Marknadsundersökning

En presentation över ämnet: "Marknadsundersökning"— Presentationens avskrift:

1 Marknadsundersökning
Lärobok: Marknadsundersökning en handbok (Om boken) Varför marknadsundersökning? -Mål : Förstå processens olika moment, genomföra en marknadsundersöning, tolka andra rapporter. I grupper om 4 personer genomföra en egen marknadsundersökning.(Inlämningsuppgift som görs parallellt med lektionsgenomgångarna) (Omfattning) (Checklista sid. 318.) Görs parallellt med föreläsningar. Fundera på MA.

2 Marknadsundersökning
Examination : Skriftlig tentamen, muntlig redovisning av inlämningsuppgiften vid sista lektionstillfället. Obligatorisk närvaro vid redovisningstillfället.

3 Marknadsundersökning
Betygsgränser: För betyg G krävs 50% av maxpoängen på tentamen, samt godkänd in- lämningsuppgift. För betyg VG krävs dessutom 80% av maxpoängen på tentamen. Marknadsanalys ingår som delkurs i ”Taktiskt inköp”. Slutbetyg i Taktiskt inköp avgörs av elevens resultat på tentamen i Taktiskt inköp och delmoment MA. För att erhålla ett slutbetyg krävs dessutom godkänd inlämningsuppgift i MA. Inlämningsuppgift mig tillhanda senast 3 dagar innan redovisningen.

4 Marknadsundersökning
Läsinstruktioner. Läggs ut på intranätet. (Planering)

5 Marknadsundersökning Kap 1
Samhälle idag: Informationssamhälle. Mycket information, hög förändringstakt. Viktigt: Ha rätt information. Marknadsundersökning: Insamling från olika källor, mynnar ut som (del av) beslutsunderlag. Exempel förekomst: ……………………

6 Marknadsundersökning Kap 1
Process: Marknadsföringsproblem Problemanalys Avgränsning av marknadsföringsproblem Marknadsundersökningsproblem Syfte (fokus) Metod Urval Datainsamling Analys Tolkning Rapport

7 Marknadsundersökning Kap 1
Vanliga studier av egenskaper: (Variabler) -Ålder, kön, utbildning, yrke,civilstånd, inkomst, boendeform. - Förväntningar gällande en vara eller en tjänst. - Medvetenhet om ex. olika varumärken . - Kunskap, attityder (mycket vanligt), motivation. - Intentioner. (Kommer jag att utnyttja möjligheter att använda nya varor eller tjänster) - Personlighetskaraktäristika som ex. aktiviteter fritidsintressen, värderingar. - Beteenden, som ex. inköp, vanor, konsumtion, bytesbenägenhet.

8 Marknadsundersökning Kap 1
Verkligheten : Komplex . Viktigt att rätt avgräns- ningar görs. A och O : Tänk efter före. Kvaliteten på undersökningen är i hög grad beroende av förarbetet. (Se filer Projektbeställning)

9 Marknadsundersökning Kap 1
Avstå från att göra en MU om: Kostnaden> värdet av informationen. Informationen finns redan tillgänglig. Resurser att genomföra undersökningen saknas. - Resurser att genomföra åtgärder saknas. Troligt resultat inte användbart. Beslut redan fattat. (Pseudoundersökning) - Uppdragsgivaren internt inte kan komma överens om vad som krävs för att fatta ett beslut.

10 Marknadsundersökning Kap 2
BRANSCHEN Sverige: En mogen bransch. De 40 största marknadsundersökningsföretagen 2008 listade i läroboken sid.31. (Rangordnade efter omsättning) Professionella MU Övriga MU Interna MU Global fullservice Managementkonsulter Nationella eller lokala Marknadsföringskonsulter fullserviceföretag Reklam- o annonsbyråer Fokuserade företag Universitet (lärare/studenter) Specialister/Konsulter Övriga

11 Marknadsundersökning Kap 3
ETIK Etiska aspekter vid MU. Ta hänsyn till att individer inte lider fysisk, psykisk eller ekonomisk skada. Påverkade av MU: Uppdragsgivaren, undersökaren samt respondenterna(=de som svarar på frågor) Personuppgiftslagen (PUL) reglerar hur register med personuppgifter ska hanteras för att säkerställa den personliga integriteten. Omfattar behandling genom registrering,bearbetning, sammanställning eller samkörning.

