Presentation laddar. Vänta.

Presentation laddar. Vänta.

ÅA Tjänste- och Relationsmarknadsföring Malin Brännback Professor.

Liknande presentationer


En presentation över ämnet: "ÅA Tjänste- och Relationsmarknadsföring Malin Brännback Professor."— Presentationens avskrift:

1 ÅA Tjänste- och Relationsmarknadsföring Malin Brännback Professor

2 ÅA MB/2004 Kursupplägg Föreläsningstider:  w (Brännback) O To  w. 40 (Nyholm) O To Tent:  O , Uppgifter, ’att göra’:  4 individuella uppgifter värda 10p var  Karrus (Nyholm) 10p  Tent 50p.  Krävs minst 50% av poäng för godkänt, dvs. en uppgift värd 10p kräver minst 5p för godkänt, osv.  Uppgifterna inlämnas på angivet datum, försenad inlämning kostar 2,5p. /försening/försenad vecka Allmänt

3 ÅA MB/2004 Inlämningsuppgifter Individuell uppgift 1 (10p)  Gör en beskrivning av en tjänstebransch,  Tänk innovativt inte nödvändigtvis bank eller hårfrisör utan kan vara industrielltjänst (b-to-b) tjänst, professionelltjänst det ska finnas kundrelation/relationer Beskriv denna bransch med hårddata, dvs. hur många sysselsätter den, hur växer den per år, är den väl etablerad/ny etablerad, vilka är utmaningarna  Tänk er att det är en inledning på en rapport  Deadline 6.10 kl vid föreläsning; hard copy, inga filer per e-post, försening kostar 2,5p/vecka Individuell uppgift 2 (10p)  Utgående från den tidigare branschbeskrivningen, beskriv relationsprocessen enligt Grönroos-modell (acts, episodes, sequences, relations)  Deadline, hard copy vid föreläsningen, försening 2,5p/vecka Individuell uppgift 3 (20p)  Läs Benecol. Analysera relationerna som beskrivs i caset. Vilka var de direkta relationerna som Raisio kunde påverka, vilka var de indirekta? På vilket sätt kunde Raisio påverka relationerna. Vilka relationer föreföll Raisio koncentrera sig på? Vad kunde de ha gjort bättre, vilka händelser stod utanför deras ’makt’?  Deadline 21.10, hard copy vid föreläsningen, försening 2,5p/vecka Allmänt

4 ÅA MB/2004 Introduktion Bakgrund och Definitioner Traditionella marknads-föring: ”Marketing-mix”  Levitt, Felton, Borden, McCarthy, Kotler ca  4P McCarthy (1960)  5P Judd (1987) + people  6P Kotler (1984) + Political power, Public opinion formation  7P Booms och Bitner (1981) + Participants, Physical evidence, Process 15 P Baumgartner (1991) product/service price promotion place people politics public relations probe partition prioritise position profit plan performance positive implementation Allmänt Bakgrund Marknads-mixen växte fram  lätt att undervisa  passade ihop med businessmiljön i USA på och 1960-talet MF av konsument- produkter för mass- marknader konkurrenskraftigt dis- tributionssystem massmedia var synnerligen kommersiell

5 ÅA MB/2004 Introduktion Bakgrund Marknads-mixen  fokuserar på isolerade produkter  marknadsförings direktörer saknar kontroll över de variabler som ingår i mixen  jakt på kortsiktig vinst  transaktionens volym Kund retention, lo- jalitet och belåtenhet.  Det är billigare att behålla existerande kunder än skaffa nya  Det finns bättre möjligheter att korssälja bland existerande kunder  Kundlojalitet är speciellt viktigt på mogna marknader  Men belåtenhet ≠ lojalitet access variety! Allmänt Bakgrund

6 ÅA MB/2004 Introduktion Bakgrund och Definitioner Under och 1980-talet utvecklades  tjänstemarknadsföring  industriell marknadsföring som visade att mixen var mycket begränsad för dessa snabbt växande områden. Allmänt Bakgrund Det höll på att utvecklas något som lite senare skulle kallas RELMA tjänste- o. relationsmarknadsföring Tjänste- och relations- marknadsföring  kan sägas vara ett resultat av den kritik som riktades mot den traditionella marknads- mixen  och mycket mera

7 ÅA MB/2004 Introduktion Bakgrund Allmänt Bakgrund Gummesson menade att marknads-mixen var  leverantörs-orienterad (supplier) Drucker uttrycker det:  ”What we want to sell” i stället för  ”What the consumer wants to buy” leverantörs-orienterad produkt-orienterad produktions-orienterad kund-orienterad marknads-orienterad medan RELMA var  kund-orienterad

8 ÅA MB/2004 Ytterligare några synsätt Products Selling and Promotion Profits through sales volume The”old” marketing concept, the selling concept (Kotler, 1967) The “new” marketing concept (Kotler, 1967) The relationship marketing concept, also called the electronic marketing concept (Brännback 1998) Customer needs Integrated marketing Profits through customer satisfaction Customer expectations Interactive marketing Profits through customer perceived value Allmänt Bakgrund

