Reklam och marknadsföring INTRODUCERA KAPITLET Som grupp går vi på reklam --------------------------------------------------------------------------------------------- Nu ska vi prata om reklam och marknadsföring. Vad köper jag för saker för mina pengar och varför just dessa? Hur ser sambandet ut mellan reklam och konsumtion? Vissa menar att reklam inte påverkar dem alls utan att de gör egna medvetna val. Det kanske är så att vissa kan stänga ute alla reklamintryck, men hur mycket tror ni att företag lägger på reklam och marknadsföring varje år i Sverige? Närmare 70 miljarder, det är mycket pengar! Utifrån detta kan man dra slutsatsen att det måste löna sig för företagen att marknadsföra sig aktivt och att vi konsumenter trots allt är mottagliga, i alla fall som grupp.

REKLAMEN SPELAR PÅ VÅRA INSTINKTER Vi ska styras av impulser, ska inte tänka efter eller agera rationellt Reklamavsändaren vill göra oss rädda, och tro att vi kanske missar ett bra tillfälle --------------------------------------------------------------------------------------------- Känner ni till graffitikonstnären Banksy? Han står bakom denna bild. Till viss del är vi fortfarande stenåldersmänniskor. Vi har vissa instinkter som fortfarande finns kvar. Skillnaden är att vi inte längre jagar djur för att få mat utan vi jagar varor, mycket för nöjes skull. Reklamen talar ofta till våra stenåldersinstinkter, den vill få oss att sluta tänka och istället agera intuitivt, gå på känsla. Men vi kan ju vara förnuftiga och göra kritiska medvetna val. Ett bra exempel är: ”Mmm… Marabou!” Här vill de inte att vi ska tänka ”behöver jag en chokladbit”, ”har jag råd med en chokladbit” eller ens ”vill jag ha en chokladbit” utan bara ”Mmm…” och ta den! Vad gör du om du sätter handen på en varm platta? Stannar du upp och funderar ”Hmm, den här plattan var mycket varm. Det bränner lite, och luktar stekt kött. Kanske bör jag ta bort handen”. Nej, såklart tänker vi inte så – vi reagerar på våra instinkter och rycker bort handen. Reklammakarna vill att vi ska handla direkt och inte tänka. Vi ska se en vara, och helst ska handen ha hunnit stoppa den i varukorgen innan vi ens kommit oss för att fundera på om vi vill ha den eller inte. Vi på ekonomismart tänker lite tvärtom, vi gör oftare bättre affärer om vi stannar upp och funderar lite. Vad är det här för vara? Vill jag verkligen ha den? Vad kostar den? (Klicka.) Ofta försöker reklamen hetsa på oss lite extra, genom att göra oss rädda för att missa ett bra tillfälle. Här är det inte en speciell vara som står i centrum för rean. Allt är billigt, och det är bäst att vi passar på att köpa något, vad som helst, vare sig vi vill ha det eller inte, innan timern har räknat ner till noll. För då har vi ju missat vårt tillfälle att ”spara 59%”. Och det vill vi ju inte…!

ÄVEN SPEL KAN SPELA PÅ VÅRA KÄNSLOR FÖR ATT VI SKA SPENDERA Spelbolagen spelar på instinkter --------------------------------------------------------------------------------------------- Tycker ni att det är mycket spelreklam idag? Spelbolagen är duktiga på att koppla till våra instinkter. Det är högt tempo, snabba belöningar, lite jobb (hjärnan är ju lat!) detta i kombination med mycket färger och ljud vilket ska ge oss energi och positiv känsla.

SPEL ÄR MER ÄN KASINON Grupptryck och socialt spelande --------------------------------------------------------------------------------------------- Spel är inte bara kasinomaskiner. Det finns till exempel sportbetting - slå vad om vem som ska vinna fotbollsmatchen! Betting har blivit något socialt. Nu har det blivit en grej att spela tillsammans med vännerna. Ibland kan man till och med känna sig tvingad att vara med och betta i en match även fast man inte har råd eller vill – man vill ju inte vara en dålig kompis! Varför spelar vi? De flesta spel går ut på att vinna pengar och vad ska vi ha pengar till? För att konsumera!