12 Marknadsundersökning Kap 3
En marknadsundersökning ska alltid… … genomföras objektivt och följa vedertagna vetenskapliga principer … följa nationella och internationella lagar i de länder som berörs

13 Marknadsundersökning Kap 3
Intervjuperson ska alltid… …utan svårighet kunna kontrollera undersökarens identitet och behörighet …garanteras strikt anonymitet

14 Marknadsundersökning Kap 3
Lagar, regler och standards -PUL (personuppgiftslagen), tillämpningsregler -PUL, regler för intervjuer med barn och ungdom -Lotteriförordningen -ICC/ ESOMAR, etiska regler (International Chamber of Commerce / European Society for Opinion and Marketing Research) -ISO ”Market, Opinion and Social Reserach” -Branschvillkor/ allmänna villkor (se vidare på SMIFs och ESOMARs hemsidor)

15 Marknadsundersökning Kap 3
ICC/ ESOMAR etiska regler – grundprinciper -Följ alla relevanta lagar -Uppträda etiskt, inte skada branschen -Särskild omsorg vid intervjuer med barn och ungdomar -Medverkan är frivillig -Ej lida skada eller obehag till följd av medverkan -Insamlade personliga data får inte användas för annat ändamål -Utforma, genomföra, rapportera och dokumentera noggrant -Följa etablerade principer för ärlig konkurrens Respondent Undersökare Uppdragsgivare

16 Marknadsundersökning Kap 3
Relationer: Respondent Undersökare -Som undersökare måste man göra klart för respondenten att han/hon ingår i en undersökning och att man behöver dennes tillstånd. -Anonymitet. Respondentens anonymitet gentemot uppdragsgivaren måste garanteras. - Ej utsätta respondenten för obehag. - Ej ställa frågor som kan skada respondentens egenintresse. - Vid användning av videoutrustning eller annan inspelningsteknik: Berätta om tänkt användning, be om tillstånd.

17 Marknadsundersökning Kap 3
- Initialt användande av vilseledande information om man befarar att korrekt information kan påverka resultatet av undersökningen: Informera i efterhand. Används med försiktighet. - Tvång. Respondenterna ingår t.ex. i en organisation som samtidigt är beställare av undersökningen. Informera såväl beställare som respondent att deltagande i undersökningen är frivilligt. - Respondentens självbestämmanderätt. Försätt inte respondenten i en situation där hans/hennes självuppfattning kan ta skada.

18 Marknadsundersökning Kap 3
Uppdragsgivare Undersökare -Konfidentiellt agerande. Undersökaren avslöjar inte sitt uppdrag för andra aktörer, eller använder kunskap som han/hon erhållit i kontakter med tidigare uppdragsgivare. Teknisk integritet. Välj enklast möjliga upplägg för undersökningen , ange undersökningens avgränsningar, uttryck dig på ett sätt som målgruppen förstår. Uppdragsgivaren : ”Sno” inte en lösning som en anbudsgivare lämnat för att ge till någon annan som får uppdraget.

19 Marknadsundersökning Kap 3
Uppdragsgivare Undersökare (forts..) Administrativ integritet: Tag endast med kostnader som kan hänföras till själva uppdraget. -Användning av resultat: Resultat och slutsatser måste vara korekta. Även negativa resultat skall anges. Inte dra slutsatser som sträcker sig längre än vad underlaget medger.

20 Marknadsundersökning Kap 4
Problemanalys Givet: Marknadsföringsproblem. Oftast stort och komplext. Svårighet att få ett totalt grepp om. Mål: Sätt dig in i problemet och avgränsa marknadsföringsföringsproblemet till ett marknads- undersökningsproblem. Diskutera med uppdragsgivaren vad syftet med undersökningen är. Identifiera faktorer som är avgörande för om huruvida företaget kan nå målet eller ej. Bygg kunskap genom intervjuer med företagets nyckelpersoner, inläsning om företaget.

21 Marknadsundersökning Kap 4
Guide för viktiga frågor i problemanalys. - Vad är uppdragsgivarens mål ? - Vilka viktiga faktorer påverkar målet ? - Vilka handlingsalternativ finns ? - Vilka marknadsaktörer är inblandade ? - Vilka faktorer är givna av omgivningen ? - Kopplingar mellan olika faktorer kända ? - Vilka faktorer har konkurrenter inflytande över ? -Vilka faktorer kan uppdragsgivaren påverka kort och långsiktigt ? - Vilka faktorer kan inte studeras ? -Vilka faktorer kan uppdragsgivaren inte påverka med en rimlig resursinsats ?