9 ÅA MB/ The “Old” Marketing Concept The “New” Marketing Concept 1967 Kotler 1960 McCarthy The 4 P’s 1954 Drucker 1979 Grönroos The Service Marketing Concept Late 1980s Relationship Marketing; The Nordic School cf. Gummesson, Grönroos July 1998 The Mosaic37 Million WebHosts 10 Million.com hosts 1969 “Are you receiving this” The Internet The Electronic Marketing Concept The Production- Oriented Era Towards The Customer-Oriented Era The Customer- Oriented Era Allmänt Bakgrund Utvecklingens gång Sammanfattning

10 ÅA MB/2004 Introduktion Bakgrund Ur marknads-mixen utvecklades tjänsteMF. I början definierades tjänster som: Detta förbiser de dolda tjänster som producenter och jordbruk producerar Detta ser på tjänster som en sektor och inte som ett: Allmänt Bakgrund Add-ons, something which was necessary but did not add any value ”Something provided by a certain type of organization” Synsätt

11 ÅA MB/2004 Synsätt Kund synsättet  kunder köper inte varor eller tjänster!  kunder köper erbjudanded som består av varor, tjänster, information, personlig uppmärksamhet Allmänt Bakgrund Synsätt Kundens upplevda service av ett erbjudande som ger ett VÄRDE eller MERVÄRDE Kunder (söker) köper lösningar som ger dem ett värde Customers buy holes NOT drill-bits

12 ÅA MB/2004 Synsätt Service-synsättet Förutom professionella råd, logistik och andra tjänster, finns det en rad fakturerbara och icke- fakturerbara dolda tjänster som utgör effektiva konkurrensmedel Service-synsättet är ett av fyra strategiska perspektiv som företaget kan välja mellan Allmänt Bakgrund Synsätt Service Kärn- produkten PrisImage

13 ÅA MB/2004 Synsätt Kärnprodukten  kvaliteten av kärnprodukten anses vara konkurrensfördelen  t.ex. teknologisk fördel  priset är lägre än konkurrenternas Image  baseras på värde- uppfattningar som skapats via marknads kommunikation mode varor snabbmat  kräver konstant satsning på marknads kommu-nikation Allmänt Bakgrund Synsätt Pris  priset är konkurrensens bas  detta förutsätter en kostnadsfördel.

14 ÅA MB/2004 Synsätt Service-synsättet  fokuserar på the TOTAL SERVICE OFFERING (TSO)  det förutsätts en kärnlösning  konkurrensfördelen skapas utgående från hur företaget hanterar ”Managerar” TSO  Emedan tjänster är relationsbaserade så: Allmänt Bakgrund Synsätt Avgörande för tjänstebaserad konkurrens att förstå relations- marknadsföring och marknadsföring baserad på CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

15 ÅA MB/2004 Skillnader mellan synsätt transaktions(utbytes)- och relationssynsättet Allmänt Bakgrund Synsätt Process Resultat (outcome) Värde distribution Värde skapande Transaktions- perspektivet Relations- perspektivet Relationer: samarbete för att skapa värde för kunder och leverantörer som grund för marknadsföring Utbyte: utbyte av värde i form av varor och tjänster mot pengar som grund för marknadsföring

16 ÅA MB/2004 Skillnader mellan synsätt transaktions(utbytes)- och relationssynsättet Allmänt Bakgrund Synsätt Ömsesidigt beroende Oberoende Konkurrens och konflikt Ömsesidigt samarbete Transaktions- MF Relations- MF RelationsMF: Ett synsätt baserat på samarbete för att ge- mensamt skapa värde TransaktionsMF: Ett synsätt baserat på utbyte av färdigställda varor mot pengar

17 ÅA MB/2004 Sammanfattning - skillnader TransaktionsMF Focuserar på enskild transaktion Understryker produktens egenskaper Kort tidsperspektiv Kundservice obetydlig Moderat kundkontakt Kvalitet är en produktionsfaktor RelationsMF Focuserar på att behålla kunder Understryker produktens nytta Långt tidsperspektiv Hög kundservice Hög betjäningsvillighet Hög kundkontakt Kvalitet berör alla Allmänt Bakgrund Synsätt

18 ÅA MB/2004 ReCap - Definitioner Vad är en produkt? Vad är en tjänst? Mycket text och definitioner : slutligen en bild – à la Brännback Allmänt Bakgrund Synsätt Definitioner

19 ÅA MB/2004 Vad är en produkt? "The idea of a product seems intuitive; yet there is a real problem in knowing exactly what it embraces…" (Kotler, 1967, p. 288) The product is defined as: "a bundle of physical, services, and symbolic particulars expected to yield satisfaction or benefits to the buyer" (ibid.) "It can, of course, be described as a physical thing or commodity. But, …, it can and should be described in much broader terms. Consumers do not buy products because of their physical appearance, chemical content, or construction. They buy products for the satisfaction, use, utility, and profit which they expect to get from the product." (Steiner, 1969, p. 554) Allmänt Bakgrund Synsätt Definitioner

