Marknadsföring – FEK:s intäktssida Förstå marknader och identifiera kunder Utveckla produkter och tjänster som fyller kundens behov och skapar värde! Attrahera, behålla och utveckla lönsamma kunder Effektivt leverera varor och tjänster Påverkan Företag Marknad Varor/tjänster Pengar Information
Från produktorientering till Marknadsorientering Effektiv marknadsföring Behovstillfredsställelse hos kunderna Goda kundrelationer Lönsamhet för företaget
Förutsättningar för marknadsorientering Kundbrist – köparens marknad Stordrift – massproduktion och masskommunikation Internationalisering och minskat avstånd Hög teknisk förändringstakt Intensiv konkurrens: ”hyperkonkurrens” Ökad osäkerhet och behov av marknadsorientering av verksamheten NOW MARKETING IS EVERYTHING!
Marknadsorientering Marknaden är den plats där (potentiella) säljare och köpare möts! Utgångspunkt Fokus Medel Mål Det sälj- orienterade företaget Sälj- och marknads- föringstryck Lönsamhet genom för- säljningsvolym Nuvarande Produkter Produktionen Fokus mot inre effektivitet Det marknads- orienterade företaget Integrerad marknads- föring Lönsamhet genom nöjda kunder Marknaden Kundbehov Fokus mot yttre effektivitet
Marknader Konsumentmarknad och producentmarknad (industriella köpare) Geografiska marknader (svenska marknaden) Användningsområdet (IT-marknaden) Demografiska marknader (tonårsmode) Behovsmarknader (underhållning och upplevelser)
Marknadsföringsprocessen Strategisk marknads- föring Operativ marknads- föring Marknads- undersökning Genom- förande Upp- följning Upptäcka behov och marknads- potential CSF för delmarknader Segmenting Targeting Positioning Med konkreta konkurrensmedel eller marknadsföringsmix 4 P
Marknadsföringens Fyra P Teknologi Lagstiftning Konkurrenter PRODUKT Marknads- föringsmixen PÅVERKAN PRIS Distributionsapparat PLATS Marknaden
Marknadssegmentering Segmentering av konsumenterna efter hur snabbt de tar till sig nya produkter Tidig majoritet Sen majoritet Tidiga accepterare Pionjärer Eftersläntrare
Vad består en produkt av? Kärnprodukten är den primära orsaken till att en kund är köpintresserad! Leverans- och betalningsvillkor Förpackning Funktion Service Kärnprodukt Installation Kvalitet Utseende Garanti
Påtaglig och utvidgad produkt Påtaglig produkt (fysisk produkt) Förpackning Utseende Funktion Kvalitet Varumärkesnamn Utvidgad produkt Service Installation Leverans- och betalningsvillkor Garanti
Marknader och produktklassificering Producentvara (B2B) systemförsäljning Konsumentvara (B2C) dagligvaror/ kapitalvaror Standardprodukter/specialprodukter högengagerade/lågengagerade kunder Personlig försäljning Sales promotion Publicitet Reklam Konsumentvaror Producentvaror
Ett varumärkes innebörd Ett varumärke Påminner om attribut Påminner om fördelaktiga egenskaper Representerar kultur Personlighet och identitet Volvo : känsla av säkerhet Gillette : the best a man can get (kundnytta) Rolex : för män som styr världens öden Nike: Just do it
Varumärkens styrka En varumärkes styrka Grad av konjunkturkänslighet Kommunicera med icke-kunder Konsistens Upward strech: tänjbar Price premium
Fem sätt att påverka (promotion) Annonsering (Radio/TV/Bio/press/internet) Personlig försäljning Säljkampanjer PR och evenemang (Volvo Ocean Race, Cloetta Center) Direktmarknadsföring (riktade brev och email till utvalda kunder) Integrerad marknadskommunikation! Ett företags strävan att koordinera olika marknadskanaler så att budskapet om företaget och dess produkter blir tydligt, samstämmigt och attraktivt
Priset Interna faktorer - marknadsmål - marknadsmix-mål - kostnader - organisatoriska/logistiska Externa faktorer - marknad- och efterfrågan - konkurrenter - konjunkturen - konsumenternas priskänslighet
Prissättningspolitik Vinstpåläggsmetod Värdebaserad prissättning Skimming price (högt introduktionspris) Penetrationspris (lågprissatsning) Prisdifferentiering kvantitetsrabatter, kassarabatter, säsongsrabatter
Priset och läget i produktlivscykeln Introduktionsstadiet skumma eller penetrera (testa marknaden) Tillväxtstadiet: konkurrensen tilltar höja priset Mognadsstadiet konkurrensen och kundkretsen stabiliseras sänka kostnader Nedgångsstadiet försäljningen minskar använd bidragskalkyl
Marknads- och distributionskanaler (Plats) Olika typer av kanaler Agent/mäklare Handelsföretag Fysiskt distributionsföretag (logistiker) Serviceföretag Olika distributionsvägar Poducent Grossist Detaljist Konsument Direktförsäljning och ”kortslutning” av vägar Distribution utan sortimentsgrossist (B2B) Distribution med sortimentsgrossist (spindeln i nätet) Vertikal och horisontell integration Nya distributionsformer (franchising, TV-shopping, internet)
Val av marknadsföringskanal Mellanhänder eller direktmarknadsföring? Vilka funktioner ska distributörerna utföra? sortimentssammansättning säljfrämjande åtgärder kundkontakter fysisk distribution och lagerhållning finansiering och risktagande Hur många mellanhänder ska utnyttjas i varje led? intensiv distribution exklusiv distribution selektiv distribution
Påverkan - marknadskommunikation Marknadskommunitiontrappan KÖP! Preferens Kunskap Medvetenhet Bristande medvetenhet
Metoder för marknadskommunikation Personlig försäljning muntlig kommunikation, B2B Reklam TV/Radio/Tidningar/skyltar/butiksreklam säljaren bygger upp ett märkesmedvetande opinionsbildning Säljfrämjande åtgärder PR/publicitet Elektronisk kundkommunikation Direkt marknadsföring
Relationsmarknadsföring Etablera, vårda och förädla kundrelationer: ”identifiera, etablera, sköta om och utveckla samt vid behov avveckla relationer med kunder” ”marknadsföring som bygger på relationer, nätverk och interaktioner” Kundrelationens livscykel Att attrahera kunder Att få kunder att köpa första gången Att vårda och utveckla kundrelationer
Kundvärde Att omvandla förstagångskunder till trogna återköpskunder, genom att erbjuda sådana värden som kunden efterfrågar och är beredd att betala för Upplevt kundvärde Kundvärde = Pris + övriga uppoffringar
Nuvarande konkurrenter (i branschen) Konkurrensen Fem-krafts-modellen enligt Porter Nya konkurrenter Leverantörer Nuvarande konkurrenter (i branschen) Kunder Substitut