COPYWRITING Det berättas att en amerikansk copywriter på väg hem från sitt arbete brukade passera en blind tiggare i parken. Tiggaren hade en kartonglåda framför sig och i handen höll han en liten skylt med texten ”I’m blind”. Copywritern konstaterade att det oftast var mycket få slantar i lådan. En morgon, när han passerade den blinde tiggaren, tog han upp en penna och skrev några ord på den lilla skylten. Den blinde tackade något konfunderad. På väg hem från arbetet frågade copywritern tiggaren om dagens utdelning hade blivit bättre. ”Oh ja”, sa den blinde, ”nästan alla la pengar i min låda. Vad var det du skrev?”, frågade den blinde. Copywritern svarade: ”Jag la bara till några ord. Nu står där ”It’s spring and I’m blind”.

Vad är Copy? Att skriva säljande texter Inte att förväxla med copyRIGHT Många skepnader: Reklam Manus till reklam i olika medier Löpsedlar och ”ettan” Omslagstexter Säljande texter i foldrar (ex. politiska partier) Se film (4 min)

Copyns kärna Konsten att få människor att läsa, snarare än konsten att skriva Många metoder att uppnå detta – förändras genom tiderna pga människors sätt att vänja sig Exempel…

Tidigt 1900

1940

1940

1980

Idag

Reklamens kärna Minsta nämnare: skapa uppmärksamhet + vara tankeväckande Mål: sälja varor, tjänster, idéer och tankar Delmål: Informera om produkt men också om sändare (värden ex. Nike ”Just do it”) Förändra attityder Påverka till handling Hur?

Den klassiska modellen Uppmärksamhet Läsaren väcks ur sitt slummer. ”Sluta rök!” funkar inte, däremot ”Våldtagen av en Prince” Intresse Behålla intresse genom hela processen Trovärdighet Funkar billiga knep längre (ex. anspela på sex?) Tydlighet Avgränsat och med ett enkelt språk Stämmer detta?

Uppmärksammar?

Intressant?

Är trovärdig?

Är tydlig?

Bra reklam har en bra grund Analys Problem och behov Vilka är konsumentens problem och hur ska vi lösa dem? Abraham Maslow (ca 1950): Kroppsliga behov, trygghet, gemenskap, uppskattning, självförverkligande Målgrupp Måste avgränsas och kartläggas. Ålder, kön, intressen, livsstil Budskap Den bärande idén. Något unikt, fyndigt och sant

Maslows behovspyramid

Kroppsliga behov

Trygghet

Gemenskap

Uppskattning

Självförverkligande

Vi säljer inte saker… Folk köper inte saker, de köper tillfredsställelse! Det gäller för copywritern att se bakom produkten, och fokusera på det självförverkligande behovet. Sälj mig inte kläder. Sälj mig en livsstil, attraktion. Sälj mig inte möbler. Sälj mig en miljö, komfort, renlighet. Sälj mig inte böcker. Sälj mig timmar av nöje och kunskap. Sälj mig inte skor. Sälj mig känslan att gå på luft.

Sälj mig självförverkligande Sälj mig inte en livförsäkring… Sälj mig inte deodorant… Sälj mig inte en film… Sälj mig inte en bil… Sälj mig inte banktjänster…

Att nå fram till sitt budskap AIDA: teori för konsumentbeteende Attention (Uppmärksamhet) Interest (Intresse) Desire (Köplust) Action (Köpbeslut) EIDA Emotion (Väcker känslor). Glädje, lycka, ilska, avsky, hopp, fruktan, avundsjuka, skuld, stolthet,

Glädje och humor

Skuld

Stolthet

Avsky

Fruktan

Att övertyga med sitt budskap Retorikens spelregler från antiken regerar fortfarande Ethos: Företaget bakom produkten, förtroende, konsten att entusiasmera, skapa vi-känsla, kompetens… Logos: Vädjar till publikens förnuft, fakta, statistik, logiska argument… Pathos: Övertyga med hjälp av känslor, humor, medkänsla, Fruktan-Hopp…

Ethos

Pathos

Logos

Retorik all over the place

Studenternas bilder Vad reagerade du på i din reklam? Hur arbetar reklamen utifrån AIDA? Attention Interest Desire Action Hur arbetar reklam utifrån de retoriska verktygen? Ethos (Förtroende för sändaren) Logos (argumentera med fakta och kunskap) Pathos (väcka känslor)