enkätundersökning Bas Korpen-deltagare: 1000 respondenter som har deltagit i Korpens aktiviteter Bas Allmänheten: 500 respondenter som ej har deltagit i Korpens aktiviteter men tränar på annat sätt

Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 Med Medlemmarna efterfrågar förbättrad administration och ökad synlighet ”Man hör ju inte så mycket om dem. Jag skulle vilja ha mer information, de skulle också kunna berätta vad de har för utbud.” ”Förmedla att det inte bara är fotboll! Man ser inte Korpen så mycket i sociala medier och så. Korpen är lite B och behöver uppdatera sin image. Det är inte grusplaner i januari.” ”Med dagens teknik kan man ju rikta informationen. Jag skulle vilja ha information som är relevant för mig, vad som händer i just mitt område.” Vi vill se mer av Korpen! ”Det känns som att man måste ta kontakt med Korpen för att spela, inte tvärt om. Om jag inte känner någon som spelar, hur kommer jag in då?” Efterfrågar synlighet och information, även vissa åsikter om kvaliteten på organisationen Att fortsätta lyssna på medlemmarna kommer att var jätteviktigt för att få hjälp att utveckla verksamheten ”På internet kommer man ibland in på riks och ibland in på en lokal sida. Det är lätt att röra till det för sig.” ”Skulle vilja att det var tydligare information om att Spelarbanker finns. Om man exempelvis flyttar till ett nytt ställe kan det vara bra att veta.” Källa: BlueCarrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Fokusgrupper Bas: 25 st Korpen-deltagare boende i Stockholm, Uppsala och Linköping

Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 Slutsats Korpen har en fantastisk värdegrund och varumärkespersonlighet som har blivit ännu starkare under de senaste fyra åren. Dock har den allmänna kännedomen för vad Korpen erbjuder sjunkit sedan 2011, och det efterfrågas fortfarande en utökad synlighet som kan förklara för de oinvigda varför Korpen är så bra. Tuffare konkurrens och fler träningsalternativ gör att det är ännu viktigare att ännu tydligare anpassa och kommunicera vad Korpen är och står för.

Agenda Bakgrund och syfte Generellt om utvecklingen inom idrotten i Sverige Hur har det gått för Korpen sedan 2011? Hur ser konkurrensen ut? Sammanfattning, slutsatser och vägen framåt

Vilka varumärkespersonligheter har konkurrenterna? Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 Vilka varumärkespersonligheter har konkurrenterna?

Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 Friskis&Svettis hade en tydlig personlighet 2011. bilden är Lika stark och tydlig idag… Pigg och glad tjej, 35-50 år Lärare Bor i radhus i förorten Har 2 barn Kör en röd Toyota Prius Hurtig, sportig, energisk Har god självkänsla och är trygg i sig själv Källa: BlueCarrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Fokusgrupper Bas: 25 st Korpen-deltagare boende i Uppsala, Stockholm och Linköping

… Precis som sats och World Class Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 … Precis som sats och World Class Solbränd vältränad kille i 35 års-åldern Säljare eller konsult Bor i lägenhet i stan Kör en BMW Utåtriktad, självsäker och framgångsrik Källa: BlueCarrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Fokusgrupper Bas: 25 st Korpen-deltagare boende i Uppsala, Stockholm och Linköping

Vilka styrkor och svagheter har konkurrenterna? Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 Vilka styrkor och svagheter har konkurrenterna?

Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 Inställningen till friskis & Svettis och Lokala Idrottsföreningar är mest positiv (Siffrorna i parantes är 2011 års siffror) SATS har minskat sedan 2011 Källa: BlueCarrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Enkätundersökning Bas Allmänheten: 500 respondenter som ej har deltagit i Korpens aktiviteter men tränar på annat sätt

Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 relativt konkurrenterna sticker Korpen ut på prisvärdhet, gemenskap och träna tillsammans UNDER MEDEL ÖVER MEDEL Ingen av aktörerna sticker ut i kvalitet Uppfattningen är att: - Korpen är bäst på att vara ett prisvärt alternativ som erbjuder gemenskap och möjlighet att träna tillsammans - Idrottsföreningar är bäst på att finnas nära mig (lokala anknytningen) - Friskis&Svettis är bäst på att erbjuda träning på olika nivåer Friskis & Svettis ligger ofta över medel medan Sats ligger under medel. Källa: BlueCarrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Enkätundersökning Bas Allmänheten: 500 respondenter som ej har deltagit i Korpens aktiviteter men tränar på annat sätt De som känner till Korpen

Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 Även om Ingen av aktörerna Sticker ut på Kvalitet, går utvecklingen för korpen åt rätt håll Källa: BlueCarrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Enkätundersökning Bas Korpen-deltagare: 1000 respondenter som har deltagit i Korpens aktiviteter Bas Allmänheten: 500 respondenter som ej har deltagit i Korpens aktiviteter men tränar på annat sätt

Hur starka är aktörernas positioner? Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 Hur starka är aktörernas positioner?

