Projekt – Internationell rekrytering och marknadsföring vid Linnéuniversitetet

Vem är jag? Stefan Haglund Bitr. antagningsansvarig stefan.haglund@lnu.se

Bakgrund Syftet med projektet? Lämna förslag på hur Linnéuniversitetet, utifrån sina förutsättningar, bör organisera sig, positionera sig, marknadsföra sig och agera på den internationella marknaden för utbildning. Sammansättning på projektgruppen Stefan Haglund (projektledare), Antagningen Alexander Lakaw, Antagningen Maria Eriksson Avdelningen för Internationella Relationer Linda Ingeman, Kommunikationavdelningen Gösta Sundberg, DFM Anna Lindahl, ELNU Daiva Håkansson Balciunaite, ELNU Elena Vinci-Hytter, TEK/DE Karin Siöö, Studentkåren. Resurser 30 procent av tjänst för projektledaren

Bakgrund Frågeställningar Vad kan Lnu erbjuda? – våra konkurrenskraftiga ”utbildningstjänster” Vilka är våra bästa generella argument? (positionering) Lnu:s olika delars olika förutsättningar i sammanhanget Vem är kunden? (målgrupp, segmentering, rätt student) Var är kunden? (vilka kontinenter, länder …) Hur når vi kunden? (t.ex. agenter? kontor? samarbeten, annat? ) Konkurrens och/eller samarbetsstrategier? Marknadsbedömning (vad kan vara möjlig volym) Hur organiserar vi oss för uppgiften? Vad är lämpligt gränssnitt mellan förvaltningens ansvar och fakulteternas/institutionernas ansvar i dessa frågor Resursdiskussion Tankar om genomförandeplan

Bakgrund Varför behov av projektgrupp samt rekryteringsinsatser? Kraftig nedgång av sökande, antagna och registrerade internationella studenter som följd av införandet av anmälnings- och studieavgifter Internationalisering kärnvärde för universitetet - strategin Linnéuniversitetet nästan nått takbeloppet (HST), betalstudenter ger möjlighet att ändå växa vidare Viktigt för att framför allt programmen på avancerad nivå skall bära sig på sikt Förenkla rekrytering av utländska doktorander

Bakgrund Varför behov av projektgrupp samt rekryteringsinsatser? Viktigt för internationaliseringen på hemmaplan Ingen avdelning vid Linnéuniversitetet driver frågan aktivt eller har anser sig ha övergripande ansvar i dagsläget, vilket inneburit eftersatt arbete på områden såsom stipendier, rekryteringsagenter, studentmässor, alumnis osv. För att få samordning mellan de delar av Linnéuniversitetet som berörs och bör bedriva arbete på området Ingen strategi kring arbetet med studieavgifter samt hur man bör rekrytera internationella studenter till Linnéuniversitetet

Statistik - internationellt Internationella studenter År 2009 var 3,7 miljoner studenter registrerade på studier utanför sitt hemland. År 1975 var samma siffra 800 000 studenter. Andelen asiatiska studenter var år 2009 52 procent av gruppen studenter. Land Andel (%) Kina 16,5 Indien 6,2 Sydkorea 3,8 Ryssland 1,6 Turkiet 1,4 Saudiarabien 1,0

Statistik - studieavgifter Linnéuniversitetet HT11 Antalet antagna med status studieavgiftsskyldig HT11 är… …284 studenter Antalet som betalt studieavgift HT11 är… …68 (57) studenter Av de betalande är… …11 återbetalda …5 stipendiater …24 betalande till program (termin 1) …44 betalande till fristående kurser …30 registrerade

Statistik - studieavgifter Linnéuniversitetet HT11 Vilken nationalitet har de som betalt studieavgift? Land Antal Pakistan 41 Kina 7 Iran 3 Kamerun 3 Kenya 2 Nigeria 2 Etiopien 2 USA 1 Makedonien 1 Palestina 1 Turkiet 1 Indien 1 Japan 1 Kanada 1 Rwanda 1

