Vad vill konsumenten ha? Möjligheter för livs- och läkemedelsindustrin! Lotta Törner VD Skånes Livsmedelsakademi

Vad vill konsumenten ha?

Livsmedel: Gott Hälsosamt Tryggt Spännande Bekvämt Billigt Äkta Sockerfritt Nära Exotiskt …osv Bilar: Säkra Snabba Miljövänliga Billiga Körglädje Familjebil Välutrustade Lätt mekade Driftssnåla Axiga …osv

Vad vill konsumenten ha? Ett enkelt svar är: Allting! Och ofta det paradoxala I en trendig, men, miljövänlig förpackning!

• Längtan efter det äkta • Tidspress och snabbhet • Maten som varumärke • Hälso- och miljötrenden Fyra starka trender

Nära och äkta

Vad är konsumenten mest orolig över ”The talk of the town” Sverige: tillsatser Finland: konserveringsmedel Danmark: fett och salmonella Norge: socker Danskarna mest oroliga, 62 procent följda av svenskarna, Norge och Finland Yougov 2009

Vad vill konsumenten ha? Upplevelser och trygghet Gärna exotiska mervärden Men också trygghet. Lokalt är mervärde som skänker en upplevelse av trygghet. Men lokalt kan också vara en upplevelse. Toscana eller Provence är ett lokalt och exotiskt ursprung. Även svenska regionala livsmedel kan upplevas som exotiska, t.ex. lingon eller renskav.

Konsumenten ställer allt större krav på äkthet både vid produktion och smaksättningar. Den största otrygghet i samband med maten är inte förknippad med främmande smaker, utan med ett ursprung som känns främmande. Stark rädsla för att maten är alltför industriellt eller oetiskt producerad. Stark längtan efter det äkta Det finns ingen motsättning mellan det lokala och det exotiska. Det som förenar koncepten är att de båda kan frammana känslan av att vara äkta.

And the winner is… Produkten med kortast innehållsförteckning En stor utmaning för industrin!

Vad upplever alla konsumenter att man har för lite av?

Tid! Upplevelsen av att man behöver spara tid är väldigt stark. 80 procent av de svenska konsumenterna vill spara mer tid. Det ska gå snabbt att handla, tillaga och äta maten. Mat som inte fyller umgängesbehov måste vara extra snabb. Global trend.

Tid påverkar val Allt ska vara en upplevelse och ibland är vi nöjesbranschen!? ”Att båda laga och äta maten är ett projekt. Att gå på gym är också ett projekt. Det går inte ha för många projekt samma dag!” Anna, 25 ”Att äta ensam är ”nära-döden upplevelse”. Lina, 22 Tinas 2 min Koktid 3 min Micras 2 sek

Bekvämlighet och tidpress •Vi äter mer och mer ute (offentliga rummet) •Och snabbmat hemma •Köper färdig mat i butiken – lagad på plats av ICA-kocken •Restauranger öppnar butiker •Vi vill ha hälsosammare snabbmat

Vi bestämmer oss i butiken •Inköpslistor kontra impulsköp •Knappt hälften av Sveriges konsumenter vet vad de ska äta till middag när de går hem från jobbet •Inköpslistan en raritet – 81 procent av männen och 73 procent av kvinnorna använder ingen inköpslista •41 procent anser att demonstrationer inspirerar till att prova nya produkter •24 procent tycker det är tråkigt att handla mat- ökande…

Konsumentens vädjan Hjälp mig spara tid Gör mitt liv enklare

Maten som varumärke

Situider •Idag talar vi inte längre om målgrupper •Styrs av sammanhang, relationer, flexibilitet och val •Produkter och varumärken skapar identitet •Jag är vad jag är och inte vem jag var •Identiteten skapas i varje ögonblick •Situiden behöver verktyg för att iscensätta identiteten

Vi handlar utifrån den situation vi befinner oss i! Exempel •Vi slänger snabbt i oss en hamburgare på väg till kvällskursen samtidigt som vi ägnar fritiden åt att leta recept till en trerättersmeny inför helgen •Vi är medlemmar i en miljöorganisation men orkar inte alltid sortera soporna enligt regelboken •60-åriga män går på tangokurs och 20- åriga kvinnor tränar boxning, den förre är medlem i MFF och den andra går på sminkkurs med väninnorna

Vem har makten över maten Mamma. Vad hon äter, vad hon handlar, vad hon säger. Ekoreklam. Upplevs som positiv, en påminnelse Butiker. Har makt och tillit på små orter. Den genuina bonden/matproducenten. Har makt och tillit i större städer.

Hälsotrenden

•Från stark trend till megatrend •Hälsa har blivit något som angår alla - från att tidigare mest berört gruppen 40+. •Från energisökande tonåringar till medelålders människor som räknar med att blir pigga, vackra och energiska 90-åringar.

Vad är hälsa? Hälsa har olika innebörd: •Avsaknad av sjukdom •Att se snygg ut •Naturlighet, genuinitet •Estetik, att maten ser snygg ut •Etik – att djuren behandlats väl •Miljöhänsyn, ekologi

Kvinnors fem främsta hinder att äta hälsosamt •Stressig livsstil •Vad andra i omgivningen vill äta •Priset på hälsosam mat •Bristande viljestyrka •Oregelbundna arbetstider Källa: Supermarket/Sifo

Mäns fem främsta hinder att äta hälsosamt •Ovilja att avstå från mat man tycker om •Stressig livsstil •Priset på hälsosam mat •Bristande matlagningskunnande •Bristande viljestyrka Källa: Supermarket/Sifo

Fetma är smittsamt så till vida att den överförs till både barn och husdjur… Och över hela världen Utveckling går snabbare i de länder som industrialiseras snabbt. Tonga har 60 procent gravt feta invånare jämfört med 40 procent i USA Om hälsa har blivit en global megatrend Så har fetma blivit en pandemi.

Konsumenterna känner ett allt större ansvar för sin egen hälsa •Konsumenter känner ökat förtroende för sina egna kunskaper. •Info-bombade konsumenter trötta på experter •Hälso claims har en begränsad betydelse •En majoritet vet själv vilka fördelar de letar efter i maten. •Konsumenter ser färskt och naturligt som ett hälsobudskap Källa: HealthFocus International Trend Reports 2006

Med trenden kommer alltid en antitrend…

Tack för mig!