Journalistik & Reklam En studie av reklamintäkter hos svenska medier med samhällsjournalistiskt innehåll under åren 2008-2016 hemsida: www.irm-media.se, e-post: info@irm-media.se, Tel: 08-663 04 90, Adress: Sveavägen 45. 111 34 Stockholm 

Uppdrag På uppdrag av Stiftelsen Institutet för mediestudier har IRM tagit fram en bedömning kring reklamintäkter för medier med nyhetsjournalistiskt innehåll under perioden 2008 till 2016. Definition: allmän nyhets- och samhällsjournalistik. Dagspress Tidskrifter TV Digitalt oavsett plattform (dvs även mobilmarknadsföring ingår) I enlighet med uppdragsgivarens önskemål definieras journalistik här endast som allmän nyhets- och samhällsjournalistik (läs mer i bilagor). Mediernas intäkter rapporteras till IRM per titel/sajt, IRM har gjort antagande och avgjort vilka titlar/sajter som skall klassificeras som journalistik baserat på gällande definition. Följande mediekategorier omfattas av undersökningen: Dagspress Tidskrifter TV Digitalt oavsett plattform (dvs även mobilmarknadsföring ingår) Display Webb-TV Eftertext Resultaten av undersökningen redovisas som en total omsättning, ej nedbrutet på medieslag, med syftet att inte exponera enskilda aktörer. Alla uppgifter är i löpande priser.

Nytt all-time-high 2016 2008: 32,812 2015: 32,874 2015 når reklammarknaden ett nytt all-time-high med knappt 33 miljarder kronor i investeringar. Den främsta förklaringen till den ökande tillväxten under 2015 är en accelererande digital tillväxt. Under 2016 fortsätter denna tillväxt med nytt all-time-high på nära 35 miljarder kronor, men även traditionella medier såsom utomhus har starka tillväxttal. Branscher inom rörlig bild som TV, bio, online video får även de en bra utveckling, därmed får reklaminvesteringarna en tillväxt på 6,2%. 2008 utgjorde marknadens tidigare all-time-high för köp av reklamutrymme i media (löpande priser). Efter finanskrisen 2009 återhämtade sig reklaminvesteringen i viss mån, dock nådde den aldrig upp till 2008 års nivå. 2012-2013 innebar en negativ tillväxt kring 2% innan marknaden åter vände till positiv tillväxt i 2014. Det dröjer till 2015 innan medieinvesteringarna når ett nytt all-time-high och omsätter mer än rekordåret 2008.

*2017-2018 utgörs av IRM:s prognos. Strukturellt skifte till digitalt Under 2015 växer investeringen i digitala kanaler med drygt 20% och investeringarna uppgår under året till nära 13 miljarder kronor. De digitala medierna dominerar och står nu för nära 40 procent av medieinvesteringarna. Reklaminvestering i digitala kanaler har under den undersökta tidsperioden 2008-2016 genomgående haft positiv tillväxt. Den tryckta dagspressen har – med undantag för återhämtningen 2010-2011 – haft en tillbakagång. Reklaminvestering skiftar således på lång sikt från tryckta till digitala medier där priset ofta är billigare per kontakt. Nytt för 2015 var att IRM omvärderat synen på printtappet. Baserat på internationell trend förväntar nu IRM att det dröjer längre innan en avmattning av den negativa tillväxten sker även i Sverige. Denna trend har också visats sig fortsätta. Internet står för 45% av reklaminvesteringarna i 2016, prognosen för 2017 är att detta tal passerar 50%. *2017-2018 utgörs av IRM:s prognos.

Reklaminvestering 2008 v. 2016 Under 2016 uppgick omsättningen i reklamutrymme hos tidningar, TV, fackpress och sajter med samhällsjournalistiskt nyhetsinnehåll till nästa precis 8 miljarder kr. Motsvarande siffra 2008 var nära 12 miljarder kronor. Samlat har investeringen minskat med nästan 3,8 miljarder kr, dvs knappt 1/3, under perioden 2008-2016. Detta tapp får konsekvenser för mediernas ekonomi och branschen förväntas även framöver att vara präglad av neddragningar och konsolideringar. Mellan åren 2014 och 2015 tappar medier med samhällsjournalistiskt innehåll ytterligare 650 miljoner kronor, motsvarande drygt 7 procent av intäkterna. Tappet mellan 2015 och 2016 mildrades dock något och stannade vid -4,8 procent, vilken innebär ca 350 miljoner kronor mindre i intäkter. Tillbakagången för nyhetsjournalistik är något mindre procentuellt sett men utvecklingen för total medieinvestering har förbättrats ännu mer varför glappet snarare förvärras.

Marknadsandel 2008 v. 2016 Mellan åren 2008 och 2016 så har investering i reklamutrymme hos tidningar, TV, fackpress och sajter med nyhetsinnehåll minskat i andel av total reklaminvestering , från 36% till 23% av annonsörernas medieköp. Mellan åren 2015 och 2016 så minskar andelen för medier med journalistiskt innehåll fortsatt, från 25% till 23%.

