Sverigebilden i utlandet Strategi Sverigebilden i utlandet

Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet NSU Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet

Kommunikationsplattformen för Sverige utvecklades under 2006 och lanserades 2007. Vi låg då i framkant genom att ta fram en varumärkesplattform för ett land. Idag har flera länder följt efter och konkurrensen hårdnar mellan länder när det gäller att positionera sig. Det är fortfarande unikt att ha en varumärkesplattform som fungerar och används för alla delar av främjande av ett land. För att såväl locka turister som investeringar och att prata om såväl kultur som forskning. Den ursprungliga kommunikationsplattformen saknade dock delar som skulle kunna göra den mer praktiskt användbar och enklare att förstå och ta till sig. Det var så långt man kom då, men nu har vi tagit nästa steg och utvecklat den vidare. Den här plattformen gäller fortfarande, den ligger till grund för det som jag ska presentera idag. Vi är dock medvetna om att många har tyckt att det är svårt att veta hur man ska använda den här och att många tyckt att positionen: Progressiv har varit komplicerat eller känsligt.

Byggstenar Vart vi vill nå Hur vi får bäst effekt Ny Strategi > Byggstenar Byggstenar Vart vi vill nå Hur vi får bäst effekt Vilka tillgångar Sverige har Hur vi ska arbeta tillsammans Hur vi får ett enhetligt uttryck Hur vi vet om vi lyckas Under utvecklingen av varumärkesplattformen för Sverige så har vi försökt tydliggöra: Vart vi vill nå, genom att formulera en vision för nationsvarumärket Sverige. Hur vi får bäst effekt, genom att välja en målgrupp att föra en dialog med. Vilka tillgångar Sverige har som omvärlden kan vara intresserad av och som hjälper oss att uppnå visionen, genom att formulera fyra profilområden. Hur vi ska arbeta tillsammans, genom att se över hur vi kan bli effektivare tillsammans och arbeta bättre utifrån lokala förutsättningar. Hur vi får ett enhetligt uttryck som gör att olika kommunikationsinsatser stärker och stöttar varandra utan allt ska se likadant ut, genom att ta fram en grafisk profil för Sverigekommunikation. Hur vi vet om vi lyckas med våra projekt och aktiviteter, genom att utveckla gemensamma metoder för mätning och uppföljning och kartlägga vilka effekter av det vi gör som går att bevisa eller beskriva.

Ny strategi > Vart vi vill nå Här ser vi i en schematisk bild hur målbilden är baserad på vårt syfte och de kärnvärden som vi formulerade 2006. Målbilden blir en brygga mellan dessa och framtidsbilden och vårt sätt att sikta framåt för att vara relevanta för våra målgrupper och intressenter.

Ny strategi > Vart vi vill nå I en värld med stora utmaningar fungerar Sveriges fria och öppna samhälle som ett drivhus för innovation och samskapande. In a world with big challenges, Sweden’s free and open society can boost innovation and co-creation. För att kunna hitta sin egen roll i framtiden måste man ha en uppfattning om hur världen utvecklas långsiktigt, och vilken framtid som man själv önskar bidra till: Vi ser en värld där innovation och samskapande är viktigt för att hantera de stora utmaningarna.   I den framtiden kan man formulera en målbild, en beskrivning av Sveriges bidrag till och roll i det framtida tillstånd som beskrivs i framtidsbilden: Sveriges fria och öppna samhälle är ett drivhus för innovation och samskapande. Tillsammans bildar det visionen för nationsvarumärket Sverige: I en värld med stora utmaningar fungerar Sveriges fria och öppna samhälle som ett drivhus för innovation och samskapande. (Version på engelska: In a world with big challenges, Sweden’s free and open society can boost innovation and co-creation.) Den här visionen är i högsta grad realistisk, den bygger på Sveriges unika egenskaper och potential. Den är också tydlig och engagerande för att fungera som en konkret inspiration i arbetet med att främja Sverige eller för svenska aktörer när de engagerar sig i internationella frågor. Foto: Melker Dahlstrand/imagebank.sweden.se

