Marknadsföring i sociala medier samt andra marknadsrättsliga tillämpningsproblem som ny nätteknik ställer på sin spets Advokatfirman för Marknadsrätt Sveavägen 31, Stockholm Tel 08/ Fax 08/ – Föreningen för Marknadsrätt Advokat Daniel Tornberg

Disposition -Inledning -Sociala medier - E-delegationens riktlinjer - Marknadsföring på Facebook, bloggar, etc. - några exempel - Ny praxis för länkning? - Google AdWords - Praxis från Marknadsdomstolen - Frågor

@ Vad är sociala medier? Beteckning för aktiviteter som kombinerar teknologi, social interaktion och användargenererat innehåll Webbplatser med nyhetskommentarer, länkar, chatt, kommentarfält, bloggar, diskussionsforum och wikier

@ Omfattning Enligt Facebook har man över svenska och användare globalt (Computer Sweden) Enskilda bloggare kan i antal unika besökare mäta sig med traditionella nyhetswebbplatser (Kia Index, Bloggportalen) Hälften av de svenska myndigheterna är aktiva i sociala medier (E-delegationen)

@ Rättsliga aspekter Hantering av personuppgifter- PUL Yttrandefrihetsbrott- YGL Ansvar för publicerat material- BBS-lagen Allmänna handlingar- offentlighetsprincipen Lagval- och forumfrågor- skilda bestämmelser, användaravtal Tracking- Lag om elektronisk kommunikation, PUL Avtalsfrågor- användaravtal Immaterialrätt- VML, FL, URL

@ Tydlighet Ändamålet med att myndigheten använder sociala medier skall klargöras så att det är tydligt för allmänheten. Uppsikt Den myndighet som använder sociala medier har ett ansvar att ha uppsikt över och gallra mediet. Informationskrav Gör det tydligt för allmänheten att det är myndigheten som ansvarar för bloggen, Facebook-sidan m.m. Beskriv vad ändamålet med det sociala mediet är. långt E-delegationens riktlinjer

@ Rättsliga aspekter Hantering av personuppgifter- PUL Yttrandefrihetsbrott- YGL Ansvar för publicerat material- BBS-lagen Allmänna handlingar- offentlighetsprincipen Lagval- och forumfrågor- skilda bestämmelser, användaravtal Tracking- Lag om elektronisk kommunikation, PUL Avtalsfrågor- användaravtal Immaterialrätt- VML, FL, URL Marknadsföring- MFL, ICCs e-medieregler

@ Tillämpningsproblematik Rör det sig om marknadsföring?3 § MFL IdentifieringArt D2, ICC Reklammarkering, sändarangivelse?9 § MFL IdentifieringArt D2, ICC Identitet/ sändarangivelseArt 10, ICC P 22 Svarta listan Oriktigt påstå eller skapa intryck av att näringsidkaren inte agerar i syften som hänför sig till dennes näringsverksamhet, affärsverksamhet, yrkeskår eller yrkesområde, eller felaktigt uppträda som konsument. Vilseledande underlåtenhet10 § MFL Begränsningar i kommunikationsmediet? 11 § MFL Obeställd reklam19 § MFL Obeställda meddelandenArt D5, ICC

@ Generaladvokatens (PAOLO MENGOZZI) förslag till avgörande i mål C-122/10 Ving Sverige AB Vid prövningen av huruvida det föreligger en vilseledande underlåtenhet fastställs i artikel 7.3 den allmänna principen att ”[n]är det kommunikationsmedium som används för affärsmetoden medför begränsningar av utrymme eller tid, skall dessa begränsningar och de åtgärder som vidtagits av näringsidkaren för att på annat sätt delge konsumenterna informationen tas i beaktande för att avgöra huruvida information har utelämnats” ”Huvudregeln är alltjämt att vid bedömning av om en framställning är vilseledande eller inte skall vara varje framställning för sig” – prop 2007/08:115 s. 90.

@ Artikel 7.4 a i direktiv 2005/29 ska tolkas så att ett köperbjudande kan ange endast vissa av den berörda produktens utmärkande egenskaper. Övriga utmärkande egenskaper kan anges på annat sätt än i det kommunikationsmedium som används för köperbjudandet om det inte är nödvändigt att ange dessa i själva köperbjudandet (med hänsyn till sammanhanget eller produkten i fråga) eller möjligt att göra detta (med hänsyn till det kommunikationsmedium som används) och om näringsidkaren i övrigt hänvisar till sin webbplats eller annat jämförbart medium, under förutsättning att konsumenten därigenom faktiskt kan få tillgång till ytterligare information avseende produktens utmärkande egenskaper. Generaladvokatens (PAOLO MENGOZZI) förslag till avgörande i mål C-122/10 Ving Sverige AB

@ Slutsatser Kan lagstiftningen hantera frågorna? Stort behov av praxis Bevisproblematik Behov av specifika riktlinjer från näringslivet? Womma; Standards of Conduct Required of WOMMA Members Standard 2 – Disclosure of consideration or compensation received Standard 3 – Disclosure of relationship Standard 5 – Genuine honesty in communication ethics/code Advertising Industry in the Digital Age

@ MD: Marknadsföring? Någon begränsning av marknadsföringslagens tillämpning vad gäller vilka medier som kan komma till användning vid marknadsföring har inte gjorts. MFL är således tillämplig även på marknadsföring som förekommer på Internet (jfr MD 2000:8), KO mot Bodion AB. Vad Northmill anfört om att konsumenten via en sökmotor självständigt sökt fram informationen föranleder inte någon annan bedömning (jfr MD 2000:19). Metakodens betydelse Sökträffen utgör således marknadsföring och MFL är tilllämplig. Med hänsyn till sökträffens uppenbart kommersiella karaktär kan vad Northmill invänt om metataggarnas syfte – att få webbsidan indexerad av sökmotorer – och att sökträffen enbart återgivits i det s.k. organiska sökresultatet inte föranleda någon annan bedömning. Kontroll över marknadsföringen För att Northmill ska kunna hållas ansvarig för sökträffens innehåll krävs att Northmill även haft kontroll över sökträffens innehåll och hur den skapats. KO har gjort gällande att innehållet i den aktuella sökträffen inte automatiskt skapats av Google, t.ex. genom att randomiserade ord hämtats från Easycredits webbsida, utan att sökträffen medvetet utformats av Northmill genom användandet av metataggar. Detta förhållande har inte bestritts av Northmill, även om bolaget har haft invändningar vad gäller syftet. Marknadsdomstolen finner därmed att Northmill också ansvarar för den aktuella marknadsföringen. MD 2010:30

@ Slutsatser Google Adwords och liknande sökordsmarknadsföring liksom metatext kan vara marknadsföring MFL teknikneutral och därmed receptiv för ny teknik Måste dock kunna visas att avsändaren haft kontroll över / varit delaktig i innehållet av marknadsföringen =bevisproblematik MD 2010:30

@ Frågor? Advokat Daniel Tornberg