Renhållningsförvaltningen Kampanjuppföljning, mätning 3 13 juni 2006

Agenda  Hur stor andel av stockholmarna har observerat kampanjen?  Har man förstått budskapet och vem som är avsändare till kampanjen?  Vad tyckte man om kampanjen?  Har kampanjen påverkat beteendet?  Hur skiljer sig resultaten från tidigare kampanjmätningar?

Metod Mätning 3 Kampanj:vecka Mätning:vecka Mätning 2 Kampanj: vecka Mätning: vecka Mätning 1 Kampanj: vecka Mätning: vecka Undersökningens målgrupp Män och kvinnor i åldrarna år som är bosatta i Stockholm Urval Obundet och slumpmässigt urval ur NMAs telefonrekryterade Internetpanel Metod Intervjuerna har gjorts via Internet Antal intervjuer Mätning 3: 433 intervjuer, Mätning 2: 375 intervjuer, Mätning 1: 381 intervjuer Felmarginaler 1-4%

Frågeställningar  Observation: Bilderna ovan är exempel på delar i en större kampanj. Har du lagt märke till den kampanjen?  Budskap: Om du ser till kampanjen som helhet, vad tror du att de vill säga med denna kampanj?  Avsändare: Vem tror du står bakom kampanjen?  Liking: Vilket helhetsbetyg ger du kampanjen?  Vad var det du inte tyckte var bra med kampanjen?  Vad var det du tyckte var bra med kampanjen?  I vilken utsträckning har kampanjen bidragit till att du vill veta mer om sopsortering?  Hur stort förtroende har du när det gäller din kommuns sätt att hantera ditt hushållsavfall på ett miljömässigt korrekt sätt?  Sopsorterar du eller någon annan i ert hushåll idag?  Ny fråga: På vilket sätt skulle du föredra att lämna in ditt miljöfarliga avfall?  Bakgrundsfrågor om kön, ålder, hushållsinkomst, boendeform och boendeförhållande.

Beskrivning av urvalet KönÅlder MänKvinnor25-34 år35-44 år45-64 år Bas Mätning 1: Population 381 IP, Mätning 2: Population 375 IP, Mätning 3: Population 433 IP

Beskrivning av urvalet BoendeInkomst Villa/radhusLägenhetLåg inkomst < kr/år Hög inkomst > kr/år Bas Mätning 1: Population 381 IP, Mätning 2: Population 375 IP, Mätning 3: Population 433 IP

Hur stor andel har observerat kampanjen?

Observationsvärde Bilderna ovan är exempel på delar i en större kampanj. Har du lagt märke till den kampanjen? Bas Mätning 1: Population 381 IP, Mätning 2: Population 375 IP, Mätning 3: Population 433 IP Något färre observerade kampanj 3 än kampanj 2. Den senaste kampanjen får dock betydligt högre värde än den första.

Bas Mätning 1: Population 381 IP, Mätning 2: Population 375 IP, Mätning 3: Population 433 IP Observationsvärde Bilderna ovan är exempel på delar i en större kampanj. Har du lagt märke till den kampanjen? (de som svarat ja) Vissa delmålgrupper upprätthåller samma observationsvärde som i förra mätningen medan andra får lägre värden.

Har man uppfattat budskapet?

Budskap Om du ser till kampanjen som helhet, vad tror du att de vill säga med denna kampanj? Mycket tydligt budskap! Precis som vid förra mätningen har 93% av de som har observerat kampanjen förstått att syftet med den var att ”poängtera vikten av återvinning”. En budskapskoppling på den här nivån är extremt bra. Bas Mätning 1: Observerat kampanjen 72 IP, Mätning 2: Observerat kampanjen 185 IP, Mätning 3: Observerat kampanjen 168 IP

Budskap finfördelning av svar Om du ser till kampanjen som helhet, vad tror du att de vill säga med denna kampanj? Bas Mätning 3: Observerat kampanjen 168 IP 93% av de som har observerat kampanjen har förstått budskapet.

 Återvinning Att man ska återvinna gamla saker man inte längre vill ha. Att man ska återvinna produkter som är farliga för miljön att man ska återvinna å värna om miljön? Att man skall återvinna gamla elektronikprodukter. Att man skall återvinna saker istället för att bara slänga dem på vanligt sätt. Att man som konsument skall lämna in sitt farliga avfall Att se till att vi återvinner miljöfarligt avfall. Att så mkt som möjligt skall återvinnas Förbättrad återvinning/hantering av miljöfarliga produkter Uppmanar att lämna farligt avfall till återvinning Vi måste skärpa oss vad det gäller återvinning Väcka folks medvetande om att det är mer än glas som ska återvinnas Återvinn batterier, glödlampor etc Återvinn dina apparater. Återvinn dina gamla, miljöfarliga, prylar. Budskap Om du ser till kampanjen som helhet, vad tror du att de vill säga med denna kampanj?

