Strategifasen Vi ska välja vägar för att nå fram till målgruppen inom

En presentation över ämnet: "Strategifasen Vi ska välja vägar för att nå fram till målgruppen inom"— Presentationens avskrift:

1 Strategifasen Vi ska välja vägar för att nå fram till målgruppen inom
ramarna för det uppdrag vi har

2 Vi ska välja vägar för att nå fram till målgruppen inom
ramarna för det uppdrag vi har

3 Målgruppsanalys Situationen Demografi Livsstil
Psykografiska egenskaper Normer Mediavanor Situationen: Demografi Livsstil Psykografiska egenskaper Normer Mediavanor

4 Personas Persona = användarprofil
Syfte: Låta andra lära känna målgruppen En möjlig påhittad person Kontextberoende

5 Henry Smith, USA Henry is 43 years old, lives in the USA and is working as a sales manager at xxx. He is the father of four children. Henry says that when ha has spare time, it belongs to them. Henry’s attitude to his professional life is that he expects service from HQ and delivers service to his customers. He meets and talks daily with his co-workers. Among other things, they talks about the technical directions in the manuals. The greater the risk is in a project - the more likely he is to consult with his colleagues at the office. Henrys uses xxx’s material everyday and his preferred working tool is his laptop, on which he is surfs and mails on a daily basis - Google is his favorite site. He prefers that news concerning documentation be delivered via . He doesn’t send or receive any sms at work. Henry’s priority-list for xxx’s documentation: Use plenty of graphics to illustrate features and procedures The tone of voice must be friendly Use only American English Focus on American standards Customers do not want multilingual manuals and they do not want a multitude of different products in the same manual Make sure that the particular document contains only relevant information that is to the point regarding the specific product or products. Different products from xxx should be presented in the same manner - they all belong to the same brand. After more than ten years at xxx, and nearly twice that many years in the business, Henry knows what will please his customers and what will not. Every now and then his office originates its sales material in-house. Henry’s work-motto is, “You’ve got to know the market”.

6 Gabriel Simone, Europe Gabriel is 34 years old, lives in Europe and has been working as a technical engineer for two years at xxx. He enjoys life as a well educated young urban professional. At the office he uses a stationary computer and he sometimes he searches the xxx intranet to find information while talking to customers on the phone. He shares information about new documentation with his colleagues - and for specific products, they use a specific set of binders at the office. When working outside the office, he uses a cell-phone. Gabriel uses the net and xxx Service Guide everyday. He accesses documentation on the xxx intranet, but he also uses faxes to send information to customers. His favourite website is BBC.com Gabriel’s priority-list for xxx documentation: Maintain old documentation to support our customers - thus help them find the proper replacement equipment more effectively The information must be updated and defined in xxx’s different systems – performance curves, in particular, have to be updated in sales situations. Service intervals Native language Problems with parts list - e.g. same function for different items Gabriel’s overall impression of xxx’s documentation is good, and he likes technical information, because, as he puts it, “I am a technical man.” He wants both more information – and he wants it presented more extensively. ”It’s like my passion for football – the more the merrier” says Gabriel.

7 Underlag till Peronas KH
Arbetsledaren "Roland" -Här har jag kontroll 45-65 år Klädsel: “Hel & Ren” Skjorta, jacka och jeans ”Hårdför” inköpare Priskänslig Söker info på webben Byggare i en- eller tvåmansföretag, "Mats" - Här hör jag hemma 30-45 år Klädsel: moderiktiga arbetskläder med gadgets Har KH som kompis och kompetensbollplank Behöver hjälp från webben med allt som inte rör byggandet Positiv till att få info till mobilen. Bl a. För att visa kunder bilder och ge prisidé Privatkunder "Lena" -Vill ha hjälp av proffs utan att bli behandlad som en idiot 35-55 år Gift med dubbla inkomster Har råd att genomföra sina drömmar Flera barn Hus och/eller fritidshus Klädsel: proper framgång Vill ha hjälp av proffs utan att bli behandlad som en idiot Viktigt med personlig relation Det får kosta men viktigt att kunna förhandla om priset

