The advertising brief

Advertising Brief Kalles Vad är kärnan i märkets positionering? Inget annat är som Kalles! Bara Kalles kaviar ger mig kombinationen av den svenska distinkta smaken och ett autentiskt varumärke med charm och glimten i ögat. Varför behöver vi ny kommunikation? Kalles kaviar är ett av Sveriges mest älskade varumärken och våra produkter finns i miljoner svenska hem där de primärt används som pålägg. Kalles kaviar har en unik salt smak som svenskarna älskar och gärna kombinerar med mildare pålägg men även om man tycker om Kalles glöms tuben lätt bort i kylskåpet och kommer i många familjer bara fram på helgen. Även om vi givetvis vill sälja mer kaviar är utmaningen i första hand att öka användningsfrekvensen bland befintliga konsumenter och fram för allt få medium users att äta kaviar som pålägg oftare. Vi har med framgång använt svenskarna kärlek till kaviar i vår kommunikation (Kalles kaviar – en väldigt svensk smak) och vill fortsätta stärka den emotionella kopplingen till varumärket genom Kalles resor till andra kulturer där förståelsen för kaviarens storhet är obefintlig. Målet är att öka användningsfrekvensen av Kalles kaviar original genom att påminna om Kalles regelbundet och emotionellt. Den ökade konsumtionen skall i sin tur generera en volymökning på 1% år Vem vänder vi oss till och vilka insikter har vi om dem? Konsumtionsmålgrupp: Smörgåsätare som äter kaviar. Kommunikationsmålgrupp: Vuxna år i barnfamilj, par eller singelhushåll. De äter idag redan kaviar och är med största sannolikhet medium users. Definition av medium users är att de äter smörgåskaviar ca 2- 4 ggr per månad. De flesta vardagspålägg är milda i smaken, jag har ett behov av ett saltare och mer distinkt alternativ. Kalles är också ett autentiskt varumärke jag gillar. Vad är det viktigaste vi vill säga till målgruppen? Bara Kalles kaviar har den svenska distinkta smaken och är ett autentiskt varumärke med charm och glimten i ögat. Kalles kaviar är riktigt gott! Ta en macka! Varför skall de tro oss? Hela 98% känner igen tuben, färgkombinationen och det glada ansiktet. Kalles är originalet med den unika föredragna smaken som dessutom ger något mer än innehållet i tuben. Executional considerations (tone of voice, branding, beauty/craving shot etc.) Två nya filmer under kommunikationsplattformen – En väldigt svensk smak. Filmerna skall kännas nya trots att vi bygger vidare på befintlig plattform. Det är viktigt att filmerna upplevs charmiga och med glimten i ögat. Filmerna ska lämna efter sig en känsla som är positiv och varm. Viktigt att möten och miljöer känns äkta Stämningen måste vara god i filmerna och reaktionerna från de som testar Kalles inte bli osmaklig. öka kontrasten mellan ogilla/gilla Kalles genom att låta maten i filmen bli betydligt mer aptitretande, framför allt i slutscenen där vi vill ha bilder med mycket matkänsla och ”craving”. Alltså Goda matbilder, med craving shots är ett måste. Brandingen ska vara tydlig. Den kreativa idén ska vara kampanjbar dvs. det ska vara enkelt utifrån den kreativa idén att göra kampanjer i butik, hemsida, facebook eller dyl. I uppdraget ligger även att ta fram versioner som passar för programsponsring och web-TV/Youtube. Tidplan och tilläggsinformation 7/3PPM Stockholm 11/3-21/3 Filminspelning 28/3 Offline i Stockholm 1/34Online OK i Stockholm v16On air Filmer Kalles i LA 30 sek TV, 15sek TV, 10 sek web, 5 sek sponsorklipp enligt reglemente från TV4 Filmer Kalles i Costa Rica 30 sek TV, 15sek TV, 10 sek web, 5 sek sponsorklipp enligt reglemente från TV4 Obegränsade rättigheter för Sverige, inklusive användande av stillbilder, butiksmaterial och hemsida/facebook. TV är huvudkommunikationskanal, men även kompletteras med utomhus och webb.