20 ÅA MB/2004 Vad är en produkt? "..anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or a need." (Kotler, 1988, p. 445) "We will use the term product to cover all vehicles that are capable of delivering satisfaction of a want or a need. Occasionally we will use other terms for product, such as offers, satisfiers, or resources." (Kotler, 1988, p. 5) “..the product concept holds that consumers will favor those products that offer the most quality or performance. Managers in these product-oriented organizations focus their energy on making good products and improving them over time". (Kotler, 1997, p. 14) Allmänt Bakgrund Synsätt Definitioner

21 ÅA MB/2004 Från tre till fem nivåer Core Benefit Generic/Basic Expected product Augmented product Potential product Augmented product Tangible product Core benefit or service Augmented product Core product Physical product /1997 product Allmänt Bakgrund Synsätt Definitioner

22 ÅA MB/2004 Produktens fem nivåer core benefit, is the fundamental benefit or service that the customer is really buying. In buying a car the person is really buying means of transport, in buying ginseng root the person is really buying health and longer living, generic (1991) or basic (1997) product, which are the physical product, i.e. a car normally has four wheels, steering wheel and 2-5 doors, expected product, include a set of attributes that the buyer expects, i.e. a car is expected to have seats, safety belts, and no dents - they are minimum expec-tation which are expected from cars per se, at this point preference is not included augmented product, inclu-des additional benefits and services which will distin-guish the product from competing products, i.e. Volvo, Fiat, Peugeot, and Toyota have different fea-tures that influence the pre-ferences of the buyer, and potential product, which is added value in terms of new ways to satisfy a customer, i.e. when buying a car you will immediately be assigned a personal mechanic who will know all details of your car and can provide you with instant service in case of a break- down, or the possibility to install an airbag in the car, or extra seats a van in case the family grows. The value added should delight the customer and lead to unexpected surprises.. Allmänt Bakgrund Definitioner

23 ÅA MB/2004 Vad är tjänster? "..activities, benefits, or satisfactions which are offered for sale (examples: haircuts, repairs)". (Kotler, 1976, p. 73) ".. any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product". (Kotler, 1988, p. 477) Man har fastslagit att tjänster har fyra kännetecknande egenskaper (se s. 47)  Produceras och konumeras simultant  Intangible; abstrakta eller ogripbara. Kan inte lagras  Heterogena; kundens belåtenhet avgörs av hur tjänsten produceras  Perishability; det är svårt att synkronisera efterfrågan och utbud, tjänster kan inte returneras eller återförsäljas Allmänt Bakgrund Synsätt Definitioner

24 ÅA MB/2004 Tjänste-elementet hos en producent av varor Före produktion (F&U, design, financiering) Under produktion (financiering, kvalitetskontroll, säkerhet, underhåll) Försäljning (logistik, distributionsnärverk, information) Under konsumtion och användning (underhåll, leasing, information, kundskolning, uppdatering av programvara, behandling av reklamationer, fakturering) Efter konsumtion och användning (avfallshantering, återvinning) Allmänt Bakgrund Tjänste-elem.

25 ÅA MB/2004 Tjänstekategorier a pure tangible good, with no service accompanying the product, a tangible good with accompanying service, e.g. a PC, a major service with accompanying minor goods and services, e.g. a plane ticket, and a pure service, e.g. physiotherapy. a hybrid, which has equal proportions of goods and services, people visit restaurants for their food and service. Allmänt Bakgrund Definitioner

26 ÅA MB/2004 Tjänstemarknadsföringens grundmodell Men så kom internet och distinktionen tjänster och relationer kom på kant och vår vackra triangel som var ’enkel’ är inte det längre Allmänt Bakgrund Definitioner En Modell Firm Employee Customer Internal marketing 2.External marketing 3.Interactive marketing

27 ÅA MB/2004 Customers Company Employees Interactive marketing Internal marketing External marketing Stakeholders Auxiliary service providers Interactive marketing Interactive marketing Den ser ut något så när såhär (Brännback & Puhakainen, 1998) Allmänt Bakgrund Synsätt Definitioner En Modell

28 ÅA MB/2004 Definition av RelMa Allmänt Bakgrund Synsätt Definitioner En Modell Definition Att identifiera, skapa, upprätthålla och utveckla — när nödvändigt — avsluta kundrelationer, så att de uppställda ekonomiska och andra mål- sättningar emellan alla parter nås. Detta är möjligt genom att ömsesidigt hålla givna löften.

29 ÅA MB/2004 What is the purpose of a business? (Drucker, 1974) To create a customer!  Marketing and Innovations  Market-oriented as opposed to production-oriented is not the same as being responsive to every fleeting whim of the customer Allmänt Relationer

30 ÅA MB/2004 Att konkurrera med tjänster… Är en annan logik:  Kunddriven  Konkurrensdriven  Teknologidriven (delvis) Att skapa RELATIONER genom UTBYTE (exchange) Allmänt Relationer

31 ÅA MB/2004 Nåh, när är en kund en kund? Drucker sade ju att meningen med bolaget var att skapa kunder, Ok! Så.. Enligt ett transaktionssynsätt är en kund en kund bara då när denna/dessa är måltavla för företagets marknadsföringsaktiviteter. Tack och god natt! Men det här räcker inte enligt relationssynsättet…och Grönroos Allmänt Relationer

