Eskilstuna varumärkesundersökning Kommuninvånare, invånare i Mälardalen, Invånare i övriga Sverige Höst 2016

Innehåll Sammanfattning/slutsats 3 Syfte och metod 7 Övergripande resultat 8 Invånarna i Eskilstuna 13 Invånarna i övriga Mälardalen 36 Invånarna i övriga Sverige 61 Bilagor Bilaga 1: Tabeller Bilaga 2: Enkäter

Sammanfattning/slutats – Övergripande Undersökningen är i stort en upprepning av den nollmätning som genomfördes 2012. Tillkommer gör framför allt en uppföljning av ”Eskilstuna gör evolution” där nyckeltal nu skapats för att följa denna utveckling över tid. Lokalt, regionalt och nationellt. Årets undersökning är mindre sett till antal intervjuer och det kommenteras därför inga skillnader sett till bakgrundsfaktorer. Eskilstuna har sett till strategiska värden fortsatt ett svagt varumärke regionalt Mälardalen och nationellt. Inga av de värden som identifierats utmärker sig. Lokalt sticker miljöansvaret ut som positivt medan stolthet, inspirerande för andra och driver utvecklingen i regionen är svagast. Sett till operativa värden finns i regionen ett visst genomslag i att Eskilstuna ligger nära storstad, nära vatten/hav och har bra kommunikationer. Det är dock fortfarande enbart ca en av fem i regionen som ser dessa värden hos Eskilstuna. Nationellt är det inget på det operativa som utmärker sig, alla värden är svaga. Lokalt utmärker sig närhet till storstad, närhet till vatten/hav, friluftsmöjligheter, parker grönområden och träning/motiv på ett positivt sätt. Svagast lokalt ligger arbetstillfällen, attraktioner/sevärdheter och stadsmiljön. Resultatet för varumärket ligger i stort oförändrat över tid, även om det lokalt utvecklats något positivt sett till strategiska värden. Nyckeltalen för ”Eskilstuna gör evolution” visar att detta arbete i nuläget inte når utanför kommunen. I kommunen är det framför allt miljöområdet, men också idrott som utmärker sig positivt. Innovation och industri ligger lägst.

Sammanfattning/slutats – Kommuninvånare När kommuninvånarna spontant beskriver sin stad så är ”hemstad”, ”fint” och ”Parken Zoo” det första de kommer att tänka på. Detta ligger väl i linje med mätningen 2012. Drygt hälften är som helhet positiva till Eskilstuna kommun vilket är ett mindre lyft mot 2012 då andelen var knappt hälften. I termer av strategiska värden så ser invånarna framför allt att Eskilstuna är en kommun som tar stort ansvar för miljön. Man ser däremot inte Eskilstuna som en kommun mes stolta invånare eller som en inspiration för andra. Resultatet visar undantaget stoltheten på en positiv utveckling över tid. Störst skillnad noteras för att Eskilstuna arbetar för ett jämställt samhälle. Operativt visar Eskilstuna lokalt samma uppsidor som 2012, mycket handlar om naturen och möjlighet till träning och friluftsaktiviteter. Svagheter är framför allt stadsmiljön, arbetstillfällen och attraktioner/sevärdheter. För att påverka helhetsbilden av Eskilstuna positivt behöver man arbeta med både operativa och strategiska värden. Framför allt framträder ”trevlig/gemytlig atmosfär”, ”stolta invånare”, ”skola/förskola” och ”inspiriation för andra”. Dessa områden har en stark koppling till helhetsbilden av kommunen och ligger också relativt sett lågt i resultat. Tre av tio medborgarna känner till begreppet att ”Eskilstuna gör evolution”. Längst har evolutionen kommit inom miljö- och idrottsområdet, medan innovation och industri ligger lägst. På den spontana frågan om vad som är Eskilstunas största tillgångar så ligger naturen, Stockholm, industrier och ån som de man nämner först. Kent och Eskilstuna United är de som nämns först när medborgarna ombeds nämna personligheter/artist/idrottslag från staden. Som sevärdhet nämns Parken Zoo i klart högst utsträckning. Parken Zoo, Sunbyholmstravet, Radamachersmedjorna, GUIF och Eskilstuna United är enligt invånarna de viktigaste sevärdheterna/idrottslagen för staden.

