Eskilstuna varumärkesundersökning

En presentation över ämnet: "Eskilstuna varumärkesundersökning"— Presentationens avskrift:

1 Eskilstuna varumärkesundersökning
Kommuninvånare, invånare i Mälardalen, Invånare i övriga Sverige Höst 2016

2 Innehåll Sammanfattning/slutsats 3 Syfte och metod 7
Övergripande resultat 8 Invånarna i Eskilstuna 13 Invånarna i övriga Mälardalen 36 Invånarna i övriga Sverige 61 Bilagor Bilaga 1: Tabeller Bilaga 2: Enkäter

3 Sammanfattning/slutats – Övergripande
Undersökningen är i stort en upprepning av den nollmätning som genomfördes Tillkommer gör framför allt en uppföljning av ”Eskilstuna gör evolution” där nyckeltal nu skapats för att följa denna utveckling över tid. Lokalt, regionalt och nationellt. Årets undersökning är mindre sett till antal intervjuer och det kommenteras därför inga skillnader sett till bakgrundsfaktorer. Eskilstuna har sett till strategiska värden fortsatt ett svagt varumärke regionalt Mälardalen och nationellt. Inga av de värden som identifierats utmärker sig. Lokalt sticker miljöansvaret ut som positivt medan stolthet, inspirerande för andra och driver utvecklingen i regionen är svagast. Sett till operativa värden finns i regionen ett visst genomslag i att Eskilstuna ligger nära storstad, nära vatten/hav och har bra kommunikationer. Det är dock fortfarande enbart ca en av fem i regionen som ser dessa värden hos Eskilstuna. Nationellt är det inget på det operativa som utmärker sig, alla värden är svaga. Lokalt utmärker sig närhet till storstad, närhet till vatten/hav, friluftsmöjligheter, parker grönområden och träning/motiv på ett positivt sätt. Svagast lokalt ligger arbetstillfällen, attraktioner/sevärdheter och stadsmiljön. Resultatet för varumärket ligger i stort oförändrat över tid, även om det lokalt utvecklats något positivt sett till strategiska värden. Nyckeltalen för ”Eskilstuna gör evolution” visar att detta arbete i nuläget inte når utanför kommunen. I kommunen är det framför allt miljöområdet, men också idrott som utmärker sig positivt. Innovation och industri ligger lägst.

4 Sammanfattning/slutats – Kommuninvånare
När kommuninvånarna spontant beskriver sin stad så är ”hemstad”, ”fint” och ”Parken Zoo” det första de kommer att tänka på. Detta ligger väl i linje med mätningen 2012. Drygt hälften är som helhet positiva till Eskilstuna kommun vilket är ett mindre lyft mot 2012 då andelen var knappt hälften. I termer av strategiska värden så ser invånarna framför allt att Eskilstuna är en kommun som tar stort ansvar för miljön. Man ser däremot inte Eskilstuna som en kommun mes stolta invånare eller som en inspiration för andra. Resultatet visar undantaget stoltheten på en positiv utveckling över tid. Störst skillnad noteras för att Eskilstuna arbetar för ett jämställt samhälle. Operativt visar Eskilstuna lokalt samma uppsidor som 2012, mycket handlar om naturen och möjlighet till träning och friluftsaktiviteter. Svagheter är framför allt stadsmiljön, arbetstillfällen och attraktioner/sevärdheter. För att påverka helhetsbilden av Eskilstuna positivt behöver man arbeta med både operativa och strategiska värden. Framför allt framträder ”trevlig/gemytlig atmosfär”, ”stolta invånare”, ”skola/förskola” och ”inspiriation för andra”. Dessa områden har en stark koppling till helhetsbilden av kommunen och ligger också relativt sett lågt i resultat. Tre av tio medborgarna känner till begreppet att ”Eskilstuna gör evolution”. Längst har evolutionen kommit inom miljö- och idrottsområdet, medan innovation och industri ligger lägst. På den spontana frågan om vad som är Eskilstunas största tillgångar så ligger naturen, Stockholm, industrier och ån som de man nämner först. Kent och Eskilstuna United är de som nämns först när medborgarna ombeds nämna personligheter/artist/idrottslag från staden. Som sevärdhet nämns Parken Zoo i klart högst utsträckning. Parken Zoo, Sunbyholmstravet, Radamachersmedjorna, GUIF och Eskilstuna United är enligt invånarna de viktigaste sevärdheterna/idrottslagen för staden.