Ny strategi > Hur vi får bäst effekt Vi klarar inte att nå alla vi vill nå direkt. Det är helt enkelt för dyrt. Vi måste välja en tydligare målgrupp som vi försöker samarbeta och kommunicera med. Vi försöker nå dem som sprider bilden vidare, de som andra lyssnar på, som är spindlarna i mitten av näten. De är människor med stora nätverk och inflytande på agendan i landet eller världen. Våra analyser visar att de är 5-10% av populationen i ett land. Vi måste lyssna på dem för att veta vad de är intresserade av innan vi börjar planera vad vi ska säga eller göra. För att de ska vilja samarbeta med oss eller föra våra budskap vidare måste vi utgå från deras agenda, intressen och behov. Vi kallar dem Connectors. Begreppet kommer från Malcolm Gladwells bok ”The Tipping Point – How Little Things Can Make a Big Difference” (2000), där han analyserade vad och vilka det är som får en idé, en trend eller ett beteende att plötsligt växa från att omfattas av några få innovatörer till att få ett brett genomslag i samhället. Foto: Melker Dahlstrand/imagebank.sweden.se

Ny strategi > Hur vi får bäst effekt > ”Connectors” Spets- målgrupp Delvis gemensam målgrupp för att sprida kunskap, väcka intresse och skapa förtroende för Sverige Varje NSU-organisations egen uppsättning målgrupper utifrån sitt eget främjaruppdrag och sina specifika målsättningar. För utvalda teman/ profilområden inom NSU. Utgå från det arbete som redan gjorts kring den progressiva spetsmålgruppen och renodla och precisera den som en grupp nätverkande, opinionsbildande och förändringsdrivande förmedlare. Fokusera på denna spetsmålgrupp som primärmålgrupp i gemensamma NSU-satsningar så långt det är tillämpligt. Allmänheten nås indirekt genom spetsmålgruppen (”multiplier-strategi”). Möjligt att jämsides med spetsmålgruppen addera specifika målgrupper per NSU-organisations eller projekt vid behov.

Öppenhet Nytänkande Äkthet Omtänksamhet Kärnvärde: Kärnvärde: Ny strategi > Vilka tillgångar Sverige har Kärnvärde: Öppenhet Kärnvärde: Nytänkande Kärnvärde: Äkthet PROGRESSIV För att skapa förutsättningar för kraftsamling och större genomslag för arbetet med Sverigebilden har fyra profilområden identifierats. Kärnvärdena finns med för att förklara hur vi arbetar med varje profilområde, t ex vilka case vi väljer ut, vem vi samarbetar med och vilka kanaler vi väljer att kommunicera genom. Allt arbete med Sverigebilden utgår förstås ifrån den lokala kontexten och anpassas efter den rådande situationen på orten. Kärnvärde: Omtänksamhet

