Marknadsundersökning Kap 4

En presentation över ämnet: "Marknadsundersökning Kap 4"— Presentationens avskrift:

1 Marknadsundersökning Kap 4
Problemanalys Givet: Marknadsföringsproblem. Oftast stort och komplext. Svårighet att få ett totalt grepp om. Mål: Sätt dig in i problemet och avgränsa marknadsföringsföringsproblemet till ett marknads- undersökningsproblem. Diskutera med uppdragsgivaren vad syftet med undersökningen är. Identifiera faktorer som är avgörande för om huruvida företaget kan nå målet eller ej. Bygg kunskap genom intervjuer med företagets nyckelpersoner, inläsning om företaget.

2 Marknadsundersökning Kap 4
Guide för viktiga frågor i problemanalys. - Vad är uppdragsgivarens mål ? - Vilka viktiga faktorer påverkar målet ? - Vilka handlingsalternativ finns ? - Vilka marknadsaktörer är inblandade ? - Vilka faktorer är givna av omgivningen ? - Kopplingar mellan olika faktorer kända ? - Vilka faktorer har konkurrenter inflytande över ? -Vilka faktorer kan uppdragsgivaren påverka kort och långsiktigt ? - Vilka faktorer kan inte studeras ? -Vilka faktorer kan uppdragsgivaren inte påverka med en rimlig resursinsats ?

3 Marknadsundersökning Kap 4
Under problemanalysen: Använd uppdragsgivaren som samtalspartner. -Skapar känsla av ömsesidig delaktighet. -Ökar uppdragsgivarens intresse för undersökningen.

4 Marknadsundersökning Kap 4

5 Marknadsundersökning Kap 4
Avgränsningar -Innebär att definiera vad som skall undersökas resp. inte undersökas -Två olika typer av avgränsningar: Sakliga - avvägning mellan djup och bredd i undersökningen (Bredd ex. tvärsnittsansats djup ex. fallstudie.) 2. Tids- och kostnadsskäl

6 Marknadsundersökning Kap 4
Avgränsningen Efter överenskommelse med uppdragsgivaren bestäms vad som ska ingå i undersökningen. Marknadsförings Undersöknings- Problemet Omständigheter problemet som ska studeras

7 Marknadsundersökning Kap 4
Undersökningsproblemet ska uppfylla följande: - Relevant - Förklaringsvärde (Går utanför avgränsningen till att gälla hela problemet.) Praktisk genomförbarhet (Tid, kostnad.Värde > kostnad) Access (tillgång) till data måste finnas. Kan vara omöjlig att hitta om det gäller företagshemligheter eller annan hemligstämplad information. Info av privat natur, ex. vanor och beteenden hos kunder som dessa inte vill avslöja.

8 Marknadsundersökning Kap 4
Process: Marknadsföringsproblem Problemanalys Avgränsning av marknadsföringsproblem Marknadsundersökningsproblem Syfte (fokus) Metod Urval Datainsamling Analys Tolkning Rapport

9 Marknadsundersökning Kap 4
Syfte Formuleras när man hittat ett undersökningsproblem som antas ha ett högt förklaringsvärde och samtidigt är genomförbart. Man särskiljer mellan tre olika syften och nivåer:

10 Marknadsundersökning Kap 4
Explorativt syfte (nivå 1) Om undersökaren eller uppdragsgivaren har liten kännedom om marknadsundersökningsproblemet. Mål initialt: Skapa en övergripande bild och en helhets- förståelse för problemet. Explorativt syfte: Ringa in och avgränsa. Huvudfråga : Vad ?

11 Marknadsundersökning Kap 4
Beskrivande syfte (nivå 2) Med någorlunda goda kunskaper om ett problem kan en beskrivande undersökning utföras. Vanligt: Hur ser en process ut ? Huvudfråga : Hur ?

12 Marknadsundersökning Kap 4
Förklarande syfte (nivå 3) Med mer ingående kännedom om ett problem kan orsaken till något förklaras. Kausala samband. (Orsak – verkan) Huvudfråga : Varför ? Kan tjäna som en förutsägande studie om man i tillräcklig utsträckning känner sambanden orsak-verkan.

