1. Dagens föreläsning Att förstå: Omvärldsanalys SWOT Köpbeteende

En presentation över ämnet: "1. Dagens föreläsning Att förstå: Omvärldsanalys SWOT Köpbeteende"— Presentationens avskrift:

1 1. Dagens föreläsning Att förstå: Omvärldsanalys SWOT Köpbeteende
Segmentering Targeting Positionering Sofi Rehme 1 1

2 1.1 Mikroanalys Faktorer nära företaget: Företaget själv Leverantörer
Allmänheten Marknadskanalen Kunderna Konkurrenterna Sofi Rehme

3 1.2 Makroanalys Politiska och juridiska Ekonomiska Socio-kulturella
Teknologiska (och miljö) Sofi Rehme

4 SWOT Strenght (styka) Weakness (svaghet) Opportunity (möjlighet)
Threat (hot) Sofi Rehme

5 2. Att förstå kunder Kunder 1.Vem köper? 2.Hur köper de?
3.Varför köper de? 4.Var köper de? Kunder 5.När köper de? Sofi Rehme

6 3. Model of buying behaviour
Buyer´s responses Product choise Brand choise Dealer choise Purchase time Purchase amount Marketing stimuli Product Price Place Promotion Other stimuli Economic Technological Political Cultural Buyer´s black box Buyer Buyer characte- decision ristics process Sofi Rehme

7 4. Factors influencing behaviour
Cultural Social Personal Psychological Culture Reference Age and life- Motivation groups cycle stage Perception Occupation Learning Subculture Family Economic Beliefs and circumstances attitude Lifestyle Social class Roles and Personality and status self-concept Buyer Sofi Rehme

8 4.1 Kulturella faktorer Kultur Subkultur Socialklass 2018-09-17
Sofi Rehme

9 4.2 Sociala faktorer Grupper Familj Roller och status 2018-09-17
Sofi Rehme

10 4.3 Personliga faktorer Ålder och livscykel Yrke Ekonomi Livsstil
Personlighet och självbild Sofi Rehme

11 4.4 Psykologiska faktorer
Motivation Perception Inlärning Attityder och uppfattning Sofi Rehme

12 5. Four types of buying behaviour
High involvement Low involvement Complex buying behaviour Variety- seeking buying behaviour Significant differences between brands Dissonance- reducing buying behaviour Habitual Buying behaviour Few differences between brands Sofi Rehme

13 6. Hur köper de? Köpprocessen
Ett behov blir aktuellt (ett problem uppstår) Informations- sökning Värdering av olika alternativ Köp Efterköpskänslor (värdering av köpet) Sofi Rehme

14 Informations- sökning Värdering av olika alternativ
Ett behov blir aktuellt (ett problem uppstår) Informations- sökning A. Ett behov blir aktuellt B. Informationssökning Värdering av olika alternativ Köp Efterköpskänslor (värdering av köpet) Sofi Rehme

15 Informations- sökning Värdering av olika alternativ
Ett behov blir aktuellt (ett problem uppstår) C. Värdering av olika alternativ Högengagemang, lågengagemang Sjävlbild Uppfattad risk Sociala faktorer Hedonism Informations- sökning Värdering av olika alternativ Köp Efterköpskänslor (värdering av köpet) Sofi Rehme

16 Informations- sökning Värdering av olika alternativ
Ett behov blir aktuellt (ett problem uppstår) Informations- sökning D. Köp E. Efterköpskänslor Cognitive dissonance Värdering av olika alternativ Köp Efterköpskänslor (värdering av köpet) Sofi Rehme

17 7. Köpprocessen vid inköp av industriprodukter
Problem/behovsidentifiering Fastställande av specifikation och behövd kvantitet Letande efter lämpliga källor, inklusive godkännande av dem Analys av offerter, inklusive ev provleverans Utvärdering av offerter och val av leverantör(er) Val av beställningsrutin Utvärdering av leverans och leverantör, inklusive återmatning Sofi Rehme

18 8. Vad som påverkar inköp på företag
Köp-situation Produkttyp Företags- kund Köpets vikt Sofi Rehme

19 Vad som påverkar köp på företag.
8.1 Köpsituation Ny uppgift Modifierat återköp Rent återköp 8.2 The product type 1. Material 2. Komponenter 3. Anläggningstillgångar 4. Produkter och tjänster till reparationer och underhåll (MRO) 8.3 Hur viktigt är köpet Stora summor pengar Kostnad med fel beslut Osäkerhet med vilket alternativ som är bäst. Sofi Rehme 11 11 13 13 12

20 9. Köpprocessen för nya varor
a. Adoptionsprocess b. Individuell skillnader Medveten c. Personlig påverkan Intresserad d. Typ av produkt Värdering påverkar processen Test Adoption Sofi Rehme

21 10.1 STP – Segmentering, Targeting och Positionering
Kärnan i marknads-föringen där kunskaper om marknaden omsätts till strategier som styr företagets marknads-mix (4P). Kallas i Kotler för ”Target marketing” Sofi Rehme

22 10.2 STP i sammandrag Identifiera vilka variabler som kan användas för segmentering. 2. Gruppera marknaden till olika segment Värdera hur attraktiva de olika segmenten är. Välj vilka segment som ska bearbetas. Differentiera produkten och välj position för de valda segmenten. 6. Utveckla marknads-mixen för varje segment. Segmentering Market Targeting Positionering Sofi Rehme