32 ÅA MB/2004 Kund och relationer Relationssynsättet bygger implicit på Druckers ideer. Realtionssynsättet menar att: Så fort en relation har skapats är kunden kund kontinuerligt och skall därför behandlas som sådan oavsett om de köper något hela tiden. KUNDEN ÄR DET VIKTIGASTE FÖRETAGET HAR! Allmänt Relationer

33 ÅA MB/2004 Relationer också med andra – stakeholders (intressenter) Man kan se relationssynsättet som en variant av stakeholdersynsättet (ett etablerat synsätt inom strategisk- ledning; logiken också slående lika med Porters 5-forces).  Morgan och Hunt (1994) talar om fyra kategorier och 10 typers relationer  Gummesson (1999) talar för tydlighetens skull om 30 (!)  Christoffer et al (1991: 21-31) laborerar med sex stycken som förefaller vara allmänt acepterade Allmänt Relationer Kund marknader ’Inflytande’ marknader Rekryterings marknad Intern marknad Leverantörs marknad Referens- marknad

34 ÅA MB/2004 Relationer Intressenter Intern marknad; man ser individer och avdelningar inom organisationen som kunder och leverantörer Referensmarknad (referral); sådana som kan tänkas advokera för företaget Leverantörsmarknad Rekryteringsmarknad; sådana som ev. kan komma att arbeta i företaget Inflytande marknad; regeringar, myndigheter och financiella organisationer Allmänt Relationer Kund marknader ’Inflytande’ marknader Rekryterings marknad Intern marknad Leverantörs marknad Referens- marknad

35 ÅA MB/2004 Kotler Anno 1967 FIRM SUPPLIERS CHANNEL COMPLEMENTARY PRODUCTS COMPETITORS CULTURE TECHNOLOGY LAW ECONOMY MARKETS Allmänt Relationer Kotler

36 ÅA MB/2004 Porter Anno 1980 och 1990 INDUSTRY COMPETITORS Internal rivalry SUPPLIERS POTENTIAL ENTRANTS BUYERS SUBSTITUTES Bargaining power of Bargaining power of Threat of Government regulation Domestic market demand Allmänt Relationer Porter

37 ÅA MB/2004 Relationskunder Alla kunder är kanske inte explicit intresserade av relationer (men avsaknaden av märker de nog!)  Aktiv; söker efter möjligheter till interaktioner. Mervärdet ligger i interaktionerna  Passiv; söker efter information om hur aktivera relationen, när behov uppstår Allmänt Relationer

38 ÅA MB/2004 Fördelar av Relma för kunden kunden tenderar att uppleva följande fördelar Säkerhet; minimerar rädsla, producentens trovärdighet Sociala fördelar; personlig uppmärksamhet, vänskap, familjär Speciell behandling; extra förmåner, special pricer, högre prioritet Pålitlighet (trust), tilldragelse (attraction), förbindelse (commitment) Allmänt Relationer

39 ÅA MB/2004 Nackdelar med Relma  Avsaknad av kontroll. förr eller senare förlorar man kontroll över resurser, aktiviteter och intentioner  Obeslutsamhet relationen är konstant i förändring som beror på osäkerframhet, gemensam bakgrund och parternas framtida förväntningar  Resurskrävande krävs resurser att bygga upp och upprätthålla relationer. Kan ses som en investerings- och underhållskostnad  Uteslutning av andra möjligheter  Oväntade krav att vara del av ett relationsnätverk kan föra med sig oväntade skyldigheter. Allmänt Relationer

40 ÅA MB/2004 Sammanfattning Olika relationskunder KundkategoriKunders förväntningar och reaktioner Transaktions Kund Aktiv Relations Kund Passiv Relations Kund Söker lösningar till deras problem till ett bra pris, önskar inte kontakt från leverantören mellan köpen. Söker tillfällen att stå i kontakt med leveran- tören för att få mervärde. Avsaknad av kon- takt leder till missnöje eftersom värdet i relationen saknas. Söker information om att de kan kontakta leverantören vid behov. De söker också kontakt men svarar sällan på ’inbjudan’ till kontakt från leverantören. Allmänt Relationer Sammanf

41 ÅA MB/2004 Tjänster,konsumtion -och relationer Det mest markanta i RelMa som härstammar från tjänstemarknadsföring en är:  Synen på konsumtion  Outcome konsumtion eller resultat konsumtion förbyts till  Process konsumtion – som delvis beror på att tjänster produceras och konsumeras samtidigt Tjänster är processer som består av aktiviteter eller serier av aktiviteter De produceras och konsumeras samtidigt Kunden deltar i produktionsprocessen Allmänt Bakgrund Synsätt Definitioner Relationer Tjänster

42 ÅA MB/2004 Olika sorters tjänster som också definierar relationer Grönroos talar om: High touch/High tech services (personberoende) High touch är beroende av de personer som är involverade i processen att producerar servicen High tech är i huvudsak beroende av automatiserande system (IT och andra fysiska resurser)  Distinktionen är däremot inte alls alltid klar – man kan t.ex. konstatera att en del tjänter är i ett skede mera high touch och ibland mera high tech – det beror på service processes eller konsumtions processes Allmänt Relationer Tjänster

