Marknadsundersökning Kap 8 Process: Marknadsföringsproblem Problemanalys Avgränsning av marknadsföringsproblem Marknadsundersökningsproblem Syfte (fokus) Metod Urval Datainsamling (8-11) Analys Tolkning Rapport

Marknadsundersökning Kap 8 Enkät Skriftlig sammanställning av öppna och slutna frågor Självadministrerande Intervjuadministrerande - Postenkät - Telefonintervju - Besöksenkät - Besöksenkät - Webbenkät - Påstanintervju Standardisering : Gör svarssituationen så lika som möjligt för alla respondenter. (Ex. alla respondenter får frågorna i en förutbestämd ordning, lika svarsförhållanden) Strukturering : Givna svarsalternativ, ordningsföljd Viktigt : Testa på någon kontrollgrupp innan ”skarp” enkät frisläpps.

Marknadsundersökning Kap 8 Förstå och tolka frågan När man skriver frågor ska man ha som mål att: -Respondenten ska lätt kunna förstå frågan -Alla respondenter ska tolka frågan på samma sätt -Respondenterna ska tolka frågan som det är tänkt -Intervjuare ska lätt kunna läsa upp frågan (telefonintervjuer)

Marknadsundersökning Kap 8 Konkretisering -Formulera frågorna i konkreta termer. -Definiera frågan i tid och rum. (När / Var) -Var försiktig med hypotetiska frågor.

Marknadsundersökning Kap 8 Allmänt om att utforma svarsalternativ -Svarsalternativen ska täcka alla möjliga svar -Svarsalternativen ska fånga upp den faktiska variationen så långt som möjligt -Neutrala svar : Respondenten kanske inte kan eller vill besvara någon fråga. Udda antal svarsalternativ på varje fråga. -Antalet alternativ bör vara överblickbara -Utformningen av skalan kommer att påverka vilka analyser som kan göras -Svaren bör vara ömsesidigt uteslutande

Marknadsundersökning Kap 8 Till sist -Lätta frågor först -Stegra svårigheten gradvis -Avsluta med några lättare frågor -Lägg in de svåraste/känsligaste frågorna sist -Frågor som är kritiska för undersökningen bör placeras tidigt

Marknadsundersökning Kap 8 Postenkäten + Låg kostnad/respondent - Tar lång tid + Bilder kan visas - Lägre svarsfrekvens *) + Ingen intervjuareffekt - Ingen kontroll över + Bra vid känsliga frågor intervjusituationen + Medger fler frågor jfr. övrig - Oklarheter kan förbli tekniker oklara + Svar när respondenten har tid - Lång insamlingstid + Anonymitet - Respondenten kan se alla frågor i enkäten *) 40-50 % efter 2 påstötningar - Ingen uppföljning av frågor

Marknadsundersökning Kap 8 Kom ihåg vid utskick av postenkät. Uppdragsgivare Adressursprung Instruktion Anonymitet Senaste datum Gåva, ersättning (symbolisk)

Marknadsundersökning Kap 8 Webbenkät Snabbt Kostnadseffektivt Tekniska möjligheter (Bilder, ljudfiler, filmer) Slipper (delvis) bearbetning efter insamling Bekvämt, enkelt Högre kvalitet i öppna svar (?) Anonymitet (Även inom fokusgrupper) Obegränsade geografiska möjligheter

Marknadsundersökning Kap 8 Webbenkät Begränsade register - Alla har inte internetuppkoppling

Marknadsundersökning Kap 8 Besöksenkät -Självadministrerande eller intervjuadministrerande Hög svarsfrekvens. Uppemot 80-90% Intervjuadministrerande: Intervjuaren kan vid behov förklara om något är oklart. Fördelar Nackdelar + Svarsfrekvens - Hög kontaktkostnad + Går fort att genomföra - Känsliga frågor + Obetydliga intervjuareffekter + Info om oklarheter, klarlägganden

Marknadsundersökning Kap 8 Frågekonstruktion -Centralt: Syfte med undersökningen ? (Fokus) Vad ska resultatet av frågan användas till ? Vad tillför frågan ? Formulär : Så kortfattat som möjligt. Undvik frågor som innehåller negation, som innehåller två frågor i en, och ledande frågor.