Öppenhet Nytänkande Äkthet Öppenhet Nytänkande Omtänksamhet Äkthet Ny strategi > Vilka tillgångar Sverige har Öppenhet Nytänkande Äkthet Innovation Öppenhet Nytänkande Äkthet Omtänksamhet Kreativitet Öppenhet Omtänksamhet Nytänkande Äkthet Samhälle Sveriges fokus på alla individers rättigheter och lika möjlighet till utveckling har lett till en välfärdsmodell som är en nyckel till vår tillväxt och en förutsättning för vårt välstånd. ”Det svenska samhället” är ett brett begrepp som kan användas på olika sätt, allt från att locka talanger och investerare via den stabila ekonomin och sociala tryggheten, till att skapa utrymme för vår utrikespolitiska linje i internationella sammanhang. Exempel på prioriterade områden • Ett öppet och tolerant samhälle • Jämställdhet • Statsfinansiellt reformarbete • Utvecklad välfärd och social trygghet • Avgiftsfri skola och högre utbildning för alla Innovation Sverige rankas i dag som ett av världens mest innovativa länder. Kännedomen om det varierar dock i hög grad och det finns därför stor potential för att stärka vår position ytterligare. Fokus är på näringslivsfrämjande, att attrahera investeringar och talang samt det breda arbetet med Sverigebilden. • Life science • Miljöteknik • IT/telekom • Samhällsinnovation Kreativitet Sverige är starkt inom de kulturella och kreativa näringarna. Dessa näringar spelar en viktig roll för tillväxten i svensk ekonomi och är viktiga drivkrafter för innovation också inom andra samhällsområden och industrinäringar. De kreativa näringarna bidrar också till att skapa en modern bild av Sverige som ett fantasirikt och innovativt land. • De kreativa näringarna – kreatörer och entreprenörer • Fokus exempelvis på dataspel, design, film, litteratur, marknadskommunikation, mode och musik Hållbarhet Sverige har en lång historia av internationellt engagemang och samarbete för att driva ett aktivt globalt samarbete kring hållbar utveckling. Profilområdet syftar på den ekologiska hållbarheten, miljö och klimat. Sverige är med och leder utvecklingen av ny miljöteknologi och hållbara systemlösningar. • Förnybar energi • Avfallshantering och luft-, vatten- och avloppsrening • Gröna byggnader • Hållbara drivmedel och batteridrivna transporter • Människa, miljö och natur Öppenhet Nytänkande Äkthet Samhälle Hållbarhet Omtänksamhet Omtänksamhet

Case: kreativitet Ny strategi > Vilka tillgångar Sverige har > Kreativitet Datorspelsföretaget Mojang engagerar sig i utvecklingen av ett av världens största slumområden, Kibera i Kenya. Deras succéspel Minecraft används för att öka medborgarnas inflytande i byggprojekt. I datorspelet Minecraft, som spelas av miljontals personer världen över, ska spelaren bygga upp olika miljöer med hjälp av byggblock. Men nu använder UN Habitat i stället datorspelet för att visualisera olika byggprojekt och få medborgarna att involvera sig i hur byggplanerna utformas. De projekt som UN Habitat ägnar sig åt ligger ofta i slummen, där utbildningsnivån är låg och kontakterna mellan befolkning och beslutsfattare är dåligt utvecklade. Det leder till svårigheter med att få till stånd en dialog med befolkningen kring byggprojekt. Det är svårt att hitta ett språk. Befolkningen är väldigt ofta ung och med hjälp av Minecraft har manhittat ett språk som ungdomarna förstår. Tanken är att UN Habitat ska använda sig av Minecraft i 300 olika byggprojekt där offentliga platser i olika delar av världen rustas. Projekten i Nairobi har kommit längst. Idrottsplatsen i Kibera är i dagsläget en stor grusplan med oregelbunden form. Från början var tanken att bygga om den till en fullstor fotbollsplan med riktiga mått. Men de som har spelat på planen i väldigt många år har vant sig vid spelreglerna så nu byggs en riktig plan men med formen som de är vana vid. Den är som en tratt. Det är intressant att de faktiskt ville behålla det. Det är typiskt en sådan del där communityt har tyckt till och får precis som de vill. Foto: Mojangs kontor i Stockholm. Melker Dahlstrand/imagebank.sweden.se Ny strategi – Vilka tillgångar Sverige har - Kreativitet Foto: Melker Dahlstrand/imagebank.sweden.se Ny strategi > Vilka tillgångar Sverige har > Kreativitet

