Marknadsundersökning Källa: Marknadsundersökning : en handbok / Lars Christensen [et al.] Lund, Studentlitteratur

Vad behövs marknadsundersökning till? Omvärlden förändras snabbt -> inverkan på såväl konsumenter, konkurrenter som distributörer Framtiden är riskfull – men full av möjligheter Försök att minska sannolikheten för felaktiga beslut Kostnaderna för markandsundersökning kan ses som en försäkringspremie mot felaktiga beslut

Viktiga frågor Varje gång en undersökning är aktuell måste man göra klart för sig om den ökade informationen är värd de pengar och den tid det tar att skaffa infon -> Vad kostar undersökningen i tid, pengar och arbetsinsats? Hur stor är risken att fatta felaktiga beslut utan information och vilka kan konsekvenserna vara? Finns redan informationen tillgänglig? Resurser? Är resultatet använbart?

Egenskaper som kan studeras i en marknadsundersökning Förväntningar Medvetenhet Kunskap Attityder Motivation Intentioner Personlighetskarakteristiska Beteende Demografiska och socionomiska faktorer

Road Map för Marknadsundersökning Problem Metod Primärdata och sekundärdata Urval Datainsamling Analys & Tolkning Rapport & Presentation

Problemanalys Syftet med problemanalysen är att skaffa sig en övergripande bild av problemet Brainstorming! Skissa modeller för problemområdet! Oftast är problemområdet väldigt komplext

Exempel Vilka olika faktorer kan tänkas påverka en person som ger sig iväg till jobbet och som funderar om hon/han skall ta med ett paraply eller inte Det är givetvis både externa och interna (individens huvud) som påverkar detta Problemområdet -> sannoliketsfördelningar över regnrisker, regnets fördelning över tiden, regnintensitet, vindhastighet – variabler som inverkar på paraplyhaverier etc. -> slutsats = marknadsföraren har det inte lätt

Avgränsa problemet Marknadsförings-Problemet Undersöknings-problem

Undersökningsproblemet Relevant Förklaringsvärde Antas ha ett högt värde för beslutsfattarna Praktiskt genomförbart

Metod Undersökningsprocessen ska utgå från problemet -> Problemet bestämmer metoden Teorier för att förstå det praktiskt orienterade markandsföringsproblemet och undersökningsproblemet Behov av information -> insamling av data. Antingen kvantitativ eller kvalitativ data Ansats = hantering av två deldimensioner tid och rum Tid = stillbild eller följelse över tid Rum = bred och ytlig studie (många undersökningsenheter) eller djup och smal (få u.e. ) rita bild

Datatyper Kvalitativa Kvantitativa främsta mål att utveckla förståelse för en enskild situation. Ord och bilder används Utförs oftast med litet urval och stort undersökningsdjup T.ex för att bestämma kunders behov och erhålla förståelse för kundens situation Kvantitativa omfattar data som kan uttryckas i sifferform och analyseras statistiskt Syftar oftast till att ge statistisk säkerhet och generaliserbar bild av verkligheten Stort urval och litet undersökningsdjup

Undersökningstyper Verkliga undersökningar är en kombination av datatyper T.ex en komplett attitydmätning kan initialt bestå av några kvalitativa studier, som används för att fastställa relevanta kundbehov vilka utgör en grund för utvecklingen av ett frågeformulär. Därefter följer en kvantitativ studie som ger en generaliserbar bild av kundernas åsikter. I denna ingår ofta även frågor med öppna svar av kvalitativ karaktär

Kvantitivt och kvalitativt Kvantitativt Siffror Strukturerad Fokuserar på samband mellan variabler Statistisk analys Undersökaren påverkar mindre Objektiv Kvalitativt Ord och text Okonstruerad Fokuserar på processers innehåll Tolkande analys Undersökaren påverkar Subjektiv

