Besöksnäringar och konkurrerande städer Johan Jansson Kulturgeografiska institutionen Uppsala universitet CIND – Centrum för studier av innovationer och näringslivsomvandling

Föreläsningens innehåll och struktur Konkurrerar städer? Varför och på vilket sätt? Betydelsen av marknadsföring/branding Nischad besöksnäring Diskussionsfrågor

Konkurrerande städer Städer konkurrerar i allt högre utsträckning med varandra…!? Detta beror bl.a. på strukturförändringar, ökade internationella relationer (globalisering) Städer har kommit att ses som centrala drivkrafter/tillväxtcentrum Politiker, akademiker och praktiker har diskuterat och agerat i frågan: Hur konkurrera med lokala resurser (klusterstrategier etc)? Fokus på städers möjlighet att locka investeringar, turister, befolkning etc.

Konstruerade fördelar From competitive or comparative advantages to Constructed advantages (Cook & Leysdesdorff 2006) För städer räcker det inte att vara attraktiva och funktionella – andra måste bli varse och övertygad om stadens attraktivitet och en starkt varumärke/image är det mest effektiva sättet att kommunicera detta på.

Kulturell ekonomi och branding Städer konkurrerar allt mer genom symboliska, immateriella värden, image etc. Branding – marknadsföring/varumärkes- byggande (svårt att översätta och exakt definiera); materiella och immateriella attribut; funktionella och emotionella kännetecken. ”A brands value is in the way people end up thinking and feeling about it and the product it is linked to.”

Spaces of flows ”Contemporary network society is a space of flows, an entangled network of increasingly dense linkages, connections and relations stretched out across space and time” (Castells 2000) Från atomistisk syn på globala städer till ett relationellt perspektiv. Från statisk hierarkisk syn på globala städer till ett nätverksperspektiv

Ett relationellt perspektiv på städer och konkurrens Ett relationellt perspektiv på städer får konsekvenser för vad som är konkurrens och vad som är konkurrenskraft. Hur ska städer marknadsföras i en global värld? (Doel & Hubbard 2002) – Städer är ej fixerade platser utan noder i (globala) nätverk – Relativa positioner i dessa nätverk – Det handlar kanske mer om samarbete än konkurrens?

Vem konkurrerar med vem? Tre nivåer av konkurrens: – Global cities – Regional centers – Smaller peripheral cities Vem konkurrerar Uppsala med? Vem konkurrerar Stockholm med? Vem konkurrerar New York med?

Vad konkurrerar städer om? 1. Attrahera ingående investeringar och internationellt riskkapital 2. Attrahera nya och behålla existerande företag 3. Attrahera och behålla högkvalificerad arbetskraft 4. Attrahera nya invånare 5. Attrahera turister och besökare 6. Försäljning och marknadsföring av lokalt producerade varor och tjänster

Framgångsrika exempel Manchester Dublin Barcelona Bilbao

Three branding strategies 1.Branding through signature buildings, events, flagship projects etc. 2.Branding through planning strategies, urban redevelopment, institutional and infrastructional support. 3.Branding through advertising, myths, slogans, logos etc.

Ett globalt exempel: MILANO – en global stad inom mode och design Milano konkurrerar med platser/städer som New York, Paris och Tokyo Milano utgör en omfattande agglomeration av producenter, designers, marknadsföring, media etc. inom mode och design…och därmed kunskap och information om branschen… …men mycket av konkurrenskraften ligger i hur de kommunicerar detta till omvärlden. Vilka strategier används i Milano för att stärka konkurrenskraften (byggnader, planering, marknadsföring)?

Hur konkurrerar Milano med andra globala städer inom mode och design? Brand channels: 1.Promotional events (showcases, design weeks, catwalks, trade fairs) 2.Spokespersons and patrons (faces/identities and investors) 3.Flagships and showrooms (local ’billboards’) 4.Retail districts (city planning, gentrification, shopping etc.)

Milano och besöksnäring Milanos konkurrensstrategier leder till diversifierad besöksnäring!? Promotional events: besöks av producenter, professionell och privat konsumtion Spokespersons and patrons: skapar intresse för staden och lockar turism Flagships and showrooms: besöks av ’high-end consumers’ Retail districts: olika shoppingdistrikt lockar olika typer av kundgrupper (specialiserat utbud och nischad konsumtion)

Regional och lokal konkurrens STOCKHOLM: The Capital of Scandinavia vs. Köpenhamn: Wonderful Copenhagen UPPSALA Uppsala flygplats – Ärna (skapar arbetsplatser, men ytterligare en anledning till att beslutet klubbades igenom var att det skapar underlag för konferensbesök etc.) UKK – Uppsala Konsert och Kongress Endagsbesöksmål Uppsalas SoHo?

Kommuner och marknadsföring Källa: T. Niedomysl 2004 Små kommuner marknadsför sig mer frekvent än större. Forskning (på flyttningsmönster) visar dock att effektiviteten i denna marknadsföring är marginell.

Branding products and place: Differences Fyra skillnader mellan att marknadsföra en produkt och en plats (Jensen 2005): 1.Skillnad i antalet intressenter och relaterade intressen 2.Förankring/förhandling/legitimisering av lokala värden. 3.Marknadsföring av städer följer ofta existerande historiska identiteter. Produkter saknar ofta det djup som en plats har. 4.Konsumenter av städer är ofta mer diversifierad än en produkts specifika kundgrupp

Contestion of strategic actions Vem gagnar marknadsföringen (och/eller klusterstrategierna)? Gynnas alla av den bild/image som konstrueras? Exempel: Milano – gentrifiering i Isola Uppsala – Kommersiellt flyg vid Ärna (Ja eller Nej?) Vimmerby – Identitet Lindgren (ALV som besöksmål)

Global kultur, nischad besöksnäring!? Tätare (internationella/globala) relationer leder till ökad kunskap och tillgång vilket i sin tur leder tillleder till: Global kultur = gemensamma idéer och värderingar….men samtidigt… Medvetna konsumenter = ökad kunskap om specifika produkter, platser, fenomen etc. Den traditionella bilden av ”busslaster med turister som har en kamera på magen” är ett minskande fenomen!?

Besöknäringar i en nisch-ekonomi Nischade turister, besökare…söker nischade: Produkter (specifik avsändare ’made in ???’, produkter att konsumera i specifik kontext) Tjänster (t.ex. avnjuta en måltid på en parisisk restaurang etc.) Distrikt (designerade platser för en specifik livsstil, kultur etc.)

SoHo-fiering SoFo (Stockholm) Friedrichshain-Kreuzberg (Berlin) SoHo (London) Williamsburg (New York/Brooklyn) Maraiskvarteren (Paris) Navigli/Brera (Milano) Vesterbro (Köpenhamn) Queen Street West (Toronto)

Vad är ett SoHo? SoFo i Stockholm: Ett regionalt alternativ? Stort och (relativt) varierat utbud av Kultur/Utställningar/ Konserter/Shopping/ Caféer/Restauranger Småskalighet Bohemiskt Second Hand/Antikt Attraherar alternativ (!?) publik

Diskussionsfrågor Om ’alla’ orter, städer, regioner konkurrerar med varandra, vilka politiskt/strategiska konsekvenser får det för din hemstad/region? Existerar ’monopolstäder’? Det vill säga - finns det några nischer som är ’omöjliga’ att konkurrera om? Är det relevant att tala om nischade besöksnäringar? Är det en existerande trend eller en realistisk framtida utveckling?

Lästips: Begg (1999) ”Cities and Competitiveness”. Urban Studies. Vol. 36, No Jensen (2005) ”Branding the Contemporary City: Urban branding as regional growth agenda?”. Plenary paper for Regional Studies Association Conference, Aalborg. Doel & Hubbard (2002) “Taking world cities literally: Marketing the city in a global space of flows”. City. Vol. 6, No. 3. Niedomysl (2004) ”Evaluating the effects of place-marketing campaigns on interregional migration in Sweden”. Environment and Planning A. Vol. 36. Power & Jansson (2009) ”Fashioning a global city: urban brand channels in the global fashion and design industries. Urban Studies (forthcoming) Anderson (2006) “The Long Tail: How endless choice is creating unlimited demand”. Random House Business Books. London. Cooke & Leydesdorff (2006) “Regional Development in the Knowledge- Based Economy: The construction of advantage”. Journal of Technology Transfer. Vol. 31, No. 1.