Sammanfattning/slutats – Övriga Mälardalen Eskilstuna kommer sett till kännedom i Mälardalen fortsatt på tredje plats efter Västerås och Örebro. I attraktionskraft ligger dock Eskilstuna nu lägst på listan medan den toppas av Västerås och Örebro. I denna analys har de som bor i den ort de svarat exkluderats från den orten. Detta för att neutralisera resultatet. Det är i år en betydligt högre andel som inte ser att någon av de städer man inte redan bor i är intressant. Invånarna i Mälardalen förknippar framför allt Eskilstuna med Parken Zoo. Bland de som känner till Eskilstuna är drygt en av tre positiva, vilket ligger i linje med 2012. I strategiska värden gör Eskilstuna inget avtryck i Mälardalen. Operativt ges något utslag på närhet till hav och storstad samt kommunikationer och tillverkningsindustri. Fyra procent av invånarna i övriga Mälardalen känner till begreppet ”Eskilstuna gör evolution”. Sett till nuläge är det musik- och miljöområdet som ligger högst och då på 12 procent som i snitt instämmer i de påståenden som utgör grund för nuläget. Som störst tillgång och sevärdhet för Eskilstuna nämns framför allt Parken Zoo. Spontant är det Kent, GUIF, Smederna och Eskilstuna United som nämns när man ska räkna upp personligheter eller idrottslag från Eskilstuna. Sett till kännedom om attraktioner/sevärdheter/idrottslag så är det i likhet med 2012 framför allt Parken Zoo som sticker ut. Attityderna till de attraktioner/sevärdheter/idrottslag man känner till ligger sett till andel positiva relativt likvärdigt över tid. Undantaget är bilden av Parken Zoo som nu är klart med positiv än 2012.

Sammanfattning/slutats – Övriga Mälardalen Sju av tio invånare i Övriga Sverige kan i likhet med 2012 placera Eskilstuna i Mälardalen. Fyra av tio har ungefär rätt omfattning om antal invånare, vilket är en klar ökning mot 2012 då andelen var två av tio. Eskilstuna kommer sett till kännedom i Mälardalen fortsatt på sista plats av de städer som mäts i undersökningen. I attraktionskraft ligger Eskilstuna fortsatt lägst på listan medan den toppas av Linköping, Jönköping och Karlstad. I denna analys har de som bor i den ort de svarat exkluderats från den orten i analysen. Detta för att neutralisera resultatet. Invånarna i övriga Sverige förknippar framför allt Eskilstuna med Parken Zoo och Kent. Bland de som känner till Eskilstuna är två av tio positiva, vilket är något lägre än 2012 då det var en av fyra. I strategiska värden gör Eskilstuna inget avtryck i Mälardalen. Operativt ges något utslag på närhet till storstad. Fem procent av invånarna i övriga Sverige känner till begreppet ”Eskilstuna gör evolution”. Sett till nuläge är det miljöområdet som ligger högst och då på sju procent som i snitt instämmer i de påståenden som utgör grund för nuläget. Som störst tillgång och sevärdhet för Eskilstuna nämns framför allt Parken Zoo. Spontant är det Kent, GUIF och Eskilstuna United som nämns när man ska räkna upp personligheter eller idrottslag från Eskilstuna. Sett till kännedom om attraktioner/sevärdheter/idrottslag så är det i likhet med 2012 framför allt Parken Zoo som sticker ut. Attityderna till de attraktioner/sevärdheter/idrottslag ligger sett till andel positiva relativt likvärdigt över tid. Undantaget är bilden av Parken Zoo som nu är klart med positiv än 2012. Övriga sevärdheter har för få svar (pga låg kännedom) för att det ska kunna utläsas signifikanta skillnader över tid.