8 Personas Ett vanligt sätt att skapa förståelse för vem vi kommunicerar till är att arbeta med Personas. Följ med i ett exempel på hur arbetet med en persona kan gå till. Lägg speciellt märke till vad det är som beskrivs om en Persona. År 2002 gjorde BBC en redesign av sin webbplats. Initialt gjorde man research och intervjuade och använde fokusgrupper. Man ville veta hur BBC:s befintliga webbplats upplevdes ur bland annat språklig- och emotionell aspekt jämfört med andra webbplatser. Man jämförde sig både med konkurrenter men kartlade även ett antal andra webbplatser. Man jämförde också med försökspersonernas favoritwebbplatser för att få sig en bild av beståndsdelarna i något som upplevdes som riktig bra av användare. Undersökningarna analyserades och man kartlade olika användarprofiler, som representerade olika relationer till det man höll på att skapa. Av alla dessa användarprofiler valdes ”Mandy” ut för att representera användarna när man designade och färdigställde BBC:s nya webbplats. Personan Mandy Mandy är 36 år och bor i Northamton i England. Hon jobbar deltid som mellanchef. Stress är en del av hennes liv; att hinna med barn, hem och jobb. Hon använder inte Internet så ofta men när hon gör det är hon fokuserad, det är tid hon har för sig själv. Eftersom hon är en gör-det-själv-människa använder hon en del av sin tid på nätet till att leta recept. Det händer även att hon har ögonen öppna för resurser på nätet som kan vara till hjälp för barnen i deras skolarbete. Hon läser kvällstidningar och matlagningstidningar och ser även en del såpor på TV. Känns det som man börjar kunna se Mandy framför sig? Om så är fallet är det för att beskrivningen av Mandy skapades för att på ett lätt sätt definiera fokus för alla inblandade ett stort designprojekt. Mandy beskrivs på mindre än en A4 och kan sedan presenteras för alla inblandade i projektet utifrån perspektivet: det är henne vi bygger webbplatsen för. Ingen tvekan, inga jätterapporter med målgruppsanalys som bara en del i teamet orkat läsa utan en kort och koncis beskrivning av vem man producerar för som alla i teamet kan ta till sig inom loppet av någon minut. Med tanke på att BBC får miljontals besökare på webben bör man ställa sig frågan om man kan bygga en webbplats utifrån en enda person, i det här fallet Mandy. Naturligtvis inte om det inte var så att Mandy representerar mer än sig själv. Mandy har vaskats fram ur de grundliga analyserna man gjort på både totalpopulation och målgrupper. Så, Mandy är alltså en representant för målgruppen och vad mer är: hon finns inte. Hon finns inte i verkligheten alltså. Utan hon är skapad ur målgruppsanalysen och har sedan getts namn och en sammanhängande historia kring sig. En skapelse som Mandy kallas för persona. En persona är en fiktiv representant för målgruppen. Om man så vill kan man säga att personas ger ansikte åt statistik och kunskap om målgruppen. Sen kan ju personan anta vilket namn eller ålder som helst beroende på vem man producerar för eller formar budskap till. Olika målgrupper ger olika personas. Sammanfattat: Personas ska hjälpa hela designteamet att snabbt få en gemensam målbild för vad som ska göras och för vem. Sen kan det gälla allt från produkter som jeans och mediaproduktion till budskap i form av manualer eller marknadskommunikation.

9 Personas - fakta Hypotetiska arketyper, eller “stand-ins”
Representerar riktiga människor i designprocessen Upptäcks vid research och studier av målgrupp Definieras med stringens och precision Personas – fakta Lite fakta om personas. Personas är hypotetiska arketyper, eller “stand-ins” för riktiga användare som driver besluten om vem målgruppen är i designprocesser Personas är inte riktiga människor men de representerar riktiga människor i designprocessen Personas är inte helt påhittade, de upptäcks vid research och studier av målgrupp Personas är fiktiva men de definieras med stringens och precision