Statistik - sökande Antalet internationella sökande Antagningsomgång Ant. sökande, Sverige Ant. sökande, Lnu IKHT10: 40 429 20 506 IKHT11: 5772 (-86 %) 1943 (-81 %) IKHT12: 6167 (+7%) 1172 (-40%) MASTERHT10: 91 788 7309 MASTERHT11: 25 094 (-73 %) 1315 (-82 %) MASTERHT12: 31 223 (+24%) 1331 (+1%)

Statistik - registrerade freemovers vid Linnéuniversitetet Registrerade freemovers vid Lnu Termin Studenter Största grupper vid LNU V08 208 Pakistan H08 357 Tyskland V09 364 Kina H09 471 Bangladesh V10 515 Iran H10 759 Kamerun V11 700 Nigeria H11 480 Läsår Studenter 2008 460 2009 796 2010 1034 2011 900

Sverigeplattformen och Linnéuniversitetets varumärkesplattform Sverigeplattformen – allmänt För att få en tydlighet och ett gemensam sätt att kommunikativt föra fram landet Sverige i olika sammanhang där man internationellt marknadsför landet Sverige så har Nämnden för Sverigefrämjandet i utlandet (NSU) tagit fram en gemensam varumärkesplattform. I NSU ingår Exportrådet, Invest Sweden, Näringsdepartementet, Svenska Institutet (SI), Utrikesdepartementet och VisitSweden. Grunden i plattformen baserad på en kombination av gemensamma värderingar som står ut när det gäller Sverige i ett internationellt perspektiv. Syfte med gemensam plattform är att öka attraktion och särskiljning genom användning av en tydlig och sammanhållande budskapsplattform, för alla som kommunicerar kring Sverige som studiedestination.

Sverigeplattformen och Linnéuniversitetets varumärkesplattform

Sverigeplattformen och Linnéuniversitetets varumärkesplattform Primär målgrupp Potentiella studenter Sekundära målgrupper Grupper med inflytande på den primära målgruppen Föräldrar, vänner, tidigare studenter, rådgivare, agenter osv. Den progressiva målgruppen Tilltalas av den allmänna Sverigebilden och… …är individualistisk och självständig …studerar med ett tydligt mål (framtida karriär) …är öppen för nya influenser (resande, teknologi etc.)

Sverigeplattformen och Linnéuniversitetets varumärkesplattform Hur bör Linnéuniversitetets varumärkesplattform se ut? Grunden: Linnéuniversitets strategi (och Internationaliseringspolicy). Slås fast hur vi vill bli sedda och vad vi vill bli förknippade med. Bör, som beskrivits, vara tätt kopplad till Sverigeplattformen – ”varumärkesallians” Spetsen bör vara det specifika och unika man vill lyfta fram avseende Linnéuniversitetet Kommunikationsavdelningen bör få i uppdrag ta fram denna varumärkesplattform för Linnéuniversitetet. Grunden bör vila på de principer som beskrivits ovan. Viktigt för vidare arbete med marknadsförings-/rekryteringsstrategi

Sverigeplattformen och Linnéuniversitetets varumärkesplattform Linnéuniversitetets varumärkesplattform, ett första utkast? ? Linné Utbildning IKEA Entreprenörskap Kalmar Småland Växjö Campus LNUC Öland Havet Internationalitet Modernitet Trygghet Natur Miljö Kvalité Öppenhet Nyfikenhet Nytta Närhet Nytänkande Sverigeplattformen

Informationsmaterial och utbud Informationskanaler – allmänt Utvecklande av de sociala medier bör ske. Interaktion med studenter oerhört viktigt. Gäller för att såväl fånga potentiella studenter som trivsel för befintliga studenter. Måste möta studenterna där de är aktiva. Utökning av tryckt material. Exempelvis bör programkatalog med program som har undervisningsspråk engelska, på engelska, och visst informationsmaterial på kinesiska tas fram. Informationsfilmer, bloggar mm. viktiga för att beskriva studentlivet vid Linnéuniversitetet. Arbetet bör utökas. Viss utökning av annonsering i fokusländerna möjligen ske. Satsa på ett fåtal viktiga kanaler istället för många små. Sökordsoptimering, genomgång av viktigare portaler Utpekande av resurser viktigt. Avgör vad som kan göras. Fortsatt delaktighet i Study Destination Sweden, möjliggör samarbete

