Orkla Foods Sverige AB Malmö september 2014 Filmtest Ekströms

Bakgrundsvariabler 2 Undersökningen ger möjlighet att få inblick i eventuella skillnader mellan olika befolkningsurval som tillfrågas utifrån följande bakgrundsvariabler, som alla frågor i undersökningen korsas med. Bakgrundsvariabler Kön Kvinna Man ÅlderGrupp 11-12, Ekströms: 20-39/40-64 Region Stockholm Norra Sverige Norra mellersta Sverige Södra mellersta Sverige Skåne, Halland och Blekinge Sett reklamfilmen på TV Endast för grupperna: 1,3,4,5,6,8,9,12 Ja, flera gånger (q13=1) Ja, en gång (q13=2) Nej (q13=3)

Ekströms 3

Det är 7 av 10 som köper dessertprodukter i hel- eller halvfabrikat minst en gång per år bland år. Vaniljsås och frysta desserter har bredast köparpenetration med medan pulverdesserter och kylda desserter ligger något under med varannan vuxen upp till 64 år. Köpfrekvens, screening 4

OBS-värde 5 Varannan i målgruppen har redan sett Vaniljsås-filmen på TV. Det är en bred målgrupp som sett filmen på TV.

År Avsändare, spontan och omaskad Ekströms Smulpaj Ekströms Frukt- & bärpaj Ekströms Kakor Ekströms Mjölkchokla dmousse Ekströms Vaniljsås Orkla snitt Andel korrekt86%89%93%95%91%85% Avsändare 6 Båda filmerna kommunicerar tydligt att det är Ekströms som står bakom dem. Värdet ligger dessutom över både Orklas referenser och två av tre tidigare filmer för Ekströms.

Helhetsintryck Ekströms Smulpaj Ekströms Frukt- & bärpaj Ekströms Kakor Ekströms Mjölkchokla dmousse Ekströms Vaniljsås Orkla snitt Ganska/Mycket negativt5%8%7%9%3%12% Ganska/Mycket positivt72%63%55% 71%49% Medelvärde3,763,663,513,553,833,44 Helhetsintryck 7 Mjölkchokladfilmen är omtyckt med ett värde som ligger på Orklas referenser medan Vaniljsås ligger tydligt över, dvs en väldigt omtyckt film. Mjölkchokladfilmen är det fler av kvinnorna (62%), befintliga Ekströms-köpare (80%) samt heavy-users (66%) som är positiva till. Vaniljsåsfilmen är det också fler av kvinnorna som gillar (75%) och heavy-users (66%) och inte minst viktigt att de som sett filmen på TV flera gånger är än mer positiva (80%).

Motivering negativt helhetsintryck, spontan 8 Mjölkchokladmousse (n=18) den var trakig, valdigt typisk o fangade inte mitt intresse det ser inte gott ut, för nära fotat Felaktigt påstående. Väljer gärna själv vad min middag skall bestå av. Desserter är undantag i vår familj. För att hon var så negativ, otacksam.....inte gav det mej lust att köpa moussen heller! Gnöl och gnäll,,,,en surpuppa som uttrycker sitt missnöje.... vilket jag uppfattar som mindre trevlig reklam. Grymt fjantig 3. Varför har du ett negativt helhetsintryck av reklamfilmen? Bas: Har ett negativt helhetsintryck Exempel öppna svar Vaniljsås (n=6) Den talar om vad om är ok eller inte, ett alldeles för uppmanande och kategoriskt inslag. det är ingen reklamfilm jag kommer att komma ihåg Exta efterrätt För att det är löjligt att göra en reklam för en produkt och framhäva den som naturlig (färsk grädde och mjölk och äkta vanlij) om den samtidigt innehåller massa dåliga ämnen, vilket jag gissar på att den gör men KAN självklart ha fel. Såsen rinner på ett obehagligt sätt

Motivering positivt helhetsintryck, spontan 9 4. Varför har du ett positivt helhetsintryck av reklamfilmen? Bas: Har ett positivt helhetsintryck 4. Varför har du ett positivt helhetsintryck av reklamfilmen? MjökchoklasmousseVaniljsås 112 resp142 resp Såg gott ut/gott44%20% Rolig38%7% Enkel/tydlig13%11% Bra längd9%3% Bra8%6% Budskapet stämmer3%11% Kan relatera2%3% Härlig känsla1%25% Somrigt0%20% Vet ej30

Vad omtyckt, -om neutral Vad, om något, tyckte du särskilt bra om i reklamfilmen? Bas: Har ett varken positivt eller negativt helhetsintryck 5. Vad, om något, tyckte du särskilt bra om i reklamfilmen? MjökchoklasmousseVaniljsås 75 resp52 resp Såg gott ut15%8% Bilderna9%8% Budskapet7%4% Rolig5%2% Längden3%0% Ljudet1%6 Inget3126 Vet ej91