43 ÅA MB/2004 Olika sorters tjänster som också definierar relationer Grönroos talar också om Discretely/Continuously rendered services (relationsberoende) Fortgående; tjänster som produceras på kontinuerlig basis – städtjänster, vakttjänster, transporttjänster, banktjänster Enstaka; tjänster som produceras ad hoc – frisör, hotel- och restaurangbranchen, turismbranchen  Igen ska vi komma ihåg att distinktionen inte är klar  Men Grönroos distinktion hänför sig till konsumtionen Allmänt Relationer Tjänster

44 ÅA MB/2004 Process konsumtion – ett sätt att belysa problemet Auxiliary services Auxiliary services Product Process consumption Allmänt Relationer Tjänster

45 ÅA MB/2004 Act Episode Act Episode Act Episode Relationship Sequence RM’s grundläggande element Allmänt Relationer Tjänster

46 ÅA MB/2004 Interaktionsprocessen konsumtion Episoder i en interaktions process, inkluderar ett antal akter Allmänt Relationer Tjänster

47 ÅA MB/2004 Interaktion och dialog konsumtion Allmänt Relationer Tjänster I D Public Relations activities Sales activities Episodes in an interaction process including a number of acts Mass Communication activities Direct Communication activities I Interaction process D Dialogue process

48 ÅA MB/2004 Produkt Marknadsföring vs. Tjänste Marknadsföring Det handlar i båda fallen om att – LOVA Ge löften Hålla löften Säkra löften Det är sättet som man gör detta som skiljer Allmänt Relationer Tjänster

49 ÅA MB/2004 Kundrelationer Traditional Goods Marketing Triangel Företaget Produkten Marknaden Hålla löften Produktens egenskaper Möjliggöra löften Kontinuerlig Prod.utv. Ge löften Extern marknadsföring Försäljning Allmänt Relationer Tjänster

50 ÅA MB/2004 Kundrelationer Service Marketing Triangel Företaget Personal Teknologi Kunskap Kunders tid Kunder Hålla löften Interaktiv MF, deltids MF Kundinriktade tekn.och system Möjliggöra löften Kontinuerlig Prod.utv. Intern MF Ge löften Extern marknadsföring Försäljning Allmänt Relationer Tjänster

51 ÅA MB/2004 Vad driver relationer? Belåtenhet (satisfaction) Pålitlighet (trust) Förbindelse (commitment) Belåtenhet  har länge ansetts vara grunden till lojalitet problemet med tillgänglighet - en nöjd kund kanske inte har möjlighet att utnyttja erbjudandet igen  en stor andel nöjda kunder håller konkurrenter på avstånd  för att behålla kunder måste man nå en hög nivå av belåtenhet eller ’customer delight’  en psykologisk term som är förknippade med emotioner angående förväntningar, som i sin tur är kopplade till tidigare upplevda erfarenheter Allmänt Bakgrund Synsätt Definitioner Relationer Tjänster Allmänt Bakgrund Synsätt Definitioner Relationer Tjänster RM Drivers

52 ÅA MB/2004 Belåtenhet i relationer Allmänt Relationer RM Drivers Belåtenhet Förväntningar Uppfattningar (perceptions) Förväntningar Uppfattningar (perceptions) Värde Uppoffring (sacrifice) Kvalitet Pålitlighet (trust) Förbindelse och lojalitet (commitmen&loyalty)

53 ÅA MB/2004 Belåtenhet och kvalitet Belåtenhet är en reaktion på en konsumtionserfa- renhet  kopplat till kvalitet  kvalitet ett subjektivt begrepp Juran och Gryna (1988) ger en subjektiv definition på kvalitet: Kvalitetsdimensioner:  Reliabilitet  Assurance  Tangible  Emphaty  Responsiveness SERQUAL- instrumentet; ursprungligen 10 faktorer men senare endast the 5 ovannämnda (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1985) Allmänt Relationer RM Drivers Belåtenhet &kvalitet Fitness for Purpose Ändamålsenligt -vilket var och en ju bestämmer -själv

54 ÅA MB/2004 Belåtenhet och värde Vad är värde? Borde vara:  Det vi bryr oss om (care)  Drivande beslutskraft  Grund för den tid och energi vi sätter ner på att tänka på beslut Dessvärre sällan så!  Beslut är ofta påtvingade Värde i företag Att producera något värt mera mätt i pengar I marknadsföringen  Antydan om ökad användbarhet  Förmåga att identifiera verkliga behov och erbjuda lösningar  Iden om bättre kvalitet  Som leder till belåtenhet ‘Added value’ kan vara negativt och blir då minus-value Allmänt Relationer RM Drivers Belåtenhet &värde