Case: Innovation Ny strategi > Vilka tillgångar Sverige har > Innovation Business Sweden är konstant uppkopplade mot internationella life science-nätverk och uppmärksammade 2009 den här nya japanska stamcellstekniken som gör att man kan odla fram nya organdelar. De identifierade ett potentiellt samarbete med KI och förde samman parterna på den svenska ambassaden i Tokyo. KI blev eld och lågor och ett internationell samarbete/utbildningsprojekt inleddes.    Man fördelar arbetsuppgifterna mellan Sverige och Japan och fram till dags dato har 6-10 patienter opererats med stor framgång. I framtiden är visionen att man med hjälp av 3D-printers kunna ta fram vilka organ som helst. Bild: KI – Japan samarbete. Foto: Ulf Lundin/imagebank.sweden.se Ny strategi – Vilka tillgångar Sverige har - Innovation Foto: Ulf Lundin/imagebank.sweden.se Ny strategi > Vilka tillgångar Sverige har > Innovation

Case: Samhälle Ny strategi – Vilka tillgångar Sverige har - Samhälle Sverige är känt för att ha en generös föräldraförsäkring och har det högsta uttaget av föräldradagar av män i världen. Men räknat i antal dagar, tar kvinnor fortfarande ut mer än fyra gånger så många dagar som männen även om männens uttag ökar för varje år. Med dagens ökningstakt kommer det att dröja till 2037 innan män och kvinnor är föräldralediga lika mycket. För att utvecklingen ska gå än snabbare har jämställdhetsbonus införts som innebär att föräldrar som delar lika på föräldraledigheten får extra pengar. Det finns de som förespråkar att dela försäkringen mellan föräldrarna såsom andra länder, exempelvis Island och Finland, har gjort med s k pappakvoter.   Den svenska föräldraförsäkringen ger goda förutsättningar för både män och kvinnor att kombinera arbete med familjeliv. En generös föräldraförsäkring i kombination med en väl fungerande barnomsorg har bidragit till att arbetskraftsdeltagandet bland svenska kvinnor i åldrarna 25-54 år ligger runt 85 procent, vilket är cirka 15 procentenheter högre än det europeiska genomsnittet. Foto: En av världens mest utvecklade föräldraförsäkringar – högre jämställdhet och större arbetskraft. Kristin Linell/imagebank.sweden.se Ny strategi – Vilka tillgångar Sverige har - Samhälle Foto: Kristin Lidel/imagebank.sweden.sel Ny strategi > Vilka tillgångar Sverige har > Samhälle

Case: Hållbarhet Ny strategi > Vilka tillgångar Sverige har > Hållbarhet Varje svensk bidrar idag till växthuseffekten med 6–8 ton koldioxid per år. För att nå EU:s mål om en halvering av de globala utsläppen, jämfört med 1990 års nivå, får utsläppen per person vara högst 2 ton år 2050 enligt Naturvårdsverket. Är det verkligen möjligt? I projektet One Tonne Life fick en familj stöd från experter, ett splitternytt energismart boende, elbil och ren el, med målet att sänka sitt koldioxidutsläpp till 1 ton per person och år. De nådde nästan hela vägen och kom ner till 1,5 ton per person. Bild: Klimatprojekt minskade familjs utsläpp. Foto: Åke E:son Lindman/Newsdesk Foto: Åke E:son Lindman/Newsdesk Ny strategi > Vilka tillgångar Sverige har > Hållbarhet

Ny strategi > Hur vi ska arbeta tillsammans Profilområdena är plattformar för breda samarbeten. De är utvalda och formulerade för att vara användbara för alla NSU-organisationerna. Tanken är att alla NSU-organisationer drar nytta av en stark Sverigebild inom dessa fyra områden. Centralt kommer gemensamma pilotprojekt att genomföras inom varje profilområde. Först ut är kreativitet med pilotprojektet Democreativity. De gemensamma pilotprojekten är tänkta att rikta sig mot globala connectors för att stärka bilden av Sverige. Profilområdena är också basen för lokala samarbeten mellan NSU-organisationerna och andra intressenter. Det finns redan gott om resurser och verktyg på presentingsweden.si.se för att genomföra lokala aktiviteter och detta kommer att förstärkas vidare. Foto: Lena Granefelt/imagebank.sweden.se