Marknadsundersökning Kap 8 Frågeterminologi -Öppen fråga : Respondenten svarar med egna ord. -Sluten fråga : Olika svarsalternativ givna. Respon- denten väljer det som passar bäst. -Dikotomisk fråga: Två möjligheter. Ex. bra/dålig. -Viktigt vid användande av slutna frågor : Lägg stor vikt vid att formulera svarsalternativen så att dessa blir så heltäckande som möjligt. Erbjud gärna ett udda antal svarsalternativ.

Marknadsundersökning Kap 8 Antalet skalsteg Det har en viss betydelse hur många skalsteg som används. För att kunna göra statistiska beräkningar som tex korrelationer krävs minst 5 skalsteg. Bättre spridning med 7 eller 10-gradig skala än 5 Respondenten har lättare att differentiera mellan svarsalternativen med 5 eller 7-grader Respondenten har lättare att uppfatta frågan och omsätta det till ett svar ju färre alternativ det finns Litteraturen rekommenderar 7+/-2 Källa: Mannheim, Zentrum für Umfragen och SIFO:s egna analyser

Marknadsundersökning Kap 8 Mätskalor, sammanställning -Nominal: klassificering (lat. nominalis, namn) -Ordinal: klassificering, rangordning (lat. ordo, bl.a ordning, reda, rad, linje) -Intervall: klassificering, rangordning, ekvidistans (lika avstånd mellan alternativen) ( lat. intervallum, bl.a. avstånd,mellanrum; vila,paus) -Kvot- klassificering, rangordning, ekvidistans, absolut nollpunkt. Alla fyra räknesätt kan appliceras i en kvotskala eftersom kvotskalan har en nollpunkt. (lat. quota, vilken i ordningen, hur många delar)

Marknadsundersökning Kap 8 Nominaldata Enklaste och lägsta nivån. Klassificering av ”namn”. Ex.sjukdomar som influensa, magkatarr, mässling. Eller förnamn ex. Anna,Bertil,Ceasar,David. Kännetecken: Ingen möjlighet till rangordning. Centralmått som kan anges: Typvärde. (Den mest frekventa variabeln)

Marknadsundersökning Kap 8 Exempel nominalskala Ange vilka åkommor du haft under det senaste året. -Förkylning -Magsjuka -Ryggbesvär -Ledvärk -Muskelvärk -Huvudvärk -Annat, nämligen ………………….

Marknadsundersökning Kap 8 Exempel -Du har fått i uppgift att kartlägga olika skäl till skolleda hos högstadieelever. På vilken datanivå arbetar du ?

Marknadsundersökning Kap 8 Ordinaldata Nivå två, medger rangordning av variabler. Ex. inställning till något enligt ett frågeformulär. Från ”tycker inte alls om” till ”tycker mycket om” Kännetecken: Avstånden mellan skalstegen är subjektiva. Kan inte mätas. Centralmått: Endast typvärde och median. Ex. En femgradig betygsskala betyder inte att avstånden mellan betygsstegen är lika stora. Trots detta används (fel- aktigt ) begreppet medelbetyg.

Marknadsundersökning Kap 8 Exempel ordinalskala Personalens bemötande av kunderna är: Dåligt Mindre bra Godkänt Ganska bra Mycket bra

Marknadsundersökning Kap 8 Exempel Resultatet av en attitydundersökning bland elever genererade följande sammanfattande slutsats: ”De studerande på linje A är precis dubbelt så engagerade som de studerande på linje B är”. Kommentar ?