 Miljömedveten Att man ska återvinna gamla saker man inte längre vill ha. Att hålla naturen ren från farliga föroreningar Att man ska skydda naturen och människorna Att man ska tänka på miljön och källsortera Att man ska värna om miljön. Att vi ska hjälpas åt med att ta hand om vår miljö att vi ska ta hand om vår jord Att värna om miljön och få upp ögonen för vad som bör/inte bör slängas i de vanliga soporna Bli mer miljömedveten! Handlar väl om miljöhänsyn. Att kasta gamla saker på rätt ställe. håll Stockholm rent, släng inte miljöfarligt avfall annat än på anvisad plats Nu får du allt stanna upp och tänka igenom hur du använder dina vardagsvaror Rätt hantering för kretsloppet för att minimera skador på naturen Skräpa inte ned Var inte ett miljösvin Var rädd om miljön Budskap Om du ser till kampanjen som helhet, vad tror du att de vill säga med denna kampanj?

 Övrigt Att man ska vara sparsam med el Elförbrukning Energislöseri Energispar Medvetenhet om elförbrukning Något om energianvändning, kanske Spara energi (8 st) Rätt bra, visar saker som är vanliga i hemmet Glimten i ögat Dags att köpa nytt! Speciella mobiler Ännu en miljöfundamentalistisk kampanj där man försöker tvinga in svenskarna i ett vansinnigt återvinningssystem vars nytta är försumbar men kostnad enorm Budskap Om du ser till kampanjen som helhet, vad tror du att de vill säga med denna kampanj?

Bas Mätning 3: Observerat kampanjen 168 IP I mätning 1 var budskapskopplingen högre bland yngre än äldre samt bland de som bor i lägenhet. I mätning 2 förekom inga signifikanta skillnader mellan grupperna. Inte heller i mätning 3 finns några större skillnader mellan grupperna.

Vet man vem avsändaren är?

Avsändare Vem tror du står bakom kampanjen? Bas Mätning 1: Observerat kampanjen 72 IP, Mätning 2: Observerat kampanjen 185 IP, Mätning 3: Observerat kampanjen 168 IP Ungefär lika många som i mätning 2 har uppfattat att det antingen är återvinningsföretag/ återvinningsansvarig, Stockholms Stad, Miljöförvaltningen eller Renhållningsförvaltningen som står bakom. Avsändarkopplingen är därmed fortfarande på en relativt låg nivå. Andel som dragit slutsatsen att det antingen återvinningsföretag/ återvinningsansvarig, Stockholms Stad, Miljöförvaltningen eller Renhållningsförvaltningen som står bakom kampanjen

Avsändare Vem tror du står bakom kampanjen? Bas Mätning 1: Observerat kampanjen 72 IP, Mätning 2: Observerat kampanjen 185 IP, Mätning 3: Observerat kampanjen 168 IP Mätning 2: 16% Mätning 1: 22% Mätning 2: 21% Mätning 1: 13% De inringade värdena är de som ingår i avsändarkopplingen på föregående sida. Vid en uppdelning av avsändarkopplingen kan vi konstatera att fler än tidigare har nämnt Stockholms stad som avsändare i den senaste mätningen samtidigt som färre har nämnt återvinningsföretag/ återvinningsansvarig som avsändare. Lägre vet ej-andel än tidigare

Avsändare Vem tror du står bakom kampanjen? Bas Mätning 1: Observerat kampanjen 72 IP, Mätning 2: Observerat kampanjen 185 IP, Mätning 3: Observerat kampanjen 168 IP

Avsändare – män jämfört med kvinnor Bas Mätning 3: Population 433 IP Precis som i förra mätningen finns inga markanta skillnader mellan män och kvinnor.

Avsändare – åldersjämförelse Den yngsta åldersgruppen har i högre utsträckning än de äldre identifierat Stockholms Stad som avsändare till kampanjen. Yngre har i större utsträckning än äldre tagit ställning till vem man tror avsändaren är. Bas Mätning 3: Population 433 IP

Avsändare – hög inkomst jämfört med låg inkomst Dvs. hushållsinkomst > kr Dvs. hushållsinkomst < kr Inga markanta skillnader beroende på inkomst. Bas Mätning 3: Population 433 IP

Avsändare – boende i lägenhet jämfört med villa, radhus De som bor i lägenhet har i något högre utsträckning identifierat Stockholms Stad som avsändare till kampanjen. Bas Mätning 3: Population 433 IP

Vad tyckte man om kampanjen?