Vad ej omtyckt, om neutral Vad, om något, tyckte du särskilt illa om i reklamfilmen? Bas: Har ett varken positivt eller negativt helhetsintryck 6. Vad, om något, tyckte du särskilt illa om i reklamfilmen? MjökchoklasmousseVaniljsås 75 resp52 resp Hur kvinnan framställs12%0% Tråkig3%4% Tramsig3%0% Produkten1%10% Lång1%0% Ordvalet0%6% Musiken0%6% Inget4725 Vet ej52

Att mjölkchokladmoussen är en enkel/snabb produkt som smakar gott är de främsta budskapen i den filmen, men också att efterrätt är någon man bör äta till (en riktig) middag. Vaniljsås-filmen har ett mer tydligt fokus på produkten som ny och att den verkligen smakar gott och är något man definitivt ska ha till pajer. Budskap, spontan Vad tror du Ekströms vill säga med reklamfilmen? Bas: Kategoriköpare 7. Vad tror du Ekströms vill säga med reklamfilmen? MjökchoklasmousseVaniljsås 205 resp200 resp Enkel/snabb29%10% Ingen middag utan efterrätt24%0% Köp produkten23%26% God/bra produkt20%38% Ny produkt6%18% Ingen paj utan vaniljsås0%54% Vet ej105

7 av 10 konsumenter i målgruppen förväntar sig att hitta vaniljsåsen i kylen. Fler av de yngre förväntar sig detta (80%), men FÄRRE av de som sett reklamfilmen på TV (65%) och befintliga köpare av Ekströms vaniljsås. Sammantaget finns därmed utrymme för förtydligande till placering i butik. Var i butik finns vaniljsåsen 13

En viss spridning i huvudbudskap bland de givna alternativen, dock flest som tycker filmens huvudbudskap är att testa den nya kylda mjölkchokladmoussen. Budskap, hjälpt 14

Även vaniljsåsfilmen har en relativt stor spridning bland de givna budskapsalternativen som huvudbudskap, viss övervikt för budskapen ny vaniljsås från Ekströms och att den är gjord på färsk grädde & äkta vanilj. Budskap, hjälpt 15

Unikitet Ekströms Smulpaj Ekströms Frukt- & bärpaj Ekströms Kakor Ekströms Mjölkchokl admousse Ekströms Vaniljsås Orkla snitt Inte särskilt/Inte alls unik28%36%45%36%35%39% Delvis/Helt unik26%21%15%19%22%23% Medelvärde2,892,652,522,682,712,69 Unikitet 16 Unikiteten i de båda Ekströmsfilmerna är god med ett värde som ligger på Orklas referenser.

Attribut 17

Attribut Ekströms Smulpaj Ekströms Frukt- & bärpaj Ekströms Kakor Ekströms Mjölkchokla dmousse Ekströms Vaniljsås Orkla snitt Underhållande Stämmer inte (1+2)29%32%40%31%38%39% Stämmer (4+5)35% 31% 29% Medelvärde3,012,982,832,922,822,81 Trovärdig Stämmer inte (1+2)14%23%25%22%16%30% Stämmer (4+5)46%39%36%37%51%29% Medelvärde3,333,213,113,163,472,93 Irriterande Stämmer inte (1+2)80% 64%74%59% Stämmer (4+5)7% 16%6%18% Medelvärde1,812,002,082,191,822,33 Positiv Stämmer inte (1+2)7% 24%13%22% Stämmer (4+5)63% 49%59%44% Medelvärde3,683,523,403,263,583,27 Tillför något nytt Stämmer inte (1+2)28% 34%35%43% Stämmer (4+5)36% 27%25%23% Medelvärde3,132,722,682,842,82,66 Skapar intresse Stämmer inte (1+2)15% 25%19%36% Stämmer (4+5)50% 40%39%30% Medelvärde3,383,082,913,153,182,86 Passar bra för "varumärke X" Stämmer inte (1+2)6% 11% 17% Stämmer (4+5)62% 54%66%44% Medelvärde3,733,643,483,593,713,36 Stämmer med mina behov Stämmer inte (1+2)31% 43%28%47% Stämmer (4+5)32% 23%36%17% Medelvärde2,902,822,692,623,122,50 Svår att förstå Stämmer inte (1+2)86% 81%84%71% Stämmer (4+5)4% 6%3%11% Medelvärde1,561,411,491,621,491,94 Humoristisk Stämmer inte (1+2) 33%52%45% Stämmer (4+5) 39%21%28% Medelvärde 3,042,452,68 Häftigt Stämmer inte (1+2) 57%66%58% Stämmer (4+5) 11% 13% Medelvärde 2,252,152,27 Attribut 18 Film om Mjölkchokladmoussen är det fler som tycker är humoristisk medan Vaniljsås-filmen är det fler som tycker är trovärdig och stämmer med mina behov. Sammantaget ligger de positiva attributen på eller över Orklas referenser och de negativa under.

