1 september Den nya marknaden – vad ska vi leva av i framtiden? Staffan Brege Professor i industriell marknadsföring Linköpings Tekniska Högskola

2 september Marknadsföringsfrågan: På vilket sätt lyckas vi vidareutveckla våra kundrelationer i en alltmer transaktions- orienterad affärsmiljö?

3 september Från relation till transaktion Utvecklingen av marknadsföringsmodeller har sedan 70-talet fokuserat på betydelsen av relationer och partnerskap Företagens marknadsstrategier bygger i hög utsträckning på denna strävan Inköpsstrategierna följer inte alltid samma logik – alltmer fokus på konkurrensutsättning och transaktion Det finns naturligtvis undantag – att konkurrensutsätta partnerskapsrelationer (åtminstone mellan modellbyten) Dock infrastruktur och strategier trycker på mot ökad transaktionsorientering

4 september Konsekvenser för teori och praktik Våra modeller måste mera realistiskt återspegla verkligheten! Marknadsföringen ”i verkliga livet” måste skapa nya erbjudanden som vidmakthåller/återskapar relationer med kunder! Måste bibehålla konkurrenskraften i kärnaffären?? Eller behövs det inte?

5 september Historisk tillbakablick OmvärldStrategiteoriMafö-teori 60-tal Konglomerat4 Pn TillväxtPortfölj-tillväxt

6 september Konsumentmarknadsföring SäljareMellanledKöpare

7 september Historisk tillbakablick OmvärldStrategiteoriMafö-teori 60-tal Konglomerat4 Pn TillväxtPortfölj-tillväxt talBack to basicsRelation Oljekris - stagnationKonkurrenstrategiNätverk

8 september Relationsmarknadsföring Tekniskt utbyte Kommersiellt utbyte Socialt utbyte Säljare Köpare

9 september Historisk tillbakablick OmvärldStrategiteoriMafö-teori 60-tal Konglomerat4 Pn TillväxtPortfölj-tillväxt talBack to basicsRelation Oljekris - stagnationKonkurrenstrategiNätverk talCore competenceTjänster Avreglering - globalOperativ effektivitetIntern mafö

10 september Förbättring av den operativa effektiviteten Ny strategisk positionering Operativa plattformar - effektiv säljkår - effektiva åf - CRM-system - global logistik Strategiska positioner - marknader/segment - marknadsandelar - sortimentsbredd - förädlingskedjan - konkurrensfördel Mats Abrahamsson & Staffan Brege, 2000 Strategisk och operativ effektivitet i marknads- föring och logistik

11 september Historisk tillbakablick OmvärldStrategiteoriMafö-teori 60-tal Konglomerat4 Pn TillväxtPortfölj-tillväxt talBack to basicsRelation Oljekris - stagnationKonkurrenstrategiNätverk talCore competenceTjänster Avreglering - globalOperativ effektivitetIntern mafö talReinventing strategyOne-to-one Global konkurrensOutsourcingVarumärken

12 september One-to-one Marketing inom B2C SäljareKöpare

13 september Krafter som driver mot transaktion Global konkurrens – mot perfekt marknad Pressad lönsamhet och kvartalsekonomi Centraliserade inköpsstrategier Inköpsandelens ökade betydelse för resultatet Elektronisk handel Offentlig upphandling

14 september Ta död på schablonföreställningar Ökad vidareförädling leder inte automatiskt till ökad lönsamhet Det är inte lönsammast närmast slutkonsumtionen i värdekedjan Kundanpassning (oplanerad sådan) kan vara ytterst olönsam Marknadsföring leder inte automatiskt till lönsamhet (vilket våra marknadsföringsteorier tycks anta – eftersom man aldrig talar om lönsamhet)

15 september Hur ser utvecklingen ut? Staffan Brege & Per-Olov Brehmer, 2004 Teknikdriven utveckling Kund/marknads driven utveckling Organisk utveckling Språngvis utveckling Vidga erbjudandet – system & funktion Radikal outsourcing Ny och utvidgad produktgeneration Nytt erbjudande

16 september Stärkt konkurrenskraft Minska antalet konkurrenter – från perfekt marknad till oligopolsituation Bygga upp byteskostnader – inlåsning och lokala monopol Vara effektiv i varje ”moment” – ABC-tänkande och benchmarking per ”moment”

17 september Den utvidgade produkten Core Kringerbjudanden Produkt Funktion

18 september Hur ser utvecklingen ut? Staffan Brege & Per-Olov Brehmer, 2004 Kärnaffären hotad Kärnaffären språngbräda Statisk ”bundling” Dynamisk ”bundling” ”Ta över” ”Skapa nytt”

19 september Systemförsäljning Hur långt från core competence? Added value > added cost? Vill kunden lämna över (delar av) sin systemintegrerande roll? Kunden – inköpsstrategi och inköpsorganisation? Inköpsstrategins förankring i den operativa inköpsverksamheten Partnerskap vs armslängds avstånd? Minskad konkurrens?

20 september Gunnebo Stängsel => Gunnebo Protection Produktions- orienterad vidareföräding. Vidareföräd- ling av den dragna tråden Marknads- orienterad vidareförädling. Tillhanda- hålla en funktion

21 september Affärsprocessen Kund efterfrågan Erbjudande Strategi Marknads undersökn Market Komm. Försäljn. Produktion Order/Bet/ Leverans After Sales Kund service

22 september Funktionsförsäljning och eftermarknad Optimera ny- och eftermarknad Skapa en intäktsmodell som tar betalt efter användning (och möjliggör att ta betalt på detta sätt) Var drar man gränserna – BOT-affärer? Leverantören tar över försäkringsrollen

23 september Outsourcing Starka finansiella drivkrafter från köparens sida Produktion och produktutveckling – exvis bilindustrin IT Business Process Outsourcing

24 september Relationsideologin!! ?? Relationer är långsiktigt mest lönsamt för både säljare och köpare!! ?? Detta kräver konkurrensutsatta och dynamiska relationer!!