5 Sammanfattning/slutats – Övriga Mälardalen
Eskilstuna kommer sett till kännedom i Mälardalen fortsatt på tredje plats efter Västerås och Örebro. I attraktionskraft ligger dock Eskilstuna nu lägst på listan medan den toppas av Västerås och Örebro. I denna analys har de som bor i den ort de svarat exkluderats från den orten. Detta för att neutralisera resultatet. Det är i år en betydligt högre andel som inte ser att någon av de städer man inte redan bor i är intressant. Invånarna i Mälardalen förknippar framför allt Eskilstuna med Parken Zoo. Bland de som känner till Eskilstuna är drygt en av tre positiva, vilket ligger i linje med 2012. I strategiska värden gör Eskilstuna inget avtryck i Mälardalen. Operativt ges något utslag på närhet till hav och storstad samt kommunikationer och tillverkningsindustri. Fyra procent av invånarna i övriga Mälardalen känner till begreppet ”Eskilstuna gör evolution”. Sett till nuläge är det musik- och miljöområdet som ligger högst och då på 12 procent som i snitt instämmer i de påståenden som utgör grund för nuläget. Som störst tillgång och sevärdhet för Eskilstuna nämns framför allt Parken Zoo. Spontant är det Kent, GUIF, Smederna och Eskilstuna United som nämns när man ska räkna upp personligheter eller idrottslag från Eskilstuna. Sett till kännedom om attraktioner/sevärdheter/idrottslag så är det i likhet med 2012 framför allt Parken Zoo som sticker ut. Attityderna till de attraktioner/sevärdheter/idrottslag man känner till ligger sett till andel positiva relativt likvärdigt över tid. Undantaget är bilden av Parken Zoo som nu är klart med positiv än 2012.

6 Sammanfattning/slutats – Övriga Mälardalen
Sju av tio invånare i Övriga Sverige kan i likhet med 2012 placera Eskilstuna i Mälardalen. Fyra av tio har ungefär rätt omfattning om antal invånare, vilket är en klar ökning mot 2012 då andelen var två av tio. Eskilstuna kommer sett till kännedom i Mälardalen fortsatt på sista plats av de städer som mäts i undersökningen. I attraktionskraft ligger Eskilstuna fortsatt lägst på listan medan den toppas av Linköping, Jönköping och Karlstad. I denna analys har de som bor i den ort de svarat exkluderats från den orten i analysen. Detta för att neutralisera resultatet. Invånarna i övriga Sverige förknippar framför allt Eskilstuna med Parken Zoo och Kent. Bland de som känner till Eskilstuna är två av tio positiva, vilket är något lägre än 2012 då det var en av fyra. I strategiska värden gör Eskilstuna inget avtryck i Mälardalen. Operativt ges något utslag på närhet till storstad. Fem procent av invånarna i övriga Sverige känner till begreppet ”Eskilstuna gör evolution”. Sett till nuläge är det miljöområdet som ligger högst och då på sju procent som i snitt instämmer i de påståenden som utgör grund för nuläget. Som störst tillgång och sevärdhet för Eskilstuna nämns framför allt Parken Zoo. Spontant är det Kent, GUIF och Eskilstuna United som nämns när man ska räkna upp personligheter eller idrottslag från Eskilstuna. Sett till kännedom om attraktioner/sevärdheter/idrottslag så är det i likhet med 2012 framför allt Parken Zoo som sticker ut. Attityderna till de attraktioner/sevärdheter/idrottslag ligger sett till andel positiva relativt likvärdigt över tid. Undantaget är bilden av Parken Zoo som nu är klart med positiv än Övriga sevärdheter har för få svar (pga låg kännedom) för att det ska kunna utläsas signifikanta skillnader över tid.