Attribut 19

Attribut 20

Attribut 21

Påverkan köpintresse Ekströms Smulpaj Ekströms Frukt- & bärpaj Ekströms Kakor Ekströms Mjölkchokl admousse Ekströms Vaniljsås Orkla snitt Ganska/Mycket mindre intresserad5%6%5%7%4%12% Ganska/Mycket mer intresserad36%48%40%43%47%29% Medelvärde3,363,493,373,393,493,16 Påverkan köpintresse 22 Båda Ekströms-filmerna har en mycket positiv inverkan på köpintresset för respektive produkt, nästan varannan i målgruppen blir mer köpintresserade vilket är en hög andel. Fler blir köpintresserande av mjölkchokladmoussen av kvinnor (52%), befintliga Ekströms kylda dessert-köpare (70%) och heavy users (55%). Vaniljsåsen blir fler av kvinnorna (53%), barnfamiljer (53%), de som sett filmen flera gånger på TV (55%) och befintliga Ekströms kylda dessert-köpare.

Kommunikation varumärke 23

Kommunikation varumärke 24

Kommunikation varumärke 25

Känsla Ekströms Smulpaj Ekströms Frukt- & bärpaj Ekströms Kakor Ekströms Mjölkchokla dmousse Ekströms Vaniljsås Orkla snitt Ganska/Mycket hård/kall8% 11%4%11% Ganska/Mycket mjuk/varm57% 49%71%50% Medelvärde3,59 3,423,893,51 Mjuk/varm vs Hård/kall 26

Förmedlade känslor 27

Förmedlade känslor 28

Förmedlade känslor 29

Övrig kommentar Har du någon övrig kommentar om reklamfilmen eller om Ekströms? Bas: Kategoriköpare 14. Har du någon övrig kommentar om reklamfilmen eller om Ekströms? MjökchoklasmousseVaniljsås 205 resp200 resp Bra reklam5%4% Lagom längd2%0% Gott2%4% Bra produkt1% Tydlig reklam1%0% Inte rolig reklam1% Inte speciell reklam1%0% Gillar Ekströms1%5% Rolig reklam1% Gillar ej reklam1% Halvfabrikat1% Nej Vet ej31

Kännedom / köp 31

Konsumtionsfrekvens 32

Sammanfattning Ekströms 33 Båda Ekströms-filmerna kommunicerar tydligt att det är Ekströms som står bakom dem. Värdet ligger dessutom över både Orklas referenser och två av tre tidigare filmer för Ekströms. Mjölkchokladfilmen är omtyckt med ett värde som ligger på Orklas referenser medan Vaniljsås ligger tydligt över, dvs en väldigt omtyckt film. Mjölkchokladfilmen är det fler av kvinnorna (62%), befintliga Ekströms- köpare (80%) samt heavy-users (66%) som är positiva till. Vaniljsåsfilmen är det också fler av kvinnorna som gillar (75%) och heavy-users (66%) och inte minst viktigt att de som sett filmen på TV flera gånger är än mer positiva (80%). Att mjölkchokladmoussen är en enkel/snabb produkt som smakar gott är de främsta budskapen i den filmen, men också att efterrätt är någon man bör äta till (en riktig) middag. Vaniljsås-filmen har ett mer tydligt fokus på produkten som ny och att den verkligen smakar gott och är något man definitivt ska ha till pajer. Unikiteten i de båda Ekströmsfilmerna är god med ett värde som ligger på Orklas referenser. Film om Mjölkchokladmoussen är det fler som tycker är humoristisk medan Vaniljsås-filmen är det fler som tycker är trovärdig och stämmer med mina behov. Sammantaget ligger de positiva attributen på eller över Orklas referenser och de negativa under. Båda Ekströms-filmerna har en mycket positiv inverkan på köpintresset för respektive produkt, nästan varannan i målgruppen blir mer köpintresserade vilket är en hög andel. Fler blir köpintresserande av mjölkchokladmoussen av kvinnor (52%), befintliga Ekströms kylda dessert-köpare (70%) och heavy users (55%). Vaniljsåsen blir fler av kvinnorna (53%), barnfamiljer (53%), de som sett filmen flera gånger på TV (55%) och befintliga Ekströms kylda dessert-köpare. Sammantaget är det två omtyckta filmer, särskilt Vaniljsås-filmen går hem i målgruppen och har den viktiga egenskapen att dessutom växa efterhand man ser den på TV. Filmerna för också väldigt tydligt fram produkterna som nya produkter som både är enkla/bekväma och som smakar gott. Slutligen har båda filmer en mycket positiv inverkan på köpintresset, vilket är ytterligare n viktig egenskap, som i fallet med Vaniljsås-filmen dessutom växer med antalet gånger man ser dem på TV.

