Ulf Börgesson Copywriter och varumärkesstrateg.

Exempel på varumärkets värde. Bland företagen på Fortune 500 utgör varumärket den enskilt mest värdefulla tillgången… … och i snitt en tredjedel av företagets värde. Varumärket utgör 75% av börsvärdet hos Nike, BMW och Apple. De mest varumärkesorienterade svenska företagen har 14 % högre lönsamhet än de minst varumärkesorienterade. Detta gäller oavsett varor eller tjänster, oavsett b2b eller b2c. Under det senaste årets kris ökade det sammanlagda värdet på Brandz Top 100 med 2 % till ca miljarder USD.

Neurologisk grundkurs

Våra sinnen i bits/sek Syn: bits per sekund Känsel: bits per sekund Hörsel: bits per sekund Lukt: bits per sekund Smak: bits per sekund Summa: bits per sekund Medvetandet behandlar högt räknat 40 bits/sek. (En bit är den minsta informationsenheten; alltså ett sätt att mäta informationsöverföring.)

Det mänskliga medvetandet ”Vad vi uppfattar i ett givet ögonblick inskränker sig sålunda till en ytterst liten del av den flod av information om vår omvärld som strömmar in genom sinnesorganen.” - Professor Manfred Zimmerman, fysiologiska institutionen vid Universitetet i Heidelberg

Medvetandet: Så funkar det! Information lagras i första hand undermedvetet. Vid kommunikation aktiverar de bitar som passerar medvetandet information som redan finns lagrad hos mottagaren. Syftet med varumärkesbyggande kommunikation är att plantera en bild i medvetandet hos målgruppen, som sedan aktiveras i rätt sammanhang. Därför är det meningslöst att placera ut logotypen på en hockeysarg, om den inte först har laddats med mening.

Intuition Intuition kan definieras som kunskap man inte vet att man har. Världen är alltför komplex för att kunna hanteras genom det rationella medvetandet. Exempel: Alla människor kan utföra integralkalkyler.

Därför krävs intuition. Det är omöjligt att bevaka all relevant information. Även om det gick, skulle det vara omöjligt att analysera alla tänkbara alternativ. Det enda vi kan göra är att gissa begåvat.

Den rationelle beslutsfattaren? Professionella inköpare fattar inte beslut enbart på rationella grunder, utan är i hög grad mottagliga för emotionella argument. Detta gäller i synnerhet då produkten är tekniskt komplicerad och/eller då den ekonomiska risken är stor. Hague, P. & Jackson, P. The Power of Industrial Brands. London: McGraw-Hill (1994)

Varumärket

Skeptiker ”Varumärket är vår logga.” Informatörer ”Varumärket är ett internt styrmedel.” Varumärkesdrivna ”Varumärket är navet för verksamheten.” Säljare ”Varumärket är ett säljhjälpmedel” Den varumärkesdrivna organisationen Internt perspektiv Externt perspektiv

Varumärkesbygge i tre steg. 1.Gör bra saker. 2.Berätta att ni gör bra saker. 3.Se punkt 1.

Tre bra saker ni kan göra 1.Nästa vecka. 2.Nästa månad. 3.Nästa termin.

Kampanjarbete 101

Vad Hur Vad som ska göras är viktigare än hur det ska göras.

Den kreativa briefen 1.Varför gör vi aktiviteten? 2.Vem vänder vi oss till? 3.Vad vill vi att denna ska tänka, känna och göra? 4.Vilka argument kan vi använda? 5.Vilka praktiska omständigheter måste vi ta hänsyn till?

1: Varför gör vi aktiviteten?

Varför gör vi aktiviteten? Sälja mer? Bättre lönsamhet? Nya kunder? Lojala kunder? Öka kännedom? Öka kunskap? Bemöta fördom?

Socialdemokraterna, EU-kampanj Enheten till höger användes som affisch. Den utgår från den kreativa insikten att valet till Europaparlamentet har extremt lågt valdeltagande. Alltså är det inte viktigt att övertyga motståndare, det handlar bara om att få de som redan är sossar att faktiskt gå och rösta.

2: Vem vänder vi oss till?

Vem vänder vi oss till? Beskriv mottagaren som en tänkande, kännande människa. Inte en demografisk abstraktion. Fundera inte minst över målgruppens drivkrafter.

Annonsen till höger vänder sig inte till besökarna i första hand, utan till de företag som kan tänkas ställa ut på Läkarstämman. Det viktiga för dem är att det kommer många (relevanta) besökare på stämman. Intressant nog hade det konkreta och starka argumentet ”Nordens största läkarträff” inte använts tidigare.

Den här däremot vände sig till besökarna, och ger mer en känsla av att ”nu är det dags”. Läkarstämman är väldigt etablerad bland Sveriges läkare.

3: Vad vill vi att de ska tänka, känna och göra?

Attityden KänslaHandlingsberedskapKunskap Attityden består av tre komponenter som påverkar varandra ömsesidigt, i en positiv (eller negativ) spiral. En bra aktivitet påverkar alla tre (märk väl att handlingen kan vara rent symbolisk, t ex att ta på sig ett Rosa Band för att stödja kampen mot bröstcancer).

Annonsen till höger används som stöd för en restaurang som utpressades av Bandidos. Kunskap: Bli bekant med fallet. Känna: ”Det här är för j-vligt”. Göra: Gå dit och käka.

4: Vilka argument kan vi använda?

5: Vilka praktiska omständigheter behöver vi ta hänsyn till?

En viktig förutsätt vid kampanjarbetet för Järnia, var att reklamen sponsrades av leverantörena. Och då blir det gärna stora produktbilder.

Här hade vi en väldigt liten budget. Därför valde vi att helt enkelt distribuera ölunderlägg till krogarna i Eskilstuna och Nyköping. Sedan meddelade vi pressen om detta.

Tack!