13 Marknadsundersökning Kap 4
Gränsdragning Saknas distinkta gränser mellan olika nivåer. En undersökning kan t.ex. inledas i explorativt syfte för att sedan övergå i en beskrivande undersökning. Alt. Start på nivå 2 för att övergå till nivå 3. (Beskrivande undersökningar tillhör de vanligaste.)

14 Marknadsundersökning Kap 4
Syfte Huvudfråga Explorativt Vad (händer när kunden köpt vår produkt ?) Beskrivande Hur (reagerar kunderna på en ny förpackning) Förklarande Varför (rullar cykeln lättare (Orsak- verkan) om jag ökar lufttrycket i däcken)

15 Marknadsundersökning Kap ( )
Två centrala begrepp: -Validitet Mäter jag det jag avser att mäta ? -Reliabilitet. Kan ett försök upprepas med samma metod och ge samma resultat ? (Frihet från slumpinflytande) Mått på mätnoggrannhet.

16 Marknadsundersökning Kap ( )
Validitet Ex. barns aktiva ordförråd. Viktväktares månatliga viktförändring. Reliabilitet Gäller noggrannheten i sig, oavsett vad som mäts. Låg reliabilitet fås om slumpen får stor inverkan på mätningarna. Låg reliabilitet ger automatiskt en låg validitet. Lektorn

17 Marknadsundersökning Kap ( )
Validitet - Reliabilitet - Ett valitt mått måste vara reliabelt, men det omvända gäller inte. Till exempel så skall resultatet vara detsamma vid upprepade mätningar och oberoende av vem som utför testet.Av reliabilitet följer inte att man har validitet, som innebär att testet mäter det som det är avsett att mäta. Måltavlan

18 Marknadsundersökning Kap 5
Process: Marknadsföringsproblem Problemanalys Avgränsning av marknadsföringsproblem Marknadsundersökningsproblem Syfte (fokus) Metod Urval Datainsamling Analys Tolkning Rapport

19 Marknadsundersökning Kap 5
Metod Det finns olika metoder att välja mellan. Observera: Det är alltid undersökningens syfte som styr valet av undersökningsmetod. (Syftet får inte anpassas till användning av en given metod)

20 Marknadsundersökning Kap 5
Ansats Problem och syfte Data Teoretisk referensram

21 Marknadsundersökning Kap 5
Teoretisk referensram (din modell av verkligheten) Ett antal grundläggande modeller och teoretiska begrepp som beskriver ett undersökningsproblem Teori: En abstrakt beskrivning av verkligheten. Ex. 4p-modellen. (Består av byggstenarna produkt, pris, plats, påverkan.) Om man känner till hur de olika byggstenarna påverkar varandra om de sammanförs till en logisk enhet får man en teoretisk referensram. Jämför FEK resultatplanering……………..

22 Marknadsundersökning Kap 5
Teoretisk referensram Kunskapsmässig begränsning inom vilken en undersökning genomförs.

23 Marknadsundersökning Kap 5
Balans mellan teori och praktisk kunskap.

24 Marknadsundersökning Kap 5
Data Vid marknadsundersökningar utgör datainsamling en väsentlig del av arbetet. Det finns två huvudtyper av data: Kvantitativa- och kvalitativa data. - Kvantitativa: Uttrycks i siffror. - Kvalitativa : Uttrycks i ord och bilder.

25 Marknadsundersökning Kap 5
Kvantitativ karaktär Fokus: Egenskaper som kan analyseras objektivt. Upptäcker, fastställer och mäter samband mellan olika egenskaper. Utgångspunkter eller hypoteser fastställda. (Testar teori)

26 Marknadsundersökning Kap 5
Kvalitativ karaktär Fokus på en helhetsförståelse. Bygger teori. Begränsas av undersökarens förståelse och tolkning av data.

27 Marknadsundersökning Kap 5
Ej ömsesidigt uteslutande En undersökning kan innehålla data som behöver analyseras både kvantitativt och kvalitativt.