Budget Totalbudget för filmproduktionen är max 2 MSEK. Evaluering Reklamen kommer bli utvärderad utifrån hur bra den levererar på brief och på The Orkla Advertising Evaluation Criteria. _______________________________________ Irene OlssonCecilia Sajlandxxx MarknadsdirektörMarknadschefProjektledare ProcordiaAbbaForsman & Bodenfors Bilagor: The Brand Stamp, The Orkla Advertising Evaluation Criteria Advertising Evaluation Criteria The following are the Orkla Advertising Evaluation Criteria. Together they sum up to our overall criteria for evaluating advertising: Do you believe this advertising will create a significant sales increase? 1. First impression: Does it say what you wanted it to say, and in the right way? What are your first, most immediate impressions? Is what you want the ad to say getting across, and is it colored and brought to life in a way that makes the message even more convincing, relevant and engaging to the target group? 2. Relevant attention: Will it stand out from the clutter in a relevant and engaging way? In order to influence consumer behavior the advertising must be noticed and the benefit remembered. The ad must therefore grab the target group’s attention in an engaging, impactful, yet relevant way and through this create awareness for what we want the ad to say. This criterion is important for any type of advertising but for some media channels it has proved absolutely vital. 3. Benefit: Does the ad clearly communicate a unique benefit (functional, emotional, sensory) and the reason to believe the benefit? This is the most important evaluation criterion! Does the ad communicate why the consumer needs this specific product; what it does for her – its taste or functionality? Does the ad communicate a reason to believe that you can deliver the benefit, so that the ad is credible and convincing? Also, does the ad communicate in what way the brand or product is different and better than the competition, a discriminator? 4. Branding: Does the ad build the brand’s positioning, and is the brand integrated in such a way that it will be remembered? To build the brand the advertising should express the brand’s positioning and be consistent over time. Many of our most effective ads are quite recognizable for specific brands, so the consumer is exposed to a similar line of thought each time. A related but separate point is that we must make sure that the consumer will remember the brand! The brand should therefore be integrated into the ad with the brand name strongly communicated, both visually and verbally. Be proud of your brand, don’t hide it! Showing the logo at the end of the ad is not enough to create brand recall! 5. Simple: Is the advertising simple and easy to understand? No matter how fantastic your product may be, the consumer will not invest time or brainpower on trying to understand your advertising. Every day, the consumer is exposed to a significant number of ads, so the message has to be simple, clear and focused in order to get it across. As a benchmark the ad should be understandable to the consumer the first time! This criterion is important for all media channels but for some it is a go/no go on its own. A classic example here is outdoor advertising. If you are driving down a road you will not have more than a few seconds to comprehend the message on a billboard. So to sell, you must get to the point fast!

BILAGOR Mer om de vi vill kommunicera med och de insikter vi har kring dem: Fördelar med att avgränsa åldersintervallet till år är: Vi kan öka relevansen i hur kommunikationen utformas och i medievalet. Denna grupp består till 2/3 delar av vuxna med barn. Barnfamiljerna är intressanta för att de är stora konsumenter av pålägg och vi vill ta andelar inom påläggskategorin. Ett förändrat beteende i en familj med 4 personer är dubbelt så givande som i en familj på 2 personer, men kostar inte dubbelt så mkt. Att kommunicera med vuxna i barnfamiljer är viktigt då man sätter beteenden och skapar traditioner vilket också är intressant för Kalles. Definition Medium users (Scandinfo): äter smörgåskaviar 2- 4 ggr per månad. Info om Medium buyers i åldern år: 50% män/kvinnor Ngt överrepresenterade i storstäderna. Överrepresenterade i villa. Den ekonomiska situationen är ok och i paritet med riket. Gruppen står för den absoluta majoriteten av inköpen i DVH. 67% av gruppen har barn, 19% är parhushåll. Provar gärna nya produkter med anledning av nytt utseende el smak och de är villiga att betala mer för en snygg design. Karriären är relativt viktig och många av dem har en dröm om att starta eget ftg. De är nyfikna, medvetna och kunskapstörstande. Nästan samtliga tycker att de har svårt att få tiden att räcka till. Livsnjutare som tycker om att laga mat och äta/dricka gott. Inre och yttre välbefinnande är viktigt. De lever ett aktivt liv där det gäller att hitta balans mellan familj och den egna tiden. Hemmet är viktigt då man spenderar mkt tid där. ”Gör – det – självare” som tycker om både trädgårdsarbete och heminredning. Källa: Orvesto 2010:3 (Medium buyers köper ngn gång per kvartal) Fakta – hur äter man kaviar: 71% av konsumenterna använder kaviar huvudsakligen som pålägg. Källa: Scandinfo 2010 Brand Stamp Kalles kaviar Category and segment environment Dagens marknad är påläggsmarknaden. ”Ta en macka” och till ägg är de viktigaste konsumtionstillfällena. Kalles kaviar konkurrerar framförallt med andra påläggsalternativ i vardagen t ex ost, skinka, leverpastej, mjukost. Target Group Konsumtionsmålgrupp: Smörgåsätare som äter kaviar. Kommunikationsmålgrupp: år Kaviar är ett pålägg som de flesta antingen gillar eller inte gillar. Vi kommunicerar med de som gillar kaviar. MU är främst år och är dem vi vänder oss till i första hand. I andra hand ska vi även rekrytera nya användare. Key Insight De flesta vardagspålägg är milda i smaken, jag har ett behov av ett saltare och mer distinkt alternativ. Kalles är också ett autentiskt varumärke jag gillar. Brand benefit Primär funktionell fördel: Kalles kaviar är ett unikt svenskt pålägg med en distinkt salt smak. Sekundär funktionell fördel: Det finns heller inget enklare än att göra en kaviar-macka. Emotionell: Konsumenten har en stark emotionell koppling till Kalles kaviar. Kalles är autentiskt och signalerar charmighet och glimten i ögat. Reason to believe Hela 98% känner igen tuben; den blå/gula färgkombinationen ihop med det glada ansiktet. Kalles är originalet med den unika föredragna smaken som dessutom ger något mer än innehållet i tuben. Discriminator Bara Kalles kaviar ger mig kombinationen av den svenska distinkta smaken och ett autentiskt varumärke med charm och glimten i ögat. Brand personality and role Autentisk,men tidsenlig. Stolt, men charmig med glimten i ögat. Core idea Focus concept: svenskt välbefinnande/”ha det bra” Inget annat är som Kalles! Bara Kalles kaviar ger mig kombinationen av den svenska distinkta smaken och ett autentiskt varumärke med charm och glimten i ögat.