22 Marknadsundersökning Kap 4
Under problemanalysen: Använd uppdragsgivaren som samtalspartner. -Skapar känsla av ömsesidig delaktighet. -Ökar uppdragsgivarens intresse för undersökningen.

23 Marknadsundersökning Kap 4

24 Marknadsundersökning Kap 4
Avgränsningar -Innebär att definiera vad som skall undersökas resp. inte undersökas -Två olika typer av avgränsningar: Sakliga - avvägning mellan djup och bredd i undersökningen (Bredd ex. tvärsnittsansats djup ex. fallstudie.) 2. Tids- och kostnadsskäl

25 Marknadsundersökning Kap 4
Avgränsningen Efter överenskommelse med uppdragsgivaren bestäms vad som ska ingå i undersökningen. Marknadsförings Undersöknings- Problemet Omständigheter problemet som ska studeras

26 Marknadsundersökning Kap 4
Undersökningsproblemet ska uppfylla följande: - Relevant - Förklaringsvärde (Går utanför avgränsningen till att gälla hela problemet.) Praktisk genomförbarhet (Tid, kostnad.Värde > kostnad) Access (tillgång) till data måste finnas. Kan vara omöjlig att hitta om det gäller företagshemligheter eller annan hemligstämplad information. Info av privat natur, ex. vanor och beteenden hos kunder som dessa inte vill avslöja.

27 Marknadsundersökning Kap 4
Process: Marknadsföringsproblem Problemanalys Avgränsning av marknadsföringsproblem Marknadsundersökningsproblem Syfte (fokus) Metod Urval Datainsamling Analys Tolkning Rapport

28 Marknadsundersökning Kap 4
Syfte Formuleras när man hittat ett undersökningsproblem som antas ha ett högt förklaringsvärde och samtidigt är genomförbart. Man särskiljer mellan tre olika syften och nivåer:

29 Marknadsundersökning Kap 4
Explorativt syfte (nivå 1) Om undersökaren eller uppdragsgivaren har liten kännedom om marknadsundersökningsproblemet. Mål initialt: Skapa en övergripande bild och en helhets- förståelse för problemet. Explorativt syfte: Ringa in och avgränsa. Huvudfråga : Vad ?

30 Marknadsundersökning Kap 4
Beskrivande syfte (nivå 2) Med någorlunda goda kunskaper om ett problem kan en beskrivande undersökning utföras. Vanligt: Hur ser en process ut ? Huvudfråga : Hur ?

31 Marknadsundersökning Kap 4
Förklarande syfte (nivå 3) Med mer ingående kännedom om ett problem kan orsaken till något förklaras. Kausala samband. (Orsak – verkan) Huvudfråga : Varför ? Kan tjäna som en förutsägande studie om man i tillräcklig utsträckning känner sambanden orsak-verkan.

32 Marknadsundersökning Kap 4
Gränsdragning Saknas distinkta gränser mellan olika nivåer. En undersökning kan t.ex. inledas i explorativt syfte för att sedan övergå i en beskrivande undersökning. Alt. Start på nivå 2 för att övergå till nivå 3. (Beskrivande undersökningar tillhör de vanligaste.)

33 Marknadsundersökning Kap 4
Syfte Huvudfråga Explorativt Vad (händer när kunden köpt vår produkt ?) Beskrivande Hur (reagerar kunderna på en ny förpackning) Förklarande Varför (rullar cykeln lättare (Orsak- verkan) om jag ökar lufttrycket i däcken)

34 Marknadsundersökning Kap ( )
Två centrala begrepp: -Validitet Mäter jag det jag avser att mäta ? -Reliabilitet. Kan ett försök upprepas med samma metod och ge samma resultat ? (Frihet från slumpinflytande) Mått på mätnoggrannhet.

35 Marknadsundersökning Kap ( )
Validitet Ex. barns aktiva ordförråd. Viktväktares månatliga viktförändring. Reliabilitet Gäller noggrannheten i sig, oavsett vad som mäts. Låg reliabilitet fås om slumpen får stor inverkan på mätningarna. Låg reliabilitet ger automatiskt en låg validitet. Lektorn

36 Marknadsundersökning Kap ( )
Validitet - Reliabilitet - Ett valitt mått måste vara reliabelt, men det omvända gäller inte. Till exempel så skall resultatet vara detsamma vid upprepade mätningar och oberoende av vem som utför testet. Av reliabilitet följer inte att man har validitet, som innebär att testet mäter det som det är avsett att mäta. Måltavlan