Marknadsundersökning Kap 8 Intervalldata Tredje nivån:Om man inte bara kan rangordna, utan dessutom ha lika stort avstånd mellan varje skalsteg har vi intervalldata. Observera att intervalldata inte behöver ha någon naturlig nollpunkt. Ex. temperaturskala uttryckt i grader C, eller grader F. Lika stort avstånd mellan 5 grader C och 10 grader C som mellan 10 grader C och 15 grader C. Naturlig nollpunkt saknas eftersom negativa värden kan förekomma. Centralmått: Typvärde, Median, Medelvärde

Marknadsundersökning Kap 8 Intervalldata Temperaturskalor ex. uttryckta i grader F och grader C har olika nollpunkter. Celsiusskalans nollpunkt är vattnets fryspunkt och 100 grader C motsvarar vattnets kokpunkt vid normalt lufttryck. Fahrenheitskalans nollpunkt sattes efter det man en gång i tiden var den lägsta temperatur som kunde åstadkommas på artificiell väg, -18,6 grader C (En blandning av isvatten och salmiak) Konvertering grad C grad F

Marknadsundersökning Kap 8 Intervalldata T°F = 9/5 × T°C + 32 Celsius Fahrenheit 15 59 30 86 Vi ser här att ”dubbelt” så varmt enligt Celsiusskalan inte alls är det dubbla på Fahrenheitskalan. I naturvetenskapen uttrycks temperatur i Kelvin (K) 0 Kelvin är den absolut teoretiskt lägsta temperatur som kan åstadkommas. 0 Kelvin = - 273,15 0C.

Marknadsundersökning Kap 8 Exempel intervallskala Vår nya dammsugare underlättar byte av dammpåse 1 2 3 4 5 Tar helt avstånd Instämmer helt Vilken vattentemperatur föredrar du vid utomhusbad ? Jag föredrar ……. 0 C

Marknadsundersökning Kap 8 Kvotdata (Intervalldata med naturlig nollpunkt) Högsta nivån Det som mäts kan beskrivas med ett kontinuerligt varierande numeriskt värde, och det finns ett entydigt sätt att definiera ett nollvärde. Därmed kan man jämföra storleken mellan de olika värdena. Exempel är kroppslängd mätt i centimeter. En person kan vara dubbelt så lång som en annan. Även temperatur mätt i Kelvin mäts enligt en kvotskala eftersom nollpunkten här är absolut och det inte finns några negativa temperaturvärden mätt i Kelvin. Centralmått: Typvärde, Median, Medelvärde. .

Marknadsundersökning Kap 8 Kvotskala Endast för variabler som mäts enligt en kvotskala är det meningsfullt att multiplicera och dividera mätvärdena

Marknadsundersökning Kap 8 Exempel kvotskala Till sist vill vi att du anger…. Din längd …………cm Din vikt …………kg Din månadsinkomst ………….kr Antal barn i hushållet ……….....st

Marknadsundersökning Kap 8 Exempel. Vilken datanivå arbetar man på om man kartlagt antalet nära-döden-upplevelser i trafiken under mars-juni bland ett urval trafikanter ? Motivera.

Marknadsundersökning Kap 8 Dikotom skala (specialfall) Innehåller frågor av typen Ja/Nej , Gillar/Gillar inte. Dikotomi innebär en uppdelning av en helhet i två icke överlappade delar. Delarna är: Gemensamt uttömmande: Allt måste höra till ena delen eller den andra, och vara ömsesidgt uteslutande: Ingenting kan samtidigt tillhöra båda delarna. Dikotom fråga NT 21 nov 2012.doc

Marknadsundersökning Kap 8 Tycker du att vi ska anordna en fest ? Ja Nej Antag att frågan formulerats: Tycker du att vi ska anordna en likadan fest som förra året till våren? Synpunkter.

Marknadsundersökning Kap 8 Sammanfattning Nominaldata Namn Ordinaldata Ordningsföljd Intervalldata Avstånd Kvotdata Kvoter En undersökning kan innehålla en blandning av ovanstående data.

Marknadsundersökning Kap 8 Sammanfattning Typvärde Median Medel Frekvens Kvartilavv. Std.avv Nominalskala X X Ordinalskala X X X X Intervallskala X X X X X X Kvotskala X X X X X X

Marknadsundersökning Kap 8 Diskussionsuppgifter Föreslå en skala att använda om: Du ska lista ”A-, B- och C-kändisar”. Du vill veta vilka som lyssnar på nattradion. Du vill veta vilka mödrar som för tillfället är ”dubbelt så gamla” som något av sina barn. Du sammanställer statistik över lufttrycket på olika platser i Sverige. Du sammanställer statistik över dina bekantas tidigare pojk- / flickvänner.