55 ÅA MB/2004 Allmänt Relationer RM Drivers Värde

56 ÅA MB/2004 Värde + förbättring = mervärde Kunder vill att företagen hela tiden förbättrar  Hastighet, tjänster kan aldrig vara snabba nog – det finns ett premium för omedelbar, korrekt och anpass- ningsbar respons.  Bekvämlighet, kunder värderar bekvämligheten i ‘one- stop-shopping’.  Individualisering, Kunder vill bli behandlade som individer – tilltalade i en mänsklig ton.  Pris, ingenting kan vara för billigt (utom mina fyra ventiler på Hong Kong) - erbjud unika tjänster till vettiga priser.  Experience Allmänt Relationer RM Drivers Värde

57 ÅA MB/2004 Experience Economy Differentiated Competitive Position Undifferentiat ed Pricing MarketPremium Customer Needs Relevant to Irrelevant to Extract Commodities Make Goods Deliver Services Stage Experiences Allmänt Relationer RM Drivers Värde

58 ÅA MB/2004 Kunders uppfattning av värde en evolution 1950 Today Time Value proposition Price Quality Brand Content Time Allmänt Relationer RM Drivers Värde

59 ÅA MB/2004 Tjänstemarknadsföringens syn på värde och kvalitet Kom ihåg! Kvalitet är vad kunden uppfattar som kvalitet – inte vad ni föreställer er eller tror att är kvalitet Grönroos talar om två fundamentala dimensioner på kvalitet  Vad; teknisk kvalitet av resultatet (outcome) på tjänsteproduktionen  Hur; funktionell kvalitet av processen

60 ÅA MB/2004 Belåtenhet Uppoffring Det handlar inte alltid om vad som erbjuds eller ges. Det ingår oftast både ekonomiska och psykologiska kostnader  den tid jag sitter och oroar mig över att något kommer att fungera Allmänt Relationer RM Drivers Belåtenhet &uppoffring

61 ÅA MB/2004 Belåtenhet Lojalitet Belåtenhet hänger ihop med lojalitet men belåtenhet är inte en garanti på att kunder kommer åter  Nöjda kunder kan lämna – och gör det!  Att mäta graden av belåtenhet kan ge en sk. falsk positiv åt företaget  Därför måste man koppla samman belåtenhet med pålitlighet och förbindelse. Allmänt Relationer RM Drivers Belåtenhet &Lojalitet 13% av British Airways ’completely satisfied’ kunder tänkte inte flyga igen med BA! BelåtenhetPålitlighetFörbindelseLojalitet + +=

62 ÅA MB/2004 Belåtenhet Pålitlighet Generellt pålitlig – förankrat i sociala normer Systemets pålitlighet – förankrat i lagar, kontrakt, branch regleringar och professionalism Personlighets relaterad pålitlighet Processbaserad pålitlighet Allmänt Relationer RM Drivers Belåtenhet &pålitlighet

63 ÅA MB/2004 Pålitlighet och förbindelse En modell Hålla löften Kund- orientering Brand & image & rykte Dela på info & konfidenti- alitet Customer care recovery Undvika opp- ortunistiskt beteende Delad makt Värderad relation Pålitlighet & Förbindelse Allmänt Relationer RM Drivers

64 ÅA MB/2004 Kvalitet Quality is KEY Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet

65 ÅA MB/2004 Kvalitet Kom ihåg! Kvalitet är vad kunden uppfattar som kvalitet – inte vad ni föreställer er eller tror att är kvalitet Sanningens ögonblick  är när leverantören har möjlighet att demonstrera tjänstens kvalitet Emotioner Humör Grönroos talade om två fundamentala dimensioner på kvali- tet  Vad; teknisk kvalitet av resultatet (outcome) på tjänsteproduktionen  Hur; funktionell kvalitet av processen Många modeller; variationer på samma tema. Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet

66 ÅA MB/2004 Tjänste (relations) kvalitet två dimensioner Total Quality Image corporate/local WHAT HOW Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet

67 ÅA MB/2004 Total Quality Image WHAT HOW Image Total Perceive Quality Expected Quality Marketing communications Sales Image Word of mouth Public Relatins (Spinn) Customer needs and values Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet Total Perceived Quality

68 ÅA MB/2004 4Q Gummessons kvalitets modell Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet CUSTOMER PERCEIVED QUALITY omedelbar långsiktig Relations kvalitet Teknisk kvalitet Production och leverans kvalitet Design kvalitet Image, brand FörväntningarErfarenheter Källor till kvalitet Resultat av

69 ÅA MB/2004 Begreppet uppfattad servicekvalitet SERQUAL – ett instrument för att mäta uppfattad servicekvalitet  22 attribut används. Respondenterna ombeds ange på en 7- skalig Licert skala (Strongly disagree – strongly Agree) vad de förväntade sig och hur de upplevde tjänsten.  Ju lägre värdet på erfarenheten är i förhållande till förväntningarna desto lägre är den uppfattade kvaliteten.  Faktoranalys Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet SERQUAL Kvalitetsdimensioner:  Reliabilitet  Assurance  Tangible  Emphaty  Responsiveness SERQUAL- instrumentet; ursprungligen 10 faktorer men senare endast the 5 ovannämnda (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1985)