Ny strategi > Hur vi ska arbeta tillsammans > Lokalanpassa Att iscensätta en strategi fordrar en bred dialog om vad innehållet verkligen betyder och vad som ska göras. I korthet; På vilket sätt kan Sverige vara relevant och bidra i just detta land? Hur kan vi konkret prioritera och lägga upp våra insatser så att vi når ut, får effekt och gör verklig nytta. Här, i detta landet, till denna målgruppen? De frågorna kan vi inte svara på i Stockholm. Vi vill arbeta med aktivt med situationsanpassad kommunikation. Foto: sweden.se/Ambassaden Foto: Jesper Albjerg, http://www.swedenabroad.com/sv-SE/Ambassader/Dar-es-Salaam/Om-oss/Om-ambassaden/

Ny strategi > Hur vi får ett enhetligt uttryck För att skapa ett enhetligt uttryck och därmed ökad tydlighet och igenkänning så har en grafisk profil utvecklats för allt Sverigfrämjande arbete där en eller flera NSU-organisationer är inblandade. Information om den grafiska profilen och allt material som kan behövas finns på http://sweden.identitytool.com/. Den grafiska profilen utgår från den svenska flaggan tillsammans med Sverige på svenska och på lokalt språk Den nya grafiska profilen användes första gången i samband med att Handelsministern Ewa Björling öppnade Nasdaq-börsen. Under en halvtimme rullade en 30 sek lång film om Sverige på den gigantiska skärmen utanför Nasdaq. Ny strategi > Hur vi får ett enhetligt uttryck Foto: David/Nasdaq

Ny strategi > Hur vi får ett enhetligt uttryck > Centrala riktlinjer 5 centrala riktlinjer för nya profilen: Flaggan Flaggans färger (gul och blå) Kompromisslös minimalism och ett antal tertiärfärger Typsnitt – Sweden Sans En spännande riktning (att använda som det passar – utgår från vinklarna i kartor) Hela manualen på http://sweden.identitytool.com/

Ny strategi > Hur vi får ett enhetligt uttryck > Modulsystem Det finns också en avsändarmodell som är flexibel och kan användas med en eller flera olika avsändare och där det även går att lägga till rutor för t ex ämne/kategori eller logo för ett specifikt evenemang.

Kartläggning av befintlig kunskap inom utvärdering av PD Ny strategi > Hur vi vet om vi lyckas Kartläggning av befintlig kunskap inom utvärdering av PD Identifiering av metoder för utvärdering av PD Metastudien Dialog om lämpliga metoder Testa metoder på pilotprojekt Indikatorer för gemensamma insatser Stöd i uppföljning och utvärdering Nästa steg? Nulägesrapport Oxford Research har fått i uppdrag av NSU, via SI, att genomföra en skrivborsstudie för att kartlägga befintlig kunskap om hur man kan utvärdera public diplomacy-insatser. Studien syftar till att: kartlägga befintlig kunskap kartlägga lämpliga metoder för utvärdering Identifiera kunskapsluckor Ge en gemensam bild av möjligheter och utmaningar med uppföljning och utvärdering av främjandeinsatser Föreslå lämpliga metoder för uppföljning och utvärdering av Sverigefrämjandet Studien tittar på främjandeinsatser och effekter inom: Turism export/investeringar Talangattraktion kulturutbyten/interkulturell förståelse Studien bygger på befintligt material: olika studier på området (tex BC:s Trust Pays) utvärderingar av public diplomacy-insatser Forskning intervjuer med relevanta organisationer utomlands. Rapporten innehåller: Sammanställning av befintlig kunskap Lämpliga metoder för utvärdering av PD Idéer om lämpliga nästa steg: Diskussion i NSU om lämpliga metoder Testa metoder på pilotprojektet (som visit driver). Kanske kan man testa hur begreppet ”democreativity” for viral spridning Identifiera gemensamma mätmetoder och indikatorer för gemensamma projekt Utveckla stöd för uppföljning och utvärdering – kanske genom workshops?

Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet NSU Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet