8:1 Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB Syften med marknadsundersökningar Marknadskartläggningar Konsument- och köpvanestudier Kunskaps-, motiv- och attitydundersökningar Reklammätningar PDS-undersökningar Interna attitydundersökningar

8:2 Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB Vilken information behövs?

8:3 Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB Olika källor att hitta information Statliga och kommunala myndigheter – t.ex. Statistiska centralbyrån (SCB) och Statens Offentliga Utredningar (SOU) Privata undersökningsföretag – t.ex. färdiga undersökningar, s k monitors Bransch- och fackpress Databaser – t.ex. Upplysningscentralen (UC), AffärsDatabasen Internet Universitet och högskolor FSI – Forskningsgruppen för Samhälls- och informationsstudier (har ett världsunikt datamaterial) Tillväxtverket Business Sweden Sveriges tekniska attachéer Handelskamrarna Kommunala näringslivskontor

8:4 Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB Undersökningsplan vid fältundersökning Vilken typ av problem ska belysas? (problemanalys) Vilken information behövs? (informationsbehov) Vilka och hur många ska kontaktas? (urvalsmetod) Hur ska informationen samlas in? Vilka frågor ska ställas? (frågeformulär) Vad blev resultatet och hur ska det presenteras? (rapportering)

8:5 Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB Vilken typ av problem ska belysas? Beskrivande – kartläggning Förklarande – orsakssamband Förutsägande – prognoser

8:6 Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB Urval Sannolikhetsurval – slumpmässiga urval Icke sannolikhetsurval – bekvämlighetsurval

8:7 Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB Bortfall De kan inte nås p.g.a. byte av adress eller resa De klarar inte av att svara p.g.a. sjukdom eller språksvårigheter De har svarat ofullständigt p.g.a. att de inte har sett eller förstått alla frågor De vill inte svara av olika anledningar

8:8 Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB Insamlingsmetoder Observation Frågemetoder Frågepanel

8:9 Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB Jämförelse mellan olika frågemetoder

8:10 Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB Tips för frågeutformning Ställ bara en fråga åt gången Om det gäller en attitydfråga bör man alltid använda en graderad skala Vill man ha ett värde kan man inte siffergradera alternativen, eftersom man inte vet något om avståndet mellan alternativen Ge gärna svarsalternativ till en sakfråga Ställ inga ledande frågor Använd ett klart och tydligt språk i frågeformuläret

8:11 Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB Tips för frågeutformning, forts. Använd alltid graderade svarsalternativ vid frågor som gäller hur ofta man gör något Ha alltid med minst en öppen fråga Försök att få frågeformuläret att fungera som ett naturligt samtal med en ”röd tråd” Bakgrundsfrågor gör att man kan se hur olika kategorier av människor skiljer sig åt Frågorna ska ge väsentlig information Fråga dig: ”Vad får vi ut av svaren och hur ska vi använda den information vi får fram?” Testa frågorna på ett antal försökspersoner

8:12 Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB Kvalitativa undersökningsmetoder Gruppdiskussioner Djupintervjuer Projektiva tekniker

8:13 Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB Sammanfattning kapitel 8 Marknadsförare gör marknadsundersökningar för att skaffa information så att de kan fatta marknadsföringsbeslut. Det finns två huvudmetoder, skrivbordsundersökning och fältundersökning, som kan användas både när företaget gör egna undersökningar och när det anlitar ett undersökningsföretag. Skrivbordsundersökningar bygger på information som andra samlat in. Vanliga källor är offentlig information, branschorganisationer, databaser, fackpress men även Internet och privata undersökningsföretag. Beroende på var i livscykeln företagets produkt är behöver marknadsföraren göra olika slags undersökningar. Vanliga undersökningar är marknadskartläggningar, konsumtions- och köpvanestudier, kunskaps-, motiv- och attitydundersökningar, reklammätningar och PDS-studier. Interna attitydundersökningar är en annan typ av undersökning som alla företag kan göra.

8:14 Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB Sammanfattning kapitel 8, forts. Inför arbetet med en marknadsundersökning är det viktigt att göra klart för sig vilket mål man har för undersökningen. Ska den vara beskrivande, förklarande eller förutsägande? När undersökningen ska genomföras tar företaget ställning till följande frågor: 1 Vilken typ av problem ska belysas? (problemanalys) 2 Vilken information behövs? (informationsbehov) 3 Vilka och hur många ska kontaktas? (urvalsmetod) 4 Hur ska informationen samlas in? (datainsamlingsmetod) 5 Vilka frågor ska ställas? (frågeformulär) 6 Vad blev resultatet och hur ska det presenteras? (rapportering)

8:15 Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB Sammanfattning kapitel 8, forts. Kvantitativa undersökningar passar bra när man vill ha svar på frågor om antal individer som gör en viss sak, deras köpplaner, marknadsstorlek etc. Vanliga metoder vid kvantitativa undersökningar är enkätintervjuer eller telefonintervjuer. När man ska göra urvalet till en frågeundersökning är det viktigt att urvalet blir en ”minikopia” av den grupp som ska undersökas. Det kan man åstadkomma med slumpmässigt urval, där alla i målgruppen har lika stor chans att bli utvalda. En vanlig metod är att slumpmässigt välja ut intervjupersoner ur adressregister som kan beställas för en viss målgrupp. Ibland är det inte så noga att urvalet blir representativt; det kan vara tillräckligt att få en fråga belyst. Då kan bekvämlighetsurval med exempelvis på stan-intervjuer ge tillräcklig kvalitet i urvalet. Bortfallet måste analyseras vid alla frågeundersökningar. De som inte svarat kan ha en gemensam nämnare som påverkar hur tillförlitligt resultatet av undersökningen blir.

8:16 Kopiering tillåten. M2000 Compact © Liber AB Sammanfattning kapitel 8, forts. När man gör en frågeundersökning kan man välja mellan tre metoder: –enkätundersökning –personlig intervju –telefonintervju Enkätundersökningar är billigast att utföra och passar bäst när frågorna är lätta att besvara. Personlig intervju och telefonintervju är betydligt dyrare än enkätundersökningar, men ger intervjuaren större möjligheter att förklara frågorna och diskutera dem med den utfrågade. Det går således att ta upp mer komplicerade problem vid de senare undersökningsmetoderna. När djupet är viktigare än kvantiteten på undersökningen gör man s.k. kvalitativa undersökningar. Då handlar det om att förstå hur en grupp människor tänker, känner, resonerar eller reagerar. Vanliga metoder för kvalitativa undersökningar är –gruppdiskussioner –djupintervjuer –projektiva tekniker