70 ÅA MB/2004 SERQUAL problem med mätning av förväntningar/erfarenheter Man måste mäta förväntingarna/erfarenheter na av en specifik tjänst. Det är svårt att vara helt säker på att respondenten inte jämför utfallet till den ”bästa-i-sin-kategori” Men det finns också vissa validitetsproblem relaterade till mätning av förväntningar:  Om man mäter förväntningar efter erfarenheten eller samtidigt (vilket ofta görs) blir resultatet påverkat av erfarenhet  Det är tveksamt att mäta förväntningar på förhand eftersom respondenten kan ändra sina förvänt- ningar på based av vad hon erfar.  Erfarenheter är uppfattningar av en verklighet och egentligen mäts förväntningar två gånger. Därför SERPERF (service performance; man mäter en gång hur respondenten upplevde tjänsten) Alternativt Critical incidents Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet SERQUAL

71 ÅA MB/2004 Lite mera om tjänstekvalitets karakteristika (SERQUAL) Omtanke och omskötsel (care and concern) Spontanitet (spontaneity) Problemlösnings villighet (problem solving) Återhämtning (recovery) Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet SERQUAL

72 ÅA MB/2004 Sju kriteria för GOD servicekvalitet Professionalism och Kompetens Attityder och Beteende Tillgänglighet och Flexibilitet Reliabilitet och Pålitlighet Återhämtning Serviscape Rykte, Anseende och Trovärdighet Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet

73 ÅA MB/2004 The Gaps Model The Customer Gap The difference between perception and expectation The customer gap is derived from 4 sub-gaps (1-4) Expected Service Perceived Service GAP 5 Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet Gap

74 ÅA MB/2004 Expected Service Perceived Service Customer Service Delivery Customer-driven service designs and standards Company perceptions of consumer expectations External communications to customers Company G1 G2 G3 G4 G5 Gap-modellen Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet GAP

75 ÅA MB/2004 Expected Service Perceived Service Customer Service Delivery External communi- cation to customers Company G1 G2 G3 G4 External Internal G5 Customer-driven service designs and standards Company perceptions of customer expectations Needed Service G6 Expanderad Gap-modell Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet GAP

76 ÅA MB/2004 Hidden Gap Gap 6: The customer does not yet know what he needs and even if he does he does not realise the significance of this need Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet GAP

77 ÅA MB/2004 Några ord om förväntningar Förväntningar tenderar att förändras beroende på våra kumulerade förväntningar. Man talar om explicita, implicita och otydliga (fuzzy) förväntningar Fuzzy – är sådana där kunden förväntar sig en lösning på ett problem – men inte riktigt kan artikulera eller vet vad det skulle kunna vara Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet

78 ÅA MB/2004 Några ord om förväntningar Explicita förväntningar: Kunden vet hur tjänsten skall utforma sig  realistiskt  orealistiskt Implicita förväntningar: så självklara att de tas för givet Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet

79 ÅA MB/2004 Vilka är kundens verkliga kriterier Kunden säger “pris”. Hur sant är detta? Hur påverkar en relation dessa kriterier? Hur bestående är dessa kriterier? Vilka externa händelser (som företaget inte kan kontrollera) kan påverka denna stabilitet? Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet

80 ÅA MB/2004 Service Quality Management Program Består av sju delprogram:  utvecklandet av servicekonceptet  utveckla ett program för att hantera kundens förväntningar  utveckla ett program för att leda service utfallet  intern marknadsföringsprogram  utveckla ett program för att skapa den fysiska omgivningen och hantera de fysiska resurserna  IT-lednings  ett program för hur kunden kan deltaga Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet

81 ÅA MB/2004 Återhämtnings processen (Recovery) Inte samma som handläggning av klagomål – som inte anses vara service-orienterad Är en process som identifierar misslyckanden, effektivt löser kundens problem, klassificerar grundorsakerna och skapar data som kan läggas till andra mätinstrument av performance för att förbättra servicesystemet. Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet

82 ÅA MB/2004 ROSAR Return on Service and Relationships Kunderna söker mervärde men de anser i många fall att de inte ska behöva betala för det  om man inte lyckats visa för kunden nyttan i form av bekvämlighet, stöd, säkerhet eller lägre kostnader  om man inte kunnat visa att den långsiktiga kostnadsinbesparingen är viktigare än priset  om erbjudandet inte är tillräckligt kundorienterat  kunden söker inte efter mervärdes ösningar utan bara kärnlösningen Allmänt Relationer RM Drivers ROSAR

83 ÅA MB/2004 ROSAR Return on Service and Relationships Kredit  Kostnad för att erhålla kunden Debet  Basprofit  Ökad omsättning  Kostnadsinbesparin gar  Hänvisningar ”word-of-mouth”  Pris premium Allmänt Relationer RM Drivers ROSAR

84 ÅA MB/2004 Vad det kostar att vara kund Pris = är kostnaden som uppfattas på kortsikt,  medan andra kostnader kopplas till uppfattningar på långsikt i samband med att relationen utvecklas. Korstiktig kostnad = pris Total långsiktig kostnad = pris + relationskostnader Relationskostnader  direkta  indirekta  psykologiska Kostnaden för dålig service: förlorad möjlighet till att ta ett högre pris. Allmänt Relationer RM Drivers Kostnader

