Att påverka politiska beslut Frida Blom Westander 18 september 2012

Om Westander Grundades 2000 Publicitet och påverkan 28 anställda Kundens Bästa pr-byrå 2010 & 2011 Årets Pr-byrå 2008 & 2009 Sveriges Bästa Pr-byrå 2005-2007 Engagemang, öppenhet Effektivitet, handling Om Patrik och Henrik Westander hjälper företag och organisationer att få publicitet och/eller påverka politiska beslut. Vi brukar framhålla fyra skäl att välja just Westander som pr-partner: Engagemang Vi åtar oss enbart uppdrag som såväl företaget som de personer som arbetar med uppdraget sympatiserar med. Det säkerställer vår arbetsglädje och garanterar nyttan för uppdragsgivaren. Öppenhet respekterar och värnar om den öppna demokratiska processen. Alla våra pågående lobbyinguppdrag och långsiktiga publicitetsuppdrag redovisas på vår webbplats. Effektivitet Vi hjälper uppdragsgivarna att bygga sin egen pr-kompetens. Det är normalt mer kostnadseffektivt att uppdragsgivaren själv både gör rutinarbeten och kommunicerar externt. Handling Vi är handlingsorienterade och proaktiva. Vi producerar hellre praktiska handlingsplaner – enligt modellen ”vem gör vad och när?” – än principiella och övergripande strategidokument.

Om mig Frida Blom

Att medvetet och strukturerat arbeta för att skapa publicitet. Vad är pr? Att medvetet och strukturerat arbeta för att skapa publicitet. Icke-köpta kanaler Publicitet i tidningar, radio och tv Egna kanaler Personliga kontakter Bloggar och andra forum Redaktionell text Artiklar och notiser Nyhetsinslag Insändare och debattartiklar (Bloggar) Westander jobbar dels med pr, dels med lobbying och opinionsbildning. I dag ska jag tala främst om lobbying och även lite om opinionsbildning, men först vill jag bara klargöra vad jag menar med de olika begreppen. Vi börjar med pr. Pr är att medvetet och strukturerat arbeta för att skapa publicitet. Pr skiljer sig från reklam genom att det görs i icke-köpta kanaler. Den publicitet man får genom pr består alltid av redaktionell text, som t ex artiklar, nyhetsinslag och debattartiklar. Det skiljer sig alltså från annonser och reklammaterial. Att skapa publicitet på detta sätt, genom icke-köpta kanaler och genom redaktionellt material, det skapar trovärdighet. Det stärker avsändarens ”varumärke” och gör avsändaren till experter. Pr är också kostnadseffektivt: det kan nå många målgrupper samtidigt.

Vad är lobbying? Metoder att få beslutsfattare att frivilligt göra som du vill. Skaffa kunskap och fakta! Planera och förbered dig väl! Var medspelare – inte motspelare! Lobbying handlar om att försöka påverka politiska beslut genom direktkontakter med beslutsfattare och genom opinionsbildning via medierna. Det handlar om metoder att få beslutsfattare att frivilligt göra som du vill. Lobbying kan främja demokratin. Gör många sina röster hörda blir debatten mer allsidig och de politiska besluten klokare. Men det finns också demokratiska problem med lobbying. Politisk påverkan bedrivs alltför ofta utan tydlig avsändare. Dold lobbying skapar misstro. Risken finns dessutom att resursstarka särintressen skaffar sig inflytande på bekostnad av allmänintresset. Men problemet är inte att de resursstarka lobbar, utan alla de som inte gör det. På Westander vill vi sprida kunskapen om hur man lobbar. Vi är övertygande om att det inte krävs inte en stor plånbok och professionella lobbyister för att påverka politiska beslut. Goda argument och ett stort engagemang räcker långt. De tre främsta tipsen vad gäller lobbying är: Skaffa kunskap och fakta! Planera och förbered dig väl! Var medspelare – inte motspelare! Jag kommer snart gå närmare in på dessa tips.

Vad är opinionsbildning? Att påverka åsikter, attityder och värderingar, ibland för att påverka politiska beslut men också för att förändrade attityder kan ha ett egenvärde. Men först vill jag säga något om opinionsbildning också. Opinionsbildning är att påverka åsikter, attityder och värderingar. Ibland görs detta i syfte att påverka politiska beslut, men det görs också för att förändrade attityder kan ha ett egenvärde. Opinionsbildning är alltså en viktig del av lobbyarbetet. Opinionsbildning sker ofta via media, och därför behöver man också ha kunskap i hur man skapar publicitet för att opinionsbilda effektivt.