28 Marknadsundersökning Kap 5
Kvantitativ Kvalitativ Data som siffror Data som ord och text Strukturerad Ostrukturerad Fokuserar på variablers samband Processers innehåll Beskrivande och förklarande Explorativ, beskrivande,förklarande Testar teori Bygger teori Objektiv Subjektiv Undersökaren påverkar mindre Undersökaren påverkar Statistisk analys Tolkande analys Atomiskt perspektiv Helhetsperspektiv Reliabilitet prioriteras Validitet prioriteras

29 Marknadsundersökning Kap 5
Sekundär- och primärdata Skillnaden mellan dessa datatyper är att sekundärdata finns redan tillgänglig och har samats in och sammanställts i andra sammanhang medan primärdata är sådana data du själv samlar in.

30 Marknadsundersökning Kap 5
Undersökningens ansats Ansatsen anger vilken typ av undersökning man valt. Vi talar om rums- och tidsdimensionen. I rummet skiljer vi mellan en bred och ytlig undersökning kontra en smal och djup sådan. Tidsdimensionen anger om en undersökning är en s.k. ad-hoc (för denna uppgift) undersökning eller om den är av typen återkommande.

31 Marknadsundersökning Kap 5
Undersökningsansats (se sid. 77)

32 Marknadsundersökning Kap 5
Samplar (stickprov) Population Stick- prov Om stickprovet utgör en ”miniatyr” av populationen kan vi göra statistiska generaliseringar. (Kort om statistik)

33 Marknadsundersökning Kap 5
De olika ansatserna Tvärsnittsansats: Vanligast. Oftast bred och ytlig. Normalt av kvantitativ karaktär. Statistisk generalisering möjlig. Inte så kostsam. Baserad på egna primärdata. Longitudinell ansats: Studerar ett fenomen över en längre tidsperiod. Ofta bred och ytlig. Panelstudier. Syndikatundersökningar, standardiserade frågor mäts över en lång tid, säljs till företag och organisationer. Longitudinell ansats ofta kvantitativ. Mäter trender. (Ex. månatliga mätningar av partisympatier)

34 Marknadsundersökning Kap 5
Fallstudieansats: Kvalitativ karaktär. Ostrukturerad. Ett fåtal fall studeras på djupet. Statistisk generalisering inte möjlig, men man vill skapa en analytisk sådan. Fallstudier syftar till att skapa en djupare förståelse för komplexa frågor, ex. processer där människor interagerar med varandra. Experimentell ansats: Kan se ut hur som helst i ett rums- och tidsperspektiv. Förändrar något och mäter resultatet av förändringen. Kan utföras som kontrollerade experiment eller kvasiexperiment. (slump, behandling, kontrollgrupp, tidsföljd)

35 Marknadsundersökning Kap 6
Sekundärdata och primärdata Sekundär : Data från tidigare gjorda studier Primär : Egna insamlade uppgifter specifikt anpassade till en specifik studie. Sekundärdata kan ofta användas för att studera och inhämta förståelse för liknande undersökningsproblem. Inledande skrivbordsundersökning. Jämförande med egna resultat.

36 Marknadsundersökning Kap 6
Intern sekundärdata: Finns inom en organisation. Ex. Försäljningsstatistik, kundregister, priser etc.

37 Marknadsundersökning Kap 6
Extern sekundärdata: -Publicerade källor: Ex. tidskrifter, tidningar, företagsregister, branschorganisationer . Data från olika myndigheter: SCB, SOS, Exportrådet, NUTEK/ALMI , Bolagsverket, SOU, Sveriges statskalender. Kommersiella källor: Ex. syndikatundersökningar, konumentpaneler (inköp, attityder, köpvanor, konsumtion)

38 Marknadsundersökning Kap 6
Omnibusundersökning: En undersökare samlar upp frågor från olika uppdragsgivare.

39 Marknadsundersökning Kap 6
Databaser Tillgänglighet ex. bibliotek. Referensdatabaser: Hänvisning till originaldokument. Fulltextdatabaser : Återger originaldokument i sin helhet. Katalogdatabaser : Kataloginfo om ex. företag och organisationer. -

