Operativ marknadsföring – kapitel 19. Föreläsning 2006-04-25 Operativ marknadsföring – kapitel 19.

Marknadsföringsmix synsättet – Produkt Pris Plats Påverkan Betydelsefullt att alla insatserna avseende de 4P:na stödjer varandra. Ind.Ek.Ent., Vt 2006

Konkurrensmedelanvändning – PRODUKTEN! Produkt = det ett företag har att erbjuda till försäljning på en marknad. Produkter kan vara en vara, tjänst, plats, person, idéer, organisation eller aktivitet. Viktigt att skilja mellan: Den fysiska produkten. Produktens kundnytta. Den utökade produkten. Produktens kärna är det värde den skapar för kunderna. Ind.Ek.Ent., Vt 2006

Några olika kategorier av produkter Den utökade produkten är tilläggs-service/erbjudande som syftar till att höja kundvärdet. Upplevelsekonsumtion – vissa talar om en upplevelseekonomi t.ex. kultur och nöje. Några olika kategorier av produkter Konsumentvaror – köps och förbrukas av den slutliga konsumenten. Producentvaror – köps för att tillämpas under produktionen av andra produkter – ofta råvaror eller halvfärdiga produkter. Ind.Ek.Ent., Vt 2006

Konsument och producentmarknaden skiljer sig avseende flera aspekter. Konsument – efterfrågan direkt från slutkunderna – producentmarknaden är indirekt/direkt beroende av efterfrågan på konsumentmarknaden. Industriell marknadsföring bygger ofta på långa affärsrelationer och ett stort inslag av personlig försäljning. Ind.Ek.Ent., Vt 2006

Konsumtionsvaror – förbrukas snabbt. Kapitalvaror har ofta ett, åtminstone delvis, bestående värde – försäljningen är ofta konjunkturkänslig. Försäljning av system – försäljare tillhandhåller hela systemet – men producerar ofta inte alla komponenterna – t.ex. totalentreprenörer i byggbranschen, bevakningsföretag m.fl. m.fl. – ett mycket vanligt fenomen i vissa branscher. Ind.Ek.Ent., Vt 2006

Varumärken – registreras hos PRV. Används ofta för att rikta in produkten mot ett viss marknadssegment. Skillnad i varumärke kan, men behöver inte, innebära skillnader i produktegenskaper. Logotyper och symboler används ofta i samband med varumärken. Ind.Ek.Ent., Vt 2006

Tjänster som höjer värdet av något materiellt. Produktens livscykel – introduktion, tillväxt, stabilisering mognad och nedgång – ser ut som normalfördelningen. Tjänster - ”Rena” tjänster – t.ex. biluthyrning, sjukvård, utbildning, bio och träningsråd. Tjänster som höjer värdet av något materiellt. Tjänster som producerar något materiellt. Ind.Ek.Ent., Vt 2006

Prissättning Några betydelsefulla faktorer: Kundernas priskänslighet. Produktens självkostnad. Konkurrenternas priser. Elastisk efterfrågan – stor volymförändring vid liten prisförändring – t.ex. viss lyx/extra-konsumtion. Oelastisk efterfrågan – liten volymförändring vid stor prisförändring – t.ex. produkter vi alltid behöver el & drivmedel. Ind.Ek.Ent., Vt 2006

Tre alternativa metoder för prissättning: Vinstpåläggsmetoden. Värdebaserad prissättning. Gällande marknadspris. Skimming – högt pris! Penetrationspris – lågt pris! Ind.Ek.Ent., Vt 2006

Ett pris bör alltid täcka självkostnaden! Leasing – istället för att köpa produkten – t.ex. p.g.a. att ägandet i sig ointressant, kan finnas skattefördelar och berör kapitalbindningen + interna budgetorsaker. Ett pris bör alltid täcka självkostnaden! Ind.Ek.Ent., Vt 2006

Valet av marknadsföringskanal Mellanhänder eller direktmarknadsföring? Använd mellanhänder då det är mer effektivt. Några vanliga arbetsuppgifter som mellanhänder utför: Sammanfatta sortimentet. Säljfrämjande arbete. Kundkontakter. Förhandling och genomförande av affärstransaktioner. Fysisk distribution. Finansiering och risktagande. Ind.Ek.Ent., Vt 2006

Integration framåt i distributionskedjan? Elektroniska distributionskanaler – hög tillgänglighet, tids- och kostnadsbesparande – formen tillämpas inom en del områden med stor framgång men verkar svårare att lyckas med inom andra områden. Ind.Ek.Ent., Vt 2006

Påverkan – marknadskommunikation Syftar till syvende och sist till att åstadkomma försäljning – sker ofta stegvis – start i medvetenhet och sedan fördjupas processen! Vanligaste metoderna: Personlig försäljning – skräddarsy säljtillfället. Reklam – presentation betald av identifierbar sändare som syftar till att främja försäljningen – t.ex. opinionsbildare. Sales promotion – t.ex. varuprover & kuponger. Public relations – publikationer, arrangemang & lobbying. Direkt reklam. Ind.Ek.Ent., Vt 2006

Illustration planering av markn.kom. (Olsson & Skärvad, s. 284) Pull- Push- strategi Icke personlig bearbetning Personlig bearbetning Illustration planering av markn.kom. (Olsson & Skärvad, s. 284) Pull- strategi Ind.Ek.Ent., Vt 2006

Relationsmarknadsföring – ett paradigmskifte?! Tyngdpunkten ligger på att: Etablera kundrelationer. Vårda kundrelationer. Förädla kundrelationer. Kundrelationens livscykel – tre huvudsteg: Attrahera kunder. Få kunder att köpa första gången. Vårda och utveckla kundrelationer. Ind.Ek.Ent., Vt 2006

Kunder och lönsamhet - Det gäller att behålla och vårda rätt kunder! Kunder är ofta olönsamma om de: Köper lite. Har alltför förmånligt pris. Kräver mycket service i relation till deras insats. Olika kunders lönsamhet kan analyseras t.ex. med ABC-analys! Ind.Ek.Ent., Vt 2006

Efter slutförd kundanalys är det betydelsefullt att: Fastställa prioriterade grupper. Fastställa vilka grupper som skall omvandlas till prioriterade grupper. Fastställa vilka kunder som skall prioriteras ner eller avvecklas. Gäller att stärka kundvärdet för att nå återköp! Kundv.=Upplevt kundv./(Pris+Övriga uppoffr.) Ind.Ek.Ent., Vt 2006

Lojalitetseffekten – att behålla ytterligare 5% av sina kunder ledde till 35%-95% ökad lönsamhet! Nätverkssynsättet – utvidgad relationsmarknadsföring – industriella marknader – relationer skapar säkerhet, förmedlar kunskap och närhet – gäller att få en lämplig position i nätverket! Ind.Ek.Ent., Vt 2006

Till nästa gång: läs kapitel 20 om finansiering noga – lagerekonomi kommer delvis in här – jmf schema. Ind.Ek.Ent., Vt 2006