STP-processen Segmentering Målgrupp (Targeting) Positionering och ompositionering!

Mål: Att erbjuda kunden något som kunden efterfråga och blir nöjd med Segmentering Marknad är den plats där köpare och säljare möts och där utbyten äger rum mellan dem. Vi kan inte längre få alla som kunder, utan måste aktivt bestämma vår målgrupp. Segmentering är att dela upp marknaden i olika grupper utifrån skillnader och likheter mellan köparna för att sedan kunna bearbeta köparna i de utvalda segmenten på samma sätt. Mål: Att erbjuda kunden något som kunden efterfråga och blir nöjd med Problem: Att antalet kunder är många och alternativ för att bearbeta var och en av dessa är enorma Lösning: Att dela in marknaden i olika segment där individer grupperas i likheter för att kunden bearbetas på samma sätt

Varför segmentering?

Viktigaste segmenteringsvariabler Geografisk segmentering Indelning av marknadens köpare som bygger på var de är bosatta Demografisk segmentering Indelning av marknadens köpare som bygger på variabler såsom ålder, kön, yrke, civilstånd, utbildning, och inkomst. Beteendemässig segmentering Indelning av marknadens köpare som bygger på deras beteende ifråga om köpvanor, betalningspreferenser och lojalitet Psykografisk segmentering Indelning av marknadens köpare som bygger på deras livsstilar och intressen och på hur de tänker och resonerar

Segmenteringsvariabler

Exempel på segmenteringsvariabler

Val av målgrupp – Targeting enligt ACORN

Segmentering av företagsmarknader B2B Demografi, geografi och vilka fördelar köparen söker hos produkten Vilken bransch tillhör kunden, hur stor är deras omsättning, hur många anställda har de? Hur länge har de funnits? Köper de hemma eller handlar de från utlandet? Föredrar de kvalitet eller går de efter pris? Personlig karakteristika hos det köpande företagets anställda Inköparens ålder, personlighet och livsstil … Inköpskultur bland köparna Är inköpsorganisationen centraliserad eller decentraliserad? Köper de endast från rekommenderade företag eller ha de fria händer? Situationella faktorer Hur stor är orderstorleken och hur pass bråttom har kunden? Operativa faktorer Köparens teknik och kapacitet samt användning av produkten

Framgångsrik segmentering Segmentering som uppfyller villkoren att segmenten är urskiljbara, mätbara, tillgängliga, nåbara och har tillräcklig storlek. Effective Identifiera grupper vars behov är homogena och som kan behandlas på ett likartat sätt Measurable Segmentet ska vara tydligt och gå att kvantifiera objektivt Accessible Segmentet ska gå att nå med företagets marknadskampanj Actionable Företaget måste ha förmåga och resurser för att genomföra kampanjen mot aktuellt segment (t ex utländsk etablering) Profitable Segmentet ska vara tillräckligt stort för att vara lönsamt. Mikrosegment (fickor) och stora obearbetade segment (untapped) kan bli lönsamma om de uppmärksammas rätt.

Positionering som Global aktör?

Men först … Targeting Strategier

Val av målgrupper - Targeting Odifferentierad marknadsföringsstrategi ”atombomb” Ett företag och en produkt servar en marknad, massmarknadsföring Differentierad marknadsföringsstrategi ”alla vapenslag” Ett företag anpassar sina erbjudanden till olika målgrupper (segment) Ekonomiklass och affärsklass på flygbolag, privatkunder och företagskunder på SJ. Barnmeny, vegetariska alternativ på en restaurang. SVT, TV4, Bonniers, Systembolaget, Posten, Beijers, Toyota, Samsung Koncentrerad marknadsföringsstrategi ”artilleri” Företaget fokuserar bara på vissa målgrupper, t ex Rolex, Rolles Royce, Ryan Air, Damtidning, Lokaltidning, nattklubbar, VW Kundanpassad marknadsföringsstrategi ”snipern” Företaget erbjuder skräddarsydda lösningar till enskild kund. B2Bs.

Positionering Skilj mellan image och position. Positionering kräver aktiv handling. Image Det sätt på vilket företaget och/eller företagets produkter uppfattas bland företagets intressenter. Positionering Det sätt på vilket produkten uppfattas av köparna i förhållande till konkurrerande produkter Betalar kunderna det höga priset för att vi är bäst? Positionering och Att framträda så tydligt som möjligt, och få sin produkt att varumärke sticka ut i jämförelse med rivalernas och att bli ihågkommen, helst för positiva associationer Positionering kräver ett långsiktigt förhållningssätt

Positioneringsstrategier Val av målgrupp ett resultat av vilka positioner som är möjliga att inta Kräver en grundlig marknadsanalys Kräver en ny SWOT-analys Kräver en ny konkurrensanalys Att lyfta fram unika egenskaper hos produkten (i målgruppens ögon) Vi var först (lyfta fram sin historia) Vi är ledande (vi sätter trender) Vi är störst (luta sig mot marknadsandelar) Vi utsågs till årets … (lyfta fram utmärkelser eller certifikat) + Story telling och upplevelser (We make history)

Positioneringskartor som arbetssätt 1. Hur uppfattar målgruppen oss ( t ex en träningslokal eller ett hotell) jämfört med konkurrenterna? I fråga om pris? I fråga om service eller komfort? I fråga om närhet och tillgänglighet? 2. Tag fram en karta, Markera t ex medelvärde av målgruppens prisuppfattning och uppfattning av tillgänglighet. Är vi dyra utan att nödvändigtvis vara bäst? Vad är det kunderna egentligen bryr sig om? Hur förstärka eller förbättra vår position?

En positioneringskarta över hotellkedjor

Kriterier för framgångsrik positionering

Positioneringskarta över varuhus

REPOSITIONERING Jämför med Ansoffs produkt-marknads-matris Ford, Pensionsbolag, personligare lösningar Ändra i namn, förpackning, eller reklambudskap Nordnet bank, Via Sat, TV4 Tilläggstjänster Arnold, Lady Gaga Nya Moderaterna Global aktör, social aktivist … Samma innehåll i ny förpackning? Red Bull, Cola, hälsokost Andra användnings-områden än avsett