Syfte och metod Målgrupper: Intern grupp Syftet med undersökningen är att kartlägga kännedomen om och attityden till Eskilstuna kommun. Målgrupperna är boende i kommunen samt boende i övriga Mälardalen och boende i övriga Sverige. Undersökningen har bestått av en renodlad kvantitativ studie som har genomförts under oktober-november 2016. Undersökningen är en uppföljning av den nollmätning som genomfördes hösten 2012 med mindre tillägg om framför allt ”Eskilstuna gör evolution”. Övergripande har tre olika målgrupper undersökts med hjälp av telefonintervjuer, till höger redovisas antal respondenter för respektive målgrupp. Undersökningen har genomförts med ett ersättningsurval vilket innebär att bortfall ersatts med ny respondent tills det att överenskommit antal intervjuer har genomförts. Intervjuerna har fördelats (på ålder och kön) för att spegla populationen som helhet, detta innebär att materialet inte behöver viktas. Målgrupper: Intern grupp Boende i Eskilstuna kommun: 503 respondenter Externa grupper Boende i övriga Mälardalen: 496 respondenter Boende i Övriga Sverige: 508 respondenter

Övergripande resultat - Eskilstuna varumärket

Övergripande resultat - Eskilstuna evolution

Värden bygger på andel positiva svar på följande frågor: Industri Modern tillverkningsindustri Miljö Vackra parker och grönområden Tar stort ansvar för miljön Idrott Bra möjligheter för träning och motion Goda möjligheter till friluftsaktiviteter Aktivt föreningsliv Musik Brett och varierat kulturutbud (musik, film, teater, utställningar Goda förutsättningar att utöva musik och kultur Hållbarhet Arbetar för ett hållbart och jämställt samhälle Innovation Har framåtanda Inspirerar andra Driver utvecklingen i regionen Värdet på Eskilstuna evolution är ett ovägt snitt av varje område som Eskilstuna gör evolution inom.

Invånarna i Eskilstuna

Eskilstuna – top of mind Kommuninvånare Eskilstuna – top of mind

Eskilstuna – top of mind Kommuninvånare Eskilstuna – top of mind

Eskilstuna – helhetsupplevelsen Kommuninvånare Eskilstuna – helhetsupplevelsen

Kommuninvånare

Eskilstuna – varumärket Kommuninvånare Eskilstuna – varumärket

Kommuninvånare Bilden visar andelen av alla respondenter som svarat 4-5 (instämmer delvis/instämmer helt) på en femgradig skala.

Kommuninvånare Bilden visar andelen av alla respondenter som svarat 4-5 (instämmer delvis/instämmer helt) på en femgradig skala.

Drivkraftsanalys helhetsbild Kommuninvånare Drivkraftsanalys helhetsbild

Kommentarer drivkraftsanalys Kommuninvånare Kommentarer drivkraftsanalys Drivkraftsanalys För att kunna göra en prioritering av värden att arbeta mot för att helhetsupplevelsen av Eskilstuna kommun bland kommuninvånarna har Markör gjort en drivkraftsanalys. Matrisen visar på y-axeln styrkan i respektive värde sett till nuvarande bild hos kommuninvånarna. På x-axeln anges ett statistiskt samband mellan varje värde och helhetsbilden av kommunen. Det är viktigt att notera att alla värden i matrisen har ett positivt samband med helhetsbilden. Allt är därmed viktigt för helhetsbilden. Matrisen syftar enbart till att ge en hjälp i ordningen på åtgärdsarbete, snarare än att antyda att något kan bortses ifrån. De värden som noteras som röda i matrisen är med detta som bakgrund värden som är centrala att fokusera på för att öka viljan till rekommendation. Denna typ av analys är enbart möjlig bland kommuninvånarna då de externa målgrupperna har en för svag bild (hög andel vet ej) för att säkra samband ska kunna identifieras.

Kommuninvånare

Kommuninvånare Eskilstuna evolution

Kommuninvånare

Kommuninvånare Värden bygger på andel positiva svar på följande frågor: Industri Modern tillverkningsindustri Miljö Vackra parker och grönområden Tar stort ansvar för miljön Idrott Bra möjligheter för träning och motion Goda möjligheter till friluftsaktiviteter Aktivt föreningsliv Musik Brett och varierat kulturutbud (musik, film, teater, utställningar Goda förutsättningar att utöva musik och kultur Hållbarhet Arbetar för ett hållbart och jämställt samhälle Innovation Har framåtanda Inspirerar andra Driver utvecklingen i regionen Värdet på Eskilstuna evolution är ett ovägt snitt av varje område som Eskilstuna gör evolution inom.