Informationsmaterial och utbud Utbud – allmänt Blandat utbud, program och kurser på grund och avancerad nivå. Kursutbudet huvudsakligen ett resultat av en stor utbytesverksamhet. Tyngdvikt ligger på program på avancerad nivå Relativt bra balans i jämförelse med vad internationella studenter vill studera Framtid Översyn av texter och behörigheter – ”Hur paketerar vi bättre”? Översyn – vilka program saknar vi? Masterprogram knutna till LNUC och The Bridge (IKEA)? Grundprogram Preparandkurser i engelska, 30 och 60 hp – rekryterande kurs English Academic Writing course – stödkurs

Länder att fokusera på Fokusländer – allmänt Asien viktigaste marknaden initialt, statistik, folkmängd, handel osv. Värna tidigare uppbyggda kontakter Vad kommer våra nuvarande internationella studenter ifrån? Vilka attraheras av Sverige och Linnéuniversitetet Fokusländer utesluter inte arbete gentemot andra länder Varför fokusländer? Kraftsamling av resurser och arbete gentemot fåtal länder Teckna avtal med rekryteringsagenter Besök på mässor/alumniaktiviteter Eventuellt specifikt informationsmaterial på ländernas språk Annonsering, webb, film etc.

Länder att fokusera på Studieavgiftsbelagda Varför? Kina Strategiskt viktigt land, stor grupp studenter idag, kontor Pakistan Många studenter sedan tidigare, kontakter Iran Starka studenter, kontakter Turkiet Potentiellt intressant marknad, kontakter Saudiarabien Uppdragsutbildning under uppbyggnad Studieavgiftsbefriade Varför? Tyskland Sverige och Småland attraherar, stor grupp Grekland Kraftigt ökande när det gäller ansökningar Baltikum Närhet, historiska kopplingar till HiK Irland/Storbritannien Kraftigt höjda studieavgifter, vissa kontakter I väntrummet… Indien, Ryssland, Sydkorea, Bangladesh, Kamerun, Nigeria, USA osv.

Rekryteringsagenter, mässor och alumnis Rekryteringsagenter – allmänt Nödvändigt ont? Ja! Varför? Möjlighet till ökad rekrytering och samarbete under ordnade former Risker Missbruk av varumärke, ej kontroll på all information Löften ges som senare ej kan hållas -> studenter som luras/utnyttjas Former Starta arbetet med ett fåtal agenter i de länder som valts att fokusera på Standardkontrakt – Svenska Institutet Provision, 10 procent Agentdag, en gång per år. Information, rundtur på universitetet, studentmöten osv.

Rekryteringsagenter, mässor och alumnis Mässor – allmänt Generellt ett dyrt sätt att rekrytera. Samarbete med andra lärosäten? Mässor inte huvudsakligen viktiga för rekrytering. Fysiska mötet med potentiella studenter viktiga för att få en bild av hur man uppfattas, få en bild av studenternas åsikter, hur informationsmaterialet fungerar osv. Linnéuniversitet bör finnas representerade på 4-5 mässor från Gemensamma förvaltningen under 2012 (Huvudsakligen i fokusländerna) Alumnis – allmänt Viktiga ambassadörer för rekrytering Bör användas vid studentmässor, högt förtroende Alumninätverk finns på svenska. Översättning till engelska bör ske! Få aktiviteteter, bör kraftigt utökas. Karriärvägledare roll att fylla? Exempel på aktivitet: alumnimiddag i samband med studentmässor

Stipendier Allmänt Oformaliserad och ogenomtänkt stipendieprocess HT11. Sena besked och ingen kände ansvar för frågan. 4 av 6 stipendier delades ut. 1 stipendiat från SI. I dagsläget endast stipendier från centrala statliga medel. Viktigt att utöka antalet stipendier vid Linnéuniversitetet, kontakt med företag och organisationer bör tas. Blir IKEA först? STINT-ansökan skall lämnas in. Genomarbetade rutiner har tagits fram inför HT12. Innebär i korthet: Befintlig Stipendiekommitté tar över arbetet med dessa stipendier. Antagningen adjungeras till dessa möten. Endast stipendier till studenter på avancerad nivå. 75 procentig täckning på studieavgift för hela programmet. Urvalskriterier: Studieresultat (lärosäte och betyg), engelska och motivation Proportionerlig tilldelning av stipendier per fakultet efter antal sökande