23 11.1 Variabler att segmentera konsumentmarknaden med:
Geografiska Demografiska Psykografiska Beteende Sofi Rehme

24 11.2 Variabler att segmentera producentmarknaden med:
Demografiska Operationella Inköpsstruktur Situationsanpassat ”Personlighet” Sofi Rehme

25 12.1 Massmarknadsföring Alla kunder betraktas lika => Fullstädigt
odifferentierad marknadsföring Sofi Rehme

26 12.2 Micromarketing Varje kund har unika behov och företagets erbjudande borde idealt anpassas till varje kund Fullständigt differentierad => Indviduell marknadsföring Sofi Rehme

27 12.3 Segmenterad marknadsföring eller nischmarknadsföring
Den princip som kombinerar ”Micro-marketing” med massmarknadsföring är segmenterad marknadsföring och nisch-marknadsföring. En nisch är ofta ett del segment med mindre konkurrens Sofi Rehme

28 12.4 Definition av marknads-segment
En grupp av individer, grupper eller organisationer som delar en eller flera egenskaper och som därför har relativt lika produktbehov. Sofi Rehme

29 12.5 Segmentering en sorteringsprocess
Segmentering handlar om att kunna avgränsa, så att företaget kan rikta mycket tydliga signaler till sin tänkta kundkrets. Sofi Rehme

30 12.6 Välj hur segmenten ska definieras
Sker oftast genom en kombination av olika variabler, typ ålder och kön eller ort och intresse. Sofi Rehme

31 12.7 För att segmentering ska vara effektiv bör ett segment vara:
Mätbart Tillgängligt Tillräckligt Påverkbart Sofi Rehme

32 13. Samla data och värdera hur intressanta de olika segmenten är
Volym Tillväxt Vinstmarginal Konkurrenter Inträdesbarriärer I linje med företagets affärsidé Sofi Rehme

33 14. Välj segment – En användbar modell:
Hög S4/20% Segmentens storlek visas av cirkelns yta och vår marknads-andel av procenttalet S3/10% S2/5% S5/30% Market attractivness S1/15% S6/40% Låg Svagt Starkt Relativt konkurrensläge Sofi Rehme

34 14.1 Marknadstäckningstrategier
Odifferentierad marknadsföring Företagets marknadsmix Marknad Differentierad marknadsföring Företagets marknadsmix 1 Segment 1 Segment 2 Segment 3 Företagets marknadsmix 2 Företagets marknadsmix 3 Koncenterarad marknadsföring Segment 1 Segment 2 Segment 3 Företagets marknadsmix Sofi Rehme

35 14.2 Odifferentierad marknads-föring/massmarknadsföring
Bortse från eventuella segment och nå ut till hela marknaden med ett erbjudande. Fokusera på likheter och inte på skillnader. Mål: Utnyttja hela marknaden men med en låg marknadsandel Sofi Rehme

36 14.3 Differentierad marknadsföring
Dela in marknaden i segment och och nå ut till dessa med olika erbjudanden. Mål: Maximerar försäljningen Sofi Rehme

37 14.4 Koncentrerad marknadsföring
Dela in marknaden i attraktiva segment men ha ett gemensamt erbjudande. Mål: Stora marknads-andelar i de(t) valda segmenten(t). Används om företagets resurser är begränsade Sofi Rehme

38 14.5 Välj marknadstäcknings-strategi
Resurser Produktvariation Produktlivcykel Marknadens variation Konkurrenterna Sofi Rehme

39 15.1 Differentiering för att uppnå konkurrensfördelar
Kunden vill ha valuta för pengarna. Förstå kunden och kundens köpbeteende bättre än konkurrenterna och leverera mer värde. Framgång bygger på att vara unik på ett sätt som kunden uppskattar. Sofi Rehme

40 15.2 Differentiering och ”relativ kvalitet” påverkar lönsamheten
Stark 40% 30% Lön- samhet Differentierings- Grad (Hur väl företaget lyckats differentiera sin produkt) 20% 10% Svag Dålig Bra Relativ kvalitet (jämfört med konkurrenetrna) Sofi Rehme

41 15.3 Differentieringsmöjligheter
Produkten Servicen Personalen Imagen Värdepositionen Sofi Rehme

42 15.3.1 Value positioning More for more More for the same
The same for less Less for less More for less Sofi Rehme

43 15.4 Produktpositionen Hur viktiga produkt-egenskaper uppfattas av kunderna. Hur produkten upplevs hos kunderna jämfört med konkurrenterna. ”Subjektiva fördelar” Sofi Rehme

44 15.5 Positioneringsstrategier
Produktattribut Fördelar Tillfällen Användare Aktiviteter Personlighet Kult (modefluga) Ursprung Andra varumärken Konkurrenter Produkttillhörighet Sofi Rehme

45 15.6 Kriterier som bör uppfyllas vid val av positioneringsstrategi
Viktiga skillnad Tydlighet Överlägsenhet Kommunicerbarhet Inträdesbarriärer Värt att betala för Lönsamt Sofi Rehme

46 15.7 Kommunicera och leverera den valda positionen
Marknadsmixen måste stödja önskad position Företaget måste först bevisa/leverera för-delarna. Etablera eller ändra en position tar lång tid. Att förstöra en position kan däremot gå snabbt. Sofi Rehme