Korrelation – Helhetsintryck vs Attributen 34 Risifrutti Yummyfrutti Track Helhetsintryck– samvariation med attributen [(-1) – 1] Andel som svarat stammer (4+5) till attributen

Korrelation – Helhetsintryck vs Attributen 35 Frödinge Ostkaka Mellanmål Helhetsintryck– samvariation med attributen [(-1) – 1] Andel som svarat stammer (4+5) till attributen

Korrelation – Helhetsintryck vs Attributen 36 Frödinge Ostkaka Ericksons Helhetsintryck– samvariation med attributen [(-1) – 1] Andel som svarat stammer (4+5) till attributen

Korrelation – Helhetsintryck vs Attributen 37 Frödinge Ostkaka Sellstroms Helhetsintryck– samvariation med attributen [(-1) – 1] Andel som svarat stammer (4+5) till attributen

Frågor i undersökningen - Grupp 11 – Ekströms Mjölkchokladmousse Deltagarna fick följande frågor: S1. Hur ofta köper du följande typer av dessertprodukter? B2 Hur spelades filmen upp på din dator? 1 Vem tror du står bakom reklamfilmen? 2 Filmen gör reklam för Ekströms. Vilket är ditt helhetsintryck av reklamfilmen? 3 Varför har du ett negativt helhetsintryck av reklamfilmen? 4 Varför har du ett positivt helhetsintryck av reklamfilmen? 5 Vad, om något, tyckte du särskilt bra om i reklamfilmen? 6 Vad, om något, tyckte du särskilt illa om i reklamfilmen? 7 Vad tror du Ekströms vill säga med reklamfilmen? 8 Vad tror du är reklamfilmens huvudbudskap? (Ange endast ett svarsalternativ) 8b Är det några ytterligare av budskapsalternativen som du tycker reklamfilmen förmedlar? (Ange alla de svarsalternativ du tycker reklamfilmen förmedlar) 9 Hur särskiljande/unik tycker du att reklamfilmen är jämfört med annan reklam? 10 Hur tycker du följande påståenden stämmer överens med reklamfilmen? 11 Hur tror du att reklamfilmen påverkar ditt intresse att köpa Ekströms desserter? 12 Hur stämmer följande påståenden med vad reklamfilmen förmedlar om Ekströms? 12B Hur skulle du beskriva den känsla som reklamfilmen förmedlar? 12C. Hur upplever du filmen vad gäller de känslor den förmedlar? 14. Har du någon övrig kommentar om reklamfilmen eller om Ekströms? 15. Hur väl känner du till följande produkter från Ekströms? 16. Hur ofta äter du följande typer av dessertprodukter? 17. Vilket alternativ stämmer in på ditt hushåll? 38

Frågor i undersökningen Grupp 12 – Ekströms Vaniljsås Deltagarna fick följande frågor: S1. Hur ofta köper du följande typer av dessertprodukter? B2 Hur spelades filmen upp på din dator? 1 Vem tror du står bakom reklamfilmen? 2 Filmen gör reklam för Ekströms. Vilket är ditt helhetsintryck av reklamfilmen? 3 Varför har du ett negativt helhetsintryck av reklamfilmen? 4 Varför har du ett positivt helhetsintryck av reklamfilmen? 5 Vad, om något, tyckte du särskilt bra om i reklamfilmen? 6 Vad, om något, tyckte du särskilt illa om i reklamfilmen? 7 Vad tror du Ekströms vill säga med reklamfilmen? 7b Var i butiken tror du att du hittar vaniljsåsen som visas i filmen? 8 Vad tror du är reklamfilmens huvudbudskap? (Ange endast ett svarsalternativ) 8b Är det några ytterligare av budskapsalternativen som du tycker reklamfilmen förmedlar? (Ange alla de svarsalternativ du tycker reklamfilmen förmedlar) 9 Hur särskiljande/unik tycker du att reklamfilmen är jämfört med annan reklam? 10 Hur tycker du följande påståenden stämmer överens med reklamfilmen? 11 Hur tror du att reklamfilmen påverkar ditt intresse att köpa Ekströms Vaniljsås? 12 Hur stämmer följande påståenden med vad reklamfilmen förmedlar om Ekströms? 12B Hur skulle du beskriva den känsla som reklamfilmen förmedlar? 12C. Hur upplever du filmen vad gäller de känslor den förmedlar? 13. Har du sett denna reklamfilm tidigare på TV? 14. Har du någon övrig kommentar om reklamfilmen eller om Ekströms? 15. Hur väl känner du till följande produkter från Ekströms? 16. Hur ofta äter du följande typer av dessertprodukter? 17. Vilket alternativ stämmer in på ditt hushåll? 39