Vad är syftet? Den första fråga man ska ställa sig, oavsett om målet med ens arbete är att skapa publicitet, opinionsbilda eller påverka politiska beslut, är: Vad är syftet? En del som anlitar oss på Westander vill t ex öka sin synlighet i media, men är oklara med varför och på vilket sätt de vill synas, och i vilka frågor. Vill de sälja en produkt, bygga varumärket, attrahera potentiella medarbetare, påverka politiska beslut, bilda opinion, eller vad? Det första man måste göra är därför att tydliggöra syftet. Syftet med arbetet avgör sedan målgrupp och budskap.

Budskap & målgrupp Vad är huvudbudskapet? - Vad är problemet? - Hur kan man lösa problemet? - Hur bidrar vi till lösningen? Vilken är målgruppen? Samhällsperspektiv - allmännyttan När ni vet varför ni vill synas eller påverka ett politiskt beslut, så är nästa steg är att formulera ert budskap. Vad är det egentligen ni vill säga? Bestäm er för ett huvudbudskap som ska finnas som en röd tråd i all er kommunikation. I ert budskap ska ni berätta: Vad som är problemet Hur man kan lösa problemet Hur ni kan bidra till lösningen. Tänk på att ett otydligt budskap gör det svårt att nå fram till målgruppen. Tänk också på att huvudbudskap tål att upprepas. Vad ni än säger ska ni alltid försöka få med ert huvudbudskap. Formulera det så kort att ni hinner säga det i hissen om ni möter en viktig beslutsfattare där. Ni måste också ringa in er målgrupp. Olika grupper av människor skiljer sig kraftigt åt när det gäller förkunskaper, åsikter, värderingar och språk. När ni har identifierat er målgrupp kan det vara bra att ta reda på mer om den. Alltför ofta är vi hemmablinda och tror att vi vet allt om vår målgrupp eller att den vi talar till är ungefär som vi själva. Anpassa därför argumentationen till målgruppen. Om ni till exempel lobbar för att pensionssystemet ska ses över, så ska ni alltid föra fram samma huvudbudskap men med delvis olika argument beroende på vilken målgruppen är. Beroende på om målgruppen är t ex miljöpartiet eller moderaterna krävs olika argument. Vad ni dock alltid måste tänka på är att lyfta fram argument som visar på frågans allmänintresse. Mer om detta sedan

Lobbying och opinionsbildning Direktkontakt Sociala medier Massmedia Reklam Allmänheten Åsikter Attityder Värderingar Beteenden Vanor Opinionsbildning SPF Åsikter Attityder Värderingar Beslut Lagstiftning Direktkontakt Massmedia Sociala medier Reklam Lobbying Lobbying och opinionsbildning är tätt sammankopplade. När man lobbar sker det huvudsakligen genom direktkontakter med beslutsfattare. Det slutgiltiga målet är då att försöka få beslutsfattare att fatta ett beslut eller ändra lagstiftningen. När man försöker påverka den allmänna opinionen sker det huvudsakligen genom reklam, sociala medier och massmedia. Det kan då vara ett mål i sig att man vill förändra åsikter, värderingar, beteenden och vanor, men det kan också vara sig att man vill åstadkomma sådana förändringar i opinionen som ett led i att ändra ett politiskt beslut. Beslutsfattare

10 tips för effektiv lobbying Nu tänkte jag ge er tio handfasta tips för hur ni på mest effektiva sätt kan arbeta för att lobba, eller påverka politiska beslut om man hellre vill uttrycka sig så.

1. Skriv en rapport Börja med att skriva en rapport om sakfrågan. Den bör lyfta fram alla argument som talar för ert förslag. Inled med en kort och enkel sammanfattning. Rapporten är en bas för politikerkontakter och debattartiklar. Mitt första tips är att ni ska börja med att skriva en rapport om sakfrågan. Den bör lyfta fram alla argument som talar för ert förslag. Inled med en kort och enkel sammanfattning. En rapport fyller många syften både internt och externt. Internt samlar den och preciserar era åsikter och förslag på åtgärder. Den gör att ni kan hålla en gemensam linje i många olika sammanhang. Rapporten fungerar sedan som bas för externa politikerkontakter, och den utgör en grund för debattartiklar, remissvar och kommentarer. Skriv därför sammanfattningen i rapporten så att den enkelt kan användas som en artikel. Rapporten gör er också till expert.