7 Syfte och metod Målgrupper: Intern grupp
Syftet med undersökningen är att kartlägga kännedomen om och attityden till Eskilstuna kommun. Målgrupperna är boende i kommunen samt boende i övriga Mälardalen och boende i övriga Sverige. Undersökningen har bestått av en renodlad kvantitativ studie som har genomförts under oktober-november Undersökningen är en uppföljning av den nollmätning som genomfördes hösten 2012 med mindre tillägg om framför allt ”Eskilstuna gör evolution”. Övergripande har tre olika målgrupper undersökts med hjälp av telefonintervjuer, till höger redovisas antal respondenter för respektive målgrupp. Undersökningen har genomförts med ett ersättningsurval vilket innebär att bortfall ersatts med ny respondent tills det att överenskommit antal intervjuer har genomförts. Intervjuerna har fördelats (på ålder och kön) för att spegla populationen som helhet, detta innebär att materialet inte behöver viktas. Målgrupper: Intern grupp Boende i Eskilstuna kommun: 503 respondenter Externa grupper Boende i övriga Mälardalen: 496 respondenter Boende i Övriga Sverige: 508 respondenter

8 Övergripande resultat - Eskilstuna varumärket

9

10

11 Övergripande resultat - Eskilstuna evolution

12 Värden bygger på andel positiva svar på följande frågor:
Industri Modern tillverkningsindustri Miljö Vackra parker och grönområden Tar stort ansvar för miljön Idrott Bra möjligheter för träning och motion Goda möjligheter till friluftsaktiviteter Aktivt föreningsliv Musik Brett och varierat kulturutbud (musik, film, teater, utställningar Goda förutsättningar att utöva musik och kultur Hållbarhet Arbetar för ett hållbart och jämställt samhälle Innovation Har framåtanda Inspirerar andra Driver utvecklingen i regionen Värdet på Eskilstuna evolution är ett ovägt snitt av varje område som Eskilstuna gör evolution inom.

13 Invånarna i Eskilstuna

14 Eskilstuna – top of mind
Kommuninvånare Eskilstuna – top of mind

15 Eskilstuna – top of mind
Kommuninvånare Eskilstuna – top of mind

16 Eskilstuna – helhetsupplevelsen
Kommuninvånare Eskilstuna – helhetsupplevelsen

17 Kommuninvånare

18 Eskilstuna – varumärket
Kommuninvånare Eskilstuna – varumärket

19 Kommuninvånare Bilden visar andelen av alla respondenter som svarat 4-5 (instämmer delvis/instämmer helt) på en femgradig skala.

20 Kommuninvånare Bilden visar andelen av alla respondenter som svarat 4-5 (instämmer delvis/instämmer helt) på en femgradig skala.

21 Drivkraftsanalys helhetsbild
Kommuninvånare Drivkraftsanalys helhetsbild

22 Kommentarer drivkraftsanalys
Kommuninvånare Kommentarer drivkraftsanalys Drivkraftsanalys För att kunna göra en prioritering av värden att arbeta mot för att helhetsupplevelsen av Eskilstuna kommun bland kommuninvånarna har Markör gjort en drivkraftsanalys. Matrisen visar på y-axeln styrkan i respektive värde sett till nuvarande bild hos kommuninvånarna. På x-axeln anges ett statistiskt samband mellan varje värde och helhetsbilden av kommunen. Det är viktigt att notera att alla värden i matrisen har ett positivt samband med helhetsbilden. Allt är därmed viktigt för helhetsbilden. Matrisen syftar enbart till att ge en hjälp i ordningen på åtgärdsarbete, snarare än att antyda att något kan bortses ifrån. De värden som noteras som röda i matrisen är med detta som bakgrund värden som är centrala att fokusera på för att öka viljan till rekommendation. Denna typ av analys är enbart möjlig bland kommuninvånarna då de externa målgrupperna har en för svag bild (hög andel vet ej) för att säkra samband ska kunna identifieras.

23 Kommuninvånare

24 Kommuninvånare Eskilstuna evolution

25 Kommuninvånare

26 Kommuninvånare Värden bygger på andel positiva svar på följande frågor: Industri Modern tillverkningsindustri Miljö Vackra parker och grönområden Tar stort ansvar för miljön Idrott Bra möjligheter för träning och motion Goda möjligheter till friluftsaktiviteter Aktivt föreningsliv Musik Brett och varierat kulturutbud (musik, film, teater, utställningar Goda förutsättningar att utöva musik och kultur Hållbarhet Arbetar för ett hållbart och jämställt samhälle Innovation Har framåtanda Inspirerar andra Driver utvecklingen i regionen Värdet på Eskilstuna evolution är ett ovägt snitt av varje område som Eskilstuna gör evolution inom.

