Ingenjörshuset 1 oktober 2012 Medias bild av alkohol Ingenjörshuset 1 oktober 2012 Christina Luttropp Voquer, IQ 1

Alkohol kommuniceras i media på många sätt Kommersiellt – reklam, internetsajter, sociala medier För inspiration – dryckestips, mat och dryck För information – hälsa, skador I aktuella frågor – debatt IQ 1 oktober 2012

Kraftig ökning av alkoholreklam +127 procent mellan 2008 och 2011 Explosionsartad ökning av alkoholreklam (Sifo reklammätningar) År 2008: 369 miljoner, År 2011: 837 miljoner, År 2012: Spås den passera 1 miljard i medieinvesteringar IQ 1 oktober 2012

Alkoholreklamens framväxt Kanal 2004 2011 TV 40 438 Morgon/kvällspress 50 286 Populärpress 38 100 Fackpress 2 6 Internet 4,5 Utomhus 1 Radio 0,5 TOTALT 132 837 Miljoner kronor, källa Sifo IQ 1 oktober 2012

2 av 3 uppger att de har sett reklam för öl, vin eller sprit den senast månaden Fråga: Har du sett reklam för öl, vin eller sprit den senaste månaden? Novus 2011 Bas: Samtliga n= 1616

Var har man sett reklam för alkohol? Alla 16-29 år Tidning/tidskrift 74% 68 % TV 69 % 80 % Utomhus (arenor, liknande) 12 % 23 % Sociala medier 11 % 16 % E-post 9 % 2 % Bio 1 % Novus 2011

Alkoholreklam i TV även på barntid 58 av 99 reklamavsnitt var för alkoholdrycker Flest visningar för öl, men även cider, vin och whisky samt likör Barn 3-12 år i Sverige Reklam för mat och dryck i tv Tidsperiod en vecka (ett urval dagar) 2008 TV3, TV4, Kanal 5 (mest populära bland barn) Snabbmat vanligast, alkohol näst vanligast följt av choklad och godis Sverige i ”topp” bland undersökta länder Internationell studie publicerad 2010, Television Food Advertising to Children: A Global Perspective IQ 1 oktober 2012

Svenskarna om alkoholreklamen Novus 2011 IQ 1 oktober 2012

2 av 3 tycker att alkoholreklam är förskönande 2 av 3 tycker att alkoholreklam är förskönande. 6 av 10 att den uppmanar till bruk. Novus 2011 IQ 1 oktober 2012

Internet – en arena för alla, även alkoholproducenter Reklam Officiella webbplatser Varumärkessajter för olika drycker tips och recept Kampanjsajter inbjudningar till events, fester tester, spel och tävlingar Sociala medier, Facebook relationsbyggande interaktivitet, spridande

Sociala medier, en självklarhet 95 % i åldern 16-25 år, är medlemmar i sociala nätverk. För hela befolkningen,12 år och äldre är 52 % medlemmar i sociala nätverk. Källa: Svenskarna och Internet 2011

Facebook – möte mellan producenter och (unga) konsumenter Egna sidor Appar Annonsering Kampanjsidor Delning, spridning Användarna bidrar själva med material Marknadsföringen handlar i regel inte om smak eller intresse för fina viner. Det är party, livsstil och attityd som gäller. Heineken: Över 8 miljoner. Absolut: Över 950 000. Smirnoff Ice: Över 750.000 Bacardi: Över 3 miljoner. Captain Morgan: Över 1 miljon. Bailey´s: Över 1,4 miljoner Sept 2012 Inofficiella sidor: Startade av utomstående. Varumärket kan inte styra vad som sägs där. Samtidigt förekommer det att varumärkena har en dialog via dessa sidor, lägger in kommentarer och tillhandahåller prylar för utlottning.

”Fullast på Facebook?” ”Förlorade vi? Neeej! Aja är fullast på festen ändå” ”Elin ger sig vid 03:40 Jag är salongs VEM VILL DRICKA VIN?” Idag ska jag flippa #alkohol Mer än hälften i åldern 18-25 år har skrivit eller lagt upp bilder i sociala medier när man druckit alkohol, oftast på Facebook. Xtreme Nordic 2011 IQ 1 oktober 2012

”Party” i bloggvärlden Bloggvärlden är i första hand en ung kvinnovärld. Här handlar det om glamour, mode, shopping, och – förstås – party. De två största svenska bloggarna – båda unga tjejer – har 170.000 besökare om dagen. IQ 1 oktober 2012

Drygt var femte 18-25-åring upplever mycket alkoholreklam i sociala medier. Något fler kvinnor upplever alkoholreklam än män. I glesbygd upplever något fler alkoholreklam än i mellanstora samt storstäder. IQ 1 oktober 2012

3 av 10 upplever att alkoholreklamen ökat i sociala medier det senaste året Kvinnor upplever I högre utsträckning än män att alkoholreklamen har ökat. I storstäder samt glesbygd upplever man att alkoholreklamen ökat mer än I mellanstora städer. IQ 1 oktober 2012

18-25-åringar som fått inbjudningar 4 av 10 har fått inbjudningar till fester av alkoholproducenter, barer, pubar eller liknande via sociala medier. I åldersgruppen 18 till 20 år har 17 procent fått inbjudningar en eller flera gånger i veckan. Ytterligare 33 procent har fått inbjudningar någon gång i månaden eller någon gång per år (18-20 år). Små skillnader mellan kön. Vanligare I storstäder än I mellanstora städer samt glesbygd. Var åttonde 12,5 %. Det var 13 %. Novus 2012 IQ 1 oktober 2012

Alkoholreklam i sociala medier - en extra stor utmaning På FB behöver man sällan ange födelsedatum för att komma in på en sida. På vissa står det att man måste vara 25 år för att gilla. På nätet tycks inte alla bry sig om att reklam för alkohol inte får riktas till eller skildra barn eller unga vuxna som inte fyllt 25 år eller att reklam inte får ge intryck av att alkoholkonsumtion leder till social eller sexuell framgång. Skillnaden i reklamens utformning gällande exempelvis tidningsannonser jämfört med i sociala medier är mycket stor. Gränsen mellan vad som är marknadsföring och redaktionellt utrymme blir otydligare.

