Novus Allmänheten om regional identitet i Dalarna (Del A) November Peter Blid Helena Björck Ida af Robson 2064

Om undersökningen •Undersökningen har genomförts av Novus på uppdrag av BNG/Region Dalarna och består av en mätning gällande allmänhetens uppfattning om regional identitet i Dalarna. •Intervjuerna har genomförts inom ramen för Novus Sverigepanel (webbpanel) under perioden 11 – 16 november •Målgruppen är allmänheten, exkluderat boende i Dalarna, 16 år och äldre. •Undersökningen omfattar totalt intervjuer, fördelat enligt nedan: •Leg 1 (”texten först”): 343 intervjuer •Leg 2 (”hästen först): 315 intervjuer •Leg 3 (hela regionala identiteten): 342 intervjuer 2

Testade enheter Leg 1 Leg Leg 3 3

RESULTAT

En majoritet får Dalaassociationer när de ser hästen. Texten ensam skapar få associationer Vi ber dig att skriva ner dina spontana tankar och känslor som du fick när du såg texten. Vi ber dig att skriva ner dina spontana tankar och känslor som du fick när du såg bilden. Bas: Leg 1 (343 intervjuer l) Leg 2 (315 intervjuer) Övriga kategorier under 3% 5

Närmare sex av tio som sett hästen tycker bra om den. Knappt två av tio tycker om texten Om du nu tänker på texten du nyss sett, vad tyckte du om den? Välj det lämpligaste alternativet. Om du nu tänker på bilden du nyss sett, vad tyckte du om den? Välj det lämpligaste alternativet. Bas: Leg 1 (343 intervjuer l) Leg 2 (315 intervjuer) 6

Varför tyckte du inte om texten? Negativt om texten: Vanligast nämnda ämnen/ord •Säger inte så mycket om vilken region •Gillar inte engelskan, föredrar svenska 7

Varför tyckte du inte om bilden? Negativt om bilden: Vanligast nämnda ämnen/ord 8 •Tycker hästen är rörig •Tycker hästen är ful •Gillar inte mönstret

Åtta av tio tror hästen syftar på region Dalarna Två av tio tror texten syftar på Stockholm Vilken region i Sverige tror du texten syftar på? Övriga kategorier under 3% Vilken region i Sverige tror du bilden syftar på? Bas: Leg 1 (343 intervjuer l) Leg 2 (315 intervjuer) 9

Dalarna, dalahäst och svenskt är vanligaste tankarna kring varumärket Vi ber dig att skriva ner dina spontana tankar och känslor som du fick när du såg varumärket. Övriga kategorier under 3% Bas: Total (1 000 intervjuer) Leg 1 (343 intervjuer l) Leg 2 (315 intervjuer) Leg 3 (342) 10

11 Fyra av tio tycker om varumärket Om du nu tänker på varumärket du nyss sett, vad tyckte du om det? Bas: Total (1 000 intervjuer) Leg 1 (343 intervjuer l) Leg 2 (315 intervjuer) Leg 3 (342)

Varför tyckte du inte om varumärket? 12 •Hakar upp sig på texten/bilden •Kändes rörig, förvirrande, otydlig Negativt om varumärket: Vanligast nämnda ämnen/ord

Närmare två av tio förstår spontant budskapet Vad tror du att man vill säga med varumärket? Övriga kategorier under 3% 13 Bas: Total (1 000 intervjuer) Leg 1 (343 intervjuer l) Leg 2 (315 intervjuer) Leg 3 (342) 18% ”förstår” budskapet

14 Varumärket känns trovärdigt, positivt och modernt Hur väl instämmer du i följande egenskaper om det visade varumärket för regionen Dalarna? Varumärket... Bas: Total (1 000 intervjuer) Leg 1 (343 intervjuer l) Leg 2 (315 intervjuer) Leg 3 (342)

15 Sju av tio tycker att varumärket passar bra för regionen Dalarna I vilken utsträckning tycker du att varumärket du sett passar för regionen Dalarna? Bas: Total (1 000 intervjuer) Leg 1 (343 intervjuer l) Leg 2 (315 intervjuer) Leg 3 (342)

KOMMENTAR ALLMÄNHETEN (test av text+häst) •En majoritet får spontant Dalaassociationer när de ser hästen. •Texten ensam skapar få spontana associationer (”First Region of Sweden”). Av de som kan nämna något så associerar 5% texten med Stockholm/huvudstad •LIKING: närmare sex av tio som sett hästen tycker bra om den. Knappt två av tio tycker om texten. •De som inte gillar texten, framhåller att den inte säger så mycket om vilken region som avses samt att man inte gillar att texten står på engelska (föredrar svenska) •De som inte gillar hästen, framhåller att man upplever att hästen är rörig, ful och att man inte gillar mönstret. •Åtta av tio som sett hästen, tror att hästen syftar på region Dalarna. Två av tio som sett texten, tror att texten syftar på Stockholm, och hela sex av tio kan inte uppge någon region alls (!) •SAMMANTAGET: –Högst liking på hästen (ganska självklart, ”ikonen”), och hästen driver också i hög grad associationer till region Dalarna –Texten ”lösryckt” står inte på egna ben (behöver ”hästunderstöd” för att allmänheten ska förstå kopplingen). En del tänker på Stockholm/huvudstad när de ser texten (lösryckt) ALLMÄNHETEN (test av varumärke) •Många får spontana associationer kring Dalarna, dalahäst och svenskt när de ser varumärket. •LIKING: Fyra av tio svenskar tycker bra om varumärket •De som inte gillar varumärket, hakar upp sig på texten/bilden och att den kändes rörig, förvirrande, otydlig •Närmare två av tio svenskar förstår spontant det direkta budskapet med varumärket •Varumärket känns trovärdigt, positivt och modernt •FITNESS: sju av tio svenskar tycker att varumärket passar bra för regionen Dalarna. •SAMMANTAGET: –Mycket bra värden på fitness. Värt att notera är att den grupp som fått se varumärket i dess ”normala habitat”, dvs de som fått se den i sin helhet (inte de enskilda elementen) är också de som ligger högst på fitness. Dvs de tycker i högre grad också att varumärket passar Dalarna. Det är ju så alla andra kommer se varumärket ”live” (vilket är en styrka) –Leg 1 hakar upp sig på texten. Här finns tendenser till att man spontant tänker på Stockholm/huvudstan när det tänker ”First region”, och de får sen inte riktigt ihop bilden med hästen (”vad har Stockholm med Dalahästen att göra…”). 16