Resultat från mätningar av Web RAM Resultat från mätningar av 500 Web-annonser 100 000 online intervjuer Staffan Hultén

Web RAM Hur fungerar observation och effekt av web-annonser. Vad verkar påverka mätresultatet? Vad finns det för likheter och skillnader jämfört med print?

Begränsat, men intressant undersökningsdata Snabbt växande databas – fördubbling varje kvartal Komplexa sammanhang kräver mycket data – många milstenar kvar att passera Att kunna mäta Print + Web tillsammans och aggregerat skapar ny grundläggande kunskap. Web RAM är ett funktionellt mätverktyg, men det kommer att utvecklas generiskt i takt med att web-mediet utvecklas.

Standardiserade mätningar fokuserade på observation och upplevelse av artiklar och reklam i print och online media. Uppbyggnad av samlad databas – även bilder på sidor och annonser/artiklar sparas. Online-lösningar ger korta ledtider och snabba rapporter. Samlad datamängd ger goda möjligheter till kvalificerade analyser. Ad Hoc-mätningar ger ännu fler möjligheter.

Har du besökt den här hemsidan?

Samma som för Print – men ändå inte

standardiserade frågor – RAM sparar alla data i databaser La du märke till annonsen? Hur noga läste du? Helhetsbetyg? Känslomässig reaktion? Avsändaridentifiering? Tidigare kännedom on annonsören? Relevans Intressant annons Lätt att förstå Innehåller ny information Positiv till avsändaren Kreativ Nytta Söka mer information Besöka försäljningsställe Köpintention I huvudsak standardiserade frågor – RAM sparar alla data i databaser

Subsida + information om den “scrollbara” ytan Scrollbar yta

% always shown in the A chosen population Print share in % shown in share of Web population

Web ad Both web and print ad Only print ad Only Web ad

RAM skapar två parallella vägningsmatriser. Tidskriftspopulation Online population Ålder Könsfördelning Användarfrekvens Ålder Könsfördelning Användarfrekvens Kombinerad population

Kreativitet och budskap Läsarens predisposition Media -effekter Kreativitet och budskap Läsarens predisposition Annonsens resultat styrs av

Uppmärksamma Associera Agera eller förstärka Stopping power Brand linkage Brand demand Uppmärksamma Associera Agera eller förstärka

Stopping power storlek på annonsen 1000 Square pixels

Stopping power, brand linkage and ad size 1000 Square pixels

Stopping power, brand linkage, brand demand and ad size 1000 Square pixels

Observation (stopping power) och födelseår All web ads ¼ page

Annonsstorleken har mindre betydelse – jämfört med Print.

Samtliga mätta Web-annonser Stopping power 39%

Alla mätta web-annonser Stopping power Brand linkage

Alla mätta web-annonser Stopping power Brand linkage Brand demand

Stopping power för olika branscher

Stor variation bland resultaten – ganska hög genomsnittlig Stopping power.

Alla mätta Web annonser Stopping power Read almost all

Ytligt processdjup som som inte i hög grad påverkas av hög observation – motsatt Print

Stopping power för olika www-frekvens

Stopping power för olika www-frekvens

Stopping power för olika tid spenderad

Stopping power för olika tid spenderad

Tid spenderad och användarfrekvens förklarar en stor andel av Stopping power.

Stopping power 40 % 37 % 32%

Var på den “scrollbara” ytan finns annonsen? Stopping power 8/40=20% mindre Of all measurements= 74% 12% 5%

Mer av ytan kan användas – till jämnare priser.

Vad förstärker stopping power? Of all measurements= 12% 88% 5% 95% 3% 97%

Höga värden kommer från starka varumärken och relevans – snarare än från tekniska lösningar.

Brand Building Both None Demand Creating Mission fulfillment Brand Linkage None Demand Creating Brand Demand

Brand Building Both None Demand Creating Mission fulfillment Brand Linkage None Demand Creating Brand Demand

Kreativitet och budskap Läsarens predisposition Media -effekter Kreativitet och budskap Läsarens predisposition Annonsens resultat styrs av

Staffans 7 bud: I genomsnitt mycket ytligt betraktande av web-annonser. Kort tid och grunt processdjup. Hög användarfrekvens (hög OTS) och mycket tid nedlagt ger mycket hög påverkan på Stopping power. Annonsstorlek har inte lika stor betydelse som för Print – med det har fortfarande betydelse. Tidigare kännedom om varumärket är t.o.m. ännu viktigare för web-annonser än för Print. Låg andel “djup”-läsning – ingen korrelation mellan djupläsning och Stopping power. Reducerad Stopping power vid scrollning – men mindre skillnader än väntat. Stor skillnad i scrollning för olika sidor. Filmer och animeringar förstärker Stopping power – men betydligt mindre än väntat.