2. Kartlägg aktörer och ställningstaganden Gå igenom motioner, uttalanden i kommunfullmäktige och medier samt beslut i partierna. Sammanställ partiernas ställningstaganden, ungdomsförbunden, kvinnoförbunden. Kartlägg hur myndigheter och intresseorganisationer ställer sig i frågan. Ju noggrannare nu, desto bättre sen! Mitt andra tips är att ni fortsätter med att kartlägga alla aktörer och deras ställningstaganden. Gå igenom motioner, uttalanden i kommunfullmäktige och i medier samt beslut i partierna. Sammanställ partiernas ställningstaganden. Titta även på hur t ex ungdomsförbunden och kvinnoförbunden har ställt sig i er fråga. Kartlägg också hur myndigheter och intresseorganisationer ställer sig i frågan. Ju noggrannare ni är i detta grundläggande arbete, desto bättre blir det sen! Att göra sådana här kartläggningar är en ganska vanlig uppgift som vi på Westander gör åt många av våra uppdragsgivare eftersom vi är rätt vana vid det, men som man lika gärna kan göra själv.

3. Upprätta en plan för publicitet och påverkan Vilka är målen, delmålen? När ska eventuella utredningar vara klara? När fattar kommunen/landstinget/regeringen/riksdagen beslut i frågan? Vilka har andra intressen och genomför motkampanjer? Detaljerad och kronologiskt utformad. Sedan bör ni upprätta en kampanjplan. En detaljerad kampanjplan gör att ni är redo att agera och kan planera utifrån händelser i omvärlden. Formulera först era mål och delmål med kampanjen. Undersök sedan om det t ex finns några utredningar i frågan som ni bör ha koll på och anknyta till? I ert fall bör ni ju ha särskild koll på när kommunen eller landstinget fattar beslut i frågan, och på hur beredningsprocessen fram till beslut ser ut. Kartlägg också vilka andra aktörer som har intressen i frågan och som kanske genomför motkampanjer. När ni är klara med er målformulering och er omvärldsanalys bör ni gå vidare med att upprätta en plan med konkreta lobby-aktiviteter. Tänk på att planen ska vara så detaljerad som möjligt och kronologiskt utformad. Svara gärna på frågan vem som gör vad och när? När ni har en sådan handlingsplan utformad är det bara att börja genomföra alla konkreta aktiviteter!

4. Var öppen Uppge alltid vilka ni representerar och syftet med er kampanj. Att smussla är odemokratiskt och kan slå tillbaka mot kampanjen. En sak som ni alltid ska tänka på är att det är oerhört viktigt att vara öppen när man arbetar med lobbying eller politisk påverkan. Det betyder inte att man ska berätta för alla om vilka man träffar, men var tydlig med vilka du företräder och var påläst på vilka som också agerar i samma fråga. Då kan du både bemöta kritik och ta udden av invändningar och andra behov. Det är dessutom mycket trovärdigare att agera öppet. Att smussla är odemokratiskt och kan slå tillbaka mot kampanjen. På Westander rekommenderar vi i nästan samtliga fall att våra uppdragsgivare ska ta kontakter själva och att de ska vara öppna. I de fall vi tar kontakter är vi mycket tydliga med vem som är vår uppdragsgivare eller som vi samarbetar med.

5. Utse talesperson Utse till talesperson den eller de personer i företaget eller organisationen som är bäst lämpad att föra fram ert budskap. Vad ni också bör göra är att utse talespersoner. Välj den eller de personer i företaget eller organisationen som är bäst lämpad att föra fram ert budskap. Det kan vara en fördel att alltid ha samma talesperson, men beroende av frågornas art kan man naturligtvis behöva flera olika personer. Ju mer känd en person är, desto lättare får man access till politiker, eftersom man är en viktigare aktör i media. Det är också mycket lättare för beslutsfattare och medier att på ett tidigt stadium att kommunicera med er om har tydliga talespersoner.