Vad bör ingå i studieavgiften? Orientation day Bostadsgaranti English Academic Writing course Non-credit course in Swedish Kund? Ja, i viss mån…

Organisation och resurser Ansvarsfördelning Processgrupp tar vid arbetet där projektgruppen slutar, IR har samordnings-/processansvar tillsvidare Nuvarande arbete på området vid gemensamma förvaltningen delas mellan tre avdelningar: Avdelningen för internationella relationer, Studerandeavdelningen och Kommunikationsavdelningen Tillförande av resurser och tydliggörande angående vilka befintliga resurser som finns inom ramen för Kommunikationsavdelningen och Avdelningen för internationella relationers budgetar. Skall bära kostnader såsom deltagande vid mässor, annonsering, framtagande av marknadsförings-/informationsmaterial, eventuella studiebesök osv.

Organisation och resurser Ansvarsfördelning Huvudsakliga resurser Omfattning Avd. Samordnings-/processansvar 75 procent IR Ansvar, antagning, studieavgifter och stipendier 75 procent SA Ansvar, marknadsföring 75 procent Kom Hantering studieavgifter 25 procent EA

Organisation och resurser Ansvarsfördelning Avdelningen för internationella relationer Samordning mellan central förvaltning och institutionerna Sammankallande processgrupp för betalstudenter Deltagande på studentrekryteringsmässor Rekrytering och administration av rekryteringsagenter Bostadshantering Studentservice – International Studentpoint/helpdesk

Organisation och resurser Ansvarsfördelning Studerandeavdelningen Administration av stipendier och beredning av stipendieansökningar Kontakt med rekryteringsagenter i samband med studievägledning och ansökningar Framtagande/underhållande av riktlinjer angående studieavgifter Administrativt arbete med studieavgifter/återbetalning Granskning och antagning av internationella studenter Studievägledning av freemovers

Organisation och resurser Ansvarsfördelning Kommunikationsavdelningen Marknadsföring och information - internationell Rekryterande och administration av internationella ambassadörer Administration av engelska webben/bloggstudenter Framtagande och underhållande av rekryteringsmaterial Administration och utveckling av alumninätverket

Organisation och resurser Ansvarsfördelning Institutionerna Marknadsföring och information - institutionsspecifikt Studievägledning och studentmottagande - institutionsspecifikt Framtagande/underhållande av institutionsspecifikt rekryteringsmaterial Deltagande på studentrekryteringsmässor

Organisation och resurser Förslag på förändring i samband med omorganisation 2013 Överflyttning av all hantering avseende inkommande utbytesstudenter och betalstudenter samt de tjänster som berörs från Avdelningen för internationella relationer till Studerandeavdelningen Flytta ekonomihantering avseende studieavgifter från Ekonomiavdelningen till Studerandeavdelningen Varför förändring? För att… …undvika överlappande organisation som utför samma arbete …uppnå rationalisering och effektivisering …Studenten i centrum - tydlighet

Påbörjat inom ramen för projektet Broschyr: Omarbetning av broschyren Study at Linnaeus University (tidigare Study in Småland) Webb: Omarbetning av de texter på webben under Future students som berör freemovers: www.lnu.se/futurestudents Riktlinjer: Delaktighet i framtagande av Lokala riktlinjer för studieavgifter och diverse annat material som berör studieavgifter (blanketter osv.) Film: Delaktighet i framtagandet av informations-/marknadsföringsfilm riktad mot internationella (i huvudsak kinesiska) studenter Rekryteringsagenter: Tagit fram samt förberett kontraktsskrivande med 5 Rekryteringsagenter Stipendier: Tagit fram rutiner till stöd för arbetet med stipendier

Påbörjat inom ramen för projektet Enkät: Tagit fram samt skickat ut enkätundersökning till samtliga befintliga freemovers vid Linnéuniversitetet. Bearbetning av resultat pågår. Bloggar: Skrivit kontrakt med internationella studenter som blooggar på lnu.se samt är aktiva på Facebook-sidan Facebook: Startat Facebook-sida på engelska: Linnaeus University, Sweden