85 ÅA MB/2004 Relationskostnader för leverantören Allmänt Relationer RM Drivers Kostnader Netto Pris Produktions kostnader Relationskostnader för leverantören Netto bidrag Brutto bidrag

86 ÅA MB/2004 Fördelar från god service För producenten  möjligheter att höja priset över marknadspriset  minskande produktions- kostnader För kunden  minskande kostnader för att upprätthålla relationen till leverantören  Inga sök eller startkostnader för att finna en ny leverantör eller service producent Allmänt Relationer RM Drivers Kostnader

87 ÅA MB/2004 Customer Perceived Value (CPV) i relationer Allmänt Relationer RM Drivers Kostnader Kärnlösning + Ytterligare tjänster Pris + Relationskostnader CPV2 = Episod nytta + Relations nytta Episod uppoffring + Relations uppoffring CPV1 = CPV3 = Kärnvärde + eller - mervärde

88 ÅA MB/2004 Key Account Management ( KAM) Många B-to-B företag menar att de sysslar med RM då de tagit ett KAM system i bruk.  KAM är snävare och fokuserar på den externa dimensionen av RM Målsättningen med KAM är att optimera relationen mellan leverantören och köparen KAM blandas ofta med NAM (national), SAM (strategic) och AM (account management) KAM definierat ( Kempeners & van der Hart, 1999) Den process som skapar och upprätthåller relationer över en längre tid, som sträcker sig över flera nivåer, funktioner och operativa enheter i både säljar och noga valda köpar (accounts) organisationer som bidrar till företagets målsättning nu och i framtiden. Allmänt Relationer RM Drivers Kostnader KAM

89 ÅA MB/2004 KAM Medvetet val av Key Account  identifiera kunder som är likställda med strategiska partners  KAM är kopplat med företagets strategiska målsättning Utveckling och upprätthållande av långsiktiga relationer  förutsätter strategier och system som möjliggör detta Skapa tvärfunktionella processer KAM aktiviteter  special prissättning  skräddarsydda produkter och tjänster  utveckling av speciella produkter och tjänster  samordning av arbetsprocesser  dela på information  överta en del av kundernas affärsprocesser Allmänt Relationer RM Drivers Kostnader KAM

90 ÅA MB/2004 Fördelar med KAM Leverantörens:  Ökad omsättning  Minskade kostnader  Ökad avkastning Köparens:  Skräddarsydda produkter/tjänster  Prissänkning Allmänt Relationer RM Drivers Kostnader KAM Gemensamma  Minskad risk  Delade resurser  Innovation och inlärning  Sociala relationer

91 ÅA MB/2004 Olika former av KAM Inget program  inget formellt system utvecklas Deltids KAM  personer med andra uppgifter i organisationen tar på sig ansvaret att sköta en account Heltids KAM (enhetsnivå)  dedikerad personal som handhar systemet. Decentralicerat till SBU eller divisionsnivå Koncern-nivå KAM  centralicerat system, dedikerad personal på koncernnivå NAM (nationell account avdelning)  en separat enhet avdelas för accounten (kunden) Allmänt Relationer RM Drivers Kostnader KAM

92 ÅA MB/2004 Etiska dimensioner i RM Tre huvudtema; ’Consumerism’, socialt ansvar och etik. Inom MF innebär etik de moraliska principer som vägleder MF beslut Fastän etik idag är centralt inom företagsvärlden förefaller det vara ett relativt odiskuterat kapitel. Det anses att en relation är till så stor del ’frivillig’ att etikdiskussioner blir överflödiga. Men inom några områden förekommer det. RM och kommunikation  hur ofta information insamlas eller kontakt tas  hurudan typs information insamlas  på vilket sätt insamlas informationen  för vilka ändamål används informationen  privathet och information RM och att hålla löften RM och långfristigt bindande Allmänt Relationer RM Drivers Kostnader KAM Etik

93 ÅA MB/2004 Relationsmarknadsföring (enl. Grönroos) Är inte  En uppsättning redskap; ett nyt sätt att använda  Ett lojalitetsprogram  Något hockuspockus  Något som bara gäller konsumentmarknadsföring – hör hemma i B-to-B Är ett SYNSÄTT En attityd – A MARKETING ATTITUDE OF MIND Som har sina rötter i tjänstemarknadsföring...

94 ÅA MB/2004 Relationsmarknadsföring (enl. Gummesson) Relationsmarknadsföring är marknadsföring som sätter relationer, nätverk, och interaktioner i centrum – Andra kul ord och achronyms är  RM (Regis McKenna)  CRM (Grönroos, Gummesson, Storbacka)  1:1 (se t.ex. Don Peppers och Martha Rogers, Enterprise one-to-one)

95 ÅA MB/2004 Egentligen Handlar det här om sunt förnuft, gott omdöme och intuition Nordstrom (en exceptionellt framgångrik varuhuskedja i USA) formulerar sig såhär:  Rule#1: Use your good judgement in all situations. There will be no additional rules!


Ladda ner ppt "ÅA Tjänste- och Relationsmarknadsföring Malin Brännback Professor."

Liknande presentationer


Google-annonser