6. Lyft fram allmänintresset Lyft fram argumentet som visar på frågans allmänintresse. Politiker fattar inte beslut utifrån intresset hos enskilda företag eller organisationer. Som jag sa tidigare: Lyft fram argumentet som visar på frågans allmänintresse. Politiker fattar inte beslut utifrån intresset hos enskilda företag eller organisationer. Redogör för hur frågan berör många, gärna med konkreta exempel. Undvik också att göra alltför mycket reklam för er själva. Exempel: Era frågor berör ju redan väldigt många, de äldre är ju en stor grupp i samhället. Men det kan ändå vara bra på att ni i er argumentation får era frågor att kännas relevanta även för yngre personer. Påminn om att vi alla kommer att bli gamla och att vi alla har föräldrar som blir äldre och som kommer att behöva ökat stöd från samhället. Framhäv även principer och värderingar som alla kan känna igen sig i. Vad gäller t ex era krav på lika skatt för lön och pension är det viktigt att betona det orättvisa i nuvarande system.

7. Samarbeta med organisationer Skapa allianser med organisationer och intressegrupper som stöder era krav. Ett annat tips är att ni skapar allianser med organisationer och intressegrupper som stöder era krav. Genom att agera tillsammans med andra kan allmänintresset framhävas. Lyckas ni dessutom hitta oväntade konstellationer är detta intressant i sig. Exempel: Att agera tillsammans med andra pensionärsorganisationer är säkert ofta bra, men det förvånar knappast någon att ni gör det. Mer uppmärksamhet kan ni få om ni t ex gör någon gemensam aktivitet kring äldres hälsa tillsammans med de lokala idrottsorganisationerna. Eller varför inte gå ihop med skolornas elevråd och kräva bättre mat på kommunala anrättningar. Eller hitta några kända företagsledare som tillsammans med er skriver en debattartikel på temat lika skatt för lön och pension.

8. Sök det gemensamma Anpassa argumentationen till mottagarens värderingar. Fördela arbetet så att individer och parter i kampanjen kommunicerar med de partier de har en personlig relation till eller en intressegemenskap med. Olika partier kan stödja samma krav utifrån helt olika utgångspunkter. Anpassa därför argumentationen till mottagarens värderingar. Fördela också arbetet så att individer och parter i kampanjen kommunicerar med de partier de har en personlig relation till eller en intressegemenskap med.

9. Opinionsbilda via media Den som äger dagordningen i media vinner lättare vid förhandlingsbordet Förstärk er expertroll genom media lokalt Använd gärna pr-handboken för att få tips på hur ni kommunicerar I ert lobbyarbete är en viktig del att ni också opinionsbildar via media. Den som äger dagordningen i media vinner nämligen lättare vid förhandlingsbordet. Ni har säkert väldigt många nyheter som ni skulle kunna skapa publicitet kring. Men frågan är om ni använder alla de nyheter som ni har på potentiellt bästa sätt? Försök att tänka på att så ofta som möjligt skriva nyhetsinriktade debattartiklar och insändare där ert budskap tydligt framgår. Tänk på att ni kan skapa nyheter inom ert ämnesområde genom att utnyttja medias intresse för undersökningar, statistik etc. Ni har säkert mycket befintlig statistik som ni kan göra nyheter av. Om ni vill ha ny statistik kanske ni kan kosta på er att ställa en sifo-fråga. Då kan man t ex fråga hur många av kommunens invånare som känner oro inför pensionen. Sedan kan ni skapa en nyhet med rubriken ”8 av 10 känner oro inför pensionen”. Poängen med att skapa en nyhet på detta sätt är förstås att det skapar en ingång för er att komma ut och föra fram ert budskap. Ni bör också upprätta en lista över de journalister som bevakar ämnesområdet och informera dem när något nytt framkommer inom er fråga. Det är också viktigt att ni etablerar er som expert i er fråga, så att ni journalister till slut självmant kontaktar just er när något händer. Detta gör ni genom att vara så synliga i media som möjligt. Ni kan få många fler tips om hur ni kan skapa publicitet i vår pr-handbok.

