Marknadsföring av spel via sociala medier – en projektbeskrivning Johan Svensson (Matilda Hellman, Mikaela Lindeman, Eva Samuelsson, Kristina Sundkvist) Svenska spel, Stockholm 8 oktober, 2018 Säg vad disposition är: dvs för en bakgrund till projektet sedan mer specifikt om projektet

Tidplan Kartläggning genomförd sommaren 2018 Analys av visst material klart under vintern 2018/19 Delresultat vår 2019 Ny datainsamling 2019 Projektet avslutas under 2020 Projektet finansierat av Svenska Spel och Forte

Bakgrund Online Marketing of Gambling (OMG) Online Marketing of Alcohol (OMA) Online Marketing of Gambling (OMG) ev Online Marketing of Food (OMF) Samtliga projekt genomförs i samarbete med CEACG1, Helsingfors universitet 1, Centre for Research on Addiction, Control and Governance

3 skäl till varför sociala medier är intressant (minst)

Källa: Internetstiftelsen Sverige, Svenskarna och internet 2018

I sociala medier: Transformation (individen tar flera roller) från medborgare - > konsument/marknadsförare Marknadsföring -> det socialt accepterade – önskvärda

Sociala media är betydelsefulla arenor för marknadsförare av spel och alkohol: - kostnadseffektivt (jämförelsevis) - ökar interaktionen mellan konsument (spelare) och producent (spelbolag) - målgruppsanpassat - mycket snabbt och föränderligt

Exempel: alkohol Fan/följare till @pernillawahlgren? Svensk ”influencer” @ svensk konstnär/kändis Hashtag vinets produktnamn Länk för att beställa vinet

Marknadsföring av spel i sociala medier Syfte/ frågeställningar: Generell kartläggning av vad svenska och internationella spelbolag presenterar på sina sociala mediekanaler.

Syfte/ frågeställningar: Frågeställningar: Vilken typ av marknadsföring sker på spelbolagens hemsidor och sociala mediakanaler (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube)? Hur väl följer spelbolagen: SPERs riktlinjer, AVMSD (EUs Audiovisuella Media direktiv), den förändrade lagstiftningen – speciellt med avseende på minderåriga? Skiljer sig svenska spelbolag mot internationella med avseende på marknadsföring i sociala medier? Sker en förändring över tid? (före resp. efter licensieringen)

Urval Kartläggning Vilka bolag är; -> inriktade på den svenska spelmarknaden (är ”svenskspråkiga”) -> har sociala mediekonton (Twitter, Instagram, Facebook, Youtube) Totalt ca 50 varav knappt hälften är internationella Kartläggningen- bygger på uppgifter från Lotteriinspektion, BOS

Avgränsningar I första hand Organic Reach, d.v.s. marknadsföring som (vad vi vet) är ”gratis” I andra hand mer riktad marknadsföring, d.v.s. riktar sig till de som har konton … framförallt för att försöka fånga/spegla hur måttfullhet/påträngande tolkas

Förändring över tid? Förtjänster med datainsamling på sociala medier: Inlägg finns sparade och ordnade efter tidpunkt Webben: data finns lagrade på olika sajter Preliminära datainsamlingsmånader T1, juni 2017 T2, juni 2018 T3, juni 2019

Analyser av innehållet i inläggen Kodning av innehållet är under utarbetande! ”Ska ej rikta sig mot underåriga” ”Information om spelrelaterade problem och var man kan vända sig för att söka hjälp för dessa problem ska finnas lättillgänglig” ”Marknadsföring ska inte utformas så att den upplevs som påträngande”

Analyser av innehållet i inläggen Annan kodning: Konsument/producent producerat innehåll Konsumentrekommendationer Delningsuppmaningar Konsument - producent interaktion Könsstereotypiskt innehåll Förekomst av kändisar

Validering av kodningen Delphi tekniken C:a 10 tal experter får koda vissa inlägg med avseende på centrala kriterier Tack! johan.svensson@can.se