Konsumtion på gott… ”Want to get happier? Let’s go shopping again. I’m ready.” ”Glöm drömmen om en vit jul. Shoppa istället!” ”Nu måste vi shoppa oss ur krisen.” KONSUMTION SOM PROBLEMLÖSARE Kan man shoppa sig till lycka? --------------------------------------------------------------------------------------------- Ibland framställs konsumtion som lösningen på alla våra problem. Man får höra det från flera håll: från vänner, politiker, företag, kändisar och idrottsstjärnor. Budskapet är att shopping inte bara löser våra egna problem utan också samhällets. Här är några exempel som talar om för oss att vi måste shoppa, handla och konsumera. Vi matas hela tiden med uppmaningar om att vi måste konsumera – en konsumtionshets. Visst är det kul att shoppa ibland, men löser det verkligen alla våra problem och behöver vi verkligen allt det som vi shoppar? Kan vi shoppa oss till lycka? (Låt deltagarna diskutera.) Till viss del kanske vi kan det. Att handla kan fungera både som en tröst och belöning. Frågan är hur långvarig denna känsla är? Att t. ex. konsumera upplevelser som resor kan skapa minnen för livet. Och att ha mat på bordet och pengar till hyran ger en grundtrygghet. Så självklart kan vi köpa oss till lycka. Frågan är vilken typ, hur mycket och vad som egentligen gör mig lyckligast?

Konsumtion på ont… ”Vi spenderar pengar vi inte har på saker vi inte behöver för att göra intryck som inte består, på människor vi inte bryr oss om.” Köpfesten av Karin Didring KONSUMTIONENS BAKSIDA Kan man shoppa sig till respekt? Konsumtion kan vara beroendeframkallande Vi konsumerar över våra tillgångar --------------------------------------------------------------------------------------------- Det här är ett citat som belyser just problemen med vår konsumtion: ”Vi spenderar pengar vi inte har på saker vi inte behöver för att göra intryck som inte består, på människor vi inte bryr oss om”. Är det inte så att de som bryr sig om mig, min familj och mina vänner, inte bryr sig om vad jag har för märken på mina kläder? Förhoppningsvis tycker de om mig lika mycket oavsett märke. Dessutom har man sett att i samband med att konsumtionshetsen ökar, ökar också överskuldsättningen. Varje månad har ca 400 000 personer i Sverige svårt att betala sina räkningar. Även shoppingberoende, sk shopoholics, har blivit ett allt större problem. Forskning visar att det är samma belöningssystem som triggas hos shopoholics som hos narkomaner. Tänk er någon som har ett drogberoende och går på stan och ser skyltar med ”ta tre knark betala för två” eller ”rea på knark”. En shopoholic utsätts hela tiden för denna typ av reklam och har svårt att undvika den. ”Unna dig”, ”Det är du värd” eller ”Becasue your worth it”. Vi ska väl inte behöva shoppa för att känna oss bra eller vara värda saker? Det är vi ju redan! En annan baksida av vår konsumtion är att den kräver mer resurser än vad vår planet klarar av. Hur många jordklot tror ni att det skulle behövas om alla konsumerade som vi gör i Sverige? Vi skulle då behöva 4 jordklot. Om vi alla vore amerikaner skulle det behövas 6 jordklot. Bilden; Illustratören av bilden menar att vi i västvärlden ser problem med att utvecklingsländer tillåts att utvecklas. I Indien (personerna på bilden är menade att vara från Indien) blickar de mot oss i västvärlden och ser vår livsstil som ett mål. Det gör att många gamla tekniksaker och gamla bilar som vi har här i västvärlden skickas till Indien och säljs där när de inte längre är moderna nog för oss. Därför säger gubben i bilden: ”Ni är alldeles för många för att ha lika många fina saker som jag.” Men de måste ju få samma möjlighet till välfärd som oss, och att det är vi (främst i västvärlden) som måste ställa om vår livsstil.

Allt handlar om varumärken Unga som målgrupp Varumärken pratar med mervärden Vi shoppar attityder och identitet PRODUKTER LADDAS MED MERVÄRDEN Unga är en primär målgrupp Varumärken bygger på livsstil, känsla och attityd --------------------------------------------------------------------------------------------- Unga är den primära målgruppen för reklammakarna. Varför tror ni att det är så? Unga har väl oftast inte särskilt mycket pengar, så hur tänker de egentligen? Företagen ser unga som trendsättare. Unga påverkar andra, t. ex. sina vänner, sina föräldrar och syskon, att konsumera på ett visst sätt. Det är inte ovanligt att en förälder som ska köpa ny teknik vänder sig till sina barn för att få råd om vad som ska köpas. Unga får på så vis indirekt tillgång till mycket pengar eftersom de påverkar andras konsumtion. Unga sitter inte heller fast i köpmönster utan är mer villiga att byta varumärken. Men ju tidigare man bestämmer sig, desto mer trogen tenderar man att bli till ett visst varumärke. Ytterligare en anledning är att unga har ett helt liv på sig att konsumera. Rent krasst har en pensionär färre år kvar att konsumera än en ung person. Så för att få ut så mycket som möjligt av reklamen är det bättre för företagen att vända sig till unga. Det pratas mycket om varumärken och deras mervärden, men vad betyder det? Jo, jag köper inte en tröja bara för att hålla mig varm, jag köper en tröja för att visa vem jag är eller kanske vem jag vill vara. Jag köper inte längre bara en produkt, jag köper en livsstil, en känsla eller en attityd. Detta brukar man kalla för mervärde och är vad företagen vill ladda sina produkter med. Man har länge försökt att ladda produkter med olika mervärden. Vi ska titta på en reklamfilm för Marlboro som är ungefär 50 år gammal. Fundera över vilka mervärden Marlboro försöker ladda sina cigaretter med. (Visa klippet genom att klicka på Marlboro-loggan. Internetuppkoppling krävs.) Vilka mervärden försökte Marlboro skapa? Hur är en Marlboro Man? En händig man, en riktig karlakarl. När han vill känna sig fri röker han en Marlboro. I Marlboros värld hade det varit toppen om alla rökare rökte Marlboro, men det finns ju andra cigarettmärken att välja bland. Genom att så tydligt skapa mervärde förknippat med produkten så kan de vara ganska säkra på att i alla fall nå den händiga mannen eller den som vill bli den händiga mannen.

MERVÄRDEN KOPPLADE TILL MÅLGRUPP --------------------------------------------------------------------------------------------- Här har vi två kända varumärken, Ralph Lauren och Affliction. Sänder bilderna ut samma signaler? Är det troligt att personerna på bilderna är vänner? Går man klädd som på första bilden på måndagen och som på andra bilden på tisdagen? Personerna på bilderna är alla unga män och båda företagen säljer kläder som kostar ungefär lika mycket. Ändå kan man nog påstå att företagen vänder sig till helt olika målgrupper. Vi kanske inte påverkas av all reklam, men sannolikheten ökar om man tillhör målgruppen. Det är förmodligen inte så att män blir mer sugna på att köpa bindor bara för att reklamen säger att de har god uppsugningsförmåga. Konsumtionen växer men inte för att vi behöver mer utan för att den är ett språk. Vi konsumerar inte för att bli mätta och klädda utan söker socialt mervärde, nyheterna, kicken, anseende i andras ögon. Att strunta i de sociala kraven är att ställa sig utanför samhället, och det är väldigt få av oss beredda att göra. Detta är oerhört starkt eftersom vi i grunden är flockdjur och vill känna tillhörighet. Såklart backas detta upp av företagen som vill sälja och staten som vill att hjulen ska rulla och landets ekonomi gå bra.

TESTA VÅRA INSINKTER --------------------------------------------------------------------------------------------- Säg en chokladsort! (När deltagarna sagt Toblerone, klicka snabbt vidare till nästa bild.)

TESTA VÅRA INSINKTER --------------------------------------------------------------------------------------------- Säg en chipssort! (När deltagarna sagt Pringles, klicka snabbt vidare till nästa bild.)

TESTA VÅRA INSINKTER --------------------------------------------------------------------------------------------- Säg en dricka! Ni kunde ju alla! (Applådera gärna.) Men är det egentligen ni eller företagen som har varit duktiga? Bara genom att se en geometrisk figur kunde ni koppla den till ett varumärke. Detta är ett bra exempel på hur företag använder våra instinkter för att sälja sina produkter. Vi ska inte stanna upp och tänka efter; Behöver jag? Är jag hungrig? Har jag råd? Vi ska bara köpa!

Nya vägar att nå ut REKLAMMAKARNA HITTAR NYA VÄGAR Vi är mera kritiska mot traditionell reklam Humor, nyfikenhet och relationer som framgångsfaktorer --------------------------------------------------------------------------------------------- Vad gör ni när det blir reklam på TV:n? Många byter kanske kanal, men vad händer? Jo, då det är reklam på nästa kanal också. Vad tror ni att 30 sekunders reklam kostar en fredagkväll på TV4? 200 000 kronor! Och ni otacksamma byter kanal! Vi har blivit allt mer kritiska till traditionell reklam, som reklam på TV, i radio och i tidningsannonser. Men marknadsförarna vill ju nå oss med sina budskap och söker hela tiden nya vägar för att lyckas. Reklammakarna vill gärna att vi ska vilja se reklamen. Om reklamen bygger på humor, relationer och nyfikenhet är chansen större att vi tittar. T ex. reklam där vi får följa återkommande karaktärer i nya ”avsnitt” varje vecka – kommer ni på något exempel? ICA reklamen var först med detta, de startade 2001, och har nu t o m bonusavsnitt på hemsidan om en vill se mer. Och vem är inte lite nyfiken på vad ICA-Stig och co hittar på i butiken just denna vecka? Detta sätt att göra reklam på har spridit sig till flera företag, exempelvis Telenor-familjen, Tele2:s får Frank och Francis, Com Hems Judith och Judith etc. Under resten av detta kapitlet ska vi kika på lite olika vägar som reklammakarna försöker använda för att nå ut med sitt budskap.

REKLAMMAKARNA HITTAR NYA VÄGAR Produktplacering --------------------------------------------------------------------------------------------- En annan framgångsrik väg för reklammakarna är att utforma reklamen så att vi inte märker att vi blir utsatta för den. Vi tänker inte på att det är reklam som vi ser. Det vanligaste exemplet är produktplacering, dvs smygreklam i filmer, spel, serier etc. Tv-serien ”Solsidan” har bl. a. blivit starkt kritiserade för att använda sig av mycket produktplacering. Vi ska nu titta på ett klipp som visar hur olika produktplaceringar kan se ut. Har någon av er sett ”Jurassic World”? (Starta filmen genom att klicka på den. Du behöver internetuppkoppling för att spela filmen.) Idag är det vanligt att man redan i manusstadiet skriver in produktplaceringar, och att dessa är finansieringen för att ens kunna göra filmen.

REKLAMMAKARNA HITTAR NYA VÄGAR Viral reklam --------------------------------------------------------------------------------------------- Reklammakarna hittar ständigt på nya vägar för att nå oss konsumenter. Ett sätt är via viral reklam. Det är något som vi konsumenter själva hjälper till att sprida och skapar snackisar kring. Viral reklam är utformat för kanaler såsom Youtube, Instagram och Facebook. I detta klippet är det Youtube-stjärnan Lucas Simonsson som gör reklam för Panta Mera. Han har kanaler på både Facebook, Instagram och Youtube där han lägger upp olika humorklipp. *Visa filmen* För att hans klipp ska få mer spridning vill han att tittarna ska hashtagga en kompis. ”Tagga någon som behöver pepp.” står det på hans Instagram under denna filmen. Då filmerna är roliga och ofta bygger på igenkänningshumor får klippen många taggningar och stor spridning. Bra för både Lucas och annonsören eftersom Lucas sociala medier får fler följare, och då mer betalt för annonser, och för Panta Mera som når målgruppen utan att deras budskap känns som reklam!

REKLAMMAKARNA HITTAR NYA VÄGAR Viral reklam --------------------------------------------------------------------------------------------- Reklammakarna hittar ständigt på nya vägar för att nå oss konsumenter. Ett sätt är via viral reklam. Det är något som vi konsumenter själva hjälper till att sprida och skapar snackisar kring. Viral reklam är utformat för kanaler såsom Youtube. Här ska vi titta på ett exempel på viral reklam med självaste Zlatan i huvudrollen för Vitamin well. (Starta filmen genom att klicka på den. Du måste ha internetuppkoppling för att kunna visa filmen.) Klippet är filmat på så sätt att vi ska tro att det är en dold kamera under jobbintervjun. Allt för att skapa ett spänningsmoment.

REKLAMMAKARNA HITTAR NYA VÄGAR Personligt riktad reklam Allt du gör syns och förevigas -------------------------------------------------------------------------------------- Allt som vi gör på nätet syns och sparas i evighet. Detta är en stor del av syftet med de sociala medier som är gratis.   Programvaror kartlägger människors personlighet via deras statusuppdateringar och agerande i sociala medier. Din sociala graf är hårdvaluta och grunden för många marknadsföringsinsatser eftersom den punktmarkerar dig i kunddjungeln. Facebooks enorma värde bygger enbart på det. Ditt beteende visar vilken typ av människa du är, vad du gillar eller inte. Beroende på hur företag filtrerar flöden/skapar algoritmer kan de få en ganska detaljerad bild av dig som person. Exempelvis kan dina vänner och/eller följare påverka din kreditvärdighet. Annonsörerna väljer vilka personer som deras annonser ska riktas till och Facebook talar om hur många som uppfyller dem, t ex en 24 årig kvinna, bor i Stockholm, har universitetsexamen, gillar Avicii och har skrivit om Folkpartiet. Algoritmer matchar även innehållet i dina mail mot annonser i en databas. Internet har blivit en personlig upplevelse med individanpassade sökresultat. Många gånger är det dina tidigare sökord som utgör grunden för vilka träffar du får upp vid nästa sökning. Två olika personer som söker på samma ord får därför inte samma sökresultat, t ex Jaguar, menar du bilmärket eller djuret? Algoritmer/grindvakter tar fram vad den tror att du vill se – men inte nödvändigtvis vad du behöver se, det skapas alltså en filterbubbla beror på vem du är och vad du gör. Google sparar allt. Precis som en vän lär Google känna dig bättre ju mer tid ni spenderar tillsammans. 8 av 10 svenskar använder Google.   Googles ordförande och fd VD Eric Schmidt säger: ”Vi kan mer eller mindre veta vad du tänker på”. Google har bara kommit 5 % på vägen i utvecklandet av sin söktjänst. Om framtiden säger Schmidt: ”Sökmotorn kommer kunna ge dig svaret innan du ens har hunnit ställa frågan”. För att slippa riktad reklam finns det program som gör att jag inte ser reklamen, men det tar inte bort det som lagras om mig. Ett bra riktmärke innan man lämnar ut information om sig själv är att fråga sig om man skulle ge ut de här uppgifterna till en främmande person på gatan?