10. Organisera folkrörelsekampanjer Ta initiativ till folkrörelsekampanjer, namninsamlingar och auktioner Utnyttja sociala medier Ta initiativ till folkrörelsekampanjer. Genomför demonstrationer, gör namninsamlingar och olika sorts aktioner som lockar media att komma och ta bilder. Utnyttja också sociala medier genom att skapa sidor och grupper på exempelvis Facebook och genom att sprida ert budskap i bloggosfären.

Några fallgropar Nu tänkte jag ta upp fem av de vanligaste fallgroparna som ni ska försöka undvika när ni arbetar med lobbying.

1. Agera inte kravmaskin Gör inte uppvaktningar obehagliga för beslutsfattarna genom att ställa hårda krav. Formulera er i stället som politikernas löftesleverantörer. För det första, tänk på att inte agera kravmaskin! När vi förra hösten gjorde en enkätundersökning bland riksdagsledamöterna visade det sig att endast 12 % av de svarande tyckte att lobbyister lade fram förslag i linje med deras egna åsikter. Alldeles för många går in och kräver något som riksdagsledamoten antingen inte håller med om (och troligtvis inte kommer att håla med om) eller som den inte kan påverka. Om man framför krav på detta sätt kommer man inte att uppnå resultat. Gör därför inte uppvaktningar obehagliga för beslutsfattarna genom att ställa hårda krav. Formulera er i stället som politikernas löftesleverantörer.

2. Gör inte som ni alltid har gjort Försök hitta nya grepp och skapa oväntade allianser. Vi gör ofta som vi alltid har gjort. Men försök gärna att hitta nya grepp! Istället för att prata om behovet av till exempel bättre mat på äldreboenden genom en debattartikel eller vid ett möte i kommunen, så kan ni kanske bjuda kommunpolitiker på mat och ett samtal på ett äldreboende? Och som jag var inne på tidigare, arbeta inte heller slentrianmässigt ihop med den gamla vanliga samarbetspartnern, försök istället att skapa oväntade allianser. Det möjliggör större medialt genomslag och politisk påverkan.

3. Gnäll inte! Uppvakta inte beslutsfattare bara när ni har ett problem, ha i stället kontinuerlig kontakt och underhåll relationen. Ge positiv respons på bra beslut som fattas. Gnäll inte! Detta är viktigt. Alltför ofta är det bara när politiker ”gör fel” som de blir kontaktade. Detta fungerar inte särskilt bra. Om man istället upprätthåller en kontakt över tid och även kommer ihåg att ge positiv feedback kommer man att lyssnas till mer de gånger man har invändningar. Tänk gärna lite på detta! Hur ofta skickar ni t ex positiv feed-back till politiker som engagerar sig i era frågor? Hur ofta uppvaktar ni en nyvald kulturnämndsordförande med blommor? Hur ofta skriver ni artiklar som berömmer ett politiskt förslag? Försök att göra sådana saker lite oftare!

4. Tro inte att ”han som bestämmer” faktiskt gör det Att träffa ansvarig minister eller kommunalrådet kan tyckas stort och betydelsefullt, men glöm inte bort politiska tjänstemän och handläggare. Ofta sitter de på sakkunskapen och har stort politiskt inflytande. Tro inte att den mest högst uppsatta politikern alltid är den som bestämmer. Vi är ju ofta stolta över att få träffa en ansvarig minister eller kommunalrådet, men det kan samtidigt göra att vi glömmer bort att leta efter vem som är ansvarig tjänsteman med stort inflytande över sakfrågan. Särskilt i kommunen är det ofta så det är viktigare att påverka en handläggare i ett tidigt skede än ett kommunalråd i ett sent skede.

5. Börja inte fem i tolv Börja lobbykampanjen långt innan beslutsprocessen startar och långt innan ni läser om det i tidningen eller får förslaget på remiss. Då kan det vara för sent! Det eder mig över till nästa fallgrop, nämligen att vi tyvärr ofta inleder vår lobbyingkampanj först när beslutsprocessen är långt framskriden, till exempel när vi får läsa om förslaget i tidningen eller när det kommer ut på remiss. Försök att undvika detta misstag! Börja lobbykampanjen i tid, innan beslutsprocessen hunnit gå så långt, för då kan det vara för sent!

Lobbytillfällen Detta leder mig in på vilka lobbytillfällen som finns i olika stadier av en beslutsprocess på kommunal nivå.