Sammanfattning - Hur går vi vidare under 2012? Processgrupp: Instifta processgrupp som tar vid efter projektgruppen. Processgruppen fortsätter det arbete, i huvudsak praktiskt, som projektgruppen påbörjat samt dragit upp. Processgrupp bör bestå av representanter från Avdelningen för Internationella Relationer, Kommunikationsavdelningen och Studerandeavdelningen. Klargörande angående ansvarfördelning: Uppdragstilldelning från universitetsdirektör när det gäller samordnings-/processansvar av rekryteringsarbetet gentemot betalstudenter i dagsläget till Avdelningen för internationella relationer. Klargörande av ansvarsfördelning mellan berörda avdelningar. Budget: Tydliggörande angående vilken budget och vilka resurser avseende bemanning som finns för rekryteringsarbetet av betalstudenter. Förslag lämnas av processgrupp efter eventuell instiftan. Marknadsförings-/rekryteringsstrategi: Ge Kommunikationsavdelningen i uppdrag att tillsammans med berörda delar ta fram en markandsförings-/rekryteringsstrategi för rekrytering av internationella studenter. Linnéuniversitetets varumärkesplattform grunden i detta. Rekryteringsagenter: Utöka arbetet med rekryteringsagenter, fler agentkontrakt samt ha agentdag till vilken samtliga agenter bjuds in för vissa aktiviteter såsom middag, rundvandring på campus, genomgångar osv.

Sammanfattning - Hur går vi vidare under 2012? Mässor: Besök på 4-5 studentmässor. Prioriterade länder Kina, Turkiet, Tyskland och Saudiarabien. Nya program/kurser: Initiering för inrättande av nya utbildningar med undervisningsspråk engelska: Preparandkurs i engelska, 60 hp, helår Preparandkurs i engelska, 30 hp, vårtermin English academic writing, 15 hp, sommar Masterprogram med tydlig koppling till de olika Linnaeus University Centres Masterprogram med tydlig koppling till The Bridge – IKEA Grundprogram, exempelvis Peace and Development Studies Programme Sociala medier: Utöka arbetet med sociala medier. Ett första steg är att starta upp Linnaeus University (engelsk) på twitter. Nästa steg är att starta upp en sida i något forum på kinesiska, vilken även ha koppling till Shanghaikontoret. Stipendier: Arbeta fram egna stipendieprogram. Ett första steg att se till att det instifta IKEA-stipendie/r till betalstudenter vid Linnéuniversitetet

Sammanfattning - Hur går vi vidare under 2012? Tryckt material: Utökning av tryckt material på engelska och andra språk Programkatalog, med program med undervisningsspråk på engelska, på engelska Programkatalog, med program med undervisningsspråk på engelska, på kinesiska Kortare informationsblad om Linnéuniversitetet på kinesiska Kortare informationsblad om Linnéuniversitetet på arabiska(?) Alumni: Översättning av alumninätverket samt ökat antal aktiviteter gentemot internationella alumnis. Kina: Eftersträva att personalresurs med kinesiska som modersmål anställs vid Gemensamma förvaltningen. Annonsering/sökordsoptimering: Annonsering på webb på ett fåtal sajter/forum. Genomgång av sökordsoptimering på viktigare portaler bör även göras. Utgå från de länder som vi i dagsläget ser som fokusländer, exempelvis Kina, Saudiarabien, Turkiet

Sammanfattning - Hur går vi vidare under 2012? Bostadsgaranti: Se till så att bostadsgaranti för studenter som betalat studieavgift införs Övrigt: Rekommendation: Endast utannonsering av program och helterminskurser i tidiga antagningsomgångar. Övriga anmälningsalternativ annonseras i nationell antagningsomgång. Behörighet för alla utbildningar som ges på engelska bör vara Engelska B. Kvalitetsöversyn av programmen bör göras. Enkäten första steg… Kontoret i Shanghai: Måste fyllas med innehåll!

Synpunkter? stefan.haglund@lnu.se