Sekundär- och primärdata Sekundärdata är data som tidigare samlats in och sammanställts i ett annat sammanhang. Kan finnas inom organisationen eller inom offentliga databanker I många fall krävs dock mera information eller annan typ av information Ny insamlad information för det specifika marknadsföringsproblemet = primärdata

Sekundärdata Intern data = Försäljningsresultat, Kostandsinfo, Kundinfo, Markandsföringsaktiviteter Extern data = Komersiella källor (Forrester Research, Nielsen Index etc.) Extern data = Publicerade källor (Myndigheter, Handelsorganisationer, Tidningar och tidsskrifter, Årsböcker, Företagsregister, Intresseorganisationer, Universitet) Internet. Var försiktig med att lita på det du hittar på Internet Word of mouth info (vänner och bekanta = personligt nätverk)

För- och nackdelar med sekundärdata Fördelar Kostandseffektivt Tidseffektivt Stort urval av källor Nackdelar Användbar data saknas Fel enheter Inaktuell data

Primärdata Enkät, Intervju, Experiment etc. Fördelar: Informationen anpassad till undersökningens problem, informationen är aktuell och det är möjligt att strukturera insamlingen Nackdelar: Kräver viss kompetens av insamlaren, dyrt, tidskrävande

Urval När du ska genomföra en primärdatainsamling måste du fundera igenom vilken din målpopulation är och vilka respondenter eller undersökningsenheter i populationen som du ska undersöka Kan förstås undersöka hela målpopulationen. Dock oftast dyrt och tidskrävande

Olika typer av urval Sannolikhetsurval eller icke sannolikhetsurval Sannolikhetsurval = Varje respondent eller enhet väljs slumpmässigt. Icke sannolikhetsurval = inte slumpmässigt urval. Hur mycket överrensstämmer urval med populationen? -> Ta hänsyn till fel och brister

Ram- och bortfallsfel Ramfel Bortfallsfel Övertäckning Undertäckning Fler enheter i urvalsramen än specifierat T.ex personar flyttat men finns ännu i telefonkatalogen Undertäckning Avsaknad av vissa enheter T.ex Nyinflyttade som inte finns i telefonkatalogen Bortfallsfel Sådana som valt att inte delta i undersökningen. Vägran att svara, oförmögen att svara etc. Om bortfallet stort kan resultatet bli missvisande

Bortfall Exempel Totalt urval 400 personer Bortfall Ville ej medverka 23 personer Antal ej svar 39 personer Antal fel adresser 11 personer 73 personer Summa svar 400 – 73 = 327 Svarsfrekvens 327/400 = 81,75%

Sannolikhetsurval Identifiera målpopulationen Representativt urval T.ex alla personer i en viss stad inom en viss förort Representativt urval Försök att undvika ramfel Välj lämplig urvalsmetod Urvalsmetoder: t.ex. obundet slumpmässigt , systematiskt, kluster Bestäm lämplig urvalsstorlek Principen är att ju större urval desto större är chansen att resultatet överrensstämmer med populationens.

Urvalsmetoder Obundet slumpmässigt Systematiskt Kluster numrering av population. Användning av slumptalstabell där man kan börja var som helst -> blunda och peka Systematiskt Regelbundna intervall istället för slumptalstabell. T.ex population = 400, Urval = 80 -> 80/400 = 1/5 -> var femte enhet på listan med början på en slumpmässigt vald enhet mellan 0 och 5 Kluster Populationen delas in i grupper – beroende på deras egenskaper. För varje grupp görs ett obundet slumpmässigt urval

Slumptalstabell 3045 5194 6904 0084 1436 3795 6639 0109 2168 4095 7939 2752 8911 0081 0628 4812 0805 7526 0335 6305 .....