Från förslag till beslut Bidra med underlag, fakta och argument Påverka mediabilden Påverka partierna Initiativ från grupp eller parti Tjänsteman i nämnden behandlar ärendet och lämnar yttrande Eventuella remiss-svar behandlas Ärendet bereds och en tjänsteman skriver förslag till beslut Ärendet diskuteras i partigruppen för berörd nämnd och KS Ärendet behandlas av ansvarig nämnd Ärendet behandlas av Kommun-styrelsen (KS) med förslag till beslut i KF Ärendet diskuteras i partigruppen inför KF Ärendet behandlas i Kommun-fullmäktige (KF) Eventuellt uppdrag går till förvaltning alt. bolag Myndighet och andra följer upp beslutet Överklaga beslut Påverka de politiska grupperna / ledamöterna Påverka de politiska grupperna / ledamöterna Följ upp beslutet Påverka tjänsteman och bevaka handläggnings-tiden Här är en bild över hur en fråga kan gå från förslag till beslut i kommunen. Jag tänkte pratat lite kort kring hur man kan påverka i olika stadier av den processen. Och den här genomgången kommer tyvärr gå mycket fort, för jag har inte så mycket tid. Det första som ska ske för att en fråga ska behandlas är ju att det kommer ett initiativ från en grupp eller ett parti. Vad man därför bör göra när man vill att en fråga ska lyftas är att påverka de olika partierna att ta initiativ. När något parti har tagit ett initiativ i en fråga, så behandlas ärendet av tjänstemän som sedan lämnar ett yttrande. I detta läge är det tjänstemännen man ska rikta in sig på att påverka. Här gäller det också att ha koll på handläggningstiden av ärendet. Nästa steg är att remissvar på yttrandet kommer in och behandlas. Vad ni ska göra för att påverka i detta läge är så klart att skriva egna remissvar. Tänk på att ni alltid har rätt att lämna in ett remissvar, även om ni inte blivit ombedda att göra det. Sedan bereds ärendet och en tjänsteman skriver ett förslag till beslut. I detta läge är det därför återigen dags att påverka tjänstemännen. Tänk på att komma med konstruktiva förslag. Som jag var inne på tidigare, bidra till att hitta lösningar! Därefter diskuteras ärendet i partigruppen för den berörda nämnden och kommunstyrelsen. Här är det återigen läge att påverka de politiska grupperna och ledamöterna. Sedan behandlas ärendet av ansvarig nämnd. I detta skede är det dags att på allvar börja lyfta frågan i media. Det kan man visserligen ha gjort långt tidigare, men nu börjar det bli viktigt att försöka påverka mediebilden. Sedan behandlas frågan av kommunstyrelsen, som lägger ett förslag till beslut i kommunfullmäktige. Här är det återigen viktigt att bidra med konstruktiva förslag. Lämna in underlag, bidra med fakta och kom med argument. Sedan diskuteras frågan i partigruppen inför att frågan ska upp i kommunfullmäktige. Här är det läge att påverka ledamöterna och partierna. Nästa steg är att frågan behandlas i kommunfullmäktige. Det är först nu som lokalmedia på riktigt börjar uppmärksamma frågan, och det är nu viktigt att aktivt försöka lyfta frågan i media inför beslutet. Försök att påverka den bild av frågan som ges i media, sätt dagordningen för hur frågan ska diskuteras! När beslut är taget i kommunfullmäktige kan det leda till att en förvaltning eller bolag får i uppdrag att följa upp beslutet. Även om beslutet i kommunfullmäktige inte blivit rikstigt som man vill, så kan man nu försöka påverka uppdragets utformning. När myndigheter och andra sedan följer upp beslutet, är det viktigt att du som vill påverka hur beslutet genomförs också fortsätter att hålla koll. Till sist kan man oftast hitta ett sätt att överklaga ett beslut. Överklaganden ger oftast publicitet, och ger dig chans att diskutera frågan vidare. Det finns alltså många steg i en frågas resa från förslag till beslut där man kan påverka. Som jag sade innan, tänk på att börja tidigt. Vänta inte tills en fråga ligger framme för beslut i kommunfullmäktige, då kan det ofta vara försent att påverka utgången av beslutet. Påverka uppdragets utformning Påverka och skriv egna remissvar Lyft frågan i media inför och påverka mediabilden Påverka tjänstemän och bidra konstruktivt

Lycka till!