Youtube De flesta reklamfilmer för alkohol ligger på Youtube. Flera varumärken har även egna ”kanaler” där de samlar andra filmer för spridning. Exempel antal visningar på youtube sept 2012: Heineken ”Walk-in fridge” 12 miljoner Carlsberg ”Stunt with148 bikers in cinema” 11 miljoner Captain Morgan ”Party like a champion” 2 miljoner Inofficiella sidor: Startade av utomstående. Varumärket kan inte styra vad som sägs där. Samtidigt förekommer det att varumärkena har en dialog via dessa sidor, lägger in kommentarer och tillhandahåller prylar för utlottning.

Den redaktionella bilden Inspiration Information Aktuella samhällsfrågor IQ 1 oktober 2012

Inspiration om alkoholdrycker Dryckestips Recensioner av dryckesnyheter Mat och dryck Dryckesprovning Klubbar Temaresor IQ 1 oktober 2012

Dryckestips Dryckestips Dryckesnyheter recenseras Fördjupande artiklar om dryckeskunskap. Tema-artiklar och bilagor om val av drycker inför festsäsonger, som påsk, midsommar, jul Finns i de flesta mediakanaler, främst i press men även i tv. Och på nätet, förstås. IQ 1 oktober 2012

Några exempel från nyhetsmedia… IQ 1 oktober 2012

Mat & dryck – ett STOOOORT tema Mat & dryck-tidningar Bilagor med inspiration till helger, som jul och midsommar, Mat & dryck-sajter på nätet IQ 1 oktober 2012

Några mat & dryck-exempel … IQ 1 oktober 2012

Klubbar för vin och andra drycker Inspiration och information. Provningar, resor. Ofta även beställningstjänster. Ofta i namn av en vinprofil. Eller en kommersiell aktör, t ex en mediakanal. IQ 1 oktober 2012

Några exempel på klubbar … IQ 1 oktober 2012

… provningar och temaresor IQ 1 oktober 2012

Det dricks alkohol i TV rätt ofta, om man tänker efter… I populära TV-serier: Pluras kök Mad men Sex and the city I direktsända event och fester: Nobelfesten Idrottsgalan Kristallen bara som några exempel IQ 1 oktober 2012

Filmer och filmhjältar ”Shaken, not stirred” var bara början… Alkohol fanns i 86 procent av 300 filmer som granskades i en engelsk studie 2011. Specifika varumärken visades i 35 procent av filmerna. IQ 1 oktober 2012

Många lanserar egna drycker Kändisar, företag, musiker, med flera … IQ 1 oktober 2012

Information om alkohol och om alkoholskador Några vanliga områden: Hälsoaspekter Forskningsrön Rattfylla Ungdomsfylla Alkoholberoende IQ 1 oktober 2012

Hälsoanledningar för att dricka Benskörhet, vikten, hjärtat, antioxidanter… IQ 1 oktober 2012

…och för att inte göra det Om de negativa aspekterna och skadorna. IQ 1 oktober 2012

Rattfylla, vanlig och ibland stor nyhet IQ 1 oktober 2012

Ungdomsfylla – valborg och inspark IQ 1 oktober 2012

Nyktra kändisar – äldre och yngre IQ 1 oktober 2012

Alkohol en ofta aktuell samhällsfråga Frågorna varierar över tid, här några från 2012 IQ 1 oktober 2012

Hur mycket är vad? Hur stor andel av mediabilden är Reklam? Inspiration? Information? Aktuella frågor? Vi frågar vår tids allvetare… IQ 1 oktober 2012

Så vad ”säger” Google? Antal träffar sidor från Sverige Mat och vin 12.300.000 Alkohol 10.600.000 Mat och dryck 10.500.000 Mat och öl 7.120.000 Vintips 1.760.000 Fulla ungdomar 1.190.000 Misshandel alkohol 1.120.000 Rattfylla 806.000 Dryckesprovning 769.000 Vinprovning 508.000 Alkohol och cancer 491.000 IQ 1 oktober 2012

Så vad ”säger” Google? Antal träffar sidor från Sverige Alkoholberoende 344.000 Billig sprit 288.000 Alkoholfri 280.000 Alkoholskador 231.000 Ölprovning 219.000 Whiskyprovning 123.000 Dryckestips 74.000 Vinklubb 59.000 Hemleverans alkohol 55.200 Gårdsförsäljning alkohol 42.500 Rött vin antioxidanter 21.500 IQ 1 oktober 2012

Försök till slutsatser om bilden av alkohol i media Omfattande Mångfacetterad Många kanaler Många avsändare Många särintressen Motsägelsefull Svårgripbar i sin helhet Svårkontrollerbar IQ 1 oktober 2012

Frågan är vad den samlade bilden i media säger om alkoholen i vår vardag och i vårt samhälle. Och vad förmedlar bilden till oss alla? Till barn och ungdomar? IQ 1 oktober 2012

Tack! 44