10 Persona - fakta En, högst två A4-sidor
Arbetsflöden och dagliga rutiner, med specificerade detaljer Beskriv färdigheter, exempelvis datorvana Inkludera påhittade detaljer, intresse eller vana. Gör dem unika och lätta att komma ihåg Personas - fakta Mer fakta om personas Beskrivningen av en persona görs på en, högst två A4-sidor som en narrativ beskrivning. Man identifierar personans arbetsflöden och dagliga rutiner och beskriver dessa med specificerade detaljer, inte generaliseringar. Persona beskriver också färdigheter, exempelvis datorvana eller mediakonsumtion Inkludera en eller max två påhittade detaljer för varje personas liv, ett intresse eller en vana. Så blir de unika och lätta att komma ihåg

11 Personas -fakta Använd ingen du känner som modell
Återanvänd inte gamla personas Förhåll dig lågt till antalet personas Skapa trovärdiga arketyper så att alla inblandade i designprocessen accepterar personan Personas –fakta Mer fakta om personas Använd ingen du känner som modell för persona, en persona komponeras baserad på intervjuer och researchdata. I nya projekt: återanvänd inte gamla personas från tidigare projekt, utan skapa nya unika för varje projekt och designproblem. De blir kontextberoende. Håll antalet personas nere för varje projekt. Skapa trovärdiga arketyper så att alla inblandade i designprocessen accepterar personan.

12 Personas – fakta Namn och personliga detaljer
Personas definieras delvis utifrån sina mål Designen byggs för att tillfredsställa personans behov, mål och begär Personas – fakta Följande bör ingå i en beskrivning av en persona… Namn och personliga detaljer skapas till personas för att göra dem mer realistiska och lättare att ta till sig. Personas definieras delvis utifrån sina mål. Designen byggs för att tillfredsställa personans behov, mål och begär.

13 Personas – beskrivningen
Ett namn Ålder Ett foto Personlig information Arbetsmiljö Tekniska färdigheter och bekvämlighet i förhållande till designproblemet Persona - beskrivningen Ofta uppfattas uppgiften att skapa en persona som oklar och onödig, kanske svår man vet ju inte om man gör rätt. Men efter att ha börjat inser man att det är hur enkelt som helt, riktigt roligt faktiskt. Glöm bara inte, alla idéer baseras på verkligheten. Så här sätter man igång Ett namn (ett riktigt som Christina eller Nils) Ålder Ett foto Personlig information, inkludera hem och familj Arbetsmiljö (verktyg och förhållanden/kontext snarare än arbetsbeskrivning) Tekniska färdigheter och bekvämlighet i förhållande till designproblemet

14 Personas – beskrivningen
Hatobjekt och frustrationer Attityder Motivation eller triggers Informationssökning och favoritresurser Personliga och professionella mål Beskrivande, ärliga uttryck, exempelvis “Fort och fel” Personas – beskrivningen Så här fortsätter man beskriva en persona… Hatobjekt och frustrationer Attityder Vad motiverar och eller får personen att ”gå igång” för att använda det ni designar (inte process utan slutresultat) Informationssökning och favoritresurser Personliga och professionella mål Beskrivande, ärliga uttryck, exempelvis “Fort och fel”