Korpens position är svagare eftersom det är färre som känner till dem TOPPLISTA ANDEL SOM KAN TA STÄLLNING TILL ATTRIBUTEN 1 4 2 5 3 6

Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 Styrkan hos friskis & Svettis ligger i deras stora utbud och att de finns nära Du svarade tidigare att du kunde tänka dig att träna/motionera/idrotta med Friskis & Svettis, varför? Även pris nämns som en anledning Källa: BlueCarrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Enkätundersökning Bas Korpen-deltagare: 1000 respondenter som har deltagit i Korpens aktiviteter Bas Allmänheten: 500 respondenter som ej har deltagit i Korpens aktiviteter men tränar på annat sätt

Varför är man så positiva till de lokala idrottsföreningarna? Lokalpatriotism ökar tänkbarheten för de lokala idrottsföreningarna. Gemenskapen är även ett skäl till att man kan tänka sig att vara med i en lokal idrottsförening Även aspekter som bättre organisation och möjlighet att spela match mot andra städer lyftes fram som fördelar Dock var det många som tog upp att de lokala idrottsföreningarna inte är alternativ när man blir äldre – här har Korpen ett viktigt gap att fylla Lokala idrottsföreningar ligger också bäst till i rekommendationsbenägenhet Förutom lokalpatriotismen som naturligtvis är idrottsföreningarnas främsta fördel så upplevs de i många fall som lite mer proffsiga

Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 Slutsatser Korpen har en unik position och står för prisvärdhet, gemenskap och att träna tillsammans. Korpare tycker även att Korpen särskiljer sig genom att erbjuda en enkel träning. Korpen får bra betyg på mycket relativt konkurrenterna, däremot är kännedomen om det för låg - kommunicera vår unika position! Friskis & Svettis och de lokala idrottsföreningarna har en särställning bland konkurrenterna genom att både vara välkända och ha en positiv position. Fördelarna med idrottsföreningarna erbjuder även Korpen, men vi kan erbjuda träning för en ännu större målgrupp Ju mer kommersiella Friskis blir, ju högre uppfattning om priset. Källa: BlueCarrot Varumärkeskartläggning okt 2015 - Enkätundersökning

Agenda Bakgrund och syfte Generellt om utvecklingen inom idrotten i Sverige Hur har det gått för Korpen sedan 2011? Hur ser konkurrensen ut? Sammanfattning, slutsatser och vägen framåt

Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 1. Korpen är fantastiskt – våga kommunicera det! Fortsätt jobba på att öka kvalitet & Tillgänglighet Korpen är unikt och uppskattat! Relativt konkurrenterna är vi starka när det kommer till prisvärdhet, gemenskap och att träna tillsammans. Korparna menar också att Korpen särskiljer sig genom att göra det enkelt att träna. Korpen är svagare i tillgänglighet och kvalitet – faktorer som är viktiga för både allmänheten och Korpare Fortsätt kommunicera Korpens styrkor – de är en viktig del av värdegrunden Fortsätt arbeta med att öka kvaliteten och tillgängligheten Jobba vidare med att lyssna på medlemmarnas feedback och var lyhörda inför förändringar i omvärlden. Samla de lokala insikterna och agera på dem!

Förtydliga målgrupp – för de som vill träna tillsammans Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 2. Förtydliga målgrupp – för de som vill träna tillsammans Korpen har lyckats nå alla samhällsgrupper. Däremot är det fortfarande otydligt vem Korpen är till för – om man är till för alla känner sig ingen träffad, detta leder till problem med rekrytering Behåll värdeordet ’alla är välkomna’ men förtydliga den primära målgruppen – Korpen är till för de som vill träna tillsammans – målgruppen finns i alla samhällsgrupper

Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 Individer som vill träna tillsammans med andra finns I alla samhällsgrupper Ungdomar Barn Pensionärer Studenter Mitt i livet Med flera… Därför måste vi kunna anpassa vårt erbjudande & vår kommunikation för att bli relevanta i respektive grupp. Men kärnan ska fortfarande vara densamma!

Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 3. Ladda varumärket Korpen med emotionella värden – det möjliggör breddning utan att vi upplevs röriga Lagidrott minskar medan individuell träning ökar. Allt fler vill träna själva och på egna villkor, däremot är den sociala gemenskapen fortfarande viktig. Korpen är fortsatt starkt kopplat till fotboll – vilket försvårar breddning av erbjudandet Vi har starka värdeord i gemenskap och glädje som uppskattas och som är viktiga drivkrafter för att träna Koppla Korpens varumärke tydligare till våra värdeord ”gemenskap och glädje”, snarare än till specifika sporter – möjliggör breddning med fler idrotter utan att bli otydliga Kräver att vi tar centralt ägandeskap över varumärket i ännu större utsträckning Bara för att de bör koppla Korpens varumärke ännu mer till ”gemenskap och glädje” betyder inte att de ska sluta kommunicera utbudet lokalt, däremot ännu viktigare att visa bredden istället för att fokusera på enskilda sporter. Bredden är en otrolig styrka!

Korpen - Varumärkeskartläggning okt 2015 Executive summary 1. Korpen är fantastiskt! Berätta det! Fortsätt jobba med att utveckla Korpens verksamhet Förtydliga målgruppen – Korpen är till för de som vill träna tillsammans Fokusera Korpens varumärke kring emotionella värden - ”gemenskap, glädje och alla är välkomna”, snarare än specifika sporter – Kräver centralt ägandeskap över varumärket i ännu större utsträckning 2. 3.

Anna.widler@bluecarrot.se +46 703 700 740 TACK! Tack!