REKLAMMAKARNA HITTAR NYA VÄGAR Sociala annonser ”Dolda” annonser i nyhetsflöden: vad är fakta, vad är reklam? --------------------------------------------------------------------------------------------- Facebook: På Facebook finns även sk. sociala annonser där du kan se vad dina vänner gillar genom att sprida eller dela reklam. Du behöver då inte ens fråga dina vänner om produkten är bra utan du ser direkt vad de tycker eller har gillat. Genom att hashtagga eller dela för att vara med i en utlottning eller tävling blir sociala medier ett effektivt marknadsföringsredskap. När slutar egentligen en annons att vara reklam och istället blir en rekommendation från en vän? Nyhetssajter: På många digitala nyhetssiter blandas nyhetsmaterial och reklam ihop ganska mycket. Det kan vara svårt att direkt se vad som är vad. I vissa fall presenteras också ”nyheter” av olika företag. Ibland använder man samma typsnitt som de vanliga nyheterna med enbart en annan bakgrundsfärg. Det blir då lurigare för oss är skilja på nyheter och reklam.

REKLAMMAKARNA HITTAR NYA VÄGAR Bloggar, Instagram: Skapar en relation Förmedlar en livsstil Uppmanar till konsumtion Tjänar pengar på marknadsföring --------------------------------------------------------------------------------------------- Bloggar: Alla bloggar vill ha läsare. Trogna läsare. De som läser och också gärna delar med sig av det som skrivs. För att få trogna läsare bygger bloggarna relationer. Dessa relationer kan sedan företag använda för att marknadsföra sina produkter. Det har blivit lönsamt för företag som vill marknadsföra en vara att kontakta en framgångsrik bloggare som är villig att skriva om deras produkt, ordna tävlingar i utbyte mot gratis varor eller annan ersättning. Omvänt kan också bloggare som är intresserade av en produkt kontakta ett företag för att få gratisvaror om de i utbyte skriver om produkten. Instagram: Instagram är ett annat exempel där marknadsföring sker genom sociala medier. Antingen genom sponsrade inlägg som dyker upp i flödet eller genom att hashtagga personer/företag, och på det sättet sammankoppla och marknadsföra. Exempelbilden är från Kenzas instagram. Längst ner kan man se att bilden egentligen är en annons – den är hashtaggad med ”ad” (ad = annons). Enligt lag ska det vara tydligt att det är en annons även vid en snabb titt. Vad tycker ni? Är det tydligt att detta är en annons?

REKLAMMAKARNA HITTAR NYA VÄGAR Videobloggar Skapar en relation Förmedlar en livsstil Uppmanar till konsumtion Tjänar pengar på marknadsföring --------------------------------------------------------------------------------------------- Den svenska videobloggaren Felix Kjellberg, mera känd som PewDiePie toppar lista över de Youtube-stjärnor världen över som tjänar bäst. På sin Youtube-kanal recenserar han dator- och TV-spel. Han specialiserar sig på komiska videor av datorspel, med humoristiska kommentarer och överdrivna reaktioner i spelen han spelar. Pewdiepies Youtube-kanal blev en av de snabbast växande kanalerna under 2010-talet. Hans videoklipp har totalt visats över 14 miljarder gånger och han har över 50 miljoner prenumeranter. År 2015 drog Pewdiepie in ungefär 100 miljoner kronor före skatt på reklamintäkter.

DU KAN ANMÄLA REKLAM RO granskar reklam Sammanfatta kapitlet --------------------------------------------------------------------------------------------- Reklamombudsmannen, RO, är en ombudsman som man kan vända sig till om man tycker att reklam är kränkande. RO granskar reklam utifrån internationella överenskommelser och riktlinjer. RO är ingen statlig myndighet utan är skapad av reklambranschen själva för att vi inte ska tappa förtroendet för reklamen. Här kan man se reklam som blivit friad eller fälld. Går vi på reklam då? Man kan inte säga att alla går på reklam, men som grupp gör vi det. Företag skulle aldrig lägga 70 miljarder kr på marknadsföring i Sverige varje år om de inte fick valuta för pengarna. Vem är det som i slutändan betalar för reklamen? Det är ju vi konsumenter, eftersom kostnaden för reklamen läggs på varans pris. Vi betalar alltså för att höra att vi och att det som vi har inte duger – jag och mina saker kan alltid bli bättre, i alla fall enligt reklamen.