27 Eskilstuna – tillgångar
Kommuninvånare Eskilstuna – tillgångar

28 Eskilstunas största tillgångar
Kommuninvånare Eskilstunas största tillgångar

29 Kommuninvånare

30 Eskilstunas största sevärdheter
Kommuninvånare Eskilstunas största sevärdheter

31 Kommuninvånare

32 Kommuninvånare

33 Kommuninvånare Profil på de svarande

34 Kommuninvånare

35 Kommuninvånare

36 Invånarna i övriga Mälardalen

37 Eskilstuna – i relation till andra städer
Övriga Mälardalen Eskilstuna – i relation till andra städer

38 Övriga Mälardalen

39 Övriga Mälardalen

40 Eskilstuna – top of mind
Övriga Mälardalen Eskilstuna – top of mind

41 Eskilstuna – top of mind
Övriga Mälardalen Eskilstuna – top of mind

42 Eskilstuna – helhetsupplevelsen
Kommuninvånare Eskilstuna – helhetsupplevelsen

43 Övriga Mälardalen

44 Eskilstuna – varumärket
Övriga Mälardalen Eskilstuna – varumärket

45 Övriga Mälardalen

46 Övriga Mälardalen

47 Övriga Mälardalen Eskilstuna evolution

48 Övriga Mälardalen

49 Övriga Mälardalen Värden bygger på andel positiva svar på följande frågor: Industri Modern tillverkningsindustri Miljö Vackra parker och grönområden Tar stort ansvar för miljön Idrott Bra möjligheter för träning och motion Goda möjligheter till friluftsaktiviteter Aktivt föreningsliv Musik Brett och varierat kulturutbud (musik, film, teater, utställningar Goda förutsättningar att utöva musik och kultur Hållbarhet Arbetar för ett hållbart och jämställt samhälle Innovation Har framåtanda Inspirerar andra Driver utvecklingen i regionen Värdet på Eskilstuna evolution är ett ovägt snitt av varje område som Eskilstuna gör evolution inom.

50 Eskilstunas tillgångar
Övriga Mälardalen Eskilstunas tillgångar

51 Eskilstunas största tillgångar
Övriga Mälardalen Eskilstunas största tillgångar

52 Övriga Mälardalen

53 Övriga Mälardalen

54 Övriga Mälardalen

55 Övriga Mälardalen

56 Övriga Mälardalen

57 Övriga Mälardalen

58 Övriga Mälardalen Profil på de svarande

59 Övriga Mälardalen

60 Övriga Mälardalen

61 Invånarna i övriga Sverige

62 Övriga Sverige Eskilstuna – kunskap

63 Övriga Sverige

64 Övriga Sverige

65 Eskilstuna – i relation till andra städer
Övriga Sverige Eskilstuna – i relation till andra städer

66 Övriga Sverige

67 Övriga Sverige

68 Eskilstuna – top of mind
Övriga Sverige Eskilstuna – top of mind

69 Eskilstuna – top of mind
Övriga Sverige Eskilstuna – top of mind

70 Eskilstuna – helhetsupplevelsen
Övriga Sverige Eskilstuna – helhetsupplevelsen

71 Övriga Sverige

72 Eskilstuna – varumärket
Övriga Sverige Eskilstuna – varumärket

73 Övriga Sverige

74 Övriga Sverige

75 Övriga Sverige Eskilstuna evolution

76 Övriga Sverige

77 Övriga Sverige Värden bygger på andel positiva svar på följande frågor: Industri Modern tillverkningsindustri Miljö Vackra parker och grönområden Tar stort ansvar för miljön Idrott Bra möjligheter för träning och motion Goda möjligheter till friluftsaktiviteter Aktivt föreningsliv Musik Brett och varierat kulturutbud (musik, film, teater, utställningar Goda förutsättningar att utöva musik och kultur Hållbarhet Arbetar för ett hållbart och jämställt samhälle Innovation Har framåtanda Inspirerar andra Driver utvecklingen i regionen Värdet på Eskilstuna evolution är ett ovägt snitt av varje område som Eskilstuna gör evolution inom.

78 Eskilstunas tillgångar
Övriga Sverige Eskilstunas tillgångar

79 Eskilstunas största tillgångar
Övriga Sverige Eskilstunas största tillgångar

80 Övriga Sverige

81 Övriga Sverige

82 Övriga Sverige

83 Övriga Sverige

84 Övriga Sverige

85 Övriga Sverige

86 Övriga Sverige

87 Övriga Sverige