Felmarginal Felmarginal är ett mått på den osäkerhet som uppstår då du inte frågar alla. I väljarundersökningar brukar man ge en felmarginal om +- ett par procent Mindre felmarginal ju större urvalet är Du bör bestämma vilken felmarginal som kan accepteras Säkerhetsnivå är hur säker du vill vara att resultatet representerar populationen. t.ex 95 procents säkerhet -> konfidensintertvallkonstant på 1,96 Räkna exempel

Icke-sannolikhetsurval Oftast vid kvalitativ undersökning Det beror på att det i vissa fall är viktigare att erhålla respondenter som har insikt och kunskap om det som ska studeras än att du erhåller statistisk representativitet. Urvalsmetoder: Strategiskt, bekvämlighet, kvot, uppsökande, själv, påstana

Urvalsmetoder Uppsökande urval Självurval Bekvämlighetsurval Påstana Svårt att få tag på respondenter. Hör sig för med andra respondenter om de känner till andra som ingår i målpopulationen Självurval Respondenten tar initiativ till sitt deltagande efter t.ex annonsering Bekvämlighetsurval Väljer de respondenter som har möjlighet att delta efter att de blivit tillfrågade Påstana Ställer dig t.ex utanför en butik och frågar dem som går förbi. Risk för ensidig kategori av respondenter

Enkät (Datainsamling) En enkät är en skriftlig sammanställning av öppna och slutna frågor där respondenten antingen får svara på frågorna med egna ord eller fylla i redan på förhand givna svarsalternativ Postenkäten och besöksenkäten är självadministrerade, medan telefonintervjun och den ”påstana” intevjun är intervjuadministrerade

Postenkät Fördelar Låg kostnad per respondent Kan visa bilder på t.ex reklam eller personer Ingen intervjuareffekt Bra vid känsliga frågor Kan ställa flere frågor än vid andra insamlingstekniker Besvaras då respondenten har tid Respondenten är anonym Nackdelar Tar lång tid Lägre svarsfrekvens Ingen kontroll över intervjusituationen Liten möjlighet att förklara oklarheter Respondenten kan se alla frågor i enkäten Ingen möjlighet att följa upp frågorna Lång insamlingstid En postenkät kan även administreras via fax eller e-post. E-post kostnadseffektivt men det finns inget komplett register över adresser

Exempel på tidsplan för en enkät Moment Vecka 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Konstruktion av frågor X Urval ur register Tryckning och paketering Utskick Sista svarsdatum Påminnelse nr 1 + tack Påminnelse nr 2 + ny enkät Ev. flere påminnelser

Att skicka ut postenkäten Bör medfölja en introduktion. Innehåll: Undersökningens syfte Vem som är uppdragsgivare Varifrån adressen kommer Instruktioner för ifyllandet sista datum för inlämnan Eventuell ersättningen eller gåva Anonymitet

Ökad svarsfrekvens Intressant ämne Inte alltför långa och många frågor Skall vara lätt att skicka tillbaks enkäten (frankerat svarskuvert) Påminnelserna bör kännas personliga Väck nyfikenhet -> berätta hur viktig undersökningen är. Ring och berätta att det kommer en enkät Gåvor

Besöksenkät Exempel på en besöksenkät är då enkäten delas ut till en grupp av mänskor t.ex en skolklass eller personalen på en arbetsplats Fördelar Hög svarsfrekvens Går fort att genomföra Obetydlig intervjuareffekt Intervjuaren kan informera och reda ut oklarheter Nackdelar Hög kontaktkostnad Svårt att ställa känsliga frågor

Frågeteknik för enkäter Kräver mycket tid och arbete Måste förstå varför du ställer varje specifik fråga Standardisering och strukturering Vid Standardisering står frågorna i viss ordning Strukturerade svarsalternativ är ordagrant förutbestämda Öppna eller slutna frågor Nackdel med slutna frågor är att man styr respondentens svar Nackdel med öppna frågor är att det ofta leder till mycket kodning

Frågeteknik för enkäter Svårt att täcka alla frågor med slutna alternativ -> komplettering med öppen fråga För många svarsalternativ får ej användas 3 – 7 st. då respondenten skall ange graden av någonting Ja – nej kan kompletteras med ”vet ej”