Eskilstuna – tillgångar Kommuninvånare Eskilstuna – tillgångar

Eskilstunas största tillgångar Kommuninvånare Eskilstunas största tillgångar

Kommuninvånare

Eskilstunas största sevärdheter Kommuninvånare Eskilstunas största sevärdheter

Kommuninvånare

Kommuninvånare

Kommuninvånare Profil på de svarande

Kommuninvånare

Kommuninvånare

Invånarna i övriga Mälardalen

Eskilstuna – i relation till andra städer Övriga Mälardalen Eskilstuna – i relation till andra städer

Övriga Mälardalen

Övriga Mälardalen

Eskilstuna – top of mind Övriga Mälardalen Eskilstuna – top of mind

Eskilstuna – top of mind Övriga Mälardalen Eskilstuna – top of mind

Eskilstuna – helhetsupplevelsen Kommuninvånare Eskilstuna – helhetsupplevelsen

Övriga Mälardalen

Eskilstuna – varumärket Övriga Mälardalen Eskilstuna – varumärket

Övriga Mälardalen

Övriga Mälardalen

Övriga Mälardalen Eskilstuna evolution

Övriga Mälardalen

Övriga Mälardalen Värden bygger på andel positiva svar på följande frågor: Industri Modern tillverkningsindustri Miljö Vackra parker och grönområden Tar stort ansvar för miljön Idrott Bra möjligheter för träning och motion Goda möjligheter till friluftsaktiviteter Aktivt föreningsliv Musik Brett och varierat kulturutbud (musik, film, teater, utställningar Goda förutsättningar att utöva musik och kultur Hållbarhet Arbetar för ett hållbart och jämställt samhälle Innovation Har framåtanda Inspirerar andra Driver utvecklingen i regionen Värdet på Eskilstuna evolution är ett ovägt snitt av varje område som Eskilstuna gör evolution inom.

Eskilstunas tillgångar Övriga Mälardalen Eskilstunas tillgångar

Eskilstunas största tillgångar Övriga Mälardalen Eskilstunas största tillgångar

Övriga Mälardalen

Övriga Mälardalen

Övriga Mälardalen

Övriga Mälardalen

Övriga Mälardalen

Övriga Mälardalen

Övriga Mälardalen Profil på de svarande

Övriga Mälardalen

Övriga Mälardalen

Invånarna i övriga Sverige

Övriga Sverige Eskilstuna – kunskap

Övriga Sverige

Övriga Sverige

Eskilstuna – i relation till andra städer Övriga Sverige Eskilstuna – i relation till andra städer

Övriga Sverige

Övriga Sverige

Eskilstuna – top of mind Övriga Sverige Eskilstuna – top of mind

Eskilstuna – top of mind Övriga Sverige Eskilstuna – top of mind

Eskilstuna – helhetsupplevelsen Övriga Sverige Eskilstuna – helhetsupplevelsen

Övriga Sverige

Eskilstuna – varumärket Övriga Sverige Eskilstuna – varumärket

Övriga Sverige

Övriga Sverige

Övriga Sverige Eskilstuna evolution

Övriga Sverige

Övriga Sverige Värden bygger på andel positiva svar på följande frågor: Industri Modern tillverkningsindustri Miljö Vackra parker och grönområden Tar stort ansvar för miljön Idrott Bra möjligheter för träning och motion Goda möjligheter till friluftsaktiviteter Aktivt föreningsliv Musik Brett och varierat kulturutbud (musik, film, teater, utställningar Goda förutsättningar att utöva musik och kultur Hållbarhet Arbetar för ett hållbart och jämställt samhälle Innovation Har framåtanda Inspirerar andra Driver utvecklingen i regionen Värdet på Eskilstuna evolution är ett ovägt snitt av varje område som Eskilstuna gör evolution inom.

Eskilstunas tillgångar Övriga Sverige Eskilstunas tillgångar

Eskilstunas största tillgångar Övriga Sverige Eskilstunas största tillgångar

Övriga Sverige

Övriga Sverige

Övriga Sverige

Övriga Sverige

Övriga Sverige

Övriga Sverige

Övriga Sverige

Övriga Sverige