Slutsatser Stark reklammarknad under 2016, med en tillväxt om 6 procent relativt föregående år. En accelererande digital tillväxt driver marknaden. Strukturförändringen från tryckt till digitalt fortsätter. Investeringen i medier med nyhetsjournalistik har minskat med över 3,8 miljarder kr under perioden 2008-2016. Senaste året har investeringarna i nyhetsjournalistik tappat -350 miljoner kronor. Tillbakagången är något mindre procentuellt sett men utvecklingen för total medieinvestering har förbättrats ännu mer varför glappet till övriga kanaler förvärras.

www.irm-media.se info@irm-media.se +46 8 663 04 90

Reklamutveckling 2008-2016 -4% -350 miljoner kr Investering i reklamutrymme hos tidningar, TV, fackpress och sajter med nyhetsinnehåll uppgick till 11,8 miljarder kronor 2008, men minskade med knappt 2 miljarder kr under lågkonjunkturen för att under åren 2010-2011 återhämta knappt 1,5 miljard kr. Sedan 2012 har investeringen minskat, även under 2014-2015 då total reklaminvestering i media upplevde en positiv tillväxt.

Digitala Nyhets-medier Om IRM Digitala Nyhets-medier 2016 Kartlagt nettoinvestering på reklammarknaden i Sverige sedan 1984, i Norge sedan 2006 och i Danmark från och med 2018. Oberoende & Icke-vinstdrivande Globalt kompetensnätverk Program. Handel 2015 2007 Webb-TV Online Video 2007 Owned & Earned 2016 1993 Radio Internet 1997 Sök 2003 1997 Internet TV 1988 1988 TV Radio 1993

Introduktion till reklammarknaden

Reklamkakan 2017p 2017p 36 561 Mkr Internet 50,7%

Reklaminvestering i medier med nyhetsjournalistik

Tillväxt relativt föregående år. Förändring per år 2008-2016 Investering i reklamutrymme hos tidningar, TV, fackpress och sajter har i genomsnitt tappat en halv miljard kronor, eller -5%, per år. Sedan 2012 har investeringen noterat kraftigare tapp, det genomsnittliga tappet är 7%. Den negativa tillväxttakten dämpades något under 2014 och 2016, men sett över tid ligger 2016 tämligen nära den genomsnittliga tillväxten -4,8%. Det går inte att säga att ett trendbrott har skett, även om detta är den ”bästa” tillväxten vi sett sedan 2011. Detta är nämligen ett år präglat av allmänt väldigt hög tillväxt. Tillväxt relativt föregående år.

Reklaminvestering i media med samhällsjournalistik halkar efter Index 2008-2016 Reklaminvestering i media med samhällsjournalistik halkar efter Utvecklingen under 2008-2016, och särskilt under de fyra-fem senaste åren, innebär att reklaminvestering i medier med samhällsjournalistiskt innehåll alltmer halkar efter total reklaminvestering i media. Denna utveckling illustreras i det indexerade linjediagrammet nedan där gapet till total reklaminvestering blir allt större. Vi ser ett tydligt trendbrott för reklaminvesteringar i media med samhällsjournalistiskt innehåll efter 2011, då nedförsbacken blir markant. Det senast adderade året, 2016, fortsätter utvecklingen, förstärkt genom att reklaminvesteringarna ökar.

Tillväxt per mediekanal 2016-2018p

Native växer från låga nivåer Under 2016 investerades uppskattningsvis 200 miljoner kr i native advertising hos mediebolag*. Tillväxttakten styrker att native advertising är ett affärsområde som många medieaktörer satsar på att utveckla då den accelererar gentemot föregående år. Under 2016 ökade investering i native med omkring 100% relativt 2015. Omsättningen på 200 miljoner kr motsvarar drygt 5% av samlad displayannonsering på desktop & mobila enheter. Till skillnad från IRM:s övriga statistik kring medieinvestering så inkluderar dock native advertising produktionsintäkter vilket gör denna jämförelse lite skev. Många aktörer säljer native som ett paketerat erbjudande och har svårt att särredovisa hur mycket som är produktion respektive distribution. IRM:s statistik för medieinvesteringar avser annars bara distribution av reklamutrymme. Sedan 2014 presenterar IRM årligen hur mycket native advertising svenska företag köper hos medieaktörer. Notera att den statistik IRM redovisar är begränsad till medieaktörer och utesluter native advertising i sociala nätverk samt produktion av native som sker hos en byrå eller in-house hos en annonsör. * Native-annonsering avser köpt reklamplats och produktion inom displayannonsering som är utformad för att efterlikna sajtens eget utseende, funktion och/eller innehåll. Begränsas till medieaktörer. Native-annonsering inom sociala nätverk ingår ej.