Exempel Dålig Bra

Nominal skala I en nominalskala utgör mätvärdena klasser eller egenskaper i vilka undersökningsobjekten kan placeras. Du kan mäta kön, ålder, civilstånd, yrke, bostadstyp etc. Respondenten måste kunna tillhöra endast en klass

Exempel nominalskala

Ordinalskala I en ordinalskala bildar mätvärdena en naturlig ordningsföljd, men avstånden mellan värdena är okända. Därför är det endast möjligt att rangordna alternativen

Exempel: Ordinalskala

Intervallskala Om du använder den kan du räkna fram både medelvärden och använda spridningsmått, eftersom avstånden mellan de olika skalvärdena är lika stora

Exempel: Intervallskala

Kvotskalan En kvotskala är en intervallskala med en naturlig nollpunkt. Du kan t.ex mäta inkomst, antal barn, antal anställda och ålder med en kvotskala. Mätvärdena utgörs såldes av siffror, vilka representerar kvantitativa enheter och därför är det möjligt att addrea, subtrahera, dividera och multiplicera värdena

Intervjuer 4 olika intervjuer: personliga, fokusgruppen, telefon och påstana Intervjuteknik Öppna frågor T.ex Vilka metoder har ni använt för att Marknadsföra er? Följdfrågor Varför har ni valt att marknadsföra via Internet? Sluten fråga Hur många anställda har ert företag Undvik ledande frågor Visst tycker du väl att vintern är den trevligaste årstiden?

Intervjuer Intervjuteknik Var försiktig med att skapa fel genom t.ex tonfall, ställning av frågorna, betoningen och andra icke verbala signaler (kroppsspråket) Dokumentera information Anteckna stödord Skriv ner allt (t.ex. en intervjuar och en antecknar) banda med video eller bandspelare

Personlig intervju Nackdelar Fördelar Går relativt snabbt att genomföra Stor kontroll över intervjusituationen Du kan ställa komplicerade frågor Lämpligt för kunskapsfrågor Du kan visa material Du kan ställa följdfrågor Nackdelar Hög kontaktkostnad Risk för intervjuareffekt ej lämplig för känsliga frågor Ofta små urval Välutbildad intervjuare Ofta komplicerad dataanalys

Fokusgrupp Flere respondenter deltar samtidigt. Gruppen leds av en intervjuare, brukar kallas för moderator. Liknar en diskussion kring ett givet ämne. Syftet är få fram ett oväntat resonemang som kanske inte kommit fram vid en personlig intervju Intervjuaren styr disskussionen Bör genomföras i en lugn och avslappnad miljö Be deltagarna i slutet summera -> du får reda på det de tyckt varit viktigt

Telefonintervju Fördelar Nackdelar Går fort att genomföra Relativ låg kostnad per kontakt Frågor kan följas upp Ordningen på frågor kan ändras Högre svarsfrekvens i förhållande till postenkäten Nackdelar Endast relativt enkla frågor Intervjuareffekt Alla har inte telefon Du kan inte visa bilder/figurer

Kom ihåg att säga varifrån du ringer varför du ringer vad du vill hur lång tid det kommer att ta varför det är viktigt att respondenten besvarar frågorna

Påstana intervjuer dvs en intervju på ”stan” Fördelar: Går fort att genomföra, Låg kontaktkostnad, Hög svarsfrekvens, Du kan visa material Nackdelar: Risk för snedvridet urval, Intervjuareffekt

Observation Observationer förknippas vanligtvis med studier av människor i olika sociala situationer Används ofta som ett komplement för en intervjuare. T.ex istället för att fråga mänskor om hur mycket sprit de dricker så kollar man soporna efter spritflaskor T.ex kan man observera hur en grupp av mänskor beter sig för att lösa ett problem En nackdel är att du inte kan undersöka bakomliggande orsaker och åsikter

Experiment I experimentundersökningar påverkar du aktivt vad som händer T.ex klausala samband = x inverkar på y Smaktest är ett exempel på ett experiment