15 Namn Karin Ålder 43 Ort Stockholm Sysselsättning Vårdbiträde, ibland som lärare Arbetssituation Jobbar på vikariat, svårt att överblicka sin tid, får ta dagen som den kommer Bor I en 3:a i Bandhagen. Hennes 13-åriga son bor varannan vecka hos Karin och varannan vecka hos pappan Familj Ensamstående, en son Fritid Pysslar i hemmet, kollar mycket på nätet efter bland annat bostäder och shopping i olika former, försöker även hinna med fitness Mål i livet Att få mer ordning och kunna överblicka sin tid. Att ha ekonomi för att hennes son inte alldeles ska vara utan modekläder och trendprylar Mål med upplevelsen Förvissa sig om att Mdh har utbildning som har hög kvalité och ger jobb Slutmål Att hitta en utbildning som gör henne till behörig lärare (hon har redan läst 120 poäng spridda kurser). Nätvana Surfar oftast en- till flera timmar om dagen Tycker illa om på webben Väntetid och när hon inte förstår vad som förväntas av henne Mediakonsumtion Dagspress, deckare och inredningsprogram på TV, veckopress; skvaller, mat och mode, läser deckare, sms:ar ibland har även börjat med mms, på nätet; ”Blocket” och ”Björns bostadsbytare” Citat ”Jag är en 15-årig flicka fångad i en kvinnas kropp” Casestudy: Personaexempel Personan Karin togs fram i samband med att Mälardalens högskola skulle göra om sin del av webbplatsen för presumtiva studenter. Karin är ett resultat av fantasi och inte en kontextuell undersökning, vilket strider mot idén om att verkligen förstå användarnas situation. Men poängen med Karin var hon skulle vara ett exempel på en tänkbar person som inte stämde in på klichébilden av hur en presumtiv student ser ut samtidigt som hon är en viktig potentiell målgrupp till Mälardalens högskola. Personan Karin användes för att styra designen att inte automatiskt landa i någonting som liknar Lunarstorm (ett webbsamhälle som många äldre än tonåringar tror är mötesplatsen nummer 1 för dagens ungdom, vilket för övrigt inte stämmer med verkligheten). Andra saker som personan Karin fick hjälpa till att lyfta fram var: Hon inte bor i omedelbara närområdet (Västerås och Eskilstuna) Hon är äldre än 20 år och symboliserar, ur vissa perspektiv, helt andra behov än gruppen som många tror ”bor” på Lunarstorm Hon har ett behov av att sy ihop en examen, något som Mälardalens högskola är erkänt bra på

16 Läs mer om personas

17 Scenarier för personas
Scenarier = kontextberoende berättelser Ger personas syften och behov Skapar förstålelser Lätta att skapa Effektivt berättande Max en A4 Scenarier för personas Flödesscheman, långa beskrivningar, statistik och navigationsstrukturer är inte speciellt upphetsande. För att levandegöra och ”visualisera” hur användare kommer att använda gränssnitten och navigationen kan man skapa scenarier med de personas man tagit fram. Dessa scenarier är berättelser om hur våra personas surfar runt, upplever och navigerar på den framtida webbplats vi håller på att skapa. Scenarier kan alltså användas både för att hjälpa och påverka designteamet men även andra intressenter Scenarier gör narration av abstraktion Scenarier kan generera nya idéer Scenarier är lätta och roliga att skriva. Det tar fram kreativiteten. Se upp bara så att det inte blir berättande för berättandets egen skull.

18 Moodboard Beskriver Mediemiljöer Färger Uttryck Mediekonsumtion
Helhetsintryck Moodboard Moodboard är ett presentationsverktyg inom kommunikation och design. I ett projekt kan det stödja utveckling, förändring, att ”sälja in” samt fungera som diskussionsunderlag för visuella objekt eller idéer som går att presentera visuellt. Innehållet på ett moodboard presenteras på en bit kartong med foton, skisser, material och eventuellt korta texter. Beroende på syftet kan hopsättningen variera fritt. Om moodboard inte fungerar det ofta brist på underliggande idé Huvuddragen i ett moodboard: Viktiga aspekter Övertygar genom direkta, intuitiva, generella intryck Passar bra för utveckling, presentation och differentiering av koncept Passar bra vid presentationer för att komplexa idéer blir konkreta och visuella Områden där moodboards används: I filmbranschen: design, skisser, foton, scenbilder Annonsering och marknadsföring: visuell definition av målgrupp baserat på porträtt och vardagsliv Webbdesign: Look & Feel av sidinnehåll, och navigationstänk Industridesign: färger, former, material, exempelvis ur inredning på bil Bilden visar ett moodboard för Mandy, primärpersonan för BBC:s webbplats (beskriven i avsnittet personas). Bilden: en del detaljer att notera: Vi ser bilen Mandy kör Tidningarna hon läser Bridget Jones dagbok, boken hon läst som påverkat henne mycket Flera reklamutskick Vi ser recept, smink, mat, gratiskupong, ett radhus, barnfilmen ”Monsters Inc”, varukatalog med fritidsprodukter som grill och skottkärra samt en massa saker som lättare avkodas av en person som bor i England.