40 Marknadsundersökning Kap 6
Övrigt: Internet Personligt nätverk

41 Marknadsundersökning Kap 6
Sekundärdata och primärdata Källor sekundärdata: Extern data Intern data Publicerad Kommersiella Myndigheter Konsumentpanel Försäljning Handelsorg Nielsen Index Marknadsföring Tidningar Varuhus ”audits” Försäljarinfo Tidskrifter Markn. undersökn. Kostnadsinfo Kundinfo

42 Marknadsundersökning Kap 6
Källkritik vid bedömning av sekundärdatas tillförlitlighet -Vilka urvalsmetoder har använts? -Hur har datainsamlingen skett? -Förekomst av extern sekundärdata i undersökningen? -Om så, stämmer data överns med ursprungskällan? -Fältarbetet: Vem har samlat in data och hur?

43 Marknadsundersökning Kap 6
Källkritik vid bedömning av sekundärdatas tillförlitlighet -Hur testades fältarbetarna innan de anställdes? -Är bortfallsorsakerna redovisade? -Presentation av information ? Strukturerad ? -Tabeller och diagram ? Utformning ? -Stämmer slutsatserna överens med datamaterialet ? Extra Östergötland 15 feb jpg Extra Östergötland 15 feb jpg

44 Marknadsundersökning Kap 6
För- och nackdelar med sekundärdata Fördelar Nackdelar Kostnadseffektivt Användbara data kan saknas Tidseffektivt Fel enheter, ”passar” inte in Rikligt urval av källor Data kan vara inaktuella

45 Marknadsundersökning Kap 6
Primärdata Primärdata är data anpassat till just en specifik undersökning och samlas in av den/de som utför undersökningen. Insamlingstekniker: Enkät , intervju, observation och experiment.

46 Marknadsundersökning Kap 6
Enkät Formulär med frågor som respondenten besvarar. Ofta slutna frågor vilket innebär att respondenten endast behöver välja bland givna alternativa svar. Distribution: Vanligast post, webb och vid besök. Enkät vanlig om man vill kvantifiera resultatet.

47 Marknadsundersökning Kap 6
Intervju Upplägg: Allt från hårt strukturerad till ostrukturerad. En hårt strukturerad intervju där intervjuaren använder ett förtryckt underlag med frågor och olika svarsalternativ påminner om en enkät, med den skillnad att vid en intervju kan s.k. ”intervjuareffekter” påverka resultatet.

48 Marknadsundersökning Kap 6
Detta om intervjuaren genom sitt sätt eller beteende påverkar respondenten i någon riktning. Ostrukturerad intervju (djupintervju) vanligast av kvalitativ karaktär. Intervju kan göras som telefonintervju, besöksintervju eller ”påstan”-intervju.

49 Marknadsundersökning Kap 6
Observation Används vid studier av olika beteenden. Ex. en kunds rörelsemönster inne i en affär. Kan ske som öppen eller dold, systematisk eller osystematisk observation. Kan tillämpas vid såväl kvantitativ som kvalitativ analys. Mer om de olika insamlingsteknikerna i senare kapitel.

50 Marknadsundersökning Kap 6
För- och nackdelar med primärdata Fördelar Nackdelar Informationen är anpassad Kräver viss kompetens till en specifik undersökning. av insamlaren. Informationen är aktuell Dyrt Möjlighet att strukturera Tidskrävande insamlingen Känd tillförlitlighet

51 Marknadsundersökning Kap 6
Vilken är skillnaden mellan primär- och sekundärdata ? PRIMÄRDATA Förstahandsinformation Skräddarsys efter behovet Känd relevans och kvalitet Kräver mer resurser att samla in Huvudproblem: Hur samla in? SEKUNDÄRDATA Andrahandsinformation Finns i ett otal källor Svårare att bedöma kvalitet Kan vara ”fel” storlek Kan/bör samlas in stegvis Huvudproblem: Var hitta?