Bas Mätning 1: Observerat kampanjen 72 IP, Mätning 2: Observerat kampanjen 185 IP, Mätning 3: Observerat kampanjen 168 IP Helhetsbetyg Vilket helhetsbetyg ger du kampanjen? Mätning 3 Mätning 2 Mätning 1 Kampanj 3 får inte riktigt lika bra betyg som kampanj 2 men bättre än kampanj 1.

Positiva faktorer Vad var det du tyckte var bra med kampanjen?

Positiva faktorer från mätning 3 Vad var det du tyckte var bra med kampanjen? Ökar miljömedvetandet/visar på vikten av återvinning  ”Att dom upplyser att det finns mer att återvinna än man tror.”  ”Tar upp saker som man vanligen kastar i sopporna.”  ”Man får sig en liten tankeställare.” Påhittig, tydlig och snygg design  ”Catchig, jag har sett den, jag har fattat.”  ”Snygg design, bildspråk och språk.”  ”Tydligt, enkelt budskap förmedlat på affischer med iögonenfallande färger och bilder.” Tydligt och enkelt budskap  ”Tydligt och klart budskap. Snygg reklam.”  ”Den märks och budskapet går fram fast man bara tittar snabbt.”  ”Den är rakt på sak. Inte krånglig.”

Positiva faktorer från mätning 2 Vad var det du tyckte var bra med kampanjen?  Ökar miljömedvetandet/visar på vikten av återvinning ”att man få se vad man kan göra med slängda saker” ”att man får upp ögonen för att spara och återvinna!” ”Att vi blir påminda om vikten av sopsortering” ”Ger känslan att min återvinning verkligen leder till något”  Påhittig, tydlig och snygg design ”att den är lite rolig och inte bara informativ” ”Den kändes påhittig och kreativ, fyndig”  Tydligt och enkelt budskap ”Klart budskap” ”Enkel och tydlig men ändå modern” ”lätt att förstå, talande bilder och inte en massa text som man ändå inte hinner läsa när man är i tunnelbanan”

Kampanjernas utformning Kampanj 3 Kampanj 2

Positiva faktorer Vad var det du tyckte var bra med kampanjen? Vid en jämförelse mellan kampanj 2 och 3 kan vi konstatera att både ”påhittig, tydlig och snygg design” samt ”tydligt och enkelt budskap” får högre värden i den senaste kampanjen. Däremot får kampanj 3 inte lika höga värden som kampanj 2 när det gäller att ”öka miljömedvetandet”.

Negativa faktorer Vad var det du inte tyckte var bra med kampanjen?  Endast 2% av de som uppmärksammat kampanjen kom med negativ kritik i mätning 3, vilket kan jämföras med lika många i mätning 2 och 6% i mätning 1.  I mätning 1 var den vanligaste kritiken att kampanjen var otydlig.  I mätning 2 uppgav endast ett fåtal att kampanjen var otydlig samtidigt som några anser att kampanjen inte väckte deras intresse i tillräcklig utsträckning.  Även i mätning 3 handlar den begränsade kritiken om otydlighet och att kampanjen inte väcker intresse.

Negativa faktorer Vad var det du inte tyckte var bra med kampanjen? Citat från mätning 3  ”Vet inte vem som står bakom”  ” Det framgår inte vem som gör reklam”  ”Syftet framgick dåligt”  ”Budskapet är luddigt.”  ”Alla vet nog att man bör lämna in sitt farliga avfall. Problemet är att man inte vet VAR.”  ”Den gav mig inga nya tankar, bara en gäspning.”  ”Jag var tvungen att titta tre gånger för att få budskapet.”  ”Den talar om för mig. Den låter mig inte dra slutsatser själv. Det blir information – inte kommunikation.”  ” Oklart vad det handlar om”  ”Pekpinneaktig”  ”Ser man en bild i taget så är det osäkert att man förstår. Saknar informationsinnehåll.”

Har kampanjen påverkat beteendet?

Beteende Sopsorterar du eller någon annan i ert hushåll idag? 63% av populationen sopsorterar allt eller det mesta. Det verkar således ha skett en viss förbättring sedan den första mätningen för ett år sedan. Mätning 3 Mätning 2 Mätning 1 Bas Mätning 1: Population 381 IP, Mätning 2: Population 375 IP, Mätning 3: Population 433 IP

Beteende Sopsorterar du eller någon annan i ert hushåll idag? Bas Mätning 3: Population 433 IP

Påverkan I vilken utsträckning har kampanjen bidragit till att du vill veta mer om sopsortering? Kampanj 3 verkar i något mindre utsträckning än kampanj 2 ha bidragit till att man vill veta mer om sopsortering. Mätning 3 Mätning 2 Mätning 1 Bas Mätning 1: Observerat kampanjen 72 IP, Mätning 2: Observerat kampanjen 185 IP, Mätning 3: Observerat kampanjen 168 IP

Påverkan I vilken utsträckning har kampanjen bidragit till att du vill veta mer om sopsortering? Precis som i tidigare mätningar finns endast marginella skillnader i hur kampanjen har påverkat olika delar av målgruppen. Bas Mätning 3: Population 433 IP

Förtroende Hur stort förtroende har du när det gäller din kommuns sätt att hantera ditt hushållsavfall på ett miljömässigt korrekt sätt? Förtroendet för kommunens sätt att hantera avfall har inte förändrats nämnvärt sedan första mätningen. Mätning 3 Mätning 2 Mätning 1 Bas Mätning 1: Population 381 IP, Mätning 2: Population 375 IP, Mätning 3: Population 433 IP

Förtroende Hur stort förtroende har du när det gäller din kommuns sätt att hantera ditt hushållsavfall på ett miljömässigt korrekt sätt? Vi såg i de tidigare mätningarna att de som bor i villa hade större förtroende än de som bor i lägenhet. I denna mätning framkommer inga sådana skillnader. Däremot uppger män i större utsträckning att de har förtroende för kommunens avfallshantering. Bas Mätning 3: Population 433 IP

På vilket sätt skulle du föredra att lämna in ditt miljöfarliga avfall?

De flesta vill lämna sina sopor i soprummet På vilket sätt skulle du föredra att lämna in ditt miljöfarliga avfall? Bas Mätning 3: Population 433 IP Resultaten skiljer beroende på om man bor i villa eller lägenhet.

Soprum om man bor i lägenhet och vanliga sopbilen om man bor i villa På vilket sätt skulle du föredra att lämna in ditt miljöfarliga avfall? Bas Mätning 3: Population 433 IP De som bor i lägenhet föredrar att lämna sitt miljöfarliga avfall i soprummet. De som bor i villa/radhus föredrar att lämna sitt miljöfarliga avfall till den vanliga sopbilen.

Att yngre i större utsträckning väljer soprum beror på att de i högre grad bor i lägenhet På vilket sätt skulle du föredra att lämna in ditt miljöfarliga avfall? Bas Mätning 3: Population 433 IP

Sammanfattning Observation Något färre (39%) såg kampanj 3 än kampanj 2 (49%). Betydlig fler såg dock kampanj 3 än kampanj 1 (19%). Minskningen sedan föregående mätning har framför allt skett bland kvinnor, bland de som bor i lägenhet och bland de som har lägre inkomst. I övriga grupper bibehålls obs-värdet. Mycket tydlig budskap! 93% av de som såg kampanj 3 förstod att syftet var att ”poängtera vikten av återvinning” (93% i mätning 2 och 68% i mätning 1). Inga signifikanta skillnader i budskapskoppling mellan olika delmålgrupper. Budskap Precis som tidigare är avsändarkopplingen relativt låg! 45% av de som sett kampanjen tror att återvinningsföretag/-ansvarig, Stockholm Stad, Miljöförvaltningen eller Renhållningsförvaltningen står bakom (46% i mätning 2 och 43% i mätning 1). Det var dock en högre andel än tidigare (30% jämfört med 16% respektive 22%) som sa att Stockholms Stad var avsändare. Avsändare Liking Kampanj 3 får ett något sämre helhetsbetyg än kampanj 2 men bättre än kampanj 1. Ungefär lika många som i förra mätningen ger positiv kritik. Kritiken har dock lite annan karaktär än i mätning 2 och gäller i större utsträckning reklamens utformning än att den ökar miljömedvetandet. Något fler sopsorterar idag jämfört med för ett år sedan. Något fler än i första mätningen uppger att kampanjen har bidragit till att man vill veta mer om sopsortering. Förtroendet för kommunen har inte